Schwerpunkt:

Markenkommunikation

Ausgabe 02/2012

Brandeins 2- 2012

S. 3Editorial

Wer spricht?

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Einstieg

S. 8Mikroökonomie

Ein Optiker in Französisch-Guayana

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S. 10Die Welt in Zahlen

Die Welt in Zahlen

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S. 12Gute Frage

Warum soll das Netz eigentlich "neutral" sein?

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S. 16Markenkolumne

Die Wiedergeborene

Text: Jens Bergmann
Illustration: Manu Burghart

Der Name Bergmann steht für die große Tradition Dortmunder Biere. Ein Unternehmer hat sie neu belebt.

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Die Wiedergeborene

S. 18Wirtschaftsgeschichte

Die Dealer Ihrer Majestät

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S. 20Das geht

Der Durstmesser

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Was Wirtschaft treibt

S. 24Was Wirtschaft treibt

Geladene Gäste

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Geladene Gäste

S. 32Blick in die Bilanz

Blick in die Bilanz: Muster mit Wert

Kann man ein Unternehmen sanieren, indem man sich von der Hälfte seines Sortiments trennt? Bei der britischen Luxusmarke Burberry gelang so nicht nur die Rettung. Das Label ist heute erfolgreicher als je zuvor.

Text: Patricia Döhle

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S. 34Merkwürdigkeiten aus den Manegen des Managements

Das Dilemma der Berater

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S. 36Hinter der Statistik

Zurück in die Zukunft

Das deutsche Wirtschaftswachstum beträgt gesunde drei Prozent und liegt damit weit über dem europäischen Durchschnitt. Wie kann das sein?

Text: Laura Selz

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Schwerpunkt: Markenkommunikation

S. 40Schwerpunkt

"Habt Geduld!"

Text: Zusammengetragen von Steffan Heuer
Foto: Jasper James

Mit ihren 95 Thesen zum Wesen und Unwesen von Märkten und Marketing haben sich die vier Autoren des Cluetrain-Manifests zunächst Häme und dann zunehmend Respekt eingehandelt. Das ist zwölf Jahre her. Was ist von den...

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"Habt Geduld!"

S. 48Schwerpunkt

"Haltet den Mund, und haltet euch raus!"

Er war der Wissenschaftler unter den Cluetrain-Autoren, heute forscht David Weinberger an der Universität Harvard. Mit brand eins sprach er über Datenschutz, neue Privatheit und die kommende Epoche vernetzten Wissens.

Interview: Steffan Heuer

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S. 52Schwerpunkt

Fluchst du noch? Oder telefonierst du schon?  

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S. 60Schwerpunkt

Scharf!  

Abercrombie & Fitch beweisen: Sex sells. Allerdings funktioniert die Masche nicht ewig.

Text: Steffan Heuer

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S. 68Schwerpunkt

Das Stehaufmännchen

Text: Mathias Irle
Foto: Hartmut Nägele

Die US-Sportschuhmarke New Balance hatte einen guten Start in Deutschland. Danach fiel sie tief, wurde wieder aufgepäppelt und dann sträflich vernachlässigt. Nun geht sie wieder an den Start. Die Geschichte einer...

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Das Stehaufmännchen

S. 74Schwerpunkt

Das große Brabbeln

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S. 80Schwerpunkt

Götzendämmerung

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S. 88Schwerpunkt

Eine gute Idee - und zack!

Eine gute Idee - und zack!

Text: Jakob Vicari
Illustration: Thea Barkhoff

Man wird doch mal träumen dürfen: vom Start-up, einem ehrlichen Produkt, 25 000 Euro Budget für Werbung und dem Durchbruch im Internet. Unser Autor Jakob Vicari ließ sich von drei Agenturen beraten.

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S. 92Schwerpunkt

Überreizt

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S. 94Schwerpunkt

Im Auge des Shit-Stürmchens

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S. 102Schwerpunkt

Umsonst und draußen

Mit Computerspielen werben: Das klingt nach dem nächsten großen Ding. Die Agentur Fishlabs ist bereits gut im Geschäft - aber sie hat gelernt, mit Prognosen vorsichtig zu sein.

Text: Matthias Hannemann
Foto: Jens Umbach

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S. 108Schwerpunkt

Wie smart ist das denn!

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S. 110Schwerpunkt

Oma Kasuppkes Rat ist der beste

Warum kommt Markenkommunikation selten an? Weil sie nicht überzeugt und auf ihre stärksten Trümpfe verzichtet: begeisterte Kunden und zufriedene Mitarbeiter. Ein Gespräch mit Fred Reichheld (Foto links) und Emilio Galli-Zugaro.

Interview: Harald Willenbrock

"Schlechte Profite sind solche, die zwar den Buchhaltern Freude bereiten, aber auf Kosten der Kunden erzielt werden und wenig nachhaltig sind." (Fred Reichheld)

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S. 116Schwerpunkt

Was bin ich?

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S. 126Schwerpunkt

Von Ratten, Metzgern, Schustern und Lemmingen

Die Mundpropaganda kehrt zurück – offline und online.

Text: Stefan Scheytt
Illustration: Alexander Glandien

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S. 132Schwerpunkt

Einfach näher dran

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S. 136Schwerpunkt

Ins Licht gerückt  

Ins Licht gerückt

Text: Andreas Molitor
Foto: Matthias Haslauer (S. 139), Julia Knop

Wenn sie um hochbegabten Nachwuchs kämpfen, zeigen Unternehmen ihre Schokoladenseite. Manche setzen dann auf edle Werte, andere locken damit, wie sexy ihre Produkte sind. Dabei zeigt die Erfahrung: Schönfärberische...

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S. 140Schwerpunkt

Bitte nur leicht übertreiben!

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S. 144Schwerpunkt

Der Stoff, aus dem die Träume sind

Es mag besseren Whiskey geben als den von Jack Daniel's. Doch keine andere Marke inszeniert sich so perfekt. Werbe-Ikonen wie "Goose" (unten) beschwören eine Vergangenheit, die es nie gab, und gleichzeitig die Codes der Gegenwart.

Text: Gerhard Waldherr
Foto: Uli Holz

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S. 167Leserbriefe

leserbriefe@brandeins.de

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S. 170Letzte Seite

Wer hat's gesagt?

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Idea
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