Ausgabe 10/2010 - Schwerpunkt Qualität

Die Ignoranz der Masse

- Manchmal freut sich Holger Görzel auch über negative Bewertungen auf Qype.de, Restaurant-kritik.de, Tripadvisor.com oder einem der anderen Portale, auf denen Gäste die Qualität eines Restaurants beurteilen. "Kritik ist immer willkommen, wenn sie konkret und differenziert ist", sagt der Mitbetreiber der Restaurants "Il Punto" und "Lasagneria" im Berliner Regierungsviertel. Kürzlich las er auf einer der Seiten: "Der Service ist prinzipiell gut, aber wenn man Platz genommen hat, dauert es eine halbe Ewigkeit, bis was passiert." Görzel hat die Kritik ausgedruckt, zur nächsten Personalbesprechung mitgebracht und mit den Worten präsentiert: "Ich habe das nicht geschrieben!" Seitdem kommen Brot und Olivenöl deutlich schneller auf den Tisch. "Natürlich hilft Online-Feedback, Schwachpunkte im Service oder in der Küche zu erkennen und abzustellen", sagt der 42-Jährige.

Görzel ist Gastro-Profi durch und durch. In den neunziger Jahren war er Oberkellner im Sterne-Restaurant "Strahlenberger Hof" in Schriesheim. Später leitete er das Restaurant "Aigner" am Gendarmenmarkt, wechselte dann als Catering-Chef ins Bistro "Borchardt" und eröffnete vor gut einem Jahr zusammen mit der Bonner Gastronomen-Legende Giuseppe Perna und dem Adlon-Chefconcierge Raffaele Sorrentino die beiden italienischen Lokale.

Mehrmals pro Woche googelt Görzel nach neuen Gäste-Kommentaren. Über die Jahre habe er sich "ein dickes Fell wachsen lassen". Doch immer wieder kommt es zu allergischen Reaktionen: "Da liest du irgendeinen unfairen Schrott und weißt: Das war der Penner an Tisch sieben, dem die Kellnerin nicht hübsch genug war." Gegen derlei Kritik kann Görzel sich nicht wehren. Auch nicht dagegen, dass die Konkurrenz unter falschem Kürzel einen Verriss ins Netz stellt, was in der Gastronomie gang und gäbe ist. Ebenso wie die Unsitte, dass die Freunde des Wirts seine Bewertungen systematisch aufbessern.

Und manchmal haben die Gäste einfach etwas anderes erwartet. Etwa die Schülergruppe aus Nordrhein-Westfalen, die mehr Wert auf Masse denn auf Klasse legt und dann hungrig das Lokal verlässt, dies dem Koch mit durchschnittlicher Sternchenzahl heimzahlt - und ihn so lange Zeit in den Bewertungskeller drückt.

Il Punto und Lasagneria stehen mit ihren Durchschnittsnoten zurzeit gut da. Euphorisch stimmt das den Betreiber jedoch nicht: "Machen wir uns nichts vor. Jede Bewertung, gut oder schlecht, ist vollkommen subjektiv. Auch wenn du dir als Anbieter noch so viel Mühe gibst, bist du der Willkür ausgeliefert."

Das gilt nicht nur für Restaurants. Die Qualität von Produkten und Dienstleistungen zu bewerten ist ein Volkssport geworden. Ob Kinderfahrrad oder Zahnärztin, Mini-H D-Kamera oder Finanzdienstleistung: Kunden stellen ihre Meinung online. Und sie lesen die Urteile anderer, bevor sie sich etwas kaufen. Das Netz hat die Infrastruktur dafür geschaffen. Es sind Portale entstanden, deren Hauptzweck die Bewertung ist. Dazu zählen Ciao.de oder Doyoo.de mit jeweils rund 15 Millionen Nutzern pro Monat. Große Online-Shops wie Amazon oder Cyberport fördern die Produktbewertung durch ihre Kunden - auf einer ersten Ebene durch die einfache Möglichkeit, Sternchen zu vergeben, auf der zweiten durch Kritiken in Textform.

Auf Youtube finden sich aufwendig gestaltete Videorezensionen, gern von Digital-Gadgets, was ungeahnte Möglichkeiten der Produktkritik eröffnet: So schneiden engagierte Feierabendtester vergleichende Bildsequenzen von Videokameras in ihre filmischen Rezensionen hinein. Eine Vielzahl von Blogs verfolgt die selbst gestellte Aufgabe, andere Verbraucher über die Qualität von Waren und Dienstleistungen zu informieren. Wer noch mehr Detailanalyse braucht, wird in Foren fündig (vgl. brand eins 06/2010). Dort verhandeln echte und selbst ernannte Experten Qualität und ihre Kriterien in oft ermüdender Länge - sei es bei künstlicher Befruchtung oder der Entwicklung von Lautsprechern.

Die Produktbewertung hat sich demokratisiert. Verbraucher haben eine zusätzliche Informationsgrundlage für ihre Kaufentscheidungen. Der Kommunikationschef von Myhammer.de hat dafür eine eingängige Formel parat. "Qualität entsteht durch Transparenz", sagt Niels Genzmer. 600 000-mal haben Nutzer des größten deutschen Online-Marktplatzes für Handwerks- und Dienstleistungsaufträge die Anbieter bewertet. Klempner, Gartenbaubetriebe oder Umzugsunternehmen müssen sich in der Online-Community Auftrag für Auftrag einen guten Ruf erarbeiten. Erst dann haben sie die Chance, einen angemessenen Preis für ihre Angebote zu erzielen. Damit das funktioniert, braucht es allerdings eine kritische Masse an Nutzern.

"Durch Portale wie unseres wird Bewertung in der Breite ja überhaupt erst möglich", sagt Genzmer. Damit ist gemeint: Die Stiftung Warentest oder das "Baumagazin" können zwar die Qualität von zurzeit gängigen Wandkacheln fürs Badezimmer testen, aber niemals handwerkliche Fähigkeiten des Fliesenlegers um die Ecke. Insofern ersetzen Bewertungsplattformen die frühere Mundpropaganda. "Gleichzeitig versuchen wir, Qualitätsbewertung zu systematisieren, um eben das subjektive Moment zurückzuschrauben", ergänzt Genzmer.

Das wiederum bedeutet: Der Kunde eines Dienstleisters bekommt Kategorien an die Hand, die ein schlüssiges Gesamtbild bei der Bewertung ergeben sollen. Beim Handwerkerportal sind das zum Beispiel Zuverlässigkeit, Qualität der Ausführung und Freundlichkeit des Anbieters.

Was für den Technik-Freak ungenügend ist, reicht dem Otto Normalverbraucher völlig aus

"Qualitätsbewertung im Internet funktioniert überall da gut, wo Laien auch tatsächlich kompetent sind, Gutes und Schlechtes zu unterscheiden", sagt Holger Brackemann. Qua Amt müsste der promovierte Naturwissenschaftler Ciao, Qype und Co. eigentlich kritisch gegenüberstehen. Der Bereichsleiter Untersuchungen der Stiftung Warentest zeichnet aber ein differenziertes Bild der Portale für Feierabendtester. Positiv beurteilt er etwa die Handhabungsprüfung. "Es gibt Leute, deren Hobby es ist, sich alle drei Monate ein neues Handy zu kaufen. Wenn die im Internet differenziert berichten, wie gut oder schlecht sich das Gerät bedienen lässt, können andere Kunden davon natürlich profitieren."

Dies gelte besonders bei populären Geräten, bei denen viele Meinungen vorliegen und der Käufer aus der Summe der Rezensionen seinen persönlichen Querschnitt ziehen kann. Auch beim Reparaturservice kann die kollektive Bewertung funktionieren, wenn viele Erfahrungsberichte vorliegen.

Aber der Berufstester weiß auch: "Es gibt viele Qualitätskriterien, die Laien einfach nicht objektiv beurteilen können. Oft glauben sie das aber." Brackemanns Lieblingsbeispiel ist die Saugleistung von Staubsaugern. Da versichert die online-aktive Hausfrau sich selbst noch einmal im Netz, was für ein tolles Gerät sie gekauft hat, und hält öffentlich fest: "Das erwischt auch noch das letzte Staubkorn."

Tatsächlich beurteilen kann sie im besten Fall, dass der neue Staubsauger keine Krümel liegen lässt. Das schafft jedoch auch noch das schlechteste Gerät. Um zu messen, wie viel Staub ein Sauger aus dem Teppich holt, bedarf es einer komplexen Versuchsapparatur. "Für einen Artikel von fünf Seiten in einem unserer Hefte haben wir einen Ordner voller Messdaten", sagt Brackemann. Der Fehlkauf eines Staubsaugers mit Hygienemängeln wäre dabei noch nicht einmal das größte Risiko. Richtig teuer kann es bei einer schlechten Beratung durch Banken werden. Da kann ein Durchschnittsverbraucher mit dem Gefühl aus dem Gespräch gehen: "Das war eine tolle Beratung." Das Einzige, was aber tatsächlich gestimmt hat, war die Provision des Bankers.

Die zweite Schwachstelle der Online-Qualitäts-Foren erkennt Brackemann in einem Phänomen, das er "individuelle Perspektive" nennt. Subjektivität lasse sich bei vielen Produktaspekten nie völlig ausschließen. Aber der Profi sei sich im Unterschied zu vielen Laien des Problems bewusst. Bei einem Computer-Nerd fällt der Tablet-PC mit zwei US B-Schnittstellen sofort durch. Den meisten Verbrauchern dürften bei einem mobilen Gerät aber zwei Ports völlig ausreichen, nur der Technik-Fanatiker braucht mehr. Brackemann versichert daher: "Bei unseren Tests sind immer zu viele Akteure beteiligt, als dass sich allzu spezielle Präferenzen durchsetzen könnten."

An ihre Grenzen stoßen die Hobbytester auch, wenn es um die vergleichende Perspektive geht. Drei Handys gegeneinander ins Rennen zu schicken bekommen die ambitionierten Laien unter Umständen noch hin. Bei drei Wäschetrocknern wird es schon schwieriger. Der Marktüberblick, am besten noch mit systematischen Hinweisen zu den Qualitätsfortschritten der vergangenen Jahre, dürfte ein Privileg der professionellen Testinstitutionen bleiben.

Und dann wäre da noch das Problem der gezielten Manipulation. Die Online-Korruption läuft auf mindestens zwei Ebenen. "Es ist in der Branche kein Geheimnis, dass Marketingleute heute die bekannteren Blogger gezielt mit Geräten versorgen, die diese nicht zurückgeben müssen", sagt Reinhard Otter, der als Fachjournalist seit 15 Jahren professionell Audio- und Video-Equipment testet - zuletzt bei dem Magazin "Video Homevision" - und vor rund einem Jahr das Testportal Digital-room.de gegründet hat. Nun ist der Versuch der Einflussnahme auf Tester durch üppige Produktgeschenke keine Erfindung des Internet-Zeitalters, sondern vermutlich so alt wie der Produkttest selbst. Laut Otter gibt es aber bei Profi-Testern ein echtes Korrektiv: "Wenn du dir als professionelles Testmedium einen Ruf aufbauen willst, kannst du nicht einen Hersteller immer wieder bevorzugen. Darauf achtet die Konkurrenz viel zu genau." Eine Stiftung Warentest hat einen öffentlichen Auftrag und ist finanziell unabhängig. Ob der einzelne Blogger eine ehrliche Haut ist oder anfällig für kleine Gefälligkeiten, kann der Suchende im Netz kaum entscheiden.

Die zweite Ebene der Manipulation ist noch dreister. Denn selbstverständlich präsentieren Unternehmen längst selbst Lobeshymnen ihrer Waren oder Dienstleistungen im Internet. Oder sie beauftragen halbseidene Agenturen damit, auf den Bewertungsportalen "ein wenig Imagepflege" zu betreiben. " Je professioneller die Sprache, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass da PR-Leute zugange sind", vermutet Christian Gollner, Referent für Internetfragen bei der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg. Der Verbraucherschützer verweist auf Untersuchungen der Test-Portale durch die Stiftung Warentest. Die hat probeweise offizielle Werbe-Texte aus Reiseprospekten eins zu eins auf Hotelbewertungsseiten eingestellt. Einigen Betreibern fiel das auf, und sie löschten die Einträge wieder. Bei anderen blieb die Werbung als Nutzerrezension online.

Gollners Schlussfolgerung daraus lautet: "Verbraucher sollten die allzu positiven Bewertungen eher ignorieren und vor allem auf gut begründete Kritik achten." Doch auch da ist die Fähigkeit gefragt, zwischen den Zeilen lesen zu können. Nicht wenige neigen nun mal dazu, ihren Frust im Netz loszuwerden. Und Frust ist keine gute Grundlage für faire Qualitätsbewertung.

Holger Görzel, der Gastronom aus dem Berliner Regierungsviertel, nutzt die Bewertungsportale übrigens auch privat häufig. Wenn der Service bei der Konkurrenz schlecht ist, würde auch er am liebsten "sofort den Laptop rausholen und das der Welt mitteilen". Er muss über sich selbst lachen, als er das sagt.

Qualitätsbewertung durch die etablierten Restaurantkritiker sei im Übrigen genauso subjektiv. Bei dem einen oder anderen unabhängigen Profi wisse man unter Kollegen ja auch ganz genau: "Wenn der bei dir sitzt und du den einlädst, bekommst du gleich zwei Punkte mehr." -

Mehr aus diesem Heft

Qualität 

Der Burger-Banker

Wenn die Kunden dich lieben, geben sie dir ihr Geld. Das ist das Motto von Vernon Hill II. Der Amerikaner versucht gerade, die britische Finanzbranche aufzurollen.

Lesen

Idea
Read