Ausgabe 07/2012 - Schwerpunkt Digitale Wirtschaft

Digital kommt besser

- Im englischen Sprachraum haben es Porno-Produzenten einfacher: Sie nennen ihre Branche schlicht Adult Entertainment, Erwachsenen-Unterhaltung. Das klingt so gar nicht nach schmuddeligem Hinterzimmer, sondern fast schon seriös und bieder. Und das ist die Branche auch in gewisser Weise geworden: Zwar werden die meisten Sexfilme nach wie vor im San Fernanco Valley, nordwestlich von Los Angeles, gedreht, doch das große Geld wird andernorts verdient. Der Porno-Regisseur mit Goldkette und Lockenfrisur ist nur noch eine Nebenfigur. Das Geschäft hat sich gewaltig verändert. Wie die Musikindustrie hat auch die Erotikwirtschaft durch das Internet einen drastischen Wandel vollzogen. An den Schaltstellen sitzen inzwischen Programmierer und Entwickler, kaum einer von ihnen hat je ein Porno-Set betreten. Das hat er auch gar nicht mehr nötig. Denn viel wichtiger als die Herstellung der Filme ist der Vertrieb.

Erotik für die Massen

Noch um die Jahrtausendwende sah das ganz anders aus. Da saßen die Produzenten in Kalifornien und fürchteten, es könnte sie das gleiche Schicksal ereilen wie die Musikindustrie. Tatsächlich sind die DVD-Verkäufe seit Jahren rückläufig. Junge Leute verirren sich kaum noch in die schmuddeligen Videotheken.

Aber wozu auch? Es ist längst nicht mehr nötig. Denn inzwischen garantiert das Internet den Nutzern die Privatsphäre, die sie sich immer gewünscht haben. Keiner läuft mehr Gefahr, an der Kasse der Videothek einen Kollegen zu treffen. Porno lässt sich per Internet viel bequemer zu Hause anschauen. Und weil im Netz die Bedürfnisse vieler Menschen zusammenfließen, ist die Auswahl im Cyberspace größer als in jeder Videothek.

Das Internet ist ein Segen für die Branche. Es erleichterte den Zugang zu gefilmter Erotik. Und was so einfach zu haben ist, wird auch konsumiert. Dadurch wurde nicht nur die Zielgruppe der Sexindustrie deutlich größer, ihre Inhalte werden auch häufiger angeschaut.

Im Jahr 2010 hatten etwa 37 Prozent der 220 Millionen Websites pornografische Inhalte. Vor allem junge Menschen klicken die Bilder und Videos an. Sie sehen heute durchschnittlich bereits im Alter von elf Jahren zum ersten Mal im Internet Pornos. Jung sind auch die Darstellerinnen. Viele haben gerade einmal das Mindestalter von 18 Jahren erreicht, wenn sie ihre Karriere beginnen.

Sicher ist: Die meisten Nutzer der bekannten Websites sind jünger als 25 Jahre alt. Kostenlose Video-Stream-Anbieter wie Xvideos, Pornhub oder XHamster gehören zu den 50 meistbesuchten Portalen der Welt. Die Filme werden teils von Nutzern, teils von Administratoren eingestellt. Und weil die Portale einer ähnlichen Systematik folgen wie das Videoportal Youtube, spricht man in der Branche auch von Tube-Seiten. Populäre Videos schaffen es ohne Probleme in kurzer Zeit auf mehr als eine Million Klicks und sorgen für hohe Anzeigenumsätze.

Vermutlich erwirtschaftet die Branche jährliche Umsätze in Milliardenhöhe. Genaue Zahlen gibt es nicht, und die Schätzungen schwanken zwischen einer und 97 Milliarden Dollar. Im Prinzip unterscheidet sich das Geschäft nicht von dem anderer Medienfirmen. Manche Seiten sind werbefinanziert, für andere muss man bezahlen, und es gibt die Möglichkeit einer Mischfinanzierung mit Werbung und kostenpflichtigen Premiumfilmen. Allerdings findet die Internetpornografie in einem Paralleluniversum statt, in dem nicht alle Regeln der Medienwelt gelten.

Der Big Player

In Luxemburg sitzt ein millionenschweres IT-Unternehmen mit dem Namen Manwin. Die unscheinbare Firma ist der weltweit größte Anbieter auf dem Markt für Internet-Pornografie. Rund 700 Mitarbeiter beschäftigt der Marktführer. Gegründet wurde das Unternehmen vor fünf Jahren unter dem Namen Mansef. Dann kaufte ein deutscher Pornoseiten- Betreiber es vor zwei Jahren samt seiner bekannten Marken für geschätzte 140 Millionen Dollar und änderte den Namen in Manwin. Seitdem ist man auf ständigem Expansionskurs. Mittlerweile erwirtschaftet die Firma jährlich einen Umsatz von rund 100 Millionen Dollar, Tendenz steigend.

Das Imperium besitzt Dutzende großer Marken entlang der pornografischen Wertschöpfungskette, in jedem Genre, mit jedem Erlösmodell, von der Produktion bis zum Vertrieb. Das ist ein enormer Vorteil für Manwins werbefinanzierte Video-Stream-Seiten. "Wir erwirtschaften mit unseren Tube-Seiten definitiv auf bessere Weise Geld, als Youtube das macht", sagt die Manwin-Sprecherin Kate Miller. "Dazu muss man sich nur das Verhältnis von Nutzern zum Umsatz anschauen. Der Grund, warum wir das über die vergangenen Jahre hinweg geschafft haben, ist der, dass uns nicht nur die Tube-Seiten gehören, sondern auch die gezeigten Inhalte."

Nicht weniger als acht der 15 größten Tube-Seiten gehören Manwin, mehr als jedem anderen Anbieter, die meist nur eine einzige große haben. Bei Manwin spielen allein Pornhub und Youporn durch Werbung große Summen ein. So setzt Pornhub jährlich rund fünf Millionen Dollar um. Zudem produziert der Multi mit Marken wie Brazzers oder Mofos auch kostenpflichtige Inhalte, die teilweise zusätzlich über die Gratis-Tube-Seiten beworben werden.

Mit Brazzers.com, dem weltweit größten Pay-Site-Netz für Adult Entertainment, lassen sich im Jahr rund zehn Millionen Dollar verdienen. Außerdem ist Manwin im Begriff, Brazzers' Hauptkonkurrenten Reality Kings/Bangbros zu übernehmen und das Segment weiter auszubauen. Der Erotik-Anbieter unterstützt mit seinem IT-Know-how darüber hinaus die klassischen Marken der Branche. Für das Magazin "Playboy" betreut man den Internetauftritt ebenso wie für das Studio Wicked Pictures.

Eher schwach vertreten ist Manwin bei den Webcam-Seiten. Dabei gelten gerade die als besonders lukrativ, weil die Shows, anders als herkömmliche Videos, kaum illegal kopiert und verbreitet werden können. Hier können die Nutzer mit Mädchen chatten, die gegen Bezahlung die Wünsche ihrer Kunden erfüllen. Doch auch ohne dieses Geschäft scheint Manwin äußerst rentabel zu sein. "Unsere Marge liegt bei zirka 30 Prozent", sagt die Firmensprecherin Miller.

Das Porno-Karussell

Nicht alle Geschäftsmodelle sind so durchsichtig wie das von Manwin. Weite Teile des Werbemarktes der Branche muten sonderbar an. Die geschaltete Werbung, getarnt als handfester Content, gleicht auf vielen Seiten einem absurden Karussell. Vorschaubilder mit animierten Brüsten, entblößten Genitalien und unterwürfig blickenden Frauen tauchen wie von selbst auf dem Bildschirm auf und verlinken stets zur nächsten Pornoseite, wo der Nutzer aufs Neue mit einem halben Dutzend neuer Vorschaubilder bombardiert wird.

Kaum eine Seite erscheint, ohne dass sich daneben ein Fenster des weltweit führenden Erotik-Webcam-Dienstes LiveJasmin öffnet. Man gewinnt schnell den Eindruck, dass sich der Anbieter seinen Platz in den Top 50 der meistbesuchten Websites der Welt erkauft haben muss. Was für den Betrachter eine Zumutung sein mag, hat einen Geldregen für die Seitenbetreiber zur Folge - und für sogenannte Traffic Broker. Diese verdienen ihr Geld, indem sie den Websites ihrer Kunden Internetsurfer zuführen - mithilfe von Partner-Websites, die User auf Seiten von bezahlenden Dritten weiterleiten. So kommen beispielsweise Anbieter kostenpflichtiger Inhalte wie etwa Brazzers oder Reality Kings an neue Kunden.

Für weniger als 200 Dollar kann man bei Traffic Brokern rund 50000 Klicks für die eigene Homepage erwerben. Diese Klicks besorgt sich der Makler wiederum von Websites, die Links zu Pornoseiten sammeln, in winzige Vorschaubilder wandeln und den Nutzern zur Verfügung stellen. Klickt der User auf eines dieser Mini-Bilder, wird er über den Traffic Broker zu dessen Kunden weitergeleitet. Der Traffic Broker bezahlt im Einkauf für die Klicks relativ wenig: Der finanzielle Aufwand bei den Galerieseiten tendiert gegen null, weil dafür keine eigenen Inhalte produziert, sondern lediglich Bilder anderer auf der Seite zur Schau gestellt werden.

Dieses Geschäft scheint sehr erfolgreich zu sein: Neun von zehn Pornoseiten zeigen nur solche Mini-Bilder. Im Umkehrschluss bedeutet das aber auch, dass die Traffic Broker die meisten Klicks von Galerieseiten nicht an Bezahlseiten weiterleiten, sondern an andere Galerieseiten verkaufen - und das System dadurch am Laufen halten. Im Fachjargon spricht man von Redirection Chains. Der User ist dann verloren im für ihn ärgerlichen Kreislauf der Galerieseiten, und alles geht so lange weiter, bis ihm schwindlig wird.

Dazu kommt, dass die permanente Verlinkung enorme Sicherheitsrisiken für den Rechner des Nutzers birgt. Durch das ständige Klicken können Computer mit Botnets infiziert werden, die Sicherheitslücken ausnutzen - sie sollen sich in Form von Schadprogrammen auf mehr als drei Prozent aller Pornoseiten befinden. Weil sich mit den Botnets auch Geld verdienen lässt, werden die Nutzer teilweise bewusst in die Redirection Chains gelockt, um die Chance auf eine Infizierung zu erhöhen. Die Schädlinge versenden dann Spam-Mails, spähen Daten aus oder kapern den Computer.

Direkter als normale Werbung

Schaut man sich die Nutzerzahlen der führenden Tube-Seiten an, wird allerdings schnell klar, dass sich nicht nur mit Tricks, sondern auch mit Werbung und Inhalten Geld verdienen lässt. Der Klassenprimus XVideos hat nach Angaben von Google bis zu 4,4 Milliarden Seitenaufrufe im Monat, Manwins Youporn immerhin noch 2,1 Milliarden. Damit spielen sie in einer Liga mit Websites wie Wikipedia (6 Milliarden) oder Amazon (4,9 Milliarden). Insider gehen davon aus, dass Googles Schätzungen immer noch viel zu konservativ sind.

Für Werbung auf Pornoseiten hat sich in den vergangenen Jahren ein reger Markt entwickelt. "Wenn es um den Anzeigenverkauf geht, funktioniert das ziemlich ähnlich wie bei all den anderen Seiten im Netz auch", sagt Manwin-Sprecherin Miller. Es gebe sowohl spezielle Agenturen, die den Kauf und Verkauf von Werbeflächen regelten, aber auch interne Teams, welche die Werbung auf den Seiten verwalten. Die Banner müssten sich allerdings "direkter als bei der herkömmlichen Onlinewerbung" präsentieren, um Aufmerksamkeit zu erregen. Alles, was subtiler wäre, würde kaum zum Klicken animieren.

Schwierig wird es nur, wenn man die Nutzer direkt ansprechen will. Die Möglichkeiten seien hier sehr begrenzt. "Anzeigen berücksichtigen meistens nur den Standort. Und möglicherweise noch die Inhalte, die er sich zuvor angeschaut hat. Da können wir noch viel von herkömmlichen Internetseiten lernen."

Doch schon so ist es ein Riesengeschäft. Vorausgesetzt, man ist Anbieter. Die Gagen der Darstellerinnen schrumpften in den vergangenen Jahren beständig, und viele Stars und Sternchen klagen über ausbleibende Buchungen. Tausende Models sind abhängig von der Pornoindustrie, ebenso wie Kameramänner, Beleuchter und Stylisten. Aber auch IT-Unternehmen wie Dell oder Cisco Systems sind auf die Kunden aus der Pornobranche angewiesen, wenn man sich einmal die zu transferierenden Datenmengen vor Augen führt, die der weltweite Konsum verursacht. Insgesamt ist davon auszugehen, dass auf der ganzen Welt 25000 Menschen für die Online-Pornoindustrie arbeiten.

Das muss einen nicht wundern. Schließlich gibt es viel zu tun. Bereits an den Sets tummeln sich Produzenten, Regisseure und Maskenbildner. Und wenn die Darstellerinnen nicht im San Fernando Valley in Kalifornien drehen möchten, können sie in ihren Schlafzimmern vor der Webcam posieren. Programmierer machen das Produkt online-tauglich, und IT-Dienstleister liefern die nötige technische Infrastruktur. Nutznießer sind die Betreiber der kostenpflichtigen Online-Angebote und der Tube-Seiten. Wer nicht genügend Klicks auf seinen Seiten verzeichnet, vertraut Agenturen, die Werbeflächen verkaufen. Und wer es ganz billig möchte, kann mithilfe der zwielichtigen Traffic Broker für die angepeilte Reichweite sorgen.

Während viele Akteure ihren festen Platz in der Wertschöpfungskette suchen, integrieren große Unternehmen wie Manwin alle Prozesse von der Produktion der Filme bis zum Vertrieb des Endproduktes.

Doch egal, über welche Wege das Produkt zum Konsumenten gelangt: Am Ende der pornografischen Wertschöpfung steht der Kunde - der für jedes Bedürfnis den passenden Film findet. -

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