Ausgabe 09/2012 - Was Wirtschaft treibt

Der Amazone

• Als Oliver Pötzsch sicher ist, dass er wirklich auf der Rückbank einer schwarzen Limousine sitzt und draußen das silbrige Manhattan vorbeizieht, wird ihm eines klar: Er ist zur richtigen Zeit am richtigen Ort gewesen. Nachdem Amazon 2009 ins Verlagsgeschäft eingestiegen war, hatte der Internetriese weltweit nach einem wie ihm gefahndet, einem Autor, den man präsentieren konnte. Am besten einen, dessen Name bald auf den Bestsellerlisten auftauchen würde. Denn Amazon meinte es ernst mit dem Büchermachen, und das sollten alle wissen, vor allem die altgedienten Verlage. In Bayern hat Amazon Pötzsch gefunden und in atemberaubendem Tempo zum Bestsellerautor gemacht. Dann haben sie ihn in eine schwarze Limousine gesetzt und auf eine Lesereise quer durch die USA geschickt.

Also Oliver Pötzsch, 1970 in München geboren. Ein Mann mit richtiger Frisur und exakt rasiertem Bart. Ein Mann, der mal Journalist war und seit einer Weile lieber Krimis schreibt, die im Bayern des 17. Jahrhunderts spielen. Die Amerikaner lieben ihn, diesen Deutschen mit dem unaussprechlichen Namen. Auf seiner Roadshow von New York nach Seattle gab er Radiointerviews, dinierte mit wichtigen Leuten der Literaturbranche und schlief in Luxushotels mit Pool auf dem Dach. An einem Abend seiner Reise bestellte Oliver Pötzsch Hummer, er war der Star, und er war eingeladen.

Dank Amazon wurde sein Buch "Die Henkerstochter" zum Bestseller in den USA: mehr als 300.000 verkaufte Exemplare, 100.000 gleich im ersten Monat, Platz drei auf der Bestsellerliste der landesweit erscheinenden Tageszeitung "USA Today". Rund ein Zehntel der Auflage bestand aus gedruckten Büchern, der Rest ging in digitaler Form als E-Book an die Käufer. "The Hangman's Daughter", so der englische Titel, wurde zum erfolgreichsten Buch, das Amazon bislang verlegt hat.

Pötzsch steht genau dort, wo sich der Spalt zwischen der alten und der neuen Verlagswelt aufgetan hat. In Deutschland hat er mit Ullstein ein traditionelles Verlagshaus hinter sich, in den USA einen Megakonzern aus dem Internetzeitalter, der ihm das riesige Land zu Füßen gelegt hat.

Es ist super gelaufen für Pötzsch, er ist jetzt ein gut bezahlter Schriftsteller, der von sich behaupten kann, das Schreiben sei sein Job. Und das eher zufällig. Er hat einen historischen Kriminalroman geschrieben, der in Oberbayern spielt, genauer gesagt in Schongau, einem Ort mit 12.000 Einwohnern und einer fast vollständig erhaltenen Stadtmauer. Der Held seines Buches ist ein Henker. Es kommen keine Vampire darin vor, keine Ratschläge und keine Feuchtgebiete, nichts von dem, was sich in letzter Zeit wie verrückt verkauft hat. Dafür ganz viel Bayern. Sein Buch könnte also ein kleiner Lokalkrimi sein, der sich in Ober- und Niederbayern ganz gut verkaufen könnte. Danach sah es zunächst aus. Dann kam der Internetriese und entriss die Geschichte der bayrischen Provinz.

Oliver Pötzsch war genau der Richtige für Amazons Auftritt auf der Verlegerbühne. Der Onlineversandhändler hatte einen Autor bekommen, der den Erfolg will und deshalb auf Leute hört, die wissen, wie man Erfolge produziert. Als Journalist ist ihm klar, dass das Erzählen von Geschichten auch Handwerk ist. Er hat kein Künstler-Ego, das ihm bei seinen Storys im Weg steht, und er bekommt keinen Nervenzusammenbruch, wenn ihm ein Lektor sagt: "Dein Plot ist gut, aber die Geschichte braucht unbedingt eine dominante Frauenfigur." Er mache Unterhaltungsliteratur, sagt Pötzsch, nicht mehr. Er macht aber auch nicht weniger.

Für Amazon war wichtig, dass Pötzsch solide Unterhaltungsbücher schrieb, die sich in Deutschland bewährt hatten. Dort waren drei Teile seiner Henkerstochter-Serie erschienen, die sich bis heute mehr als 300.000-mal verkauft haben. Viele Käufer hatten ihre Bücher, die in Deutschland im Ullstein-Verlag erschienen waren, auf der Amazon-Website bestellt und dort anderen Kunden weiterempfohlen. Pötzsch wurde von seinen Lesern hochgeschrieben, nicht von irgendwelchen Kritikern. Irgendwann waren so viele positive Kommentare zusammengekommen, dass man in Amazons Konzernzentrale in Seattle auf den Autor aufmerksam wurde. Etwas später, am Ende einer langen Verhandlung mit Ullstein, konnte Amazon Ende 2010 verkünden, Pötzsch für sich gewonnen zu haben.

Zu der Zeit, als der Deal mit Amazon eingefädelt wird, interessiert sich der Münchner nicht sonderlich für die USA. Sein Buch gibt es schon in Polen und Tschechien, für ihn hat sich dadurch nicht viel geändert. Diesmal ist das anders, in Amerika hat Amazon eine Welle aus Hunderttausenden Werbemails losgetreten. Pötzsch macht gerade Urlaub im oberbayrischen Ettal, als ihn sein Agent anruft und ihn fragt:

"Sitzt du?"
"Ich kann mich nicht hinsetzen, ich stehe auf Skiern."
"Die Amis haben in einem Monat hunderttausend Henkerstöchter gekauft!"
Unter Pötzschs Langlaufskiern knirscht der Schnee, ihm wird heiß.
"Amazon hat die Rechte für alle deine Bücher gekauft."

Ein Riese macht ernst ...

Damals ahnt er noch nicht, was das genau bedeuten würde. Dass im Juni 2012, zum Start von "The Dark Monk: A Hangman's Daughter Tale", des zweiten Teils von "The Hangman's Daughter", in ganz New York Busse umherfahren werden, die von oben bis unten mit dem Cover seines Buches beklebt sind. Dass am Madison Square Garden, mitten in Manhattan, mannshohe Plakate für sein Buch werben. Dass sich eine ganze Reihe junger New Yorker ein paar Dollar dazuverdienen, indem sie Werbeflyer für sein Buch verteilen.

Als Geschäftsführer des Ullstein-Verlags hat Christian Schumacher-Gebler den Amazon-Deal mit unterzeichnet. Für ihn ist er alles andere als spektakulär. Amazon habe ein ganz normales Lizenzrecht für den englischsprachigen Markt bekommen, sagt er. "Wir hätten das jedem anderen US-Verlag genauso verkauft." Die Sache ist nur: Amazon ist nicht jeder andere Verlag, sondern der umsatzstärkste Händler im Internet. An Spitzentagen geben dort allein die Deutschen rund zwei Millionen Produktbestellungen auf. Nicht nur Bücher, auch Küchenmaschinen, Turnschuhe, Lenkradbezüge, Reifen und Golfschläger.

Für Verleger alter Schule ist Amazon-Boss Jeff Bezos der Feind der Bücher. Ihre Geschichte geht so: Bezos wird nicht eher ruhen, bis er sämtliche Verlage zerstört hat und die Buchläden gleich mit. Die Story vom bösen Quasimonopolisten Amazon erzählt sich leicht, man muss nur auf den ungeheuren Börsenwert von rund 90 Milliarden Euro verweisen und auf den Umsatz des vergangenen Jahres: knapp 35 Milliarden Euro. Wer solche Zahlen schreibt, so die Logik dieser Geschichte, der unterwirft sich nicht den Regeln des Marktes, der macht sie.

Es war im Frühjahr 2009, als Amazon bekannt gab, im Verlagsgeschäft mitmischen zu wollen. Ein Albtraum für die Branche. Schon als Händler hatte es der Konzern den Verlagen schwer gemacht. Immer wieder hatten sie beklagt, Amazon nutze seine Vormachtstellung aus, fordere überzogene Rabatte ein. Zwischen Mai 2009 und Oktober 2011 gründete Amazon sechs Verlage. Den Anfang machte Amazon Encore, der vergriffene Bücher wieder auflegt und Autoren die Möglichkeit bietet, Werke im Selbstverlag zu veröffentlichen. Im Jahr darauf ging Amazon Crossing an den Start, hier erscheinen Bücher fremdsprachiger Autoren, die Amazon ins Englische übersetzen ließ, unter anderem "The Hangman's Daughter". Es folgten die Ableger The Domino Project, ein Verlag, der sich den Essays verschrieben hat, Montlake Romance kümmert sich um Liebesgeschichten und Thomas & Mercer um Thriller. 47North schließlich ist der Spezialist für Science-Fiction und Fantasy. Alle sechs Häuser haben ihren Sitz in Seattle.

Parallel dazu schuf Amazon seine Publishing's East Coast Group in New York. Von der Ostküste aus bedient der Konzern das ganze Land mit Büchern, die zum Bestseller taugen. Im Mai 2011 stellte Amazon den Leiter vor: Laurence Kirshbaum, ein weißhaariger Verlagsveteran im Rentenalter und ehemaliger Chef der Buchsparte bei Warner. Spätestens jetzt erkannten Branchenkenner, dass Amazon es ernst meinte. In Zeitungen und Blogs malten sie den nahenden Tod der "Big Six" an die Wand, der sechs großen alten US-Verlagshäuser. Ein Artikel der "New York Times" trug die Überschrift "Amazon erfindet die Regeln des Verlegens neu".

Der Ullstein-Chef Schumacher-Gebler sagt, auch er mache sich Gedanken über die Zukunft der Branche. Welche Gedanken das sind, sagt er nicht. Nur so viel: Es habe schon andere Händler gegeben, die ins Verlagsgeschäft gewollt und sich eine blutige Nase geholt hätten. Ähnlich forsch tönen Verleger in Amerika. Susan Petersen Kennedy, die die US-Geschäfte des traditionsreichen britischen Penguin-Verlags führt, kommentierte Amazons Einstieg ins Verlagswesen folgendermaßen: Sie sollten nur kommen, sagte sie. "Vielleicht entwickeln die Leute bei Amazon dann Respekt dafür, wie hart der Job ist." Hier wie dort sind es Gesten der Stärke, hinter der auch Ahnungslosigkeit steckt, denn Amazon schafft längst Fakten. Im August 2011 unterschrieb Timothy Ferriss bei Amazon, ein Mann, der mit seinen Ratgeberbüchern einen Bestseller nach dem anderen produziert. Weitere Autoren mit Bestsellerpotenzial folgten, weil Amazon seinen Autoren mehr bezahlt: 25 Prozent Gewinnbeteiligung, nicht die sonst üblichen zehn Prozent.

... und schrumpft zum Auflagenzwerg

Die Ansicht, der Riese Amazon werde die Verlagslandschaft nicht nur aufmischen, sondern für immer verändern, mag auf lange Sicht berechtigt sein. Im Moment ist davon noch nichts zu sehen - im Gegenteil, Amazon holt sich gerade eine blutige Nase, ganz so, wie es der Ullstein-Chef prophezeit hat. Dass der Onlinehändler Probleme hat, zeigt auch der Fall Oliver Pötzsch. Am Erfolg seines Buches kann man den relativen Misserfolg der anderen Amazon-Werke ablesen. "The Hangman's Daughter" war der einzige von rund 150 Titeln, die der Konzern zwischen 2009 und 2011 herausgab, der als Printversion mehr als 25.000-mal verkauft wurde. Das E-Book hingegen wurde zehnmal so oft geordert. Allein an einem Tag im Oktober des vergangenen Jahres schlugen 50.000 Amerikaner zu – allerdings gab es "The Hangman's Daughter" an diesem Tag zum Spottpreis von 99 Cent pro Download. Eine New Yorker Journalistin hat ausgerechnet, dass die erfolgreichen Amazon-E-Books im Schnitt nur 2,77 Dollar kosten.

Pötzsch sind solche Rechnereien relativ egal. Was zählt, ist, dass Amazon ihm neue kaufkräftige Märkte erschlossen hat, im Westen wie im Osten. Als sein Buch zum Amazon-Hit avancierte, meldeten sich die Chinesen, auch sie wollten "The Hangman's Daughter" haben. Yilin Press kaufte die Rechte, ein chinesischer Verlag in Staatshand, der sich Bücher holt, die im Westen schon Bestseller sind. Das kann eine Autobiografie von Hillary Clinton sein, Tolkiens "Herr der Ringe" oder eben ein Bayernkrimi. Pötzsch erzählt gern davon, er bekommt dann leuchtende Augen: "China" - als Bayer sagt er "Kina" -, "das ist noch mal was ganz anderes." Publiziert ist die Henkerstochter noch nicht, das Buch wird noch übersetzt. Zwei Jahre wird es dauern, bis die 500 Seiten ins Chinesische übertragen sind. Zwei Jahre sind eine lange Zeit, aber das Leserpotenzial ist riesig. Es gibt 1,3 Milliarden Chinesen – und mehr als 90 Prozent von ihnen können lesen.

In den USA sind heute rund 20 Prozent aller verkauften Bücher E-Books. Die Amerikaner sind nicht so papierversessen wie die Deutschen, bei denen E-Books nur rund ein Prozent des Buchmarkts ausmachen. In einem weitläufigen Land wie den USA hat eine Datei ohne physische Eigenschaften, die problemlos überall hingeschickt werden kann, Vorteile. Trotzdem sind noch 80 Prozent aller Bücher auf dem US-Markt aus Papier. Für Amazon ist das ein Problem, denn bisher ließen sich die meisten Buchhändler nicht dazu überreden, Amazon-Bücher in die Verkaufsregale zu stellen. Schließlich ist dessen omnipräsenter Internetvertrieb der ärgste Konkurrent für die traditionellen Buchläden.

Den Internetriesen schmerzt vor allem, dass die Großen ihn schneiden, wie die landesweite US-Buchhandelskette Barnes & Noble mit mehr als 700 Filialen. Die beiden Großen – der eine aus der realen, der andere aus der digitalen Welt – sind nicht übereingekommen, weil Amazon sich weigerte, die eigenen Bücher digital für das Nook anzubieten, den E-Reader von Barnes & Noble. Seit das Nook auf dem Markt ist, streitet es mit Amazons Kindle um die Herrschaft auf dem E-Reader-Markt. Von einem Boykott spricht niemand in der Branche, aber die Situation auf dem US-Buchmarkt ist nicht anders zu beschreiben. Amazon musste sich was einfallen lassen, um in die Buchläden zu kommen. Im Fall von "The Hangman's Daughter" entschied man sich, die Lizenz für die Papierversion an den Verlag Houghton Mifflin Harcourt (HMH) weiterzuverkaufen, der das Buch unter seinem Namen in die Läden brachte. Allein 50 000 Exemplare orderte die Supermarktkette Costco, eine Art amerikanischer Aldi. Amazon selbst, hieß es bei Costco, hätte man kein einziges Buch abgenommen.

Der Trick gelang auch mit anderen Büchern und brachte Amazon auf die Idee, einen weiteren Verlag zu gründen: New Harvest, wieder eine Kooperation zwischen Amazon und HMH. New Harvest ist die konsequente Weiterentwicklung des Sublizenzverfahrens, mit dem sich Amazon in die Buchläden geschmuggelt hatte, ein trojanisches Pferd. Dass damit nicht jede Bastion zu erobern ist, hat Barnes & Noble schon klargestellt. Kurz nachdem New Harvest angekündigt worden war, gab die Buchladenkette bekannt, man werde New-Harvest-Titel genauso wenig verkaufen wie alle anderen aus Amazon-Verlagshäusern.

Manchmal will Oliver Pötzsch wissen, was seine Leser über seine Bücher denken. Dann klickt er sich durch eine sehr lange Liste mit den Kommentaren der Amazon-Kunden. Alle Autoren machen das, aber nicht alle geben es zu. Seit er ein globaler Schriftsteller ist, liest er auch die Kommentare der Amerikaner. In einem schreibt ein junger Mann, dass er "The Hangman's Daughter" verschlungen habe, erst der letzte Satz verrät, dass der Absender im Irak sitzt. Ein US-Soldat, 21 Jahre alt, hat die Zeilen geschrieben. Für Pötzsch eine verrückte Vorstellung, dass da jemand in Flecktarn auf einem Feldbett liegt, in einem von der Sonne aufgeheizten Zelt, und sein Buch liest. Ein Buch, in dem es um Folter und Verhörmethoden geht und um einen Scharfrichter, der einen Unschuldigen exekutieren soll.

Pötzsch sagt, dieser Protagonist mache den Erfolg seines Buches aus. Ein Archetypus, der in jeder Kultur funktioniere. Trotzdem ist es ein mittelgroßes Wunder, dass ein kleiner Lokalkrimi, der in einem unbekannten Kaff spielt, zum US-Bestseller avanciert ist. Das sagen selbst die PR-Strategen bei Amazon, die für solche Wunder bezahlt werden.

Im Spätsommer 2011, kurz vor dem Ende seiner USA-Lesereise, besucht der Autor Seattle, ganz im Nordwesten des Landes, kurz vor der kanadischen Grenze. Die Einwohner sind so stolz auf ihren immergrünen Nadelwald, dass sie Seattle die Smaragdstadt nennen. Es ist eine Gegend, durch die man besonders gern in einer schwarzen Limousine chauffiert wird. Der Flugzeugbauer Boeing sitzt hier, das Softwareunternehmen Microsoft – und Amazon. Die Lesung findet in einer riesigen Buchhandlung statt. Sie ist gut besucht. Für Pötzsch ist es die erste Begegnung mit dem Amazon-Riesen, auf dessen Schultern er steht.

Der Riese erscheint in Gestalt von fünf jungen Frauen, fünf von etwa 56000 Amazon-Mitarbeitern. Beim Dinner nach der Lesung reden sie fast so ausgelassen, wie man unter Freunden redet. "Witzige Mädels", sagt Pötzsch, "Ende 20 und total tough." Mit einer Mitarbeiterin spricht er über Musik. Er ist nach Feierabend Sänger einer Soulband und sie Saxofonistin einer Punkband. Die Frauen erzählen, dass sie auf Youtube einen seiner Auftritte gesehen hätten: "Toll, Oliver. Wir haben uns amüsiert", sagen sie. "Furchtbar", sagt er, "der Mitschnitt ist mir peinlich." Trotzdem ist er in diesem Moment mehr Rockstar als Autor. Draußen wartet die Limousine auf ihn.

Ein paar Wochen später liest Pötzsch wieder in Deutschland: Bayern, Donauwörth, das Rockstar-Feeling ist dahin. Im Buchladen sitzt er zwischen Gesundheits-, Esoterik- und Kochbüchern, an der Wand hängt eine Uhr, die Vogelstimmen imitiert. Die Fans haben auf weißen Ikea-Klappstühlen Platz genommen, neun Leute, der Lokalreporter mitgezählt. Zwei Minuten vor acht holt Pötzsch Luft, er will vorlesen. Aber der Buchhändler unterbricht, er zeigt auf die Vogelstimmenuhr an der Wand: "Wir sollten auf den Gartenrotschwanz warten." Alle lachen, um acht kreischt der Vogel, dann geht es los.

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