Ausgabe 06/2011 - Schwerpunkt Großorganisation

Greenpeace

Der Öko-Vatikan

- Dass man es mit einem hochprofessionellen Unternehmen zu tun hat, wird bei den ersten Telefonaten mit dem Pressesprecher deutlich. Der fragt freundlich, worum es denn gehen solle in der Story, damit er seine Chefs entsprechend briefen könne. Und ergänzt entschuldigend, dass er sich in seinem früheren Leben als Journalist über solch ein Ansinnen der anderen Seite geärgert hätte. Um dann, trotz Terminnot, in der Zentrale an Hamburgs Großer Elbstraße ein Treffen mit dem Führungs-Trio zu arrangieren. Das sind: die Geschäftsführerin Brigitte Behrens, 60, ihr Stellvertreter und für Kampagnen verantwortlicher Kollege Roland Hipp, 50, sowie Michael Pauli, 47, Bereichsleiter Kommunikation.

Die drei steuern die einflussreichste Umweltorganisation Deutschlands, ohne viel Wind um sich selbst zu machen. Die Chefin trägt einen Bob, spricht leise und wirke "wie eine Lateinlehrerin, die sich ein wenig für ihr langweiliges Unterrichtsfach schämt", schrieb die "Wirtschaftswoche". Doch es wäre ein Fehler, die Soziologin zu unterschätzen (Thema ihrer Abschlussarbeit: "Die Organisation von Frauengruppen und ihre Bedeutung für die Betroffenen, dargestellt am Beispiel der Frauenkneipe Hamburg"). Behrens ist seit 1986 bei Greenpeace, hat sich zielstrebig nach oben gearbeitet und sitzt seit zwölf Jahren auf dem Chefsessel - ein Rekord in der Firmengeschichte. Anders als ihr selbstdarstellungsbewusster Vorgänger Thilo Bode, der das bei Greenpeace erlernte Skandal-Business mit seiner Organisation Foodwatch fortsetzt, agiert Behrens nach dem Motto: Die Marke ist alles, die Firma braucht kein Gesicht.

Unter Behrens' Führung hat sich Greenpeace gut entwickelt - bis auf eine Krise vor vier Jahren, als Personal abgebaut werden musste, weil der Apparat schneller gewachsen war als das Spendenaufkommen. Heute gibt es 186 hauptamtliche Angestellte in Hamburg und im Berliner Lobby-Büro. Außerdem bundesweit 3800 von der Zentrale geführte ehrenamtliche Aktivisten in 95 Gruppen. Sowie rund 566 000 Fördermitglieder, die mit ihren Spenden für einen beständigen Cashflow sorgen. Im vergangenen Jahr kamen so 46,7 Millionen Euro zusammen, wie Behrens stolz berichtet. Es ist die wichtigste Einnahmequelle, weil man, anders als der World Wide Fund For Nature, der zweite Global Player der Umweltbewegung, kein Geld von Unternehmen nimmt (vgl. brand eins 02/2001, "Die Ablasshändler").

Hierarchisch geordnete Organisationen haben selten einen guten Ruf - Greenpeace ist die große Ausnahme. Laut einer Umfrage des "Stern" anlässlich des 30. Geburtstags des deutschen Ablegers im Jahr 2010 vertrauen 61 Prozent der Bürger der Öko-Truppe. 26 Prozent könnten sich sogar vorstellen, eine Greenpeace-Partei zu wählen, falls es die gäbe. Für einen zusätzlichen Schub sorgte jetzt der Super-GAU im japanischen Fukushima. Behrens ist - nach der überraschend angekündigten Kehrtwende der Bundesregierung in der Atompolitik - häufig in Berlin. Dort stellen sie und ihre Kollegen ihren vor einigen Jahren entwickelten und nun konkretisierten Plan zur Umstellung des Landes auf erneuerbare Energien bis 2050 vor. Diese Nähe zur Macht freut Behrens sichtlich: "Wenn sieben Leute zu Frau Merkel eingeladen werden, dann sitzt Greenpeace mit am Tisch."

Klassischer Lobbyismus ist mittlerweile ein wichtiges Geschäftsfeld für die Organisation, die durch Aktionismus weltberühmt wurde. Das Erregen öffentlicher Aufmerksamkeit ist aber nach wie vor eine Bedingung für ihre Existenz. Denn nur wer wahrgenommen wird, bekommt Spenden. Die sind wichtiger denn je, weil mehr Mitarbeiter zu bezahlen sind - und die deutsche Filiale auch entsprechend ihrer Bedeutung das meiste Geld an Greenpeace International nach Amsterdam abführen muss, rund ein Drittel der Spendeneinnahmen.

So vergeht kaum ein Tag ohne Pressemitteilung - von "Zu viele Eier aus Gentechnik-Fütterung im Handel" bis "Kinder in Fukushima vor Strahlung schützen. Greenpeace übergibt offenen Brief an die japanische Botschaft". Michael Pauli, der Kommunikations-Chef, kann aus dem Kopf beeindruckende Zahlen referieren: "Im vergangen Jahr waren es 2,4 Milliarden Medienkontakte, allein in Deutschland. Nur Fernsehen und Zeitung, da sind Online und Radio überhaupt nicht mitgezählt. Nach der Katastrophe in Fukushima haben wir allein am ersten Wochenende 700 Interviews gegeben." Dass so viele Journalisten mit Greenpeace reden wollten, zeige: "Wir stehen für Glaubwürdigkeit."

Diese Botschaft ist den Greenpeace-Chefs wichtig, denen die graswurzelartig organisierte Öko-Konkurrenz schon mal vorhielt: "Ihr seid eine Werbeagentur mit angeschlossener Stuntman-Truppe." Allein 37 Leute in Hamburg kümmern sich um Öffentlichkeitsarbeit - ziemlich viel für einen Mittelständler. Allerdings ist PR auch das Kerngeschäft dieser Firma, die nie von sich behauptet hat, selbstgenügsam oder gar basisdemokratisch organisiert zu sein. Der einzige Stimmzettel, den die Hunderttausende Förderer hätten, sei ihr Scheck, schreibt William T. Markham, Soziologie-Professor an der University of North Carolina, der die deutsche Umweltbewegung untersucht hat. Aktivisten, die sich an diesem Prinzip störten, hat die Organisation immer wieder abgestoßen; eine der bekanntesten Abspaltungen war Robin Wood.

Das Machtzentrum von Greenpeace ist klein. Der Verein hat 40 stimmberechtigte Mitglieder, die zu je einem Viertel aus ehrenamtlichen Aktivisten, Mitarbeitern der Zentrale, Greenpeacern aus anderen Ländern und Außenstehenden rekrutiert werden. Dieser Kreis wählt den Aufsichtsrat, der die Geschäftsführung bestellt. Die Namen der stimmberechtigten Vereinsmitglieder werden nicht veröffentlicht. "Sie sind der erste Journalist, der danach fragt", sagt Behrens. Hipp ergänzt, dass Greenpeace eine sehr bekannte Organisation sei und die stimmberechtigten Vereinsmitglieder nicht unbedingt im Rampenlicht stehen möchten. "Aber ein Geheimnis gibt es da nicht", beteuert er.

Womöglich hat diese Scheu von Greenpeace historische Gründe. In den wilden Zeiten hatte die Gruppe es mit übermächtigen und gefährlichen Gegnern zu tun: Staaten, die Atombomben testeten; Unternehmen, die ohne schlechtes Gewissen Luft, Wasser und Boden verpesteten. Doch diese Zeiten sind vorbei. Heute ist Greenpeace von Millionen Freunden umzingelt. Zum Jubiläum gratulierte alles, was in der Republik Rang und Namen hat - von der Kanzlerin über Kardinal Karl Lehmann bis hin zu Shell, BP und Eon. Selbst Manager, die ihrer Ansicht nach zu Unrecht attackiert wurden, beißen sich lieber auf die Zunge, als öffentlich etwas Abträgliches über den Medienliebling zu sagen. Schließlich ist es sogar amtlich, dass die Aktionen der Regenbogenkrieger einem guten Zweck dienen: Greenpeace e.V. ist als gemeinnützig anerkannt; die Spenden sind steuerlich absetzbar.

Das Geschäftsprinzip: mit einfachen Botschaften große Gegner in Verlegenheit bringen

Man ist etabliert, ein bisschen saturiert und zehrt vom Image des idealistischen Kämpen mit Weltverbesserungsmission. Greenpeace kann sich eine beeindruckende Serie von Erfolgen gutschreiben. Zum Beispiel, dass kein Atommüll und keine Dünnsäure mehr ins Meer gekippt und auch kein Müll mehr auf hoher See verbrannt werden darf. Doch mit dem Erfolg hat sich die Arbeitsgrundlage verändert. In den Industrieländern gibt es kaum noch offenkundige Umweltsauereien. Die Probleme sind komplexer, das Thema Ökologie ist zum Allgemeingut geworden. So kam eine Umfrage im Auftrag der "Wirtschaftswoche" im Jahr 2009 zu dem Ergebnis, dass nur ein Prozent der Deutschen Greenpeace mit dem Thema Klimaschutz verbinden - das seit Jahren ganz oben auf der Agenda der Organisation steht.

In Hamburg hat man sich in gewisser Weise auf die veränderte Lage eingestellt, arbeitet einerseits grundsätzlicher und andererseits stärker lösungsorientiert. Die Ideen reichen von der Blaupause für den ersten FCKW-freien Kühlschrank, der bis heute mindestens 500 Millionen Mal von der Industrie verkauft wurde, bis zum solarbetriebenen Kühlschrank zur Aufbewahrung von Impfstoffen in Entwicklungsländern. Doch forschen und tüfteln können andere auch, vielleicht sogar besser. Greenpeace hat sein Alleinstellungsmerkmal verloren, worüber das Dauerfeuer ihrer PR-Leute nicht hinwegtäuschen kann. Das ist eine Gefahr für diese elitäre Gemeinschaft, die immer etwas Besonderes sein wollte und nie viel davon hielt, mit anderen zu kooperieren.

Deshalb sucht man weiter nach der Aktion, die eine große Welle auslöst, neuerdings auch im Social Web. Dort gelang - dank unfreiwilliger Hilfe des ins Visier genommenen Gegners - jüngst ein Coup. Die Idee kam aus England, wurde in der Amsterdamer Greenpeace-Zentrale abgesegnet und dann von 25 nationalen Greenpeace-Büros umgesetzt. Ergebnis ist ein einminütiger Video-Spot, in dem ein müder Angestellter einen Kitkat-Riegel aufreißt und hineinbeißt. Doch statt um Schokolade handelt es sich um den Finger eines Orang-Utans. Mit dem Schock-Spot sollte darauf aufmerksam gemacht werden, dass auf Borneo Urwald vernichtet wird, um Palmöl-Monokulturen anzulegen. Palmöl, das unter anderem von Nestlé, dem Hersteller des Riegels, verwendet wurde. Dass der Konzern den Spot verbieten wollte, weil Markenrechte missachtet worden seien, fachte die Kampagne erst richtig an. Das Video wurde millionenfach angeschaut und war in vielen Nachrichtensendungen zu sehen. Schließlich stellte Greenpeace eine Videoleinwand vor der Nestlé-Zentrale in Frankfurt auf, wo alle Twitter-Einträge zum Thema zu lesen waren. "Das war die erste Web-Demo", freut sich Pauli. Nestlé verpflichtete sich daraufhin, kein Palmöl mehr auf Kosten des Regenwaldes zu verwenden.

Eine einfache Botschaft, ein starker Gegner, der in die Knie gezwungen wird - das ist die Erfolgsformel. Wo sie keine Chance hat, halten sich die Öko-Krieger zurück. Etwa bei der größten Umweltkatastrophe des vergangenen Jahres, der Explosion der Ölplattform Deepwater Horizon im Golf von Mexiko: Dort gab es nichts mehr zu gewinnen, also war Greenpeace kaum präsent. Stattdessen häufen sich Aktionen, die eher Klamauk-Charakter haben. Zum Beispiel die mit dem gefälschten Bierlaster (Werbeaufschrift: "So herzerfrischend anders"), mit dem Greenpeace beim jüngsten Castor-Transport die Polizei überlistete und mehr als zwölf Stunden vor der einzig möglichen Zufahrtsstraße zum Zwischenlager Gorleben demonstrierte. "Da hat die ganze Republik gelacht", sagt Behrens.

Im Netz findet sich sogar ein Striptease-Spot von Greenpeace mit einer jungen Frau, die in schummrigem Licht die Hüllen fallen lässt. Als sie schließlich ihren Slip auszieht, sieht man ihre üppige Schambehaarung. "Rettet unseren Wald", lautet die Botschaft, die so übermittelt werden soll. Auffallen um jeden Preis, eine Art der Kommunikation, die unangenehm an Reklame mancher Konsumgüterhersteller erinnert.

Es ist kein Zufall, dass Greenpeace auch Werbers Liebling ist. Martin Ludwig Hofman beschwört in seinem jüngst erschienenen Buch "Mindbombs" die Gedankenbomben, die Greenpeace, das "Coca-Cola der Umweltbewegung", zünde: "Lernen auch Sie die gegenkulturelle Gewalt schlagkräftiger Werbekampagnen kennen, und nutzen Sie die Gedankenbombe für den Erfolg Ihrer eigenen Kommunikations- und Marketingstrategie."

Weil man es mit den Fakten in der Werbung bekanntlich nicht so genau nimmt, betonen Behrens, Hipp und Pauli unisono ihr wissenschaftlich unangreifbares Vorgehen. Dazu gehörte eigentlich auch ein wenig Selbstkritik. Doch damit tut sich Greenpeace schwer - und ist auch in dieser Beziehung Konzernen ähnlich. So findet sich im hauseigenen Jubiläums-Heft eine Reportage über die Kampagne gegen das Versenken der Ölplattform Brent Spar in der Nordsee Mitte der neunziger Jahre, die in dem Satz gipfelt: "Wir haben gewonnen, die Meere haben gewonnen, es hat sich gelohnt." Kein Wort darüber, dass Greenpeace damals weit überhöhte Zahlen über die Giftmenge an Bord veröffentlichte. Und dass Fachleute zu dem Ergebnis kamen, das Versenken des stählernen Kolosses wäre für die Umwelt besser gewesen als die Verschrottung an Land. Dabei sprach selbst der damals als Greenpeace-Boss verantwortliche Thilo Bode später von einem "Kommunikations-GAU", der "fatal fürs Image" gewesen sei.

Eine Auseinandersetzung mit Fehlern und Zweifel am eigenen Tun sind in der DNS dieser Organisation offenbar nicht enthalten, "deren kollektives Lebensgefühl bis heute gekennzeichnet ist durch einen gewissen heilsaristokratischen Zug, der Gewissheit, unbedingt im Recht zu sein und recht zu handeln und eigentlich von jeder Legitimationspflicht entbunden zu sein", wie es in der Studie "Greenpeace auf dem Wahrnehmungsmarkt" heißt.

Dieser Selbstgewissheit und dem Gespür für populäre Themen verdankt Greenpeace seine Durchschlagskraft, die auf manchen Feldern noch enorm ist. So trägt der Verein wesentlich dazu bei, dass die grüne Gentechnik in Deutschland einen schweren Stand hat. "Aus PR-Sicht" müsse man diesen Erfolg anerkennen, sagt Professor Hans-Jörg Jacobsen vom Institut für Pflanzengenetik der Leibniz Universität Hannover. "Als Wissenschaftler sehe ich den Kollateralschaden: Deutschland ist mit führend in der Pflan-zenbiotechnologie-Forschung, aber die droht wegen des irrationalen Widerstands abzuwandern. Die Industrie ist schon weg. Dabei führen wir mehr als 70 Prozent der Futtermittel ein - die bestehen überwiegend aus gentechnisch verändertem Getreide. Und selbst bei ,gentechnikfreien' Lebensmitteln darf der Anteil bei bis zu 0,9 Prozent liegen, ohne dass das gekennzeichnet werden muss. Wir verzehren diese Produkte also bereits, ohne dass uns das schadet, aber gentechnisch veränderte Pflanzen dürfen hier nicht angebaut werden. Das ist absurd."

Der neue Chef ist Südafrikaner, gibt sich pragmatisch und sorgt für Irritationen

Jacobsen war in den Achtzigern selbst mal Fördermitglied von Greenpeace, sei aber wegen "undurchsichtiger Strukturen" wieder ausgetreten. Heute wirft der 62-Jährige seinen ehemaligen Mitstreitern "grotesken Alarmismus" und "schäbige Desinformation" vor: "Informationen werden kampagnenfähig gemacht - auch auf Kosten der Wahrheit."

Doch manche Dogmen werden bei Greenpeace nun leise infrage gestellt. Es weht ein frischer Wind in die Organisation. Der Südafrikaner Kumi Naidoo, neuer Chef von Greenpeace International, kündigte jüngst an, "unsere wissenschaftlichen Positionen noch einmal untersuchen zu lassen". Damit meinte er unter anderem den gentechnisch veränderten sogenannten Goldenen Reis, der Mangelerkrankungen vorbeugen soll.

Darauf angesprochen, schaut das deutsche Greenpeace-Führungs-Trio genervt. Michael Pauli setzt zu einer Charakterstudie Naidoos an, dann ergreift sein Kollege Roland Hipp das Wort: "Wir prüfen immer wieder unsere Positionen. Aber momentan ist nachhaltige Landwirtschaft die deutlich bessere Alternative zur Gentechnik: Sie ist verfügbar, leistet deutlich mehr, und das ohne Risiken und Nebenwirkungen." Ende der Durchsage. -

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