Ausgabe 07/2012 - Schwerpunkt Digitale Wirtschaft

Die Papiertiger

"Ich weiß nicht, wie man eine Zeitung macht, ich experimentiere noch."

Der Verleger Charles Foster Kane, in "Citizen Kane" (1941)

- Die Sektkorken knallen in der Verlagsbranche dieser Tage eher selten, könnte man meinen. Aber sie knallen wieder, im kleinen Kreis, und dann liest man in den Nachrichten, die eben noch von sinkenden Printauflagen, vom Zusammenbruch des Werbemarktes, redaktionellen Kürzungen und dem frustrierenden Aufbau eines publizistischen Geschäfts im Internet dominiert wurden, auf einmal Schlagzeilen wie "Burda: Digitalgeschäft hängt Print ab" oder "Online-Geschäft verhilft Springer zu Rekordergebnis". Als würde jetzt alles gut.

Aber es wird nicht alles gut, jedenfalls nicht über Nacht. Zwar erzielen Burda & Co. tatsächlich einen Großteil ihrer Umsätze im digitalen Eldorado - mehr als 40 Prozent des Umsatzes sind es bei Hubert Burda Media, rund 30 bei Axel Springer und 25 bei der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck. Nur stimmt eben noch immer, was der Schweizer Verleger Michael Ringier im Herbst 2010 auf einer Verbandskonferenz sagte: "Wir sind stolz auf den Umsatzanteil des Digitalgeschäfts, verschweigen aber, dass wir das Geld nicht in unseren Kernmärkten verdienen."

Denn der Schub kommt nicht von Anzeigen, die neben redaktionellen Texten stehen, und bislang auch nicht von Kunden, die sich für kostenpflichtige ePaper, eBooks, Online-Abos und Apps begeistern. Er kommt von der Beteiligung an Internetunternehmen, die alles Mögliche verkaufen - von Freundschaften und Dienstleistungen bis hin zu Schuhen und Tiernahrung. Das macht es schwer, diese Aktivitäten als den entscheidenden Schritt zur Rettung einer Branche zu erkennen, die sich in Festreden als Gralshüter des Qualitätsjournalismus inszeniert. Sie erinnern eher an Unternehmensgeschichten wie die von TUI, wo man früher in Stahl machte, oder an Nokia, den Produzenten von Papier und Gummistiefel, der sich mit Mobiltelefonen neu erfand.

Die Glücksritter

Dabei gibt es einen Plan, der nach vielen Jahren der "lousy pennies" (Hubert Burda) im Web allmählich aufgeht. Behaupten jene, die darin ein System erkennen. Zum einen ergebe sich ein Teil der "nicht markenbezogenen Online-Aktivitäten" aus der Rückeroberung von Geschäften, die einst die Branche prägten, bevor die Kunden über Nacht zu passgenaueren Angeboten ins Netz abwanderten. Zum anderen bringe das Beteiligungsgeschäft, mit dem die Verlage zu einem Großteil ihrer Online-Umsätze kommen, den Häusern jenen Glauben an die Zukunft zurück, der ihnen beim Blick auf die sinkenden Auflagenstärken und die verhaltenen Werbeeinnahmen auf dem Onlinemarkt zuweilen abhandenzukommen drohte. Andreas von Buchwaldt, der Unternehmensberater, der die OC&C-Studie "Digitale Reife" zusammenstellte, nennt das "auch ein motivatorisches Thema".

Ob das schon eine Strategie ist? Im Nachhinein kann man in fast allem einen roten Faden erkennen. Und ob die Verlagshäuser mit ihren Onlinesparten schon richtig glücklich sind? Jedenfalls führt die ausklappbare Liste, auf der Buchwaldt die neue Medienlandschaft nach Verlagsgruppen geordnet hat, nur in der ersten Zeile "markenbezogene" Online-Aktivitäten auf, wie Welt.de von Springer, Focus.de von Burda, Stern.de von Gruner + Jahr und Zeit.de von Holtzbrinck. Die übrigen Angebote haben mit Text nur dort zu tun, wo die Marketingabteilungen ihre Produkte erklären. Und auch die honorarfreien Beiträge der User sind nicht, wofür die Branche einmal stand oder stehen wollte - der Hypochonder, der sich im Forum von Netdoktor.de um seine eingeschlafenen Fingerspitzen sorgt, kann nicht als Speerspitze des Medizinjournalismus gelten.

Andererseits erweisen sich viele der "nicht markenbezogenen" Aktivitäten in der Liste bei näherer Betrachtung als elektrifizierte Form des Anzeigengeschäfts von einst (Immonet, Kalaydo, Parship, Diskret.de). So wie sich mit etwas Fantasie auch eine Verwandtschaft zwischen den Unternehmen in den Kategorien "Ratgeber" und "Verzeichnisse" (Gutefrage.net, Idealo) und dem Inhalt serviceorientierter Magazinseiten finden ließe. Selbst Communitys wie Xing von Burda oder die VZ-Netzwerke von Holtzbrinck passen noch irgendwie zu einer Branche, die früher zwei Drittel ihrer Einnahmen durch den Verkauf von Werbeflächen erzielte und nun, da es weniger als die Hälfte ist, nach allem greift, was ihre Position auf dem Werbemarkt verbessert. Um dann als Spezialist für Impuls- und Neugierbefriedigung wieder alles mit allem zu vernetzen: die Inhalte, den Service, die Werbung.

Auch beim eCommerce, in den die Verlage in den vergangenen Jahren besonders stark investierten, kann man vermutlich sagen: Es gab schon früher Verleger, die wie "Citizen Kane" in Immobilien und Wälder oder wie Bertelsmann in Hühnerfarmen investierten. Es gibt Zeitungshäuser, die Post austragen und Wein verkaufen. Anzeigenblätter, bei denen nur noch der Knopf fehlt, um den Gartenstuhl zu bestellen. Und eine Yellow Press, die Journalismus simuliert, um andere Blätter des Hauses mitzufinanzieren.

Burda also steht hinter Shops wie Zooplus, "Europas führender Internethändler für Heimtierbedarf", Springer hinter Autohaus24, und Holtzbrinck ist beteiligt am Modehändler Zalando. Kann man daraus schließen, dass die Verlage ihre redaktionelle Arbeit bald nur noch darauf beschränken, ihre Marktplätze mit etwas Journalismus zu dekorieren?

Markus Schunk, der Geschäftsführer von Holtzbrinck Digital, sagt: "Es gibt bei Holtzbrinck Ventures Investitionen, in denen wir eher opportunistisch unterwegs sind. Da wollen wir am Wachstum und an der Wertentwicklung partizipieren, weil dieses Wachstum im Kerngeschäft nicht mehr drin ist." An anderer Stelle aber investiere man strategisch, um sich zu einem "modernen Medienunternehmen" zu entwickeln: in Bildungsangebote wie Tutoria zum Beispiel, ein Nachhilfenetzwerk, dessen Website die "Zeit" als Partner vorstellt. Und bei diesen Geschäften, sagt der Mann, dessen Verlag sich derzeit von allerlei Zeitungen trennt, gehe es auch immer darum, in die Verlage "ein Know-how" hineinzubekommen, das in den klassischen Medien nicht vorhanden gewesen sei.

Der Motivator

Auch Stephan Scherzer, der Hauptgeschäftsführer des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger, findet die Entwicklung "sehr klug". Natürlich hätten die großen Häuser ihre Beteiligungen in den vergangenen Jahren "diversifiziert", sagt er, wobei sich das eine etwas näher am Kerngeschäft bewege als das andere. Aber sie hätten sich eben auch digitale Kompetenz ins Haus geholt, Unternehmer, Programmierer, Marketingprofis, die "die Mechanik der neuen Welt verstehen" und "denken wie Start-ups". Wer diese Kompetenz nicht habe, sagt er, werde den "Umbau der klassischen Marken" kaum schaffen und "bald ein großes Problem haben. Es geht darum, alle verfügbaren Kanäle bespielen zu können. Zu jedem Redakteur gehört ein guter Techniker, der in der Lage ist, die Inhalte zu transportieren."

Der Großteil dieser Branche sei nun einmal strukturkonservativ. Stephan Scherzer ist da anders. In Kalifornien, wo er Onlinestrategien für die Magazine der International Data Group entwickelte, lernte der frühere Geschäftsführer von "PC-World" und "Macworld", das Glas "halb voll statt halb leer" zu sehen. Wenn man ihn fragt, weshalb die Online-Ausgaben der Zeitschriften und Zeitungen kaum Geld einbringen (die Regel sind wohl ein bis zehn Prozent des Umsatzes), spricht er von einer spannenden "Investitions- und Lernphase" - und einem Printgeschäft, mit dem sich ja noch Geld verdienen lasse, allen verringerten Werbeeinnahmen zum Trotz. Wenn man die Kostenloskultur im Netz erwähnt, spricht er vom Segen der Abokultur in Deutschland: "Das Problem ist doch eigentlich nur unsere Generation, die mit dem Kassettenrekorder vor dem Radio saß und 'Record' und ,Play' drückte. Wächst die nächste Generation nicht schon wieder mit einer Kultur auf, in der man für Musiktitel und Apps bezahlt?"

Und stets hat Scherzer Beispiele parat, die nicht nach Krise klingen, sondern nach Wandel und Aufbruch im Netz - von den juristischen Fachverlagen in Deutschland, die mit ihren Datenbanken und Apps gutes Geld verdienen, bis hin zur Digitalausgabe des englischen "Economist", die sich bestens verkaufe, "weil er sein Markenversprechen hält".

Das Einzige, was Stephan Scherzer nicht verstehen kann, sind Journalisten und Verlagsleute, die keinen Twitter-Account haben. Nicht um zu twittern, das müsse gar nicht sein. Sie sollten sich aber für die neuen Nutzergewohnheiten und eine Dynamik interessieren, die auch andere Branchen verändere: "Man kann diese Veränderungen nicht aussitzen."

Journalismus als Sahnehäubchen

Die Frage bleibt trotzdem, ob und wenn ja, wie sich im Internet kompensieren lässt, was im Papiergeschäft verschwindet. Sicher ist es mit diversen Onlinegeschäften gelungen, die eigene Werbefläche zu erweitern. Es entstanden Allianzen wie AdAudience, ein Gemeinschaftsprojekt von Burdas Tomorrow Focus Media, G+J Electronic Media Sales, IP Deutschland und SevenOne Media, das rund 75 Prozent der deutschen Internetnutzer gezielt ansteuern kann. Das hilft im Umgang mit Marketingmenschen, die ihre Anzeigen zielgenau schalten wollen - gegen Google aber, das die Hälfte der Onlinewerbebudgets verfrühstückt, gegen die niedrigen Werbepreise, die man der großen Konkurrenz verdankt, gegen Hightech-Konzerne, die selbst zu Medienunternehmen werden, und gegen Leser, die das Kostenlose im Zweifel woanders finden, hilft das wenig.

Die Optimisten sagen: Man muss geduldig sein. Man muss sich freuen, dass selbst der Geschäftsbericht von Gruner + Jahr, dem Verlag, dem die anderen gern vorwerfen, den Einstieg in die digitale Welt verschlafen zu haben, nun Sätze formuliert wie: "Die journalistischen Online-Angebote entwickelten sich im vergangenen Geschäftsjahr weiterhin außerordentlich erfreulich. Eine Vielzahl dieser Angebote leistet mittlerweile einen positiven Ergebnisbeitrag."

Und in dem Bericht ist nicht nur von "Gala", "Financial Times Deutschland", "Brigitte", "Auto Motor und Sport", "Eltern" und "Mens Health" die Rede, sondern auch von der "führenden Food-Community" Chefkoch.de, wo es mit Robert Franken einen Geschäftsführer gibt, der sein Büro in Bonn mit einem Magazinposter des Verlages tapeziert, stolz darauf, regelmäßig zu Gesprächen nach Hamburg gerufen zu werden: "Ich versuche, uns im Haus zu vernetzen. Und stoße auf einen Verlag, der ein großes Interesse daran hat, seine Inhalte kanalunabhängig aufbereiten zu können." Das ist aber noch nicht ganz das, was Michael Frank von der Online-Agentur Plan.Net beim Blick auf Burdas Portal Holidaycheck.de vorschlägt: "In dem Moment, in dem ich auf Holidaycheck einen Hotelvergleich anbiete, liegt es nahe, dass ich dort auch einen Teil meiner redaktionellen Inhalte einzubinden versuche."

Vielleicht geht es ja doch in Riesenschritten voran. Nur gibt es nicht mehr die Margen von früher. Und das ist nicht wirklich die Schuld der gebührenfinanzierten Konkurrenz durch die Tagesschau-App, gegen die Verleger so gern wüten.

Überhaupt: die Tablets und Apps. Sie sind das große Geschenk aus Amerika, der Reset-Knopf für das Paid-Content-Geschäft. Natürlich kann man wie das Fachblatt "Journalist" fragen, was es heißt, wenn selbst ein Flaggschiff wie der "Spiegel" wöchentlich nur auf "grob geschätzt 50000 Euro Umsatz aus dem Geschäft mit seiner Digitalausgabe" kommt: "Etwas weniger, als der Verlag derzeit für eine ganzseitige gedruckte Anzeige haben will." Die WAZ Mediengruppe teilt mit, man erreiche noch nicht die Kernzielgruppe regionaler Zeitungsverlage. Und während sich die meisten bedeckt halten, wenn es um die genauen App-Verkäufe ihrer Flaggschiffe geht, haben wir zumindest einen Anhaltspunkt: Die rund 1600 Digitalausgaben, die brandeins über die App verkauft, gelten branchenintern als nicht schlecht.

Bei der WAZ, wo man im Regionalen tätig ist, gibt man sich mit der "Einführungsphase" zufrieden und kann sich auch neue Angebote vorstellen, "die interaktiver und lebendiger sind als die bisherigen Zeitungskiosk-ePaper-Apps". Was nicht heißt, dass man das Erfolgsrezept schon gefunden hätte.

"Ich würde grundsätzlich keine allzu hohen Wetten mehr auf Papierausgaben eingehen", sagt Michael Geffken, der Leiter der Leipzig School of Media. Er sieht eine Zeit kommen, in der die Zeitungsleser wochentags online und am Wochenende mit Hintergrundgeschichten auf Papier versorgt werden. So denken viele, ausgemacht ist es noch nicht: Gerade schlossen sich Firmen und Anzeigenkunden von "The Times-Picayune", der Tageszeitung von New Orleans, zu einer Unterstützergruppe zusammen - Ziel ist es, das tägliche Erscheinen auf Papier zu sichern. Und auch so manches Onlinemagazin schielt inzwischen wieder auf Print. "Dass Zeitungen ins Web gehen, ist ein alter Hut. Dass jedoch aus Websites Print-Titel werden, das beobachte ich immer häufiger", zitiert Peter Littgers Medienblog "Vocer" den Bostoner John Wilpers, der für den Weltverband der Magazinverleger jährlich einen Innovationsbericht schreibt. Littgers Erklärung, warum sich so manches im Web geborene Independent-Magazin inzwischen drucken lässt: "Viele Leser - wie übrigens auch Werbekunden - halten Print, ob berechtigt oder nicht, oft für glaubwürdiger als Online."

Schlägt also das Pendel schon wieder zurück? Oder führen die Independents nur vor, wie sich beide Welten verbinden lassen, wenn Online selbstverständlich und kein Gegner ist?

Gesellschaft mit beschränkter Hoffnung

Die App-Welt jedenfalls wirft Probleme auf, mit denen man im ersten Jubel nicht rechnete. Zum einen scheint es für den Abopreis eine psychologische Grenze zu geben. Die Nutzer gehen davon aus, dass die Verlage den Vertrieb und das Papier sparen, also billiger produzieren, und sehen nicht die Kosten für die Entwicklung, die Updates und die 30 Prozent, die Apple und Co. bei jeder Ausgabe kassieren. "Die Verlage müssen künftig", sagt Marco Olavarria, Geschäftsführer bei der Beratungsfirma Kirchner + Robrecht, "viel mehr Produkte herstellen als früher, um die unterschiedlichsten Kanäle zu bedienen." Zum anderen hat auch die Werbeindustrie mit dem Format ein Problem: Die Magazine auf dem iPad werden nicht mehr geblättert, man klickt gezielt Artikel via Inhaltsverzeichnis an, sodass die Werbung oft nur noch vorgeschaltet werden kann. Nicht von ungefähr kommt der "Spiegel" in seiner Digitalausgabe auf nicht einmal eine Handvoll fremder Anzeigen.

Es ist eben noch eine Testphase, sagen die Begeisterten in der Branche immer, als wäre der Start von Spiegel Online und Rhein-Zeitung.de nicht fast zwei Jahrzehnte her. Doch spätestens seit dem letzten Boom-Jahr der Papiermedien, dem Jahr 2000, sinken die Printverkäufe wie ein Jumbo im Landeanflug, erst recht bei den Tageszeitungen. Und der Werbemarkt ...

... ach, der Werbemarkt. Der befindet sich, wie es beim Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft heißt, "im volatilen Modus".

Umso stärker nehmen die Verlage jetzt wieder Anlauf, um ihr Onlinegeschäft mit "Bezahlschranken" zu versehen, motiviert von positiven Erfahrungen der "New York Times". Die musste sich im Überlebenskampf schon auf Millionenkredite von dem mexikanischen Milliardär Carlos Slim und den Verkauf von 16 Regionalzeitungen einlassen. Nun soll sie es im Nu mit einer "weichen" Paywall auf einige Hunderttausend Online-Abos gebracht haben. Nur weiß man noch nicht recht, was diese Schranken für den reichweitesüchtigen Werbemarkt bedeuten. Es könnte gut sein, dass die Einnahmen, die man am einen digitalen Ende erzielt, am anderen wieder verschwinden.

Und nicht jeder ist die »New York Times«. Über die Produkte, die sie verkaufen, und die Qualität, die sie – egal in welchem Medium – abliefern sollten, um sie verkaufen zu können, werden die Verlage spätestens dann sprechen müssen, wenn das Schuh- und Futtergeschäft keine Rendite mehr abwirft. -

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