Ausgabe 02/2011 - Gute Frage

Weshalb ist ein Haarschnitt für Damen teurer als einer für Herren?

• Man stelle sich einen Supermarkt mit zwei Kassen vor: eine für männliche, eine für weibliche Kunden, wobei das Personal Letzteren für jede Ware einen saftigen Aufpreis berechnete. Absurd? Genau das ist beim Friseur ganz normal. "Ein Herrenhaarschnitt", sagt ein Hamburger Coiffeur, in dessen Salon ein Damen-Cut 15 Euro mehr kostet als die gleiche Dienstleistung am männlichen Schopf, "ist nun einmal günstiger als der Schnitt für Frauen. Das wird traditionell von vielen Kollegen so gehalten und ist von den Kunden gelernt." Was auf den ersten Blick erstaunlich erscheint, folgt tatsächlich einer klassischen Kaufmannsregel, die der Ökonom Richard McKenzie so formuliert hat: "Unternehmen setzen die Preise, die der Markt hergibt." Was gibt der Markt wirklich her? Und, noch interessanter: Was könnte er preislich hergeben? In dieser Frage, berichtet Stefan Rickert, Pricing-Experte bei der Unternehmensberatung McKinsey, "sind Hersteller und Händler häufig erstaunlich ratlos". Wie die Friseure orientierten sich viele an dem, was ihre Wettbewerber verlangten. Die aber wüssten es meist auch nicht besser und verließen sich auf die bewährte Faustformel "Kosten plus X".

Das X, die Marge, die auf Einkaufs- beziehungsweise Herstellerpreise aufgeschlagen wird, ist in den vergangenen Jahren kontinuierlich geschrumpft. "In Geiz-ist-geil- und Wirtschaftskrisen-Zeiten haben sich viele Anbieter einfach nicht getraut, höhere Herstellerpreise an ihre Kunden weiterzugeben", sagt Rickert. Dabei lohne es sich, die Zahlungsbereitschaft von Kunden genauer zu quantifizieren. Sie seien durchaus bereit, mehr zu zahlen – die Unternehmen müssten nur besser verstehen lernen, wann, wodurch und mit welchen Kunden sich mehr verdienen lässt.

Dem Konzern Gillette etwa ist es gelungen, seine Verkaufspreise für Rasierklingen trotz des Preiskampfes zu verdreifachen. Der Trick: Preissteigerungen verpackte das Unternehmen in revolutionär klingende Produktinnovationen wie Mach 3 oder Gillette Fusion Proglide Power Rasierer. Seither rasieren sich zwar nicht alle Männer mit Mehrfachklingen zu Apothekerpreisen, aber Gillettes Kunst bestand eben darin, genau jene Zielgruppe zu treffen, die sich durch saftige Aufpreise nicht über den Löffel balbiert fühlte.

1275 Prozent mehr? Sind drin

Nichts anderes tun Friseure, wenn sie jenem Teil der Kundschaft, der für Kosmetik und Körperpflege gern mehr ausgibt, einen Aufpreis abverlangt. Ähnlich ging 2007 der Hersteller Apple in Großbritannien vor, als er für ein MacBook mit schwarzem Gehäuse 70 Pfund mehr als für das identische Gerät in Weiß berechnete. Grund: Die erste schwarze Version des iPod, die einige Zeit zuvor auf den Markt kam, verkaufte sich auffällig besser. Prompt bediente Apple den Schwarz-Markt und schöpfte ihn mit einer Extra-Marge ab.

Genauer formuliert müsste die Preis-Maxime also lauten: Unternehmen verlangen die Preise, von denen sie glauben, dass ihre Kunden sie für gerechtfertigt halten. Auf die Spitze getrieben wird dieser Mechanismus auf den Wein- und Kunstmärkten, wo sich nicht nur exorbitante Werte, sondern auch absurde Regeln eingebürgert haben. So bringen großformatige Werke erfahrungsgemäß mehr als kleine, Bilder junger Frauen gehen besser als die von alten Frauen, und Aquarelle sind günstiger als Ölgemälde.

"Ein hoher Preis dient häufig als Qualitätsindikator", sagt der McKinsey-Mann Rickert. "Bestimmte Künstler und Werke sind nicht nur deshalb teuer, weil sie renommiert sind, sondern gelten deshalb als renommiert, weil sie teuer sind." Wie wichtig der suggerierte Produktwert ist, hat vor einigen Jahren der Wirtschaftspsychologe George Loewenstein von der Carnegie Mellon University nachgewiesen. Loewenstein bot in einem Experiment Studenten einen 1998er Côtes du Rhône zum Kauf an, wobei der vorgeschlagene Preis völlig willkürlich gewählt wurde, nämlich nach den Endziffern ihrer Sozialversicherungsnummern. Obwohl man die Studenten daran erinnerte, dass ihre Sozialversicherungsnummer zufällig ist, folgten sie der vorgegebenen Tendenz. Jene mit einer niedrigen Nummer bewerteten den Wein mit durchschnittlich 11,62 Dollar, jene mit einer hohen Nummer waren bereit, für dieselbe Flasche im Schnitt 19,95 Dollar auszugeben.

Es sind nicht nur bestimmte Kundenkreise, die bei gewissen Gelegenheiten klaglos Aufschläge akzeptieren. Wer etwa eine 0,33-Liter-Dose Coca-Cola aus der Hotel-Minibar für vier Euro leert, schluckt einen 1275-prozentigen Aufpreis im Vergleich zum Literpreis aus dem Supermarkt. Ähnlich krass sind auch die Preisdifferenzen in der Luftfahrt: Wer mit der Lufthansa von Frankfurt nach New York fliegen will, kann für den Platz an Bord je nach Reisezeit, Klasse und Buchungslage zwischen 400 bis 6600 Euro zahlen. Air Berlin verlangt für die Strecke Hamburg- München mal 40, mal 490 Euro. Wie viel potenzielle Passagiere auszugeben bereit wären, kalkulieren Teams der Lufthansa fortlaufend mithilfe spezieller Software, die Faktoren wie Ferienzeiten und wichtige Messen in Fernost berücksichtigt. Danach kommt die Fluggesellschaft zu tagesaktuell differenzierten Preisen, die ihre Maschinen optimal auslasten und die Zahlungsbereitschaft der Passagiere maximal ausschöpfen.

Von den rund 1500 Preisänderungen pro Tag, mit denen die Lufthansa so ihr gesamtes Angebot der prognostizierten Nachfrage anpasst, können deutsche Lebensmittelhändler nur träumen. Denn Supermarktkunden haben eine relativ genaue Vorstellung, welcher Preis recht und billig ist – jedenfalls bei den rund zwei Dutzend Standardprodukten, deren Preisniveau sie sich merken können. An diesen sogenannten Key Value Items (KVI*) machen Kunden das Preisniveau eines Supermarktes fest, was für den Handel bedeutet, dass er Kaffee, Milch & Co möglichst zu Kampfpreisen anbieten und größere Margen eher bei Randprodukten einfahren sollte. Wer weiß schon, ob eine 190er-Packung Zahnstocher nun 59 Cent, 1,19 Euro oder 2,59 Euro** kosten darf?

Als Vorbild aller Ankerprodukte gilt die 100-Gramm-Tafel Schokolade, deren Preis von 1950 bis 2002 nie teurer als eine D-Mark war. Dabei hätte die Tafel, wäre ihr Preis mit denen für andere Lebensmittel gestiegen, Ende 2001 eigentlich 4,22 D-Mark kosten müssen.

Erst mit Einführung des Euro wurde die Schwelle überschritten, um sich dann bei 79 bis 89 Cent einzupendeln. Auf ein ähnliches Ereignis könnten auch Friseure hoffen, würde der Euro eines Tages abgeschafft. Dann könnte die Branche ihr Preisniveau neu justieren – schließlich dürfte sich kaum ein Kunde noch an die alten D-Mark-Preise für einen Haarschnitt erinnern, im Gegensatz zum gelernten Preis-Premium, mit dem weibliche Kunden die männlichen subventionieren. Am kleinen (Preis-)Unterschied führte auch zu D-Mark-Zeiten kein Weg vorbei.

Richard B. McKenzie: Why Popcorn Costs so Much at the Movies. Springer, 2008; 328 Seiten; 22,86 Euro

* Die Wahrnehmung der Key Value Items (KVI) zeigt laut McKinsey-Studie auffallende Unterschiede. Frühstücksmüsli etwa, wichtigstes Produkt für urbane Verbraucher, rangiert auf dem Land erst auf Platz 17. Butter hingegen, Nr. 3 auf dem Land, liegt bei Städtern auf Platz 43. Was gleich ist: Mehr als 30 Preise kann sich keiner merken.

** Der aktuelle Preis liegt bei 1,19 Euro (Rewe-Supermarkt, Hamburg).

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