Ausgabe 12/2011 - Was Wirtschaft treibt

Die Krisengewinner

- Es ist ein tolles Gefühl, wenn man mit zigtausend anderen Zuschauern in einem Fußballstadion sitzt und auf der Werbebande am Spielfeldrand neben Konzernen wie Volkswagen oder Deutsche Telekom der Name der eigenen Firma erscheint. So ergeht es Walter Meyer jedes Wochenende. Denn seine Druckerei aus der fränkischen Kleinstadt Neustadt an der Aisch ist Sponsor der Bundesligisten 1. FC Nürnberg, Hamburger SV, 1. FC Köln und seit Kurzem auch VfL Wolfsburg. Daher flimmert auch in der "Sportschau" in schöner Regelmäßigkeit der Name von Meyers Internet-Druckerei über den Bildschirm: www.diedruckerei.de.

"Ich will die Marke in den Köpfen der Kunden verankern", sagt der 41-jährige Geschäftsführer. Es seien schon viele über die Fußball-Übertragungen auf seine Firma aufmerksam geworden. "Mänsch, die ham uns in de Spotschau g'sehn", sagt Meyer. Inzwischen wickeln die vier Bundesliga-Vereine bei dem robusten Franken auch ihre Druckgeschäfte ab: Flyer, Poster, Autogrammkarten, Tickets, Stadionzeitungen und Fanartikel-Kataloge - laut Meyer pro Verein und Saison Aufträge im sechsstelligen Bereich.

Noch vor wenigen Jahren hätte sich das kaum jemand vorstellen können. 2004 war die Druckerei und Verlag E. Meyer GmbH mit ihren 20 Mitarbeitern so gut wie am Ende. "Der Preiswettbewerb war zu dieser Zeit existenzbedrohend", erinnert sich Meyer. Wie viele andere aus der Branche war auch die 1984 von seinem Vater gegründete Firma abhängig von einer Handvoll Großkunden. Besonders in der Region Nürnberg, seit den neunziger Jahren das europäische Zentrum für Tiefdruck, konnten diese die Druckereien problemlos gegeneinander ausspielen. Nach jeder neuen Verhandlungsrunde musste Meyer etwas nachgeben. "Bei der Rückfahrt von einer weiteren frustrierenden Verhandlung habe ich mir im Auto überlegt, wie wir unabhängiger von einzelnen Kunden werden können." Seine Antwort: "Internet, Internet, Internet."

Darauf kam er früh, wenn auch nicht als Erster. Bereits zwei Jahre vor ihm hatte im knapp 70 Kilometer entfernten Würzburg Thorsten Fischer mit Flyeralarm damit begonnen, im Netz Kunden zu akquirieren. Meyer lieh sich von der Druckerei des Vaters, an der er selbst zu 46 Prozent beteiligt war, 50 000 Euro und gründete eine eigene Firma: Im Internet sollte diedruckerei.de Aufträge beschaffen, die dann vom Familienbetrieb im Sammeldruck ausgeführt werden. Bei diesem Verfahren werden beispielsweise mehr als 40 verschiedene Visitenkarten auf einen Bogen gepackt - so teilen sich die Kunden quasi einen Teil der Druckkosten.

Das Netz macht's möglich: Drucken zum Dumping-Preis

Erst mal passierte nicht viel, aber nachdem Meyer bei Google Werbung für seine Online-Angebote geschaltet hatte, stand das Telefon nicht mehr still. Es trudelten jetzt täglich neue Mini-Aufträge aus Berlin, Schleswig-Holstein oder manchmal sogar aus Österreich und den Niederlanden ein. Kein Wunder, denn dank des Sammeldrucks konnte er Preise anbieten, bei denen die traditionell arbeitenden Konkurrenten nicht mithalten konnten. Manche Kunden hielten seine Angebote, die bis zu 70 Prozent unter den marktüblichen lagen, zunächst auch für einen Witz. Konnten sich dann aber schnell davon überzeugen, dass (anders als bei einigen Online-Konkurrenten) keine versteckten Kosten für Lieferung oder Kreditkartenzahlung hinzukamen. Überhaupt war die Homepage von Anfang an übersichtlich gestaltet: Auf den ersten Blick erschien die Produktpalette, mit nur wenigen Klicks konnte man sich über erste Designvorschläge zur Bestellung weiterhangeln - und zwar zu jeder Tageszeit, von jedem Internetanschluss. Die Hemmschwelle, es einmal online zu versuchen, war niedrig.

Aber Meyer ruhte sich nicht auf seinem auch für ihn überraschenden Erfolg aus. Stattdessen feilt der Unternehmer, der sich an vielen Wochenenden mit Fachliteratur in sein Haus bei Neustadt zurückzieht, an der Benutzerfreundlichkeit der Homepage. "Einen Online-Shop zu betreiben", sagt er, "bedeutet, ständig das Nutzungsverhalten zu beobachten und Änderungen auch kurzfristig umzusetzen. Wartet man damit zu lange, kann das beträchtliche Auswirkungen auf die Kundengewinnung und den Umsatz haben."

Er will seine Klientel ganz genau kennenlernen. Dazu bespielt er Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter oder Xing, lässt eigene Blogs oder Newsletter anfertigen oder präsentiert auf Youtube seine auffälligen TV-Clips. "Zum Abverkauf eignet sich bis heute keiner der Social-Media-Kanäle, zur Kommunikation aber alle", sagt Meyer. Allerdings: "Auf unserer Facebook-Seite sind noch nicht einmal ein Prozent der Kunden. Da dies vermutlich nicht nur bei uns so läuft, wird Social Media andere Kommunikationskanäle auf längere Zeit nicht ersetzen können."

Deshalb unterhält er auch weiterhin eine personalintensive Telefon-Hotline. Dank des auf vielen Kanälen gewonnenen Wissens über seine Kunden kann er schnell reagieren: Gibt es etwa eine verstärkte Nachfrage nach randlos bedruckten Briefumschlägen, Aufklebern, Flaggen oder Baustellenschildern, präsentiert Meyer im Online-Shop Wochen später entsprechende Angebote. Der wachsenden Gruppe ausländischer Kunden kommt die 2008 in Onlineprinters GmbH umbenannte Firma mit einer englischsprachigen Homepage entgegen.

Um der atemberaubend schnell steigenden Online-Nachfrage auch nachzukommen, muss der Franke eine Druckmaschine nach der anderen kaufen. Er setzt voll auf Expansion. Dadurch kommt eine Spirale in Gang: Durch immer schnellere und effektivere Maschinen kann er die Preise immer weiter senken. So wird er für Kunden attraktiver, es kommen mehr Aufträge herein, und er kann größere Papierkontingente zu besseren Konditionen einkaufen. "Das sind die positiven Effekte, wenn eine Firma wächst."

Im Jahr 2008 betrug der Umsatz bereits mehr als 15 Millionen Euro. Heute liegt er zwischen 50 und 100 Millionen Euro; genauer will Meyer nicht werden. Allein 2010 investierte der Unternehmer, der mit seinem schwarz gefärbten dünnen Haar auch im Sakko ein wenig wie ein Rock-Musiker aussieht, mehr als sieben Millionen Euro. Dieses rasante Wachstum sieht man in den Druckhallen: Überall stehen kreuz und quer verschiedene der zwischen einer und drei Millionen Euro teuren und bis zu 50 Meter langen Maschinen, Paletten mit Druckbögen oder Regale mit Farben und Lacken versperren den Weg. Meyer zeigt hierhin und dorthin und sagt immer wieder: "Da kommt im Herbst noch eine neue Maschine hin."

Besonders begeistert ist der gelernte Offset-Drucker mit dem kräftigen Händedruck von seinem "Baby", einer Heidelberg Speedmaster XL 105 mit interner Farbmessung. Hier müssen Drucker nicht mehr alle 200 bis 300 Bögen testen, ob die Farben noch korrekt sind; das erledigen die Druckmaschinen der neuesten Generation selbst.

Meyers Speedmaster spuckt bis zu 18 000 Bögen pro Stunde aus. Gerade sind es Werbeplakate für ein Öko-Magazin und Flyer für ein niederländisches Biker-Treffen. In einem anderen Raum fertigt eine Genius 52 von Koenig & Bauer einen Sammeldruckbogen mit Aufklebern für vegetarische Restaurants, Leder-Shops, Pop-Konzerte, eine deutsche Partei und eine Strip-Bar. Ein Mitarbeiter bringt den Stapel mit Bögen zu einer anderen Maschine. Dort werden sie geschnitten, sortiert und für die Auslieferung in Kartons verpackt.

Es sind solche Kleinaufträge, mit denen Meyer sein Geld verdient. Nur sechs Prozent der Kunden ordern für mehr als 20 000 Euro pro Jahr, der Rest liegt im Durchschnitt bei 150 Euro. Selbst wenn in einer Krise einige Kunden wegfallen, sei das Unternehmen nicht mehr gefährdet. "Aber dieser Erfolg mit nur 50 000 Euro Startkapital war nur möglich, weil wir relativ früh dran waren. Heute bräuchte man für einen Online-Shop ein Vielfaches", sagt der Chef und setzt sich ans Steuer seines schwarzen Porsche 911 Turbo S.

Der Erfolg der Onlineprinters ist umso erstaunlicher, als es der Branche insgesamt schlecht geht. Seit 2000 hat die Druckindustrie 3879 Betriebe und 64 140 Beschäftigte verloren. Das entspricht einem Minus von fast 30 Prozent. Auch von der insgesamt guten wirtschaftlichen Entwicklung im Jahr 2010 konnte sie nicht profitieren. Im Gegenteil: Der Umsatz der verbliebenen rund 10 000 Unternehmen sank weiter um 2,5 Prozent auf insgesamt 20,2 Milliarden Euro.

"Die wirklichen Probleme der Druckindustrie sind nicht konjunkturell, sondern strukturell", sagt Paul Albert Deimel, Hauptgeschäftsführer des Bundesverbands Druck und Medien (BVDM). Durch die Krise in der Zeitungsbranche und den Wegfall von Großkunden wie Quelle können besonders Tiefdruck- und Rollen-offset-Drucker ihre Maschinen für große Auflagen seit Jahren nicht mehr auslasten. Bis zu 20 Prozent Überkapazitäten sind keine Seltenheit. Außerdem wandert das Versandgeschäft ins Internet: So ist der Bedarf an Katalogen durch den Erfolg von Online-Händlern wie Amazon oder Zalando stark zurückgegangen.

Am meisten aber leidet die Branche unter dem Preisverfall durch die rasante Internationalisierung: "Heute bieten beim Otto-Katalog auch Druckereien aus Großbritannien oder den Niederlanden mit, und sogar bei Visitenkarten, Plakaten oder Handzetteln, die im Bogenoffset produziert werden, gibt es in Grenzregionen zu Polen und Tschechien intensive Konkurrenz aus diesen Nachbarländern", sagt Deimel. Der Wettbewerb wird meist über den Preis geführt. Viele Aufträge mit weniger Zeitdruck wie Bücher oder Fachliteratur sind längst komplett in Billiglohnländer abgewandert. Und auch die erfolgreichen Online-Drucker haben ihren Anteil am Preisverfall. "Diese Firmen", so Deimel, "haben es geschafft, durch exzellenten Workflow den Markt seitlich zu verschieben. Weil sie viel billiger sind, wird eben bei ihnen gedruckt, was vorher beim Drucker nebenan gemacht wurde."

Was Deimel meint, kann man bei Flyeralarm gut beobachten, dem mit rund 250 Millionen Euro Umsatz in 2011 und mehr als 1500 Mitarbeitern laut eigener Aussage größten deutschen Onlineprinter. In den Würzburger Fertigungshallen riecht es zwar noch wie in jeder Druckerei nach Lösungsmittel und Farbe; gesteuert werden die Arbeitsabläufe aber von Hightech. Ein Computerprogramm sammelt bis zu 10 000 Aufträge täglich und positioniert diese so auf Druckbögen, dass möglichst wenig Verschnitt anfällt. Auf seinem Rechner kann der Schichtleiter jeden einzelnen Bogen verfolgen: In welcher der vier Druckereien befindet er sich? In welcher Druckstufe? Welcher Mitarbeiter ist zuständig? So weiß er genau, ob er im Zeitplan liegt oder nicht.

"Wir können dem Kunden auf Nachfrage jederzeit sagen, in welcher Produktionsphase sich seine Weihnachtspostkarten gerade befinden", erklärt Co-Geschäftsführerin Tanja Hammerl, die viele Mitarbeiter mit Vornamen und einem Lächeln begrüßt. Die Arbeitsabläufe werden von ihr und dem Gründer Thorsten Fischer ständig optimiert. Als der beim Rundgang durch die Halle einen Sammeldruckbogen mit zu viel ungenutzter Weißfläche entdeckt, schnappt er ihn sich, um nach dem Interview sofort in der IT-Abteilung nach dem Fehler zu suchen.

Anders als der Konkurrent in Neustadt, der IT-Abteilung, Web-Shop, Callcenter und Warenwirtschaft ausgelagert hat, macht Flyeralarm alles selbst. "Wir sind keine Druckerei, sondern ein Logistik-Dienstleister. Das eigentliche Drucken ist nur einer von elf Arbeitsschritten. Auf die anderen zehn kommt es an: vom Internet-Auftritt, über die Kundenbetreuung und Rechnungsstellung bis zur fristgerechten Auslieferung", sagt Thorsten Fischer, der eine teure Armbanduhr trägt und einen eng geschnittenen glänzenden Anzug eines Mode-Labels aus dem benachbarten Kitzingen: "Der Chef ist ein Freund von mir." Für manche ist der 37-Jährige, der nach eigenem Bekunden "immer noch keine Ahnung vom Drucken" hat, der Star der Branche; für andere der Buhmann, seit er vor nicht mal zehn Jahren mit seinem On-line-Shop die Druckindustrie aufmischte.

Nun wollen die Onliner zeigen: Wir können auch Qualität

Dabei war das Geschäftsmodell eher aus einer Verlegenheit entstanden. Als Fischer die kaufmännische Lehre zu langweilig wurde, gründete er im Keller des elterlichen Hauses bei Würzburg das Stadtmagazin "Würzburger Tester". Dort schrieb er über Kneipen, Cafés und Clubs der Universitätsstadt am Main. Und gestaltete auch die Anzeigen. Die gefielen den Kunden so gut, dass sie auch Flyer oder Poster bestellen wollten. Fischer nahm die Aufträge an, stellte aber fest, dass er nicht rechtzeitig liefern konnte - und zwar, weil die Druckereien bis zu drei Wochen brauchten. "Ich war ja kein Drucker", erinnert sich Fischer heute auf der Terrasse des schicken Besprechungszimmers, das mit den unverputzten Wänden und dem silbern lackierten Kickertisch in der Mitte eher an eine Werbeagentur als an einen Druckbetrieb erinnert. "Aber mir war klar, dass es viel schneller und günstiger gehen muss, wenn alle Kunden das gleiche Papier benutzen." Das war nicht wirklich neu, aber Fischer wollte das Verfahren automatisieren und standardisieren: Sammeldruck als Massengeschäft.

Mit dieser Idee stand er am Empfang der Schleunungdruck GmbH und wollte den Chef sprechen. Glücklicherweise hatte Christoph Schleunung gerade Zeit und akzeptierte den Vorschlag, Standard-Papier für Flyer auf Lager zu halten, um rascher liefern zu können. 2002 bot der Jungunternehmer Fischer dann mit www.flyeralarm.com erstmals Drucksachen online an und sorgte für immer mehr Aufträge. Zuerst fuhr Schleunung nur die Nachtschicht für Fischer, bald musste er eine weitere Fertigungshalle bauen. Heute sind beide Geschäftsführer des Joint Ventures Druckhaus Mainfranken mit insgesamt vier Standorten bei Würzburg und im Großraum Dresden.

Trotz der Erfolgsgeschichten von On-line-Druckdienstleistern wie Flyeralarm, Onlineprinters oder Laserline in Berlin hat der Rest der Branche lange mit eigenen Web-to-Print-Angeboten gezögert. "Manche Drucker müssen sich eine gewisse Schwerfälligkeit im Umgang mit neuen Entwicklungen vorwerfen lassen", sagt Albert Deimel vom BVDM. "Es ist ihnen nicht gelungen, sich schnell und permanent auf neue Kundenbedürfnisse einzustellen." Erst auf Anfrage begannen einige Betriebe, ihre Dienstleistungen auch im Netz anzubieten - allerdings mit wechselndem Erfolg. Denn es stellte sich heraus, dass sich die Standardlösungen der Online-Drucker nicht für alle Druckbereiche eignen.

So führte das Esslinger Unternehmen Bechtle Druck & Service, das sich auf Zeitschriften und Kataloge in kleiner und mittlerer Auflage spezialisiert hat, den Online-Shop Dierotationsdrucker.de im Jahr 2009 ein. "Bis heute bestellen aber nur sehr wenige direkt über die Homepage. Im Schnitt kommen allenfalls vier Aufträge pro Monat so zustande", sagt Stephan Bühler, Vertriebsleiter Zeitungsdruck bei Bechtle. Trotzdem sei der Web-Shop kein Flop für die Schwaben. Denn viele Kunden nutzten die Kalkulationsmöglichkeit im Netz, um sich über die voraussichtlichen Kosten zu informieren. Zudem erreiche Bechtle mit der Website einen größeren Kundenkreis als über herkömmliche Kanäle. Auf der Kostenseite stehen beträchtliche Anfangsinvestitionen und die notwendige Pflege der Homepage.

Inzwischen ist der Druck-Markt laut Experten mit Online-Angeboten gesättigt. Auch die erfolgreichen Onlineprinters stoßen an ihre Wachstumsgrenzen - zumindest hierzulande. Deshalb bemüht sich Walter Meyer verstärkt um ausländische Kunden. Seit Anfang dieses Jahres kann man unter www.onlineprinters.fr auch in Frankreich Visitenkarten oder Kataloge in Neustadt ordern. "Obwohl Franzosen natürlich auch über unsere deutsche oder englische Seite hätten bestellen können, haben wir seither mehr als zehnmal so viele Aufträge aus Frankreich", sagt er. In der IT-Abteilung, intern wegen der neuen Kunden aus Frankreich auch Fran-zosen-Ecke genannt, wird aktuell an einer niederländischen Version gearbeitet. Die spanische Seite ist seit Anfang August online; die italienische seit Mitte Oktober. Bereits 38 Prozent ihres Umsatzes machen die Onlineprinters im Ausland, am meisten in Österreich. Daher will Meyer den Österreichern auch eine eigene Domain spendieren: www.onlineprinters.at. Die Ansprache würde dann vermutlich Servus lauten, denn seine unüberhörbaren Wurzeln im Fränkischen haben Meyer offenbar dazu gebracht, auch im Internet regional zu denken.

Die neueste Wendung: Jetzt auch mit Service vor Ort

Flyeralarm hat bereits Niederlassungen in Österreich, Spanien, Italien, Großbritannien, Polen und den Niederlanden und macht im Ausland einen Umsatz von 20 bis 25 Prozent. "Auch wenn das Druckvolumen in Europa durch die Digitalisierung insgesamt kleiner wird, soll unser Anteil daran wachsen", gibt Fischer als Ziel aus. Dazu geht Flyeralarm noch einen anderen Weg: zurück zu den Wurzeln. In bisher fünf Service-Centern, inzwischen für den internationalen Einsatz in Stores umbenannt, können sich Kunden vor Ort beraten lassen, können Papiermuster testen, Grammaturen und Lacke vergleichen oder in Katalogen blättern. Alles genau wie beim Drucker um die Ecke. Nur dass bei Flyeralarm nichts mehr an einen Handwerksbetrieb erinnert: Die Stores in Würzburg, München, Düsseldorf, Frankfurt und Dresden sind mit Lounge-Möbeln eingerichtet; das Corporate Design soll an einen Boxenstopp erinnern.

Dazu passt die Übernahme der Druckerei Thieme durch das Druckhaus Mainfranken im Herbst vergangenen Jahres. Der Familienbetrieb aus Meißen versorgt unter anderem die Semperoper und die Staatliche Porzellan-Manufaktur Meissen. "Dieses Werk druckt für uns hochwertige Spezialaufträge", sagt Hammerl. Dort gibt es, anders als beim Online-Geschäft von Flyeralarm, individuelle Betreuung, Sonderwünsche werden erfüllt. Und man braucht nicht viel Fantasie, um sich vorzustellen, wie Flyeralarm mit seiner Marke-ting-Maschine bald eine Menge VIP-Kunden anziehen wird, die bisher bei kleinen Qualitätsdruckereien geordert haben. Auch in diesem Segment könnte der innovative Online-Printer traditionelle Drucker, die häufig noch über passende Strategien nachdenken, abhängen. Ganz ohne Boxenstopp.

Diese rasante Expansionsstrategie seiner Firma flankiert Fischer seit Kurzem auch durch Bandenwerbung in Fußballstadien. Zuletzt wurde der Flyeralarm-Schriftzug bei Länderspielen der deutschen Fußball-Nationalmannschaft gegen Österreich in Gelsenkirchen und gegen Polen in Danzig prominent am Spielfeldrand platziert. Wenn also Walter Meyer von den Onlineprinters in Zukunft in ein Fußballstadion geht, kann es ihm passieren, dass er dort auch mal auf eine Werbung seines Konkurrenten trifft. -

Mehr aus diesem Heft

Warenwelt 

„Das digitale Urheberrecht steht am Abgrund“

Der Rechtswissenschaftler Karl-Nikolaus Peifer über die Überforderung des Rechts, das Unwesen von Abmahnungen und die kleine Münze.

Lesen

Warenwelt 

„Ich plädiere für den Sezessionskrieg zwischen Kunst und Markt“

Peter Weibel ist Leiter eines der größten Medienkunst-Museen der Welt. Und ein Freund klarer Worte. Hier spricht er über Kitsch, Sammler in der Midlife-Crisis und den ältesten Trick des Kunstbetriebs.

Lesen

Idea
Read