Ausgabe 02/2012 - Schwerpunkt Markenkommunikation

Das große Brabbeln

- Das nächste große Ding: Social Media als Wahrsager. Irgendwann im Frühjahr 2013 will die kalifornische Firma Klout die sozialen Netzwerke um die Funktion des Propheten erweitert haben. Das Unternehmen gilt als weltweit bedeutender Akteur im Twitter-Monitoring, einer jener Alchemisten also, die Millionen dieser 140-Zeichen-Auftritte nach Bedeutung und Einfluss gewichten und in echte Geldwerte umzurechnen versprechen. Für die Zukunft bastelt das Start-up an Algorithmen, die jene 50 magischen Personen im Netz aufspüren sollen, hinter denen man die "fire starter" jeder im Netz gelungenen Kampagne vermutet. Joe Fernandez, Firmenchef von Klout, beschreibt es in der kanadischen Zeitung "The Globe and Mail" als die Suche nach "den 50 Samenkörnchen, die eine Message verbreiten". Diese Art der vorhersagbaren Verkündung nennt er "hochinteressant". Wer künftig in den sozialen Netzwerken Markenkommunikation betreibt, soll die Wirkung und Reichweite seiner Botschaft kennen, noch bevor er überhaupt etwas gesagt hat.

Mancher möchte an dieser Stelle den Gefällt-mir-Button klicken, andere fragen, was das Ganze eigentlich soll. Schließlich gilt es für viele Fachleute noch nicht einmal als ausgemacht, dass das tatsächlich Gesagte im Netz überhaupt irgendeine Bedeutung hat.

Wer sich heute nach erfolgreicher Markenkommunikation erkundigt, landet schnell bei einer einzigen und unangreifbaren Wahrheit: Alles hat Bedeutung. Das Gesagte wie das Nichtgesagte. Und auch die Psycho-Physik, das Audio-Branding, Farbcodes, vernetzte Sinne oder ganzheitliche Akustik. Einschlägige Akademien raten zum dreitägigen Lehrgang "Multisensorische Markenkommunikation". An Twitter, Facebook und Xing kommt schon gleich gar niemand mehr vorbei, während andere vor emotionalen Dissonanzen in der Produktverpackung warnen, vor allem vor denen, die wir gar nicht spüren. Skeptiker werden sich fragen, ob sich bis zur Rente überhaupt so viel kommunizieren lässt, um das alles einmal zu berücksichtigen.

Nun war und ist die Marketingbranche ein Füllhorn pseudowissenschaftlicher und, sagen wir mal, höchst kreativer Angebote, aber dennoch scheint sich momentan etwas fundamental zu ändern. Für Peter Wippermann steht hinter dem basargleichen Marktgeschrei ein umfassender Strukturwandel. Die Welt des Marketings hat eine Gegenwelt erhalten. Und nun weiß niemand mehr so recht, an welche von beiden sich wohl zu halten ist.

Als Trendforscher interessiert Wippermann bei Marken nicht das "Sein", sondern das "Werden". In einem unaufhaltsamen Prozess des Entstehens sieht der Mitbegründer des Hamburger Trendbüros gerade das neue Gestirn der sozialen Netzwerke und Bindungen, das der alten Welt der Produkte gegenübergetreten ist und sie in sich aufzusaugen scheint - bevor die Akteure überhaupt verstanden haben, um was es sich bei dem neuen Ding eigentlich genau handelt.

Die Branche produziere seither ununterbrochen Kunstgriffe, bizarre Studien und abenteuerliche Angebote, nach Meinung von Wippermann letztlich aus dem einzigen Grund, die Markenkommunikation entweder in der alten Welt der Produkte zu halten oder aber sie gerade noch rechtzeitig und umso radikaler der neuen zu verschreiben. Die dienstleistenden Agenturen treiben es derweil zu oft seltsamen Blüten, werben mit Weisheiten wie "Nur Nullen haben keine Ecken" und "Marken passen sich an, indem sie sich nicht anpassen" oder offerieren für den besseren Überblick "maßgeschneiderte Kommunikationskontrollcockpits". In der Branche spricht man auch vom bullshit storm.

Peter Wippermann findet das alles "hochinteressant". Wirklich geplagt sind letztlich diejenigen, die in den Unternehmen die Markenkommunikation verantworten und aus Bullshit, Hochinteressantem und allumfassender Bedeutung so etwas wie Sinn schürfen müssen.

Tweet-Propheten

Und Sinn ergibt mitunter das, woran alle recht fest glauben. Für die geplante Twitter-Vorhersagefunktion von Klout zum Beispiel würden, so sie denn funktioniert, Unternehmen wohl einige Millionen Euro ausgeben. Wem es gelingt, den Verantwortlichen ein Instrument an die Hand zu geben, mit dem sich der Erfolg ihrer Produktauftritte, Virals oder Kampagnen prognostizieren lässt, noch bevor diese Realität werden, und sogar unabhängig davon, ob es sich um eine Rockband oder einen Versicherungskonzern handelt - der hat die Gelddruckmaschine erfunden.

Das Unterfangen ist weniger abwegig, als es zunächst klingen mag. Google beispielsweise gelang es früher als dem amerikanischen Center for Disease Control and Prevention, den Stand der Schweinegrippe-Erkrankungen vorherzusagen, allein durch die Auswertung von relevanten Suchabfragen. Auch den Sieger des Eurovision Song Contest sagte die Suchmaschine zweimal richtig vorher. Eine Firma namens Meltwater extrahiert gerade aus Millionen Gefühlsäußerungen die Vorabbekanntgabe des Gewinners der diesjährigen Präsidentschaftswahl in den USA.

Algorithmen machen solche Prognosen möglich. Aber lässt sich die Wahrsagerei deshalb auch auf den Erfolg von Werbekampagnen ausdehnen? Funktioniert das für Brause wie für Baumärkte? Klout zumindest scheint davon überzeugt und sammelt mit großem Aufwand Millionen an 140-Zeichen-Nichtigkeiten, lässt diese Tweets von Rechnern analysieren und hofft, in diesem Wust die Matrix zu finden, die zur Blockbuster-Botschaft führt. Eine sich abzeichnende Erkenntnis ist, dass Menschen im Netz erst dann auf bestimmte Botschaften reagieren, wenn mindestens zwei weitere bereits darüber redeten. Die von allen erhoffte Lawine wird offensichtlich durch wenige Tweets oder Forumseinträge ausgelöst, die dann streuen.

Ashton und Martin

Nach gängiger Lehrmeinung führt im 21. Jahrhundert an dieser Art sozial-digitalem Schneeballsystem kein Weg mehr vorbei. Die halbe arabische Welt soll sich auf diese Weise seiner Despoten entledigt haben. Facebook selbst wird zugetraut, in diesem Jahr beim wahrscheinlichen Börsengang mehr als 100 Milliarden Dollar einzusammeln, und sogar in der Vergangenheit soll das System Social Media bereits die Welt verändert haben. Als einer der ersten Nutzer gilt: Martin Luther.

Diese Verbindung zwischen Thesenanschlag und Twitter leitete jedenfalls, altmodisch auf Papier, das seriöse Wirtschaftsblatt "Economist" in seiner Doppelausgabe zur Jahreswende her. Die Reformation war demnach nichts anderes als eine der ersten Blockbuster-Botschaften, die die magischen 50 Samenkörnchen zur Verbreitung gefunden hatte. Auch Luther hatte Freunde, denen gefiel, was sie von ihm lasen, die seine Thesen wiederum an ihre Freunde weitergaben, die an die ihren und immer so weiter. Alles hübsch gedruckt, in Auflagen von bis zu 1000 Exemplaren, die so den Weg zu Hunderttausenden fanden, Gutenbergs Erfindung des Buchdrucks sei Dank.

Der gottesfürchtige Theologe Luther bediente sich damals letztlich des gleichen Prinzips, das heute hinter den mehr als 37 Millionen Facebook-Freunden von Coca-Cola steht. Sogar eine Art Urforum existierte bereits zu Luthers Zeiten, der aufwieglerische Anhaltiner lieferte sich regelrechte Wortgefechte mit seinen Kritikern, in denen binnen weniger Tage ein Blatt das andere ergab.

Doch noch immer, seit mehr als einem halben Jahrtausend, ist die Frage ungeklärt, wer denn nun diese magischen Personen sind, diese 50 Samenkörnchen, die im Netz die Botschaften verbreiten, die Religionen wie Diktaturen erschüttern können oder einfach nur den nächsten Konsumtrend anzeigen.

Wenn für die Kommunikation in der Gegenwart alles eine Bedeutung hat, muss bei der Suche nach einer Antwort auf diese Frage jeder Einzelne potenziell bedeutend sein. Auf Twitter fahndet man nach den 50 Premiumverteilern folglich unter mehr als 100 Millionen Twitterern weltweit, die täglich 250 Millionen Tweets versenden. Ein Durchschnittsmensch bringt es auf zirka 300 Follower, eine sogenannte Top 500 Celebrity auf mehr als 300 000. Im Zweifel wäre man mit seiner Marke bei Letzterer also an der tausendmal besseren Adresse.

Bei einem wie Ashton Kutcher zum Beispiel, der eigentlich nicht viel mehr hat, als dass er mal mit Demi Moore verheiratet war. Dennoch interessieren sich im Jahr 2012 nach Christi Geburt, nach der Reformation, der Erfindung der Dampfmaschine, der Elektrizität und der bemannten Raumfahrt mehr als neun Millionen Menschen auf diesem Planeten für den Privatfunk dieses Promis. Kutcher zählt mehr Anhänger als Schweden Schweden, und seine Tweets erreichen 2,5-mal mehr Menschen als jene des Nachrichtensenders CNN. Der Mann ist definitiv ein fire starter, ganz vorn in einer Liga mit Luther und Coca-Cola - und spätestens an dieser Stelle kann man sich fragen, ob Twitter tatsächlich die geeignete Trommel ist, die man für seine Marke rühren sollte.

Inkonsistenzen und Faktoranalyse

Bernhard Heidel, Professor für Marketingforschung an der Wiesbaden Business School, ist der Ansicht, dass die sozialen Medien in ihrer Wirkung überschätzt werden. Ehemals für die Marktforschung bei Rewe zuständig, ist Heidel alt genug, die sozialen Netzwerke eine Episode zu nennen. Die Einsatzmöglichkeiten von Facebook und Twitter nennt der Professor Nebensächlichkeiten, mit denen sich die heutigen Marketingmanager allerdings viel zu intensiv beschäftigen. Ihre eigenen Produkte dagegen kennen sie zu wenig.

Bernhard Heidel ist ein Freund der Produkte, in seinen Augen ist die Welt der Dinge nach wie vor bedeutsam. Der Marketingforscher arbeitet an Studien zu den bereits erwähnten emotionalen Dissonanzen bei Verpackungen. Zusammen mit Andreas Hofmann von der Target Group Marketing Research GmbH veröffentlichte er jüngst eine sogenannte Grundlagenstudie zur Verpackungskommunikation.

Auch dort habe alles Bedeutung, das verkündet die besagte Studie schon auf Seite zwei. Eine imaginäre Schokocreme wird darin getestet, in harten und weichen Bechern, ebensolchen Farben und Schriften, und dann schauen sich Studenten auf Computern die Bilder von insgesamt 64 Verpackungen an - und sagen, die Maluma genannte schmecke am besten.

Eine vollends weiche Marke, wie Andreas Hofmann von der Target Group ausführt, in Verpackung, Farbe, Schrifttype und Konsistenz - das passt zur Schokoladencreme. Hofmann kümmerte sich in früheren Jahren um den Markenauftritt von Molkereiprodukten, heute betreibt er Markt- und Meinungsforschung. Die Studie zur Verpackungskommunikation versetze Unternehmen seiner Meinung nach nun in die Lage, sämtliche Inkonsistenzen ihrer Marken, egal, ob nun Tee oder Zahnpasta, durch eine mathematische Faktoranalyse aufzuspüren und zu harmonisieren.

Er sieht die größte Herausforderung nicht in der Frage, ob nun das Web 2.0 oder die Produktwelt mit ihren kommunizierenden Verpackungen das Rennen macht. Die Krux sieht er vielmehr in der konsistenten Verbindung dieser beiden Ansätze, einer Markenkommunikation, zum Beispiel weich wie Maluma, die sich durch alle Bereiche vom Supermarktregal bis zum Facebook-Account zieht. Schließlich hat alles Bedeutung.

Ein Prozent

Was aber selbst einer perfekt kommunizierenden Schokocremeverpackung am Ende nicht gelingen wird, ist der Dialog mit dem Kunden. Das ist die fast heilige Übung, die als die große Herausforderung im sozialen Netzwerk gilt. Der Dialog ist das Mantra des Sozialen. Hin und her soll es zwischen Marke und Kunde gehen, sie sollen interagieren, voneinander lernen, und am besten erschafft der Nutzer sein Produkt im Netz gleich selbst. Dabei redet man ganz viel, die Marke und ihre Freunde, ganz offen, über alles, sogar über Zweifel.

Zum Glück gibt es auch Studien. Die Agentur 360i analysierte im Jahr 2010 mehr als 1800 Tweets auf deren sogenannte Konsumenten-Marketer-Dynamik. Das Beratungshaus für digitales Marketing arbeitet unter anderem für Coca-Cola. Die Ergebnisse der Erhebung lasen sich wie folgt:

- Mehr als 90 Prozent aller Tweets werden von Konsumenten (sprich Privatpersonen) verschickt;

- 94 Prozent aller Tweets sind privaten Inhalts;

- 12 Prozent aller Tweets beinhalten Markennamen;

- 1 Prozent aller Tweets von Konsumenten, die eine Marke erwähnen, sind Teil eines Dialogs zwischen diesem Konsumenten und der betreffenden Marke.

Was lernen wir daraus? Zunächst nichts, was man nicht schon wüsste. Twitter ist so etwas wie der digitale Friseur, die E-Halde für Klatsch und Tratsch. Und da ist es nur noch eine hübsche Pointe, dass die mit Abstand meistkommunizierte Marke auf Twitter - Twitter ist.

Die Branche reagierte auf diese Daten teilweise euphorisch. In den einschlägigen Foren jubelten selbst ernannte Gurus des Social-Media-Kosmos, man sei nun da gelandet, wo die Markenkommunikation immer hin wollte: im Tratsch und damit direkt im Alltag der Konsumenten. Andere machten sich aber auch Sorgen: Was, wenn alles Bedeutung hat, nur ausgerechnet das soziale Netzwerk am Ende nicht? Es vielleicht zum Klatsch einlädt, die Massen zur Party oder Revolution auf die Straßen holt, aber eben doch nicht zum massenhaften Konsum von allerhand Produktmarken anstiftet? Vielleicht gar nicht einmal über diese redet?

Ernüchternd wie aufschlussreich galt vielen Experten das eine Prozent aller Tweets, hinter dem ein tatsächlicher Dialog zwischen Konsument und Marke stand. Ging es im sozialen Kennenlern-Club nicht immer um diesen Dialog? Ist es nicht das, was alle vorgeben zu tun und wovon man allerorts hört, dass es das sei, wovon Werbung in Zukunft abhänge?

Fehlende Interaktion

Oliver Kottwitz von der Kommunikationsagentur Zucker atmet tief durch. Wo anfangen? Die Berliner waren vor fünf Jahren unter den Pionieren, die Social Media wie einen neuen Kontinent entdeckten. Heute falle das Wort in jedem Kundengespräch, mittlerweile aber ginge es vor allem darum, nicht zu hohe Erwartungen zu wecken.

Nicht dass man ihn da falsch versteht. Kottwitz glaubt an das soziale Netz, es gebe da viele Wege, erfolgreich und sinnvoll zu agieren. Aber allzu häufig lesen die Kunden nur das Großgedruckte, von Kutcher und seinen neun Millionen Anhängern oder den 15 neuen Freunden, die Coca-Cola pro Minute auf seiner Facebook-Seite einsammelt. So was wollen die Kunden auch. Und Kottwitz ist dann in der unangenehmen Situation zu sagen, dass das nicht so einfach ist. Und auch nicht billig.

Das sind mitunter durchaus gute Argumente, um den Zuschlag eines Kunden nicht zu kriegen. Schließlich schießen Social- Media-Agenturen derzeit wie Pilze aus dem Boden, 100 000 Freunde in zwei Monaten sind noch deren leichtestes Versprechen - das sich aber oftmals nur schwer erfüllen lässt. Und selbst wenn es gelingt, bleibt ein Detail unklar: Was genau gedenkt das Unternehmen mit den vielen schönen Freundschaften anzufangen?

Seit zwei Jahren erhebt die Agentur Zucker den "Trendreport Facebook Marken & TV in Deutschland", unter anderem weist dieser die Interaktionsrate zwischen Konsumenten und Marken auf. 2010 lag die bei knapp 4,3 Prozent, 2011 sank sie sogar auf durchschnittlich 1,5 Prozent. Dabei handelt es sich wohlgemerkt um jene großen Unternehmen, die auch mit TV-Spots und Print-Anzeigen werben, deren Marken also mehr oder minder im Gespräch sind. Der Dialog mit den Konsumenten ist auch auf Facebook die Ausnahme. Dies relativiert dann auch imposante Werte wie die von Coca-Cola. Was stellt man schließlich mit 37 Millionen Freunden an, wenn man kaum mit ihnen redet? Und wer sind die eigentlich, die Freunde?

Teletubbies und Gallier

Der Musiksender MTV und die Medienabteilung des Volkswagen-Konzerns haben die Twitter- und Facebook-Bevölkerung untersucht. In der gemeinsamen Studie MePublic konnten die jungen, erwachsenen Bewohner bis auf den Prozentpunkt genau verschiedenen Gruppierungen zugeordnet werden:

- Die Mediacs waren schon in den sozialen Netzen aktiv, als noch kaum einer den Begriff kannte. Sie posten, was das Zeug hält, und kennen immer die neuesten Trends (23 Prozent).

- Die Tagtics sind am kommunikativen Aspekt sozialer Netzwerke nicht interessiert; sie verwenden sie eher als Speicher sozialen Wissens und zur Informationssuche (20 Prozent).

- Die Skiptis sind skeptisch und distanziert, haben ein Profil, aber soziale Kontakte finden eher in der realen Welt statt (17 Prozent).

- Die Funatics: Konsum statt Kommunikation - Profile durchklicken, Freunde von Freunden betrachten, fremde Welten besuchen, zumeist weiblich (15 Prozent).

- Die Crewsers: Freunde adden, Familie liken, Flirts gruscheln, Kontakte pflegen, kommentieren, schauen (13 Prozent).

- Die Nobuddies haben eventuell einen Account (ohne Profilbild), keine Zeit und sehen Datenschutzprobleme (12 Prozent).

Das mag für einige wie eine Mischung aus Teletubbies und Zaubertrank-Galliern klingen, letztlich interessant dabei ist, wie man diese nun dazu bewegt, Freund von Cola oder Schokolade zu werden. Dreierlei scheint fast immer zu funktionieren:

Andere machen lassen. Die beste Kommunikation scheint jene zu sein, die man nicht selbst führt. Den Coca-Cola-Facebook-Auftritt starteten beispielsweise zwei Coke-Fans. Als deren Social-Media-Auftritt immer mehr Freunde fand, stellte der US-Getränkehersteller die beiden kurzerhand als Administratoren ein - und machte sie so zu Helden.

Belohnung. Ein Drittel der Befragten gab an, im Social Network gern selbst Produkte mitgestalten zu wollen. Ritter Sport nahm diesen Gedanken zum Beispiel auf, indem es die Facebook-Freunde der Marke eigene Schokoladensorten kreieren ließ. Fast die Hälfte der Netzwerker erwartet zudem Rabatte, Geschenke und exklusive Verkaufsaktionen.

Und schließlich Humor und Emotion - wichtig, etwa bei den kleinen kreativen Werbespots, die ihren Weg im Web finden, weil die Menschen sie einfach gern anschauen.

Man kann also richtig viel machen, um viele Freunde zu haben. Nur leider, wird jetzt mancher stöhnen, hat niemand dafür so viel Zeit. Man schafft schon die Arbeit kaum, soll aber Usern, Freunden oder Followern noch permanent Angebote zurufen oder ausufernde Grundsatzdialoge führen - kurzum, man hat einen ganz wesentlichen Punkt des Netzes noch immer nicht verinnerlicht: Nur weil es sozial heißt, bedeutet dies nicht automatisch menschliche Beziehungen. Social Media heißt: Rechner sprechen mit Menschen, sie kreieren nach ihren Algorithmen Angebote und suchen ausdauernd nach den 50 Samenkörnchen, die die nächste Botschaft zur Lawine machen könnten.

Chief Meaning Officers

So hat der Handelsriese Wal-Mart vor dem Dialog erst einmal für 300 Millionen Dollar das Social-Media-Unternehmen Kosmix gekauft. Die Newcomer-Plattform aus Australien vergleicht die Schlüsselwortsuche und -filterungen in Facebook oder Twitter mit den Interessen und Vorlieben der Anwender und passt sie entsprechend an. Daraus können Informationen zusammengestellt werden, die dem persönlichen Profil des Anwenders entsprechen und unmittelbar zu gerade stattfindenden Dialogen oder Nachrichten hinzugefügt, bearbeitet oder gelöscht werden.

So wie sozial nicht automatisch Menschen bedeutet, ist Rechnerkommunikation aber auch nicht zwangsläufig asozial. Die Werbung entdeckt vielmehr echte Emotionen, zumindest verkauft sie diese immer häufiger mit Erfolg. Seien in der alten Produktwelt noch für viel Geld Markenwelten kreiert und Grundhaltungen ersonnen worden, so gehe es jetzt im sozialen Raum um Meaning, sagt der Trendforscher Wippermann.

Wir sind wieder in Hamburg, wieder bei der Bedeutung, dem Sinn, dem Strukturwandel. General Electric entdeckt das GEwissen, Hornbach verkauft sich als des Heimwerkers bester Begleiter. Und der Amazon-Gründer Jeff Bezos verkauft den hauseigenen Kindle nicht als ein Produkt, sondern als Service für die Kunden. Nichts anderes tat schon Rockefeller, als er im 19. Jahrhundert billige Öllampen auf den Markt brachte, für die er dann sein teures Öl verkaufte.

Für Wippermann stellt sich in Zeiten des Webs mehr denn je die Frage, ob die Kommunikation nach außen auch die nach innen ist. "Die Frage, was es zusammenhält, muss heute jedes Unternehmen für sich beantworten und danach leben", sagt er. Wer das nicht tue, werde draußen ganz schnell auseinandergenommen. Papiertiger taugten in der papierlosen Webwelt im symbolischen Wortsinn nicht mehr.

Wer sich heute über die sozialen Medien in den theoretischen Dialog mit der gesamten Menschheit begibt, muss seine Markeninhalte auch leben, nicht nur versprechen. Wer kommunizieren will, muss auch etwas zu sagen, eine Bedeutung haben.

Peter Wippermann präsentiert auf seiner Website beispielsweise ein Interview mit dem CMO der Agentur Frog, Tim Leberecht. Der plädiert ohne Scheu für die Ablösung der Marketer durch tatsächlich sogenannte Chief Meaning Officers, Hauptbedeutungsleiter, die sich fortan um Sinn und Bedeutung im Wirtschaften kümmern sollen. So wird es wohl eines Tages neben dem Nachhaltigkeitsbeauftragten auch einen Bedeutungsvorstand und den Sinnbericht geben. Den Unternehmen wird da sicher einiges einfallen.

Man darf gespannt sein, auch darauf, wie konsistent sich dies mit den kommunizierenden Verpackungen verträgt und ob sich für die Bedeutung auch die 50 Samenkörnchen finden lassen, die sie in der digitalen Welt verbreiten. Vielleicht gibt es dann auch schon den Wahrsage-Algorithmus, der den Chief Meaning Officers die künftige Bedeutung ihrer Bedeutung prophezeit - noch bevor sie diese überhaupt gefunden haben. Im Zweifel einfach immer daran denken: Nur Nullen haben keine Ecken, und Marken passen sich an, indem sie sich nicht anpassen. -

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