Ausgabe 05/2011 - Schwerpunkt Respekt

Deutsche Telekom Social Media

„Huch, die sprechen mit mir“

- Luisa Vollmars Arbeitsbereich ist seit ein paar Monaten viel kleiner geworden. Und zugleich viel größer. Seit 2004 arbeitet sie für die Deutsche Telekom, hat früher in der Pressestelle Finanzkommunikation gemacht, war für Süd- und Osteuropa zuständig. Große, weite Welt. Heute ist ihr Wirkungsfeld auf den kleinen Bildschirm ihres Laptops zusammengeschnurrt. Darauf sieht sie Listen mit kurzen kryptischen Texthäppchen, ein paar Zahlen und Statistiken, und damit verbringt sie ihren Tag. Ihre Werkzeuge heißen jetzt Twitter und Facebook, Tweetreach und Twazzup. Sie fliegt nicht mehr regelmäßig nach Athen oder Budapest, sondern sitzt im vierten Stock der Bonner Telekom-Zentrale, beantwortet Kommentare und Tweets. Für die 33-Jährige ist das ein Aufstieg. Seit Februar ist sie die erste Corporate-Bloggerin der Deutschen Telekom und damit das Gesicht eines grundlegenden Wandels, wie ihr Arbeitgeber nach innen und außen kommunizieren will.

Bislang gilt der Konzern vielen Kunden nicht gerade als Paradebeispiel des perfekten Service. Endlose Warteschleifen in der telefonischen Hotline, grantelige oder schlecht informierte Mitarbeiter, Schlangen im Shop, unübersichtliche Tarifstrukturen all das sind unerfreuliche Erfahrungen von Kunden, die publik werden und mit denen das Unternehmen umgehen sollte. Nur wie? "Vor ein paar Jahren war der Tenor eher: Alle sind so böse mit uns", erinnert sich Vollmar. " Jetzt heißt es: Besser, wenn sie mit uns reden."

Und so gibt es seit Mitte 2010 zum Beispiel Telekom_hilft auf Twitter und Facebook. Frustrierte oder hilflose Kunden, die dorthin eine Kurznachricht schicken, bekommen innerhalb weniger Minuten Antwort von einem der 14 Mitarbeiter. Freundlich, in persönlichem Ton. Dominik Schoenfeld, alias Nutzer Xaeron, schreibt wegen Problemen mit seiner Flatrate:

"Hotline ratlos - ich auch."

Der Telekom-Mitarbeiter twittert sofort zurück:
"Das klingt nicht gut. Aber ich bin mir sicher, dass wir gemeinsam eine Lösung finden. Wann haben Sie den Tarif gebucht?"

Und nach ein paar Nachfragen dann:
"Ich prüfe gerne für Sie, wie es mit der Aktivierung der Xtra web'n'walk Flat Special aussieht. DM hierzu folgt. :-)"

Xaeron freut sich:
"Das wäre wirklich super, vielen Dank schon mal :-))"

Der Ton ist locker, wie auf Twitter üblich. Und die Kunden sind oft verblüfft, dass beim scheinbar gesichtslosen Konzern echte Menschen arbeiten, die auch mal einen Smiley hinter ihren Text setzen.

"Ich bin echt positiv überrascht von euch hier" ,
schreibt eine Nutzerin mit dem Pseudonym FrauMustermann.

"Perfekter Service! So muss das laufen!!" ,
findet einer namens Kohlerweihs.

"Der etwas 'andere' Kundenservice den Sie hier bieten ist wirklich Klasse!",
lobt AgentMcGee.

Und das sind keine Einzelfälle. Bei einer internen Untersuchung zur Kundenzufriedenheit kam heraus, dass das Angebot in sozialen Netzen dramatisch bessere Werte erreicht als Telefon-Hotlines. Luisa Vollmar beschreibt den Effekt als: "Huch, die sprechen mit mir!" Für sie sind die neuen Telekom-Twitterer "ein Zeichen von Respekt für die Kunden und dass wir uns da öffnen".

Im Cluetrain-Manifest (vgl. brand eins 03/2000), einem Strategiepapier aus den Anfangszeiten des Internets, hieß es schon vor mehr als zehn Jahren, Märkte seien Gespräche. Und Jeff Bezos, Gründer des Online-Buchhändlers Amazon, prägte das in der Szene viel zitierte Bonmont: "Eine Marke ist das, was Menschen über dich sagen, wenn du nicht im Raum bist." Es hat ein bisschen gedauert, bis diese Botschaften bei deutschen Managern angekommen sind.

Ein Mittel, solche permanenten Gespräche zu führen, ist Social Media Marketing - also das Nutzen von digitalen Kanälen und Treffpunkten wie Facebook, Twitter, Youtube und Blogs zur Kommunikation mit Kunden. Die Verantwortlichen in den Konzernen hierzulande wussten lange nicht so recht, wie sie mit sozialen Netzen umgehen sollten. Ob sie von selbst wieder verschwänden. Ob man rasch einsteigen sollte, um nicht als altmodisch dazustehen. Oder ob man sich die Sache erst mal ganz in Ruhe anschauen und dann strategisch damit umgehen sollte.

Die meisten entschieden sich für ignorieren oder abwarten. "Aber seit etwa einem halben Jahr ist der Knoten geplatzt. Jetzt wollen ganz viele dabei sein", sagt Klaus Eck, der als Kommunikationsberater schon länger mit der Forderung durch die Republik tourt, Firmen müssten im Internet mit ihren Kunden in Kontakt treten und registrieren, was dort über sie geredet wird.

Eck hat dazu Bücher geschrieben mit Titeln wie "Corporate Blogs" oder "Transparent und glaubwürdig", und er hätte der Telekom vorher sagen können, dass sie besser ankommt, wenn sie mehr menschelt: "Trete ich im Kundenservice als Person auf, bin ich weniger angreifbar. Eine abstrakte Marke erfährt keine Empathie." Viele kleine Online-Dialoge lösten zunehmend die klassischen Kampagnen ab, sagt Eck, "dahin wandern die Budgets. In zwei bis fünf Jahren wird diese Form der Kundenansprache ganz normal sein."

Heute ist all das noch halbwegs neu und spannend, und Unternehmen hoffen auf eine Imagepolitur, wenn sie zu den Pionieren gehören. Klaus Eck erzählt, was er seinen Kunden geraten hat: Die R+V Versicherungen lassen neuerdings auf Twitter Mitarbeiter unter ihren echten Namen schreiben, um "verschiedene Persönlichkeiten und Rollen anzuzeigen". Tchibo und Danone arbeiten seit Kurzem mit "Markenbotschaftern" im Blog.

Die Kunst: ehrlich Interessierte von denen zu unterscheiden, die nur Dampf ablassen wollen

Die plötzliche Begeisterung für Social Media mag - jenseits des Hypes - an den sprunghaft gestiegenen Nutzerzahlen liegen: 16 Millionen Deutsche besuchen allein Facebook pro Monat. Keine andere Internetseite - außer Google - ist so populär. Twitter hat hierzulande monatlich rund drei Millionen Nutzer, genießt unter professionellen Kommunikatoren aber einen "Status als globaler Nachrichtenverteiler", wie die "Frankfurter Allgemeine Zeitung" anerkennt.

Jürgen Homeyer, Chef der Marketingagentur Vierpartner, sagt: "Die großen Konzerne haben den direkten Kontakt zu ihren Kunden verloren. Denken Sie an Onlinebanking und Geldautomaten. In Bankfilialen geht doch niemand mehr." Soziale Netze böten die Möglichkeit, wieder miteinander ins Gespräch zu kommen. Facebook und Twitter würden Marktforschung nicht ersetzen, aber zunehmend ergänzen und "zu Qualitätsverbesserung führen, weil man merkt, wo die Käufer der Schuh drückt".

Homeyer hält die Telekom unter den Dax-Unternehmen bei diesem Thema für führend. Seine Agentur hat gerade eine Studie veröffentlicht, die das Social-Media-Engagement von Konzernen misst. Demnach legten Adidas, Volkswagen, Siemens, BMW und eben die Deutsche Telekom im Jahr 2010 am meisten an Reichweite zu. Gelobt werden auch Beiersdorf, Daimler, Lufthansa, SAP und Munich Re. Im Durchschnitt haben die Unternehmen die Zahl ihrer Facebook-Fans verfünffacht und ihre Twitter-Follower versechsfacht.

Klaus Eck kritisiert, die Zahl der Kontakte sei zweitrangig, wichtig sei vielmehr, wie aktiv man sich mit Kunden austausche. Jürgen Homeyer kontert, dass er mit seiner Statistik nur eines belegen wolle: "Es gibt eine grundlegende Verschiebung von Kommunikation und Information Richtung Internet. So wie man selbstverständlich eine Konzernpräsenz in Berlin hat, muss man sich inzwischen an den Diskussionen in Social Media beteiligen, wenn man am öffentlichen Meinungsbildungsprozess teilnehmen möchte."

Diese öffentliche Meinungsbildung bekommt Luisa Vollmar heute mit voller Wucht um die Ohren gehauen. Gerade hat der Vorstandsvorsitzende René Obermann bekannt gegeben, die US-Tochter von T-Mobile an AT&T zu verkaufen. Während Vollmars Kollegen in der Pressestelle nebenan rotieren, mit Wirtschaftsjournalisten aus aller Welt sprechen, um Artikeln den richtigen Dreh zu geben, und im Fernsehen schon ein Interview mit Obermann läuft, sitzt die Corporate-Bloggerin vor ihrem Laptop und schaut halbwegs entgeistert auf den Strom der Twitter-Nachrichten. Während Börse und Main-stream-Medien das Thema wohlwollend aufnehmen, kommt der Deal auf Twitter nicht so gut an.

"FUCK YOU! SELL OUTS." ,
schreibt da ein Nutzer namens Tito Cruz, und:
"@TMobile just shitted all over my G-Slate."

Gute Manieren sind online nicht immer selbstverständlich. Vollmar liest, zögert kurz, scrollt weiter. Was antwortet man so jemandem? Im Zweifel: nichts.

"Wenn jemand eine konkrete technische Frage hat oder eine zu Tarifen, dann leite ich das an die Kollegen von Telekom_hilft weiter", sagt sie. Wenn jemand einen inhaltlichen Kommentar zu einem Blog-Text absetzt, diskutiert sie gern mit ihm. Was aber, wenn jemand pöbelt? Dahinter kann ein Kunde stecken, der sich dann doch freut, angesprochen zu werden. Oder einer, der nur Dampf ablassen will, dem nicht zu helfen ist. Diese Unterscheidung treffen zu können zwischen Kommunikationswilligen und notorischen Nörglern - im Branchenjargon "Trolle" genannt -, das erfordert Erfahrung mit dem Medium.

"Social Media Manager wird man nicht als Berufsanfänger", sagt Klaus Eck und zählt die Anforderungen auf: "Du musst Feedback aushalten. Du trittst für das Unternehmen als ganzer Mensch auf, nimmst alle Kritik als Person an. Du bist der Ombudsmann zwischen Kunde und Unternehmen. Das ist eine Belastung." Viele Mitarbeiter von Callcentern hätten Angst davor, so Eck, denn am Telefon seien sie unsichtbar, anonym. "Wenn unzufriedene Kunden aber im Zweifel sogar wissen, wo man wohnt, hat das eine andere Qualität." Traue sich jemand, mit dieser neuen Rolle umzugehen, müsse der Arbeitgeber ihm auch alle dazu nötigen Freiheiten einräumen.

Luisa Vollmar hat beides: Erfahrung im Unternehmen, also vor allem das Fingerspitzengefühl zu wissen, was man öffentlich sagen kann und was nicht. Und sie hat Freiheiten. Im neuen offiziellen Blog der Deutschen Telekom darf sie - zusammen mit ihrem Kollegen Andreas Kadelke - weitgehend schreiben, was sie will. Sie hat über zu hohe Roaming-Gebühren geschimpft und vom eigenen "Bill Shock" nach einer Parisreise erzählt: "Eigentlich wollte ich mich per Google Maps App doch nur noch mal schnell zu den leckeren Macarons von Ladurée lenken lassen -und dann entpuppte sich der Weg dahin als teurer als die süße Köstlichkeit selbst. Und die kostet schon ein Vermögen."

So viel Kritik am Arbeitgeber sei zwar eine Gratwanderung, sagt sie, aber punktuell unbedingt notwendig. "Man muss die Leser ernst nehmen, muss sich deren Respekt verdienen. Man kann nicht einfach sagen: Das sind wir, findet uns toll." Also keine Hochglanz-Websites mit Werbesprüchen, worin sich das Online-Engagement der Deutschen Telekom - ebenso wie das der meisten anderen großen Unternehmen - jahrelang erschöpfte.

Als Vollmar im Februar mit dem Blog anfing, hatte sie ein bisschen Bammel, dass nun alle Kritiker des Konzerns dort zusammenkämen. Jetzt, nach einigen Wochen, ist sie halbwegs beruhigt: "Das ganz große Telekom-Bashing ist ausgeblieben." Als Nächstes will sie über die Frauenquote schreiben, einfach weil sie das Thema interessiert. Und sie will kritisch nachfragen, warum der Konzern, der sich etwas auf seine Ökobilanz einbildet, neulich bundesweit Werbebroschüren in Plastikhüllen verschickt hat.

Für die Unternehmensbloggerin, sagt sie, stünden alle Türen offen. Sie könne sich überall zum Interview anmelden, über ihre Themen frei bestimmen - "wie eine interne Reporterin". Der Vorstandsvorsitzende René Obermann fördert das neue Format, nimmt sich selbst am Tag des US-Deals Zeit, seiner Bloggerin ein Video-Interview zu geben. "Sie kenne ich doch aus dem Fernsehen", sagt ein Kollege zu Vollmar im Fahrstuhl auf dem Weg in die Kantine. Sie ist in den Obermann-Filmen immer als Fragestellerin zu sehen, das macht sie in der Firma zu einer Art Star.

Laut Jürgen Homeyer können andere von der Deutschen Telekom lernen, wie es richtig geht: zunächst ein Team bilden, das die Anfragen auf Twitter und Facebook abarbeiten soll. Die Zuständigkeiten im Unternehmen klären. Und erst dann online gehen. Telekom_hilft einzurichten sei ein mutiger Schritt gewesen, aber auch ein konsequenter, "denn es fängt an der richtigen Stelle an: beim Problemkind, dem unzufriedenen Kunden. Wenn ich ein Problem habe, würde ich lieber an den Twitter-Service schreiben, als zum Hörer zu greifen", so Homeyer.

Deutlich schwieriger als der Kundenservice ist der Dialog mit Mitarbeitern via Social Media

Doch auch bei der Telekom gibt es noch manches zu verbessern, vor allem den Wildwuchs der Formate. Vom Automotive Blog bis zur Recruiting-Seite auf Facebook machen bisher viele Abteilungen, was und wie sie es wollen. Das Unternehmen hat sich darum unter dem Motto "Enterprise 2.0" vorgenommen, seine Aktivitäten besser zu koordinieren. Denn durch Social Media, so heißt es in einem internen Papier, veränderten sich "die Erwartungen unserer Kunden an uns hinsichtlich Information und Dialog, Transparenz und Service", doch "bislang fehlte eine übergeordnete Richtung, Zielgebung und Strategie".

Erstes Ergebnis: Es gibt jetzt interne Social-Media-"Grundsätze", die jeder Mitarbeiter in Form eines kleinen Faltblatts mit magentafarbenen Comicfiguren bekommt. Darin wird unter anderem gefordert, "offen" zu kommunizieren: "Täuschen Sie andere nicht über Ihre Identität." Und: "Nennen Sie immer Ihre Funktion und Ihre Rolle, in der Sie sich zur Deutschen Telekom in Social Media äußern." So etwas kann man penibel finden oder spießig, tatsächlich fehlen derartige Regeln in vielen Unternehmen. Mitarbeiter wissen dann nicht, wie sie im Firmenkontext mit Facebook oder Twitter umgehen dürfen - und ob überhaupt. Oft ist beides im Büro nämlich verboten. "Damit fehlt der Respekt davor, dass der Mitarbeiter auch als Privatperson Interessen hat", sagt Eck, es drohe "eine digitale Schizophrenie".

Eine andere Frage, die Unternehmen für sich klären müssen: Wie viel Offenheit lässt man zu, wenn man Social Media nicht nur zur externen, sondern auch zur internen Kommunikation einsetzt? Was müssen Chefs aushalten, wenn ihnen jeder Mitarbeiter jederzeit die Meinung sagen kann?

Der Telekom-Boss zum Beispiel kriegt online regelmäßig sein Fett weg. Im internen Format "Direkt zu René Obermann" können Mitarbeiter Fragen an den Vorstandsvorsitzenden formulieren und dann über die drei mit dem höchsten Interesse für alle abstimmen. Die beantwortet Obermann alle paar Wochen, egal wie kritisch sie sind.

Und da geht es durchaus zur Sache. Ein Riesenthema ist die Schließung von Standorten. Was aber soll ein Konzernchef der Mitarbeiterin antworten, die ihn bittet, doch mal ohne Managerfloskeln und in verständlichem Deutsch zu erklären, warum gerade sie betroffen ist?

Obermann müht sich redlich, aber am Ende verteidigt er die bei den Mitarbeitern unpopulären Entscheidungen nicht selten doch wieder mit den üblichen Phrasen. Er selbst sagt: "Mir und meinen Vorstandskollegen hilft das Portal, die Stimmung im Konzern besser zu verstehen."

Klaus Eck spricht dagegen von einem "Scheininstrument" mit "dosierter Transparenz, um zu zeigen, wie innovativ man ist. Aber es ist asymmetrisch angelegt und ermöglicht keine Diskussion."

Möglicherweise ist "Direkt zu ..." auch einfach das falsche Format. Das Dialog-Forum wurde 2009 eingerichtet und hat gezeigt, welche Gespräche im Web-2.0-Zeitalter funktionieren und welche nicht. Eine gleichberechtigte Kommunikation in Echtzeit - so die Definition von Social Media - ist zwischen einem Konzernchef und seinen rund 247 000 Mitarbeitern schlicht nicht möglich. -

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