Ausgabe 02/2012 - Schwerpunkt Markenkommunikation

Eine gute Idee - und zack!

Das Briefing

Produkt: salz eins - echtes Meersalz aus der Nordsee

Die Idee: kleines Feinkost-Label, das Aromen der Nordsee einfängt

Gründer: Jakob Vicari, Journalist

Unternehmen: Seit 2010 verwandelt die salz eins GmbH in der kleinen Hamburger Manufaktur echtes deutsches Nordseesalz in eine Spezialität, bisher als einziges Produkt. Bald könnten Gewürzsalze, Flüssigsalz, Algenessig und Honig folgen. In aufwendiger Handarbeit wird das Salz auf einer Nordseeinsel gewonnen und in der Hamburger Manufaktur in Gläser gefüllt. Historie: gegründet 2010, fünf Vollzeitmitarbeiter (einer in der Produktion auf Pellworm)

Absatz: 400 Gläser / Woche

Preis: 6,75 Euro für 125 Gramm

Umsatz 2011 (geschätzt): 100 000 Euro Bisherige Werbung: nur Handzettel. salz eins hat sich schon einen ganz guten Ruf erarbeitet, ist aber über einen engeren Kreis hinaus nicht bekannt

Etat: 25 000 Euro

Claim: "Meersalzblumen aus der Nordsee, handgeerntet, rein und weich"

Alleinstellungsmerkmal: einziges Meersalz aus Deutschland Ziele: Damit sich die eigene Produktion langfristig rechnet, muss sich der Absatz 2012 mindestens verdoppeln. Dazu soll die Bekanntheit gesteigert werden. Die erste Aktion soll die Marke salz eins in der kochenden norddeutschen Netz-Community bekannt machen. Empfehlungen! Mehr kleine Händler! Steigerung des Online-Absatzes

Zielgruppe: der Fritz-Kola-Trinker aus dem Norden, der auch kocht und schon mal ein "Fleur de Sel" gekauft hat. Der einzelne Fernsehköche mag. Der brand eins liest

Marktanalyse: Viele Wettbewerber im Spezialitäten-Salz-Segment. Nische "lokales Meersalz" unbesetzt. Warum ins Netz? Weil Marketing-Etat gering ist. Viralspot, Blogwerbung, Twitter-Wettbewerb oder Facebook?

- Ich will es einfach ausprobieren, Unternehmer werden, aus dem Stand. Will wissen, wie ich im Netz groß herauskomme, mithilfe der besten Agenturen und ohne viel Geld zu investieren. Mein Geschäft? Ich kam eher spontan darauf, eines Tages im Supermarkt. Stand plötzlich vor einem großen Regal und sah: von oben bis unten Salz, nichts als Salz! Aus dem Himalaya, aus Ibiza, Sizilien, Frankreich, aus Cornwall und Istrien, mal pur, mal mit Jod, Kräutern oder mit Aromen.

Ausgerechnet Salz. Gibt es Langweiligeres? Andererseits: Es macht mich an, auf einer Packung Meersalz etwas über die alte Kultur der Paludiers an der französischen Atlantikküste zu lesen. Sofort landet das Produkt im Einkaufswagen. Zu Hause stelle ich es neben mein Maldon, das Salz der Spitzenköche.

Die Agenturen wollen ein Konzept von mir? Sollen sie haben, die Geschichte ist schnell erfunden. Mein Salz heißt salz eins, denn es kommt als erstes direkt aus der deutschen Nordsee. Über kleine Feinkostläden verkaufe ich davon 400 Gläser pro Woche und mache 100 000 Euro Umsatz im Jahr. Die Aufgabe: mit dem Einsatz von 25 000 Euro für Werbung den Absatz verdoppeln, Hauptsache im Netz, egal wie.

Dann suche ich in meinem E-Mail-Postfach nach Werbe-Clips, die Freunde an mich weitergeleitet haben. Gleich der erste Youtube-Link ist ein Volltreffer. Ich rufe bei den Erfindern des tollsten Viralspots des vergangenen Jahres an.

Agentur I:

"Sixt, das wollen immer alle"

Im Kampf der Billigflieger hat die Hamburger Werbeagentur Lukas Lindemann Rosinski für ihren Kunden Germanwings heimlich einen Linienflug des Konkurrenten Easyjet gekapert. Der Spot zeigt: eine Familie, die nur weitverstreut Platz gefunden hat und sich über große Sprechblasen auf Pappe unterhält. Auszug: "Mama, ich muss mal." "Aber nur, wenn's nix kostet!" Ein fein choreografiertes Video zum Lesen. Frech, eingängig, erfolgreich und - billig. Das will ich auch.

Ich besuche eine Werbeagentur wie aus dem Fernseh-Vorabendprogramm, in einer Fabriketage im Hinterhof, mit aufwendig unverputzten Wänden. "Der Plane-Mob war in der Produktion tatsächlich billig", sagt Geschäftsführer Bent Rosinski. "Sechs Tickets Hamburg-Basel. Und wir mussten den Film nicht mal schneiden." Der Werber hat ein Jahrzehnt lang beim Agenturgiganten Jung von Matt gedient. Jetzt ist er sein eigener Herr, ein Kreativer im schwarzen Pullover und mit Dreitagebart.

Als Produktmuster habe ich ihm grobes Salz in einem bauchigen Weckglas mitgebracht und nenne meinen Wunsch: einen Viralspot für salz eins. "Viralspot", echot Rosinski leicht genervt, "aha", hält kurz inne und holt tief Luft. "Hören Sie zu", sagt er. "Der Plane-Mob war ein Glücksfall. Es kann immer sein, dass Sie mit so etwas untergehen, auf dem großen Werbefriedhof des Netzes landen. Dass es funktioniert, kann Ihnen niemand garantieren." Auf dem Papier habe die Idee mit dem Flugzeug richtig mau geklungen. "Also haben wir es einfach versucht. Und Glück gehabt, dass sich beim Einchecken niemand für unsere Pappen interessiert hat. Ein Rezept für erfolgreiche Virals gibt es nicht."

Nächster Schritt: die Analyse: "Sie kommen wahrscheinlich zehn Jahre zu spät mit dem Salz." Auch er kennt die Regale im Supermarkt. Um die Kundschaft trotzdem zu erreichen, bräuchte ich eine richtig gute Geschichte. "Salz ist ja so etwas wie eine Zigarette: nicht unterscheidbar", sagt Rosinski. Und was könnte den Unterschied ausmachen? Vielleicht ein arbeitslos gewordener Nordseefischer auf seiner Hallig, der jetzt mit den Händen Salz schöpft, um zu überleben. "Das wäre die Basis", sagt er. Klingt prima. Hat nur einen Haken: Solch einen Fischer kenne ich nicht. Die Geschichte müsse unbedingt echt sein, besonders im Netz, sagt Rosinski. "Wenn Sie nur ein langweiliges Salz haben und ein langweiliger Journalist sind, wird es schwierig."

Das sitzt. Trotzdem hake ich nach: "Vielleicht brauche ich eine Kampagne. Wie Sixt." So frech, wie sie ein Werbebanner unter die Castor-Demonstranten geschmuggelt haben. Auch das Sixt-Motiv neulich mit dem Kleinlaster vor dem Berliner Schloss Bellevue ("Spontaner Umzug?") sorgte für Aufsehen. "Sixt, das wollen immer alle", sagt Rosinski gereizt. Aber Lemonaid sei ein gutes Beispiel, die Brause, die für jede verkaufte Flasche etwas spendet (brand eins 01/2012). Deshalb der Rat: Für salz eins würde er auf Ad-hoc-Koch-Communitys setzen, auf Menschen, die sich im Netz spontan zum Kochen verabreden. "Gehen Sie an Orte, an denen Leute das respektieren." Ich solle einfach regelmäßig mit zehn Gläsern salz eins bei so etwas mitmachen und den Hobbyköchen die wahre Geschichte auftischen: vom Journalisten, der sein eigenes Salz herausbringt. "Das darf nicht nach Werbung riechen", sagt Rosinski. Die Worte Facebook und Twitter sind bei unserem Treffen nicht ein einziges Mal gefallen. Zum Schluss aber der Rat: "Ich an Ihrer Stelle würde die 25 000 Euro nehmen und Leute engagieren, die durch die Geschäfte laufen."

Mein Gefühl sagt mir: Rosinski hat recht. 25 000 Euro sind im Internet schnell verbraten. Doch schon beim Gedanken an das Klinkenputzen tun mir die Füße weh. Das muss im Netz doch bequemer und effizienter gehen!

Vermutlich schon, doch Vasco Sommer-Nunes, der Chef des angesagtesten Blogvermarkters Mokono, ruft nicht zurück. Und die Agentur "Heimat" winkt per Mail ab: leider keine Zeit, viel Erfolg mit salz eins. Ich surfe weiter, finde den animierten Salzstreuer Salty aus einem alten Knorr-TV-Spot und "die vielleicht größte Salzstreudose mit Karaoke-Studio" auf Tour. Das war's. Passt Salz nicht ins Internet?

Agentur II: Ein Blog aus Pellworm

Die Agentur Elbkind habe ich mir ausgesucht, weil sie auch hoffnungslose Fälle meistert. Sie hat sogar Würstchen aus dem Glas netztauglich gemacht. Auf ihrer Website heißt es: "Die Empfehlung eines Freundes zählt viel mehr als imaginär geschaffene Produktvorteile, und hochwertige Social-Media-Strategien sind viel komplexer als der Amateur-Clip bei Youtube."

Der Wurstwarenhersteller Rügenwalder Mühle, Kernzielgruppe Muttis, wollte ins Geschäft mit Würstchen aus dem Glas einsteigen. Alleinstellungsmerkmal: Die Ware schwamm nicht mehr, wie üblich, in einer Lake. In der Kampagne ging es folglich nicht um die Wurst, sondern ums Wurstwasser. Im Viralspot von Elbkind fliegt ein Kleinflugzeug Loopings - mit Wurstessern an Bord. Denen schwappt kein Tropfen aus dem Glas. Dazu singt das Comedy-Duo Mundstuhl: "Ein Traum wird wahr: kein Wurstwasser." Mal ehrlich: Hätten Sie die Idee gekauft?

Was sich nüchtern aufgeschrieben ziemlich bescheuert anhört, funktioniert bei Youtube perfekt. Der Wurstwahnsinn-Spot, dazu Jörg Pilawa im Fernsehen, machten die Würstchen zum Marktführer. Ob das mit einem Salzwahnsinn-Filmchen auch geht?

Die Agentur Elbkind wirkt noch hipper als Lukas Lindemann Rosinski. Das frisch bezogene Büro direkt an der Elbe erinnert an vergangene Start-up-Bilderbuch-Märchen. "Ich bin Tobi, wir können uns duzen", begrüßt mich Tobias Spörer, der Chef. Seine Freundlichkeit scheint echt zu sein. Ich stelle mein Salzglas auf den Tisch. Dann erscheint der Chefkonzepter Stefan Rymar im weißen Kapuzenpulli. "Salz ist Salz", sagt er. "Wir müssen da hinkommen: Vorher ist es nur Essen - nachher ist es ein Gedicht. Und das Salz entscheidet, welches. Nämlich ein echtes norddeutsches." Er greift nach dem Weckglas und sagt: "salz eins ist das Ehrliche." Am Fenster lehnen Werbe-Auftritte der Telekom, von Ritter Sport und der Rügenwalder Mühle. Elbkind hat sie alle zum Netzthema gemacht. Das überzeugt mich.

"Du solltest dich unbedingt von der klassischen Werbedenke lösen", sagt Tobi. "Zuerst musst du ins Netz reinhorchen: Was wird schon über salz eins gesprochen, obwohl es noch nicht im Netz ist?"

Elbkind empfiehlt, einen Teil der 25 000 Euro in solch eine Analyse zu stecken und dann ein "Grund-Setup" mit aktueller Facebook-Seite, Youtube-Kanal und einem schönen Blog einzurichten. Auch Elbkind setzt auf den Salzmacher im Wattenmeer. "Berichte aus Pellworm sind perfekt über das Blog zu spielen: Heute war Sturm, ich konnte kein Salz für euch schöpfen", sagt Stefan. Dann solle ich sorgfältig Leute ansprechen, Qype-Hardcore-User und Trend-Scout-Blogger. "Das ist Handarbeit, da brauchst du einen langen Atem. Und man muss damit rechnen, dass der eine oder andere das Salz ausprobiert und negativ schreibt", sagt der Agenturchef. "Wenn es Kritik gibt, sollte man reagieren." Und ich solle einen Szenekoch gewinnen, "einen wie Steffen Henssler", einen mit Tätowierungen, bei dem im Lokal Fritz-Kola getrunken wird. "Der kocht dann auf Pellworm mit salz eins." Das Essen samt Urlaub auf Pellworm könnte ich auf Facebook verlosen. Klingt gut, aber ich habe ja keinen bloggenden Salzschöpfer. Und das mit der Verdopplung der Verkaufszahlen halten sie bei Elbkind für Träumerei. Ihr Tipp: langfristig eine Community aufbauen.

In der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" lese ich einen Artikel mit der Überschrift "Werbung war einmal", wo es heißt: "Vieles von dem, was in Zukunft unter den Begriff Werbung fällt, wird mit Werbung im herkömmlichen Sinne nichts mehr zu tun haben." Ich bin in dieser Zukunft angekommen.

Agentur III:

"Warum machen Sie Salz?"

Kolle Rebbe zählt zu den Großen in der deutschen Werber-Szene. Was sie mir aber besonders sympathisch macht: Stefan Kolle, einer der Agenturchefs, ist auch im Nebenerwerb ein Fachmann - er hat die Marke Deli Garage geschaffen, mit Olivenöl, Keksen, Nudeln in Schraubenform und dem Honig von ihm selbst ausgesuchter Bienenvölker. Zu seinen Handelspartnern gehören Läden, in denen es auch salz eins geben sollte. Vorbildlich am Geschäftsmodell ist, dass die Deli Garage ohne Werbung auskommt.

Auf glänzend alten Dielen in Hamburgs nun schicker Speicherstadt entwickelt die Werbefabrik ihre Ideen. Selbst die Wartezeit ist Teil des Konzeptes. Ein Heft informiert den potenziellen Kunden übers Warten im Allgemeinen und das Warten auf Kolle Rebbe im Speziellen. Im Vorgespräch am Telefon hatte mir der Online-Spezialist Hennig Stamm gesagt, ich solle schon mal den goldenen Zirkel auf mein Salz anwenden. "Was" und "wie" es gemacht wird, sei klar. Wir müssten zum Kern vordringen, zum "Warum machen Sie Salz?". Das hatte bis dahin noch niemand gefragt.

Stamm trägt den fast schon altmodischen Titel Leiter interaktive Medien. Er bringt den Kreativen Lorenz Ritter mit und den Social-Media-Denker Oliver Bentz. Die drei Werber legen ungefragt los. "Bio kackt gegen Herkunft ab", sagt Ritter, das sei die Chance für mein Salz aus der Nordsee. "Die Geschichte der Herkunft muss aber gut und valide sein", merkt Stamm an. "Und was, wenn man das Geld in Suchmaschinenoptimierung kippt? Das macht keinen Spaß, bringt aber vielleicht mehr Paletten vom Hof", sagt Ritter. "Wir brauchen eher Relevanz statt Kampagne", ergänzt Bentz. So beginnt, was hier schon mal als Facebook-Gewinnspiel enden kann und dann 90 000 Euro kostet.

Sie raten mir, mehr Geld einzusetzen. "Keine Plakate, keine Prospekte, auf keinen Fall einen Werbespot. Mach auf keinen Fall Klassik!", warnt Stamm. Als Vorbild empfehlen sie Tony's Chocolonely. Die fair gehandelte Schokolade ist mit Mini-Budget im Netz groß geworden. Einfach so: Ein kleines schwarzes Mädchen hält das rote Werbeschild der Schokolade hoch. Blogger trugen die rührende Geschichte weiter.

Eine Hälfte des Budgets würden die Kolle-Rebbe-Leute in einen einfachen Film über das Salzmachen investieren, die andere in den Aufbau einer Gemeinschaft, die an das Salz glaubt. Dazu könne ich Crowdfunding einsetzen: Wer sich am Investment beteiligt, wird später mit einem Bonus belohnt - etwa mit einem Glas Salz aus der ersten Ernte. Auf der Webplattform Kickstarter.com könne ich für eine neue Entsalzungsanlage sammeln, die Produktion steigern und mir von dem Erlös dann auch die Werbeagentur leisten.

Drei Agenturen, viele Ideen. Was ich gelernt habe:

Ohne Klinkenputzen geht's wohl nicht. Die Strategie im Netz steht. Ich suche noch eine Salzproduktion auf Pellworm in der Nordsee. Und Leute, die dafür zahlen. Im Netz, wo denn sonst? -

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