Ausgabe 12/2012 - Schwerpunkt Das gute Leben

Ju-Young Kim im Interview

Zahl doch, was du willst

brandeins: Was signalisieren Firmen, die ihre Kunden über den Preis entscheiden lassen?

Ju-Young Kim: Sie zeigen damit, dass sie in ihr Produkt vertrauen. Sie laden Konsumenten ein, sich von der Qualität der Ware zu überzeugen. Das Angebot kann aber auch anders aufgefasst werden und Imageschäden verursachen, besonders bei Anbietern von Luxusgütern.

Was ist der Sinn der Zahl-was-du-willst-Methode?

Sie kann ein starkes Marketing-Instrument sein, also für Aufmerksamkeit sorgen, die Zahlungsbereitschaft von Menschen erkunden und helfen, neue Kunden zu gewinnen.

Experiment I

Kims Team kooperierte mit Procter Gamble, um herauszufinden, ob Warenproben oder die Zahl-was-du-willst-Methode mehr Neukunden anzieht. In einem Kaufhaus wurden zwei Tage lang Gillette-Rasierklingen gratis verteilt, 289 Menschen griffen zu. In einem anderen Geschäft konnten die Leute im selben Zeitraum entscheiden, wie viel sie dafür bezahlen wollten; 336 von ihnen kauften die Klingen. Fünf Wochen später fragten die Forscher telefonisch nach. Aus der Warenproben-Gruppe antworteten 175 Personen: 5,2 Prozent von ihnen hatten Gillette-Klingen nachgekauft. Unter den 176 Umfrageteilnehmern aus der Zahl-was-du-willst-Gruppe gaben 11,9 Prozent an, Kunde des Konsumgüterkonzerns geworden zu sein.

Wie erklären Sie sich das Ergebnis?

Warenproben sind mit hohen Streuverlusten verbunden. Viele Leute, die nicht zur Zielgruppe gehören, nehmen die Proben mit, weil sie kostenlos sind. Bei der Zahl-was-du-willst-Methode ist eine Hemmschwelle eingebaut. Es handelt sich um eine Kombination aus Rabatt und Warenprobe.

Hat sich die Aktion auch finanziell gelohnt?

Während der zwei Tage wurden insgesamt rund 475 Euro für die Klingen bezahlt. Das ist ein Durchschnittspreis von 1,41 Euro pro Packung. Wenn man das auf die 140000 Warenproben, die Procter Gamble in einem Jahr allein in den USA ausgegeben hat, hochrechnet, kommt man auf rund 197400 Euro. Eine solche Summe könnte durchaus helfen, die Ausgaben für die Warenproben zu decken.

Experiment II

Der Inhaber eines neu eröffneten iranischen Restaurants in Frankfurt hatte Schwierigkeiten, Gäste zu gewinnen, auch weil die persische Küche hierzulande wenig bekannt ist. Um das zu ändern, bot er zwei Wochen lang ein Mittagsbüfett mit freier Preisgestaltung an. Die Zahl der Büfett-Gäste stieg kurzfristig um 61 Prozent und langfristig um 83 Prozent.

Lohnt es sich, die Preise dauerhaft freizugeben?

Das kann man nicht pauschal sagen. Für den Restaurant-Inhaber, mit dem wir unsere Studie durchgeführt haben, war die Methode so erfolgreich, dass er längerfristig mittags darauf setzte. Das gab uns die Möglichkeit, den Zeitfaktor zu untersuchen. Wir wollten beispielsweise schauen, ob die Kunden nach einer Weile geringere Beträge zahlen. Deshalb haben wir ein Jahr nach unserer ursprünglichen Studie eine Erhebung durchgeführt. Wir fanden heraus, dass die Zahl-was-du-willst-Preise sogar noch gestiegen waren. Sie lagen im Schnitt 4,7 Prozent höher als in der ersten Testphase. Aber das muss nicht generell der Fall sein.

Für wen ist die Methode am ehesten geeignet?

Für Unternehmen aus Dienstleistungsbranchen, bei denen die Kapazitäten noch nicht ausgeschöpft sind, sodass höhere Verkäufe mit nur sehr geringen zusätzlichen Kosten verbunden sind.

Hintergrund

Wieso zahlen Kunden freiwillig, wenn sie eine Ware oder eine Leistung gratis haben können? Kim und ihre Kollegen fanden in einer Studie heraus, dass bei freier Preiswahl die Normen des sozialen, nicht des ökonomischen Tausches greifen. Fairness und Gerechtigkeit spielen eine wichtige Rolle. Wer sehr wenig oder gar nicht zahlt, verletzt soziale Tauschnormen – mit negativen Folgen wie Missbilligung durch andere oder ein schlechtes Gewissen.

Das gilt offenbar nicht bei teuren Produkten und Luxusgütern. Siegt da das Eigeninteresse?

Ja – je teurer die Ware, desto geringer die Hemmschwelle. Zum Beispiel würden die Leute bei einem Auto generell eher sagen: Wenn ich es für einen Bruchteil des eigentlichen Wertes bekommen kann, nehme ich es. Geht es dagegen um eine Tasse Kaffee in einem Lokal, sind die Kunden grundsätzlich gewillt, tiefer in die Tasche zu greifen.

Warum ist das so?

Wenn Sie mit mehreren Freunden oder Kollegen ins Zahl-was-du-willst-Café gehen, möchten Sie beispielsweise nicht geizig erscheinen und zeigen sich deshalb besonders spendabel. Wie man sich darstellt und wahrgenommen werden möchte, spielt eine wichtige Rolle bei diesem Preismodell. Auch der persönliche Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer fördert die Zahlungsbereitschaft.

Funktioniert die Methode auch im Internet?

Online ist die Identifikation mit dem Produkt und dem Unternehmen, das der Konsument dahinter sieht, entscheidend. Die britische Band Radiohead hat 2007 ihr Album "In Rainbows" nach dem Zahl-was-du-willst-Prinzip zum Download angeboten. Da haben sich viele bedient und nur rund 37 Prozent von ihnen tatsächlich gezahlt. Aber diese Minderheit gab anscheinend so viel, dass sich die Band zufrieden zeigte. Entscheidend waren die Fans: Sie standen hinter ihrer Band und wollten ihr etwas Gutes tun. Im Fall eines großen, anonymen Konzerns denken die Leute eher "Der macht doch sowieso genug Umsatz" und bedienen sich ohne schlechtes Gewissen.

Haben Sie einen Tipp für Firmen, die die Methode ausprobieren wollen?

Eine solche Aktion sollte vorher angekündigt werden. Außerdem ist es ratsam, einen Vergleichspreis zu nennen, also eine Summe, die üblicherweise für ein solches Produkt bezahlt wird. Einige Menschen möchten sich nicht extra Gedanken darüber machen, welcher Betrag wohl angemessen wäre.

Ju-Young Kim, Jahrgang 1980,

studierte Betriebswirtschaftslehre an der Goethe-Universität Frankfurt am Main.
Ihre Promotion zum Thema "Innovationen im Pricing" wurde mit mehreren Preisen ausgezeichnet.
Seit Juli 2011 ist sie Habilitandin an der Strothoff-Stiftungsprofessur für Betriebswirtschaftslehre der Goethe-Universität

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