Ausgabe 09/2012 - Schwerpunkt Interessen

Die Ideologie der Reinheit

brandeins: Herr Pörksen, die Medien sind Ihr Arbeitsgebiet, und da ist im Moment eine Menge los. Steckt der Journalismus in einer Krise – oder reden Journalisten nur gern über sich selbst?

Bernhard Pörksen: Im Grunde haben es die Medien gleich mit drei Krisen zu tun: der immer wahrscheinlicheren Konjunkturkrise, einer Strukturkrise als Folge der medialen Revolution – und dazu kommt nun auch noch eine Kreativitätskrise.

Weil das Geld und die Ideen fehlen?

Weil Journalisten mit der Situation auf eine im schlechten Sinne journalistische Art und Weise umgehen – nämlich entlang des Nachrichtenfaktors Negativismus. Sie denken über die eigene Branche im Modus des Untergangs nach. In den Printmedien ist geradezu ein Wettbewerb darum entstanden, wer als Erster konkret benennen kann, wann die letzte Zeitung gedruckt sein wird. Um es metaphorisch zu sagen: Der Journalismus wählt den therapeutischen Weg der Psychoanalyse, verbohrt sich in das eigene Leid und versucht sich über die Leiderkenntnis zu befreien.

Was wäre Ihr Therapievorschlag?

Ich würde eher eine kognitive Verhaltenstherapie empfehlen und fragen: Welche Untergangsfantasien sind kontraproduktiv? Welche Krisengewissheiten lähmen? Wie kann man zu neuem Selbstbewusstsein finden und auch zu neuer Selbstermutigung? Um dann die düstere Laune hinter sich zu lassen und auf jene Geschäftsidee und jenen erlösenden Gedanken zu kommen, den noch keiner hatte.

Im Ermutigen sind viele Journalisten nicht unbedingt geübt.

Wie auch – Journalismus ist im Grunde genommen ein unmöglicher Beruf, von unauflösbaren Widersprüchen gezeichnet: Man soll aufklären und Geld verdienen, der Wahrheit verpflichtet Profite für den eigenen Verlag erwirtschaften, die Gesellschaft orientieren, unter Hochgeschwindigkeit objektive Erkenntnis produzieren und die Welt, zu der man gehört, vollkommen unabhängig und wie von außen beobachten. In all dem liegt eine ungeheure Selbstüberhöhung, ein moralischer Rigorismus. Man wird so nicht gerade zum offenen Umgang mit Schwächen und zur wechselseitigen Ermutigung animiert.

Gleichzeitig müssen Journalisten erleben, wie aus dem einst gut bezahlten und angesehenen Beruf ein Job geworden ist, in dem sich viele am Existenzminimum durchschlagen.

Gerade deshalb ist das überhöhte Selbstbild gefährlich. Denn es geht einher mit einer Ideologie der journalistischen Reinheit, die nicht mehr zu halten ist.

Ideologie?

Ich verwende den Begriff bewusst – auch als Aufruf zu einer kleinen Lockerungsübung in diesen verbiesterten Zeiten. Und ich sehe im Moment drei Ideologien, die alle ihren Preis haben. So beruht die erste, die Ideologie der journalistischen Reinheit, auf der Festlegung: Journalisten machen keine PR, also Öffentlichkeitsarbeit für Unternehmen oder andere Institutionen. Es darf keine Vermischung beider Sphären geben, Punkt. Ende der Diskussion. Das ist eine normative Überheblichkeit, die durchaus produktiv sein kann – aber lebenspraktisch längst unhaltbar geworden ist. Sie geht vorbei an der Realität des freien Journalisten, der katastrophal wenig Geld verdient, und an der des Medienunternehmens, das überleben will.

Die Doppelrolle der Medien, die einen Informationsauftrag haben, aber auch ein Geschäft betreiben, ist für viele schwer verständlich.

So ist es. Der Hybridcharakter aus Geist und Geld erscheint verdächtig und ist für die steigende Medienverdrossenheit mitverantwortlich. Als eine der Ursachen für das schlechte Ansehen des Berufs wird immer wieder die angebliche oder tatsächliche Kommerzialisierung des Journalismus genannt.

Tatsache bleibt, dass auch Verlage Geld verdienen und Journalisten Miete bezahlen müssen. Helfen die anderen Ideologien weiter?

Die zweite Denkschule eher nicht. Ich nenne sie die Ideologie der totalen Vermischung, und sie ist das andere Extrem. Sie trennt nicht mehr zwischen Journalismus und Werbung; wir finden das oft im Mode-, Reise- oder Autojournalismus. Das kann für den einzelnen Journalisten und auch das Medienunternehmen äußerst lukrativ sein, die Folgekosten für das System sind allerdings gewaltig. Der Journalismus verliert jede Glaubwürdigkeit.

Was wäre Ihr Weg?

Ich würde ihn die Ideologie der Transparenz und der konkreten Sphärentrennung nennen. Transparenz heißt: Man legt den Interessenskonflikt offen, der entsteht, wenn man guten Journalismus machen und trotzdem mit Nebenprojekten aus dem PR-Bereich Geld verdienen will und muss. Und Sphärentrennung besagt: Man versucht, die beiden Welten – Journalismus und PR – auseinanderzuhalten. Das heißt aber auch, dass man Rollenkonflikte offenlegt und im Zweifel das journalistische Ethos gelten lässt.

Mit solcher Offenheit kann man leicht anecken.

Sie haben recht, mit Gegenwind muss man rechnen. Der klassische Journalismus ist auch deshalb in die Defensive geraten, weil es durch das Internet eine radikale Demokratisierung des Publizierens gibt und damit eine weitere Front gesetzt ist: auf der einen Seite die jungen, authentischen Stimmen, zum Beispiel Blogger – auf der anderen die bösen, linearen, von Machtinteressen durchdrungenen traditionellen Medien. Aber die Lösung kann nicht sein, deshalb seine Interessen zu verschleiern.

Nur ist das Interesse, Geld zu verdienen, keines, für das man Applaus erwarten darf.

Geschäftsinteressen haben einen negativen Beigeschmack, weil es bei einem Geschäft immer um Partikularinteressen geht, die man durchsetzen will – und wir neigen nicht erst seit der Finanzkrise dazu, diese Partikularinteressen mit Gier und Betrug zu übersetzen. Auch deshalb werden finanzielle Interessen gern camoufliert, ins Ungefähre verbannt und hinter Moralisierungen versteckt.

Was die Glaubwürdigkeit nicht erhöht.

Mit der Glaubwürdigkeit ist es im Journalismus eine seltsame Sache. Beim Leser hat sie in den vergangenen Jahren massiv gelitten – bei PR- und Marketingleuten eher nicht. Seit die mit den klassischen Werbeformen verbundene Aufdringlichkeit nicht mehr verfängt, versuchen sie, den Journalismus zu kapern, vertrauen also dem Ansehen der Profession, das sie gleichzeitig für ihre Zwecke ausbeuten wollen. Sie schreien ihre Botschaften nicht mehr hinaus, sondern verpacken sie in leise journalistisch anmutende Formen.

Sie meinen Corporate Publishing, also journalistische Publikationen im Auftrag von Unternehmen. Viele Verlage setzen in Zeiten der Medienkrise auf dieses Geschäft; auch brand eins hat mit brand eins Wissen seit 2001 eine Corporate-Publishing-Tochter.

Es ist für Medienunternehmen natürlich attraktiv, in Corporate Publishing zu investieren, um journalistische Qualität querzufinanzieren – aber das geht nur mit Transparenz und Sphärentrennung. Denn derartige Geschäfte sind nicht frei von Risiken; es kann zu Grenzüberschreitungen kommen oder zu Begehrlichkeiten gegenüber dem journalistischen Muttermedium. Da muss man sauber trennen und offen kommunizieren.

Das ist sicher richtig, aber nicht einfach. Wir haben zum Beispiel unsere Tochter nie versteckt und die Beziehung auch durch den Namen deutlich gemacht – dass wir sauber trennen und keine Übergriffe auf das Hauptblatt möglich sind, müssen wir dennoch immer wieder erklären oder auch verteidigen.

Kommunikativ ist Offenheit am anstrengendsten. Und da kommen wir zu einem interessanten Punkt. Die offensive Deklaration von Interessen, also: "Wir machen das, um Geld zu verdienen", ist im Vergleich mit der permanenten Camouflage sicher die ehrlichere Variante – aber möglicherweise nicht so erfolgreich, weil Eigeninteresse gern plakativ skandalisiert wird.

Haben Sie eine andere Idee?

Die Leser müssen einem Medium trauen. Sie müssen sich darauf verlassen können: Wann immer Journalisten behaupten, nach hohen journalistischen Qualitätsstandards zu arbeiten, müssen sie diesem Anspruch auch gerecht werden. Niemand hat die Möglichkeit der persönlichen und privaten Authentizitäts- und Realitätskontrolle; niemand kann hinfahren und sich selbst ein Bild machen, deshalb hängt das Funktionieren von Journalismus in einem existenziellen Sinn an der Vertrauenswürdigkeit und Glaubwürdigkeit der präsentierten Informationen.

Bisweilen verschwimmen die Grenzen, etwa bei Uhren-, Reiseoder Mode-Specials in klassischen Magazinen, die nicht immer nur aus journalistischen Erwägungen heraus entstehen.

Das ändert nichts daran, dass die Forderung nach Transparenz berechtigt ist. Wobei ich es aufschlussreich finde, dass der Journalismus offenbar immer noch genug symbolisches Kapital und ausreichende Glaubwürdigkeit besitzt, um für die PR-Industrie und ihr Spiel mit Seriositätseffekten interessant zu sein.

Möglicherweise verdankt er diesem Interesse, dass er überhaupt noch funktioniert – kaum ein freier Journalist kann inzwischen überleben, ohne PR-Aufträge anzunehmen.

Das ist so. Und deshalb wird es nur mit sauberer Abgrenzung gehen. Es ist kein Grund für hysterische Untergangsfantasien, wenn ein Journalist für eine Unternehmenspublikation schreibt – er muss das nur offenlegen und darf für eine angemessene Frist von, sagen wir, drei Jahren in einem unabhängigen Magazin nicht über diese Firma berichten.

Unabhängiges Magazin – ist das nicht auch Camouflage? Jedes Magazin, jeder Chefredakteur ist abhängig von der Auflage, den Anzeigen, den Interessen seines Verlages. Das soll nicht heißen, dass er unseriös arbeiten muss. Aber natürlich wägt er jeden Tag unzählige Interessen und Einflussfaktoren ab – soll aber gleichzeitig ganz frei, objektiv und unabhängig erscheinen.

Tatsächlich gibt es im Journalismus eine Art normativer Überhitzung. Man trägt Vorstellungen an ihn heran, denen er mit seinem Doppelcharakter – einerseits wirtschaftlich erfolgreich zu sein, andererseits kulturell wichtige Güter zu schaffen – nicht gerecht werden kann.

Gehört dazu auch die Vorstellung, Journalisten lieferten objektive Bilder der Wirklichkeit?

Das würde ich sagen, ja. Wahrheit, korrekte Realitätsabbildung und Objektivität sind einigermaßen furchteinflößende Großbegriffe, aber nicht einlösbar. Man kann sie als Leitwerte verkünden, im Sinne einer versuchten Annäherung, eines Bemühens um Wahrhaftigkeit – aber es handelt sich gleichzeitig um naive Forderungen. Sie laufen darauf hinaus, sich selbst als Beobachter auszuschalten. Mein akademischer Lehrer Heinz von Foerster hat einmal gesagt, Objektivität sei die Wahnvorstellung, Beobachtungen könnten ohne Beobachter gemacht werden. Der journalistische Beobachter aber ist stets präsent – mit seinen Vorlieben, seinen Erfahrungen, seinen Traumata und Projektionen. Es kann also nur darum gehen, die Realität nach bestem Wissen für einen Leser oder eine Leserin zurechtzuschneiden.

Sehen Sie für diese seltsame, zwischen Anspruch und Wirklichkeit zerrissene Spezies Journalist eigentlich noch eine Zukunft?

Aber sicher – wenn diese Spezies nicht länger in ihrem Jammertal verweilt. Es wird Zeit, dass die Medien und vor allem auch die Printmedien aus ihrer Depression aufwachen.

Woher kommt eigentlich diese Lust am Niedergang?

Auf der einen Seite ist der Negativismus tatsächlich die zentrale Denkform – bad news are good news, ganz simpel gesagt. Und auf der anderen Seite gibt es natürlich ein Interesse von Menschen, die in der digitalen Welt angekommen sind, ihr eigenes Geschäftsmodell zu pushen. Da erleben wir eine Selbststilisierung zur Avantgarde: Wir sind auf der richtigen Seite, auf dem Weg in die Zukunft – die anderen sind Vergangenheit.

Ein geschickter Zug, schließlich will niemand als unmodern gelten.

Vielleicht sind es eben deshalb nicht nur die Onliner, die den Abgesang anstimmen – eine ganze Branche hat sich in einer merkwürdigen Verschwisterung von Verlegern, Medienunternehmern und Bloggern der Unheilsbotschaft verschrieben: Es ist vorbei, Freunde, stellt euch endlich darauf ein; die neue Zeit ist da.

Wer könnte das Ruder herumreißen?

Dramatisch wird die Situation, weil der Journalismus, gerade auch der Printjournalismus, von der Gesellschaft allein gelassen wird. Es gibt keine mächtige gesellschaftliche Lobby, die thematisiert, was auf dem Spiel steht. Nach meiner Wahrnehmung sind Printmedien ein unübertroffenes Medium der Reflexion, weil sie durch die unvermeidlich verzögerte Berichterstattung den zweiten Gedanken erzwingen. Wenn Sie ein Printmedium produzieren, müssen Sie an einer Art Informationshärtung arbeiten, die Sie idealerweise zwingt, grundsätzlicher nachzudenken. Ich halte es für fatal, dass die intellektuelle Elite des Landes sich kaum für die Printmedien einsetzt.

Angenommen, wir wollten das ändern – wo fangen wir an?

Mit einer einfachen Formel, die das Alleinstellungsmerkmal deutlich macht. Das Web 2.0 hat eine solche Formel, ein solches Mantra: Es ist die blitzschnelle, kostengünstige und barrierefreie Vernetzung und Information. Wo ist das vergleichbar attraktive Mantra für die Printmedien? Die Idee eines Mediums des zweiten Gedankens, der Reflexion ist gewiss noch nicht massentauglich genug – vielleicht so etwas wie: Wer nachdenkt, liest nach.

Bernhard Pörksen, 43,

hat sich u. a. mit Büchern und Artikeln zu Medienskandalen und -ethik einen Namen gemacht. Nach Stationen an den Universitäten Greifswald und Hamburg ist er seit 2008 Professor für Medienwissenschaft an der Eberhard Karls Universität in Tübingen.

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