Ausgabe 09/2012 - Gute Frage

Achten Kunden auf den Preis?

• Ein Sommerabend in Oberbayern. Links und rechts der Bundesstraße Tankstellen, die ihre Kunden verwirren. Bei Agip ist die billigste Sorte Super runter auf 1,539 Euro, bei Shell rauf auf 1,639 Euro. Was ist los? Geht's jetzt auf oder ab? Lieber noch warten, der Tank ist ja noch halb voll. Aber am nächsten Abend zeigen die Anzeigentafeln das gleiche Bild: Agip unterbietet Shell um stolze zehn Cent. Kann das Vertrauen in die bekanntere Marke so weit gehen?

Tatsächlich trügt das Bild – der Vergleich fiele ein paar Stunden früher oder später anders aus. Denn der große Unterschied ist ein Nebeneffekt der jüngsten Pricing-Methode der Konzerne. Einer der wenigen Pächter, die sich trauen, darüber zu reden, verrät das aktuelle Vorgehen: "Abends geht der Preis immer nach oben. Bei der einen Marke früher, bei der anderen später." Nach der morgendlichen Rushhour werde der Sprit wieder billiger, bei Agip wie bei Shell.

Mit ihren kurzatmigen Versuchen, den höchstmöglichen Preis für ihr Produkt herauszuschinden, verhalten sich die Ölmultis so, wie es der Marktforscher Florian Bauer empfiehlt. Er hilft Markenartiklern, ihre Produkte nicht unter Wert anzubieten. Der Vorstand der Vocatus AG in Gröbenzell bei München sagt: "Der optimale Preis ist der, den der Kunde zu zahlen bereit ist." Dieser Satz hat es in sich, denn er gibt nicht nur dem Gefühl des Käufers mehr Gewicht als dem Kalkül des Verkäufers, sondern mahnt auch, nicht ohne Not auf Kampfpreise zu setzen. "Wer Rabatte sät", sagt Bauer, "wird Schnäppchenjäger ernten."

Wer jedoch verfolgt, wie Möbelhäuser, Elektronik-Fachmärkte und Supermarktketten systematisch die Marken aller Lieferanten, die sich nicht wehren, zu Spielbällen brutaler Preis- und Rabattschlachten machen, und wer beobachtet, welchen Zuspruch Preisvergleichsportale, Verbrauchermagazine, digitale Rabattcoupons und Geizkragen-Apps finden, der könnte meinen, Bauers Warnung kommt zu spät.

Die allgegenwärtige Discount-Werbung wirkt schließlich wie eine Kapitulation der Kaufleute vor dem sparsamen Konsumenten. Wo, wenn nicht in Deutschland mit seinem niedrigen Preisniveau etwa bei Lebensmitteln und Telefontarifen, ist der Normalverbraucher zum knallharten Einkaufsprofi gereift? Zum gut informierten, rationalen Entscheider, der den Preis der Ware kennt und womöglich sogar ihren Wert?

Fachleute amüsiert diese naive Vorstellung, die mit der Realität wenig zu tun hat. "Die Menschen haben generell ein schlechtes Preiswissen", konstatiert Marco Hubert, Juniorprofessor an der Zeppelin Universität in Friedrichshafen.

Frage man die Kunden kurz nach einem Einkauf, was sie gerade bezahlt hätten, höre man oft "erschreckende" Antworten, sagt auch der Marktforscher Bauer. "Ich glaube nicht, dass es den Homo oeconomicus je gab", bestätigt Christoph B. Melchers, Professor für Wirtschaftspsychologie in Berlin und Chef eines privaten Instituts für Markt- und Kulturforschung, "ich habe jedenfalls noch nie einen gesehen."

Die Wissenschaft zeichnet den Verbraucher als ambivalentes Wesen mit selektiver Preiswahrnehmung. So leiste sich jeder Pfennigfuchser, der auf seine kleinen Siege über die Abkassierer stolz sei, gleichzeitig auch Produkte, bei denen ihm nichts zu teuer sei. Weil er beim Wein nicht auf den Preis schauen will, kauft er eben den billigsten Käse.

Auch an der Art, wie Konsumenten beurteilen, was ein Schnäppchen ist und wo Wucher anfängt, lassen die Experten kein gutes Haar. Da kaum jemand die realen Kosten von Handel und Hersteller einschätzen könne, orientiere man sich an zwei schiefen Messlatten: am "Referenzprodukt", also an vergleichbarer Ware anderer Marken, die sie ihrerseits subjektiv für teuer oder billig halten, oder am "Preis-Image", das sich der Händler durch Werbung aufgebaut hat.

Doch dieses Image ist oft trügerisch. Marco Hubert verweist auf ein Experiment, bei dem Probanden den Preis von Waschmaschinen bewerten sollten. Mediamarkt kam dabei besser weg als ein objektiv billigerer Konkurrent. Ähnliches zeigte sich unlängst beim Ausverkauf der letzten XL-Filialen des vermeintlichen Billigheimers Schlecker. Trotz 30 Prozent Rabatt waren manche Artikel teurer als bei einer anderen Drogeriekette.

Was nützt der günstigste Sprit-Preis, wenn der Tank voll ist?

Für Verbraucherschützer sind daher Studien zur Preissensibilität der Kunden oft ernüchternd. Neulich kam sogar heraus, dass selbst der Benzinpreis 40 Prozent der Autofahrer egal ist: Laut einer Umfrage des Düsseldorfer Instituts für Wettbewerbsökonomie für den ADAC sind wiederum 40 Prozent der Deutschen ihrer Stammtankstelle treu. 43 Prozent tanken nicht dann, wenn es billig ist, sondern wenn der Sprit alle ist.

"Autofahrer verschenken ihr Geld", verkündete der Automobilclub pikiert und lobte wertvolle Sachpreise für Mitglieder aus, die auf der Website aktuelle Preise eintragen. Doch die 18 Millionen potenziellen Informanten kommen nicht in die Gänge. Selbst die Daten zu Großstädten sind bisher lückenhaft und oft grotesk veraltet. Auch das Portal clever-tanken.de lebt nicht von dem Engagement fleißiger Freiwilliger, sondern von Einträgen der "Selbstmelder" – Inhaber freier Tankstellen und Pächter weniger bekannter Marken.

Nüchtern betrachtet, sind Benzin und Diesel die ganze Aufregung ohnehin kaum wert. Der Mineralölwirtschaftsverband (MWV) präsentierte kürzlich eine Kaufkraft-Grafik, derzufolge die Deutschen für einen Liter Kraftstoff nicht länger arbeiten müssten als 1970 – dreieinhalb Minuten. Und: Der Besitzer eines Benziners, der im Monat 70 Liter verbraucht, spart durch taktisches Tanken im Schnitt gerade einmal zehn, wenn's hoch kommt 20 Cent pro Tag. Damit kann er gerade mal seinen ADAC-Beitrag finanzieren.

Die ständigen Preisschwankungen an den Tankstellen schaden den Mineralölfirmen dennoch mehr, als sie nutzen, sagt der Wirtschaftspsychologe Melchers. "Eine Marke zeichnet sich durch ihre Verlässlichkeit aus. Und zwar nicht nur hinsichtlich der Qualität, sondern auch hinsichtlich des Preises." Um sich positiv abzuheben, müsse eine Marke "aus der Preis-Achterbahn aussteigen". Er weiß aber auch, dass sich das niemand traut.

Aussteigen ist auch keine Option für Markenartikler, deren Produkte der Handel verramscht, um die Käufer in den Laden zu locken. Ferrero kommt so wenig aus der bei Hamsterkäufern beliebten Nutella-Nummer heraus (das Glas zu 1,29 statt 1,99 Euro) wie die Molkereien aus den zyklischen Dumping-Wellen bei Milch und Butter.

"Wenn Sie anfangen zu rabattieren, ist das der neue Referenzpreis", warnt Vocatus-Chef Florian Bauer vor Deals, die "die Wertigkeit des Produktes kannibalisieren". Dass es anders gehe, zeige neben dem bekannten Beispiel Apple - der Computerhersteller baute über attraktive Shops einen direkten Draht zu den Kunden auf - auch Miele: "Deren Waschmaschinen kosten überall das Gleiche." Zwar sei seitens des Unternehmens eine "ungeheure Anstrengung" vonnöten, um die Händler von riskanten Preisaktionen abzuhalten, aber die Kunden seien glücklicher: "Sie müssen sich keine Vorwürfe machen, weil sie nicht die Preise verglichen haben."

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