Ausgabe 10/2010 - Schwerpunkt Qualität

Mission possible

- Es gibt Berufe, in denen man unbeschwerter lebt, wenn einen draußen keiner kennt. Zum Beispiel, wenn man bei einem Billiganbieter von Telekommunikationsdiensten arbeitet, dessen Zielgruppe die Werbung für bare Münze nimmt und weder AGB noch Kleingedrucktes liest. Und dann zum Verbraucherschutz rennt, weil die Realität grauer ist als der Prospekt.

Dann will man nicht unbedingt das Gesicht des Unternehmens sein. Und schon gar nicht sucht man den Kontakt zu denen, die nur eines wollen - raus aus ihrem 24-Monats-Vertrag. So gesehen hatte Marcell D'Avis 16 Jahre lang einen komfortablen Job bei 1&1 in Montabaur. Das Unternehmen war ein anonymer Laden, für Normalverbraucher so blickdicht wie eine Blackbox, die jemand in dem knallblauen Würfel versteckt hat, der als Logo dient.

Seit Weihnachten 2009 sieht es anders aus bei 1&1, und der Job von D'Avis ist deutlich unkomfortabler geworden. Der 38-jährige Marketing-Fachwirt lächelte als erstes Kampagnengesicht des Internet-Discounters das Publikum an, warf sich in Positur als "neueste Innovation" des Hauses und verkündete die frohe Botschaft, jetzt sei er mit seinem Team für die Kunden da. Der freundliche Westerwälder war im Fernsehen omnipräsent: 50-mal am Tag stellte sich D'Avis als Leiter Kundenzufriedenheit vor, 50-mal am Tag bot er seine Hilfe an, 50-mal am Tag hielt er mit harmloser Schwiegersohnmiene der Welt seine Visitenkarte samt E-Mail-Adresse in die Kamera. "Wenn bei Ihnen irgendetwas nicht richtig läuft, bringen wir's zum Laufen", versprach er. Und: "Wenn Sie mit einem Produkt nicht hundertprozentig zufrieden sind, verbessern wir's."

Das neue Mantra ist ein Produkt der Werbeagentur Jung von Matt/ Elbe. Deren Kreativchef Sascha Hanke befand, eine "Fassadenreinigung" helfe der Marke 1&1 nicht weiter, und riet dem Vorstand zur "Grundsanierung". Alle Internetprovider hätten mit unzufriedenen Kunden zu kämpfen. Deshalb liege hier ein "enormes Potenzial" für den Anbieter, der dringend ein Alleinstellungsmerkmal brauchte.

Der Leidensdruck war tatsächlich hoch. Der DSL-Markt näherte sich der Sättigungsgrenze, der mit der Preiskeule ausgetragene Verdrängungswettbewerb wurde immer härter. Der Marktführer Deutsche Telekom, dem 1&1-Gründer Ralph Dommermuth als Geschäftspartner einst den Weg ins Internetgeschäft geebnet hatte, wehrte sich mit konkurrenzfähigeren Pakettarifen und besserem Service zunehmend erfolgreich gegen die frechen Abwerbeversucheseines Ex-Verbündeten. Gleichzeitig zeigte der hausinterne Kundenstimmungsindex abwärts.

Der Trend war klar: Es wurde immer schwerer, den Schwund im Altkundenbestand durch Abschlüsse mit Neukunden wettzumachen. Mitte 2009 fiel das Unternehmen hinter Vodafone auf Platz drei. Deshalb entstand die Idee zu einer "Werbekampagne, die eigentlich gar keine ist", sondern die sichtbare Außenseite eines Umbaus der lange vom Erfolg verwöhnten Firma. "Wir haben 1&1 deshalb eine echte und wahrhaftige Qualitätsoffensive statt einer aufgesetzten einlullenden Werbeoffensive empfohlen", schreibt Hanke kämpferisch auf der Jung-von-Matt-Website.

Als der Frontmann gesucht wurde, der bei dieser Qualitätsoffensive in die Schusslinie treten musste, drängelten sich weder die Vorstandsmitglieder noch der Firmengründer Ralph Dommermuth vor. Stattdessen wurde Marcell D'Avis vorgeschickt; ein Stabsoffizier aus der zweiten Reihe. Der Mann mit der Personalnummer 37 gehörte zum Inventar, hatte in diversen Positionen sein Talent als Projektmanager bewiesen und war daher bestens verdrahtet im Betrieb. Für ihn sprach zudem, dass er aus unternehmenskommunikativer Sicht unverbraucht war.

Bis die Konzernspitze ihn mit dem Schmusetitel Leiter Kundenzufriedenheit dekorierte, wies ihn das Organigramm techno-kratisch-spröde als Bereichsleiter für Operative Querschnittsfunktionen aus - worunter man sich alles vorstellen kann oder eben nichts. D'Avis war jedenfalls nicht entgangen, wie sehr die Kundennähe unter dem Kampf um Marktanteile gelitten hatte. Das Projekt reizte ihn. "Wir wussten, wir müssen zurück zum Kunden", benennt er das Ziel.

Dieses unbeschriebene Blatt war allein bis zum Dreikönigstag rund 700-mal im Spot zu sehen. Eine "extreme Penetrationsstärke", wie es ein 1&1-Öffentlichkeitsarbeiter amüsiert nennt.

Der Videoclip - in Szene gesetzt von Pepe Danquart, Regisseur des Oscar-prämierten Kurzfilm-Klassikers "Schwarzfahrer" brachte es bei Youtube im Nu auf 50 000 Zugriffe. Vielleicht wollten manche dieser Leute nur schnell mal im Internet nachschauen, ob sie sich vorhin im Fernsehen nicht verhört hatten: Konnte es wahr sein, dass ausgerechnet der billigste Jakob der Telekommunikationsbranche plötzlich mit dem höchsten denkbaren Qualitätsanspruch auftrat, nämlich hundertprozentiger Zufriedenheit? Wie hieß der Kerl noch mal, dem man eine E-Mail schicken soll, wenn man doch noch nicht zufrieden ist? Und: Ist der überhaupt echt?

Schöpften die einen leise Hoffnung auf besseren Service, sannen andere auf Rache. Für sie hatte der Konzern aus Montabaur endlich ein Gesicht bekommen, in das man die längst überfällige Torte klatschen konnte. Es dauerte denn auch nicht lange, bis statt des offiziellen Originalvideos eine lange Liste mehr oder weniger origineller Parodien die Youtube-Trefferseite anführte. Der Name "Marcell D'Avis" und das unfeine Nomen "Verarsche" verschmolzen in den Suchmaschinen zu siamesischen Zwillingen. Und überhaupt: D'Avis. So heißt doch keiner.

Was macht einer, dem keiner glaubt, dass es ihn gibt? Er lädt die Zweifler zum Gespräch ein

D'Avis, der seinen alemannisierten Namen einem hugenottischen Migrationshintergrund aus napoleonischer Zeit verdankt, hätte sich damit abfinden können, dass man ihm nicht einmal seine Existenz abkauft, geschweige denn seine hehren Versprechungen. All die virtuellen Sahnetorten und Giftpfeile in Youtube, Blogs und Foren hätten dann nicht wirklich ihm gegolten, sondern einer fiktiven Person. Doch der Leiter Kundenzufriedenheit der 1&1 Internet AG ist jemand, der solche Angriffe mit Fassung trägt, selbst wenn manche hart an der Geschmacksgrenze liegen. Vor allem sagt er B, wenn er einmal A gesagt hat: "Das war eines der größten Probleme in den ersten Tagen: Ich war der Herr Kaiser von der Hamburg-Mannheimer."

Über das Social-Media-Team von 1&1 lud er kurzerhand interessierte Blogger ein, die sogleich brühwarm in der Netzwelt herumerzählten, sie hätten den leibhaftigen Herrn D'Avis getroffen. So wanderte er imagemäßig aus der Kaiser-Tilly-Klementine-Schublade zu den Ego-Werbern, den Grupps, Hipps, Seitenbachers, Darbovens und Dittmeyers.

Der Mann, der den Kopf hinhält für alle Fehler, Pannen, Sünden und Versäumnisse, die sich der Konzern, dessen Vertriebspartner und Vorlieferanten zuschulden kommen lassen, galt nun in weiten Kreisen als echt, aber noch lange nicht als wahrhaftig. Obwohl klar war, dass kein einzelner Manager bei mehr als drei Millionen DSL-Verträgen je in der Lage wäre, alle an davis@1und1.de gerichteten Beschwerde-E-Mails selbst abzuarbeiten - davon kamen noch nach Monaten 500 am Tag -, überhörten manche Kritiker, dass D'Avis im Spot gar nicht gesagt hatte "ich ...", sondern "mein Team und ich" kümmerten sich "persönlich" (!) um die Anliegen.

Dass derlei Spitzfindigkeiten kontraproduktiv sind, ist einer der Lerneffekte, die der Einstieg ins personalisierte Marketing der 1&1 Internet AG mit sich brachte.

Darum lässt Marcell D'Avis keine Gelegenheit aus, zu beteuern, dass er kein Maulheld ist, sondern ganz ernsthaft Schwachstellen beseitigen und kundenfreundliche Lösungen finden will. Hat er denn die Macht dazu? "Ich berichte direkt an den Vorstand." Er habe den nötigen "Durchgriff" im Unternehmen, um dafür zu sorgen, dass Geschäftsprozesse, die Kunden vergrätzen, geändert werden. Sein Paradebeispiel: Die Hotline hat jetzt eine gewöhnliche Festnetznummer, Flatrate-Kunden rufen daher sogar per Handy kostenlos an. Die Konzernspitze stehe voll hinter ihm: "Es gibt ein klares Commitment von unserem Firmengründer Ralph Dommermuth, nicht nur in diesem Jahr, sondern auch in Zukunft viel stärker in Kundenmanagement und Kundenservice zu investieren."

Kundenmanagement ist dabei das Schlüsselwort.

Ziel der ganzen Aktion ist nämlich gerade nicht, den Kundenservice zu intensivieren, in den Support zu investieren, also eine Unzahl an Abonnenten zeitintensiv zu hätscheln. Im Gegenteil. "Support ist das, was es teuer macht", sagt D'Avis. "Im Preiswettbewerb können Sie nur bestehen, wenn Ihre Prozesse so gut sind, dass nur wenige Kunden Kontakt mit Ihnen aufnehmen müssen." Um bei den unvermeidlichen Gesprächen keine Arbeitszeit zu vertrödeln, sortiert der Computer bekannte Anrufer vor, je nach dem, was sie schon gebucht haben. Ein neues Wissens-management-System hält alle Agenten in den Callcentern auf dem benötigten Informationsstand. Im Kopf haben kann die Details der vielen alten und neuen Tarife kaum jemand.

1&1 kopiert im Grunde das Aldi-Prinzip: Je besser die Qualität, desto leichter tut sich ein Händler, bei den wenigen verbleibenden Reklamationen kulant und sogar zu notorischen Quenglern nett zu sein. Wie Aldi muss auch ein Wiederverkäufer von Fernmeldeverbindungen dabei im Einkauf ansetzen - und das ist in dieser Branche nicht einfach. Ausgerechnet beim Kernprodukt DS L-Anschluss ist das, was für den Kunden Qualität ausmacht, eine höchst individuelle Angelegenheit, auf die der Vermarkter in Wahrheit kaum Einfluss hat. Je näher der Kunde am Telekom-Hauptverteiler wohnt, desto schneller fließen die Bits, desto robuster ist auch die Verbindung.

Was tun, wenn man für viele Probleme gar nichts kann? Zumindest die anderen lösen

Wie gut die technischen Voraussetzungen in der Goethestraße in Posemuckel wirklich sind, wissen im Zweifelsfall nur der Konkurrent, dem man den Kunden abgejagt hat, und der örtliche Außendiensttechniker des Vorleisters Telekom, der das Leitungsnetz betreibt. Auch von deren Leistung hängt es ab, ob der Kunde pünktlich angeschlossen wird oder Wochen zu spät.

Die 1&1 kann den Anschluss aber nur dann rentabel verkaufen, wenn sie so tut, als handle es sich um ein genormtes Markenprodukt von der Stange. Ein eigenes Qualitätsmanagement, das seinen Namen verdient, kann das Unternehmen aber nur bei der Internet-Telefonie realisieren, die bei 1&1 über eigene Vermittlungscomputer nach dem neuen NGN-Standard (Next Generation Network) läuft, und bei den angemieteten Datenschnelltrassen des Rückgrat-Netzes (Backbone).

Die Einladung, sich über die vermeintlich persönliche Adresse davis@1und1.de an den Zuständigen direkt zu wenden - die wirklich persönlichen Adressen enthalten bei 1&1 immer den Vornamen -, dient denn auch weniger der Beruhigung jener Kunden, die sich nicht nur beschweren, sondern gleich mit dem Chef reden wollen. Der Mitarbeiterstab des Ressorts Kundenzufriedenheit, in der heißen Phase mit 30, jetzt immer noch mit 15 erfahrenen Leuten bestückt, soll vor allem herausfiltern, wo sich Probleme häufen, die Kunden zur Verzweiflung treiben.

Von regionalen Problemen mit der Anschaltung von DSL-Anschlüssen über typische Kunden-Irrtümer, deren Ursachen in unverständlichen Erklärungen seitens 1&1 liegen könnten, bis zu Ungereimtheiten bei den Tarifen, die zu entschlüsseln gelegentlich zur Doktorarbeit ausartet. Unmut gibt es auch immer wieder, wenn sich herausstellt, dass die DSL-Leitung die gebuchte Bandbreite technisch gar nicht hergibt - ein Problem, mit dem sich alle Anbieter herumschlagen. Bei gravierender Minderleistung gewährt 1&1 nun eine Gutschrift von fünf Euro auf die Flatrate.

Dass D'Avis und seine Qualitäts-Truppe sich wirklich bemühen, die Kundenzufriedenheit auf Aldi-Niveau zu heben, zeigt sich in den sozialen Netzwerken. Wenn ein frustrierter Kunde in einem Online-Forum unter Pseudonym Dampf ablässt, muss er inzwischen damit rechnen, dass ihm eine entwaffnend sanftmütige 1&1-Mitarbeiterin anbietet, der Sache nachzugehen, wenn er die nötigen Details mitteilt. Parallel dazu hat die Montabaurer Social-Media-Abteilung die Idee des User Generated Content auf den Support ausgeweitet und ein eigenes Forum eingerichtet, in dem Kunden Kunden helfen sollen - ein Versuch, der im Erfolgsfall ebenso Personalkosten sparen wird wie das 1&1-Blog. Dessen harter Kern besteht im Wesentlichen darin, dass Autoren in allgemein verständlichem Deutsch die Internet-Technik erklären - und damit die eine oder andere Beschwerde hinfällig machen.

Bei seiner Halbjahresbilanz im August zeigte sich der Chef Dommermuth zufrieden mit den Fortschritten des Projektes. Dass das Abbröckeln der Kundenbasis gestoppt zu sein scheint und der Gewinn wieder steigt, schreibt er dem D'Avis-Team zu.

Das ist menschlich schön für D'Avis, macht seinen Job aber nicht gemütlicher. Die Arbeit fängt erst an, wie man am Beispiel von Siegfried L. aus Xanten sehen kann.

Der einst zufriedene "Bestandskunde" musste den 1&1-Kundendienst kurz nacheinander mit zwei Umzügen behelligen und sollte zunächst für die Freischaltung in der neuen Wohnung mehr zahlen als ein Neukunde. Beim Umzug Nummer zwei klappte es trotz Zusage dann gar nicht mehr mit einem DSL-Anschluss, obwohl die Nachbarn gegenüber einen solchen haben. Aus dem Vertrag entlassen wollte ihn 1&1 dennoch nur gegen Kostenpauschale. Offline, wie er war, schrieb der Kunde keine E-Mail an davis@1und1.de, sondern einen altmodischen Papierbrief an die Geschäftsleitung.

Als Siegfried L. merkte, dass er sich das hätte sparen können und per teurem Mobilfunk-Stick wieder online gehen konnte, trug er seine Verärgerung über diese Ignoranz in ein Web-Forum des Fachblattes "Computerbild" - offenbar unentdeckt vom Social-Media-Team.

Um wirklich überall präsent zu sein, wo Menschen über den Kundenzufriedenheitspionier 1&1 schimpfen, wird das Unternehmen wohl noch einige Profi-Surfer einstellen müssen. -

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