Ausgabe 02/2010 - Schwerpunkt Marke

Jetzt sind wir quitte

"Wir sagen Dankeschön und auf Wiedersehen, schau'n Sie bald wieder rein, denn etwas Schau muss sein -und heißt es Bühne frei, dann sind Sie mit dabei, die Schau muss weitergehen, auf Wiedersehen ..." Bugs Bunny

-Danke.

Das ist schon immer ein schwieriges Wort gewesen, und manchmal sogar ein letztes. Für die Buchstaben, die im Sommer 2008 gegenüber den Landungsbrücken in Hamburg errichtet wurden, rückten zwei gelbe Kräne an. Sie hatten Holzschablonen dabei. Sie hatten Getränkekästen dabei und Scheinwerfer, für die Nächte im Regen danach. Als sie den Vorhang schließlich aufzogen, der die Bauarbeiten verborgen hatte, leuchtete der neue Schriftzug so dominant über das Wasser nach Norden, dass selbst das Miniatur Wunderland, ein Touristenmagnet in der Speicherstadt, seine Hamburg-Silhouette mit einer Nachbildung bestückte.

6600 Bionade-Kisten.
Danke Hamburg.

Vielleicht, denkt man, war genau dieses Dankmal auf mehr als hundert Metern das Ende einer märchenhaften Geschichte: eine kleine Brauerei kurz vor der Pleite. Ein Erfinder, der alles auf eine Karte setzte (brandeins 07/2003). Eine Hamburger Szene, die sein Getränk entdeckte und herumreichte, bis die Bionade-Bohème auch Berlin und Köln erreichte. Irgendwie war klar, dass das Imagevom Öko-beseelten Underdog aus der Rhön, der Getränke-Imperien wie Coca-Cola das Fürchten lehrt, sich irgendwann überlebt haben würde. Die Schlagzeilen jedenfalls waren der reinste Liebesentzug, als Bionade im Oktober 2009 eine Partnerschaft verkündete: "Radeberger schluckt Bionade", schrieben "Manager Magazin" und das "Hamburger Abendblatt", "Oetker-Konzern verleibt sich Bionade ein" die "Stuttgarter Zeitung", "Oetker mischt bei Bionade mit" die "Taz", und die "Welt am Sonntag" war sich sicher: "Bionade verkauft sich."

Tja, so kann's gehen. So muss es sogar gehen, heißt es bei dem Familienbetrieb aus der hessischen Provinz. Ein wirkliches Ende von Bionade kann sich eine abgelegene Region schließlich kaum leisten, deren Bauern erst unlängst das Anpflanzen von Biobraugerste und Bioholunder gelernt haben.

Volksbrausen und Volksraunen

Die Kälte kriecht durch die Hosenbeine, als Peter Kowalsky, einer der Bionade-Geschäftsführer, die Tür zu einem Speicherhaus an der Elbe aufzieht. Nicht einmal Licht gibt es für ihn heute in Hamburg, nur etwas Schnee. "Ja doch", sagt er sofort, "Radeberger ist nicht Bionade -da sitzen richtige Manager." Und dann macht er eine Kunstpause, um der lustigen Feststellung per Nachsatz einen ernsten Drall zu verleihen: "Wobei es im Oetker-Konzern noch vergleichsweise familiär zugeht."

Der Tisch, vor dem Kowalsky den Rücken durchdrückt, gehört einer Werbeagentur. Auch wenn dies die Stammkundschaft noch nicht bemerkt hat: Die Zeiten, in denen Bionade die Markenentwicklung sich selbst überließ, sind seit Jahren vorbei. "Spätestens seit 2007", sagt Peter Kowalsky, "sind wir ein ganz normales Produkt." Früher waren es die Kunden, die Bionade zum Zeitgeist-Accessoire der "Nuller Jahre" erklärten: eine Ökolimo aus der Bierbrauerei. Früher waren es auch die Werbeprofis, die - in Ermangelung eines großen Budgets - zu viralen Marketingstrategien rieten, zur exklusiven Produktplatzierung in den hippen Bars, Cafés und Zeitschriftenkantinen. 2007 freilich lief von Hamburg aus die erste klassische Großkampagne vom Stapel: "Bionade. Das offizielle Getränk einer besseren Welt." Aus war es mit dem Geheimtipp.

Das Risiko, sagt Kowalsky, war damals groß. "Wir hatten Angst, von der Szene fallengelassen zu werden. Dieselbe Angst hatten wir, als sich Budnikowsky, Edeka & Co. für uns interessierten. Die ganze Familie saß am Tisch und diskutierte, ob der Markt einbrechen würde, wenn das Kultgetränk einer kleinen Brauerei als Massenprodukt daherkäme."

Eine Wahl aber glaubten die Gebrüder Kowalsky, ihre Mutter Sigrid Peter-Leipold und ihr Stiefvater Dieter Leipold, der Bionade-Erfinder, nicht zu haben. Vier Jahre nachdem die Massenmaschinerie durch Medienberichte angeworfen worden war, brauchten sie Geld, um das Wachstum absichern zu können, und mehr Aufmerksamkeit, um Nachahmerprodukte abzuschütteln. "Hinter der kleinen Bionade", sagen Dominic Veken und Stefan Kolle von der Werbeagentur Kolle Rebbe, "liefen die Großen wie Coca-Cola, und das mit Siebenmeilenstiefeln." In den Zielen, die sie für ihre Kampagne formulierten, war von einem "deutlichen Vorsprung vor den Me-Too-Produkten" die Rede.

In Ostheim, auf einem Firmengelände, dem die Bionade-Kisten über den Kopf wachsen, gingen Hunderte böser E-Mails ein. Sie nahmen Bionade nicht nur die Kampagne krumm. Sie waren vor allem zornig, weil die einstige Anti-Cola auf einmal mit McDonald's und Starbucks zusammenarbeitete - mit Getränke-Imperialisten, die zur Imagepolitur nur allzu gern eine kleine Bionade in die Regale stellten. "Verglichen damit", sagt Kowalsky, "hielten sich die bösen Mails nach Bekanntgabe der Partnerschaft mit Radeberger doch sehr im Rahmen."

Der Bekanntheitsgrad von Bionade in Deutschland stieg dank der neuen Kampagne trotzdem binnen eines halben Jahres von knapp fünf auf 50 Prozent, der Umsatz um rund 200 Prozent. Mehr als 200 Millionen Flaschen verkaufte man im Jahr 2007. Das war verflixt nah dran an den 300 Millionen Flaschen, von denen die Ostheimer träumten - für das Jahr 2010.

"Es musste", sagt Kowalsky, "einen Punkt geben, an dem wir einfach aus der ersten Sympathiewelle heraus waren. Natürlich verlieren wir Menschen, die unseren Erfolg erst möglich machten. Das Ziel war aber immer der Massenmarkt, wie immer uns die Menschen auch gesehen haben mögen." Der Weg über die Szene war toll, aber eine Notlösung.

Beachtet wurde damals kaum, dass Kowalsky in Interviews von der Bionade als neuer "Volksbrause" sprach. Dass er und seine Marke sich veränderten, so wie sich auch die Bionade-Bohème mit ihren sanierten Altbauten und geländegängigen Kinderwagen in Richtung Biobiedermeier veränderte. Auch der Slogan fiel nicht auf, den Wolfgang Blum, seit 1999 der Bionade-Experte fürs Marketing, dem ebenfalls aus Ostheim stammenden Biobier verpasst hatte. Die Plakate mit Rhönschaf erhielten den Aufdruck: "Alles andere als lammfromm."

Die Lohas und die Rocker

Teilte Bionade damals nur das Schicksal alternativer Rockbands? Das zumindest sagen die Werbestrategen. Dominic Veken von Kolle Rebbe etwa stellt lapidar fest, während Mitarbeiter im Foyer kistenweise Neujahrspost für die Kundschaft verpacken: "Alternative Rockbands können auch nicht auf ewig in Clubs spielen, wenn sie Erfolg haben. Was sollen sie machen? Weiterhin nur für eine kleine Elite auftreten? Sie müssen irgendwann in die großen Hallen. Alles andere wäre doch auch nur eine ganz spezifische Form der Anbiederei."

Überhaupt, sagt er: "Jede Form des Anbiederns ist verkehrt." Der Versuch, sich auf Teufel komm raus an eine bestimmte Kundengruppe und eine Botschaft zu klammern, sei nach einer etwaigen Erfolgswelle ebenso zum Scheitern verurteilt wie der Versuch, ein Produkt populistisch auf den Geschmack der Geschmäcker zuzuschneiden. Schlägt der Zeitgeist um (auch hier lohnt sich ein Blick in die Popgeschichte mit ihren Zeitgeiststernchen und Castingbands), ist die Marke out.

Umso schöner, wenn sich Zeitgeist, Produkt und Zielgruppe von allein finden: Bionade, früh als Bioprodukt am Start, war bei den Lohas, den Jüngern des Lifestyle of Health and Sustainability, bereits etabliert, als andere Markenhersteller noch mühsam nach Öko-Appeal suchten. "Genau deshalb haben wir ja lange zur Zurückhaltung geraten, als 2003 die Zusammen arbeit mit Bionade begann", sagt Veken. "Wir rieten dazu, die Entwicklung der Marke sich selbst zu überlassen. Wir setzten bloß auf Verköstigungsaktionen, gezielte Mundpropaganda. Dabei war auch uns klar, dass Bionade nicht auf ewig ein Szenegetränk bleiben konnte."

Wer es ernst meinte mit dem Anspruch, eine gesündere Alternative zu den Limos der Großen und Süßen abliefern zu können, musste eines Tages den Angriff dort wagen, wo sich die Großen tummeln und mit harten Bandagen kämpfen: auf dem Massenmarkt.

Geht das, ohne die Identität zu verlieren?

Bionade fiel das damals nicht leicht, und wer weiß: Vielleicht hat vieles von dem Ärger, den sich die Ostheimer mit dem Wachstum einhandelten, tatsächlich mit mangelnder Manpower zu tun. Zwar hatte der Betrieb mittlerweile 150 Mitarbeiter. Er hatte junge Chefs und seit 2002 mit Rhönsprudel einen Partner für Abfüllung und Vertrieb. Die Firma aber war, stellte ein Reporter der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" beim Besuch in Ostheim fest, "eine Improvisationsmaschine, die jeden Tag neu gestartet werden muss. Eigentlich ist alles zu eng, alles zu knapp. Das Lager reicht für eine Stunde, dann ist es leer."

Die Kowalskys bliesen den Angriff trotzdem nicht ab. Ganz im Gegenteil: Sie setzten nach Amerika über, um bei der Fancy Food Show in New York aufzutreten, stellten sich sogar auf der Suche nach Partnern und Rohstofflieferanten für Amerika bei den Amana-Kolonien vor - einer ursprünglich vor allem aus Hessen stammenden Pietistengemeinde, die in Iowa eine riesige Farm nebst Brauerei betreibt.

Der Umsatz, die Träume, das Auftreten: In diesen Monaten war es wohl das letzte Mal, dass die Geschichte von David und Goliath funktionierte. Dann kippte sie.

Bionade: alles andere als lammfromm

Das hatte vor allem mit den vielen Bionade-Klonen zu tun, die überall in Deutschland aus den Abfüllanlagen strömten und obendrein die Rohstoffmärkte abgrasten. Als hätten die Konkurrenten nur auf den Zeitpunkt gewartet, an dem Bionade die Deckung im Szenewinkel verlässt, begannen die Discounter ihre Regale mit Produkten zu fluten, die so bunt, schräg und politisch nett erschienen wie das Original, ob sie nun mit Brauereikunst fermentiert oder traditionell gemischt waren.

Gesinnungslimos sprudelten plötzlich überall.

Sie wurden nicht überall freundlich begrüßt: Hamburger Barkeeper, die für den Aufstieg von Bionade gesorgt hatten, ließen sich weder von Plagiaten noch ausgelobten Tausend-Euro-Scheinen für den Markenwechsel beeindrucken. Sie erklärten nörgelnden Schlaumeiern, auch Bionade müsse eben als Unternehmen geführt werden. Sie sprechen oft heute noch von Bionade, dem Original.

Doch der verzweifelte Versuch der Firmenleitung, sich per Anwalt gegen Produkte wie "Maltonade", "Sinconade" oder "Bios" zu wehren, schlug fehl: Auf einmal stand Bionade als Prozesshansel da, als entzauberter Emporkömmling, der nicht einmal vor Untersuchungen von "Öko-Test" haltmachte. "Es war unser Fehler", sagt Kowalsky, während draußen dünner Schnee durch die Nacht treibt, "daran zu glauben, dass recht bekommt, wer auch recht hat."

Die Pressemitteilung, mit der Coca-Cola im Juni 2008 ein neues Getränk ankündigte, lautete unterdessen: "The Spirit of Georgia enthält weniger Zucker und Kohlensäure als herkömmliche Erfrischungsgetränke und schmeckt besonders spritzig durch einen Schuss Apfelsaftfermentat." Abgefüllt in Retro-Flaschen und zum alten Bionade-Preis, war das natürlich etwas völlig anderes als Bionade.

Derweil machte das Gerücht die Runde, Bionade wolle oder müsse Kasse machen. Nur dass vorerst die Kundschaft zahlen musste: gut 30 Prozent mehr. Mal hieß es zur Begründung, Bionade wolle sich bewusst von den Billigprodukten abgrenzen (was nicht ganz falsch war). Mal argumentierte man mit steigenden Rohstoff- und Energiepreisen (was ebenfalls stimmte). Mal entschuldigte sich Kowalsky in aller Öffentlichkeit für die vermeintliche "Raffgier". Die Preiserhöhung, so sagte er dem "Spiegel", habe die Rhönsprudel-Gruppe zu verantworten. Die war 2004 als Gegenleistung für einen Kredit zum Mehrheitsgesellschafter und Berater geworden und nun selbst in Schieflage geraten. "Wir allein hätten es in mehreren Schritten gemacht", so Kowalsky heute zur damaligen Preiserhöhung.

Gabriele Nitz, Rhönsprudel-Geschäftsführerin, erinnert sich so an die Debatte um die höheren Preise für die Gutmenschenerfrischung: "Es ging darum, den Mehrwert abzuschöpfen. Wir hatten für Bionade riesige Investitionen getätigt. Gerade im Wachstum mussten viele Anschaffungen gemacht werden. Die Preiserhöhung sollte wieder Geld in die Kasse bringen."

Unterm Strich muss eine Partnerschaft eben auch für beide Seiten stimmen. Das war schon bei dem stilbewussten Publikum so, das Bionade in den Kneipen Hamburgs für sich entdeckte. Bei den Bioläden, die hippe Bionade-Flaschen ins Schaufenster stellten, um das Filzlatschen-Image abzulegen. Und erst recht bei McDonald's und allen anderen, die sich von der Zusammenarbeit mit Bionade einen Greenwash erhofften.

Natürlich kann man bei der Frage nach der passenden Partnerschaft schnell auf die Größe und Geschichte von Bionade zeigen und antworten, "dass kein Partner passt". Kowalsky kennt das Argument gut. Seit Jahren ließen sich Gäste in seine Büromöbel fallen, die eine Zusammenarbeit vorschlugen. "Sie brauchen einen starken Partner für den Vertrieb", sagten sie dann, und Kowalsky winkte ab. Wenn einen neuen Partner, dann "einen, der uns Bionade sein lässt", der Verständnis dafür mitbringe, auch im Ausland "einen Markt zu machen, den es noch nicht gibt", der geduldig sei und nicht bloß auf die Zahlen schiele. Er wisse, sagt er, was eine Partnerschaft bedeute. Er ist seit 25 Jahren mit seiner Frau zusammen.

Unterm Strich

Die Männer, die im Sommer 2009 nach Ostheim kamen, um wie frisch verliebt durch die Holunderfelder der Bauern zu streifen, behaupten das auch. Zumindest kennen sie alte Unternehmerweisheiten wie jene, nicht alle Eier in einen Korb zu legen: Wenn sich die Oetker Gruppe aus Bielefeld vorstellt, werden keine Puddingrezepte ausgetauscht. Dann ist die Rede von 400 Firmen weltweit, darunter die Radeberger Gruppe, zu der Biersorten wie Jever, Schöfferhofer und Clausthaler ebenso zählen wie das Mineralwasser Selters.

Auf die Frage, warum sie so stark an der Marktführerschaft in Deutschland interessiert sei, antwortet die Radeberger Gruppe stets: "Um den Markt nachhaltig bearbeiten und prägen zu können, um die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten und auszubauen, um die Arbeitsplätze unserer Mitarbeiter zukunftssicher zu gestalten, kurz: um im Markt ein Treiber zu sein - und nicht zu den Getriebenen zu gehören."

Für Bionade klang das nicht schlecht. Wesentlich besser jedenfalls als die Vorstellung, sich einem Schwerenöter wie Coca-Cola an den Hals zu werfen. Eine Alternative womöglich zu Bitburger, deren Eigentümerfamilien den fast perfekten Deal mit Bionade gekippt haben sollen.

Für Oetker wiederum klang Bionade richtig gut. Besser jedenfalls als hauseigene Bioprodukte wie die Pizza "Ristorante Biologica", die seit der Einführung 2007 nicht richtig in die Öfen wollte. Und noch besser auch als das Wort Absatzkrise, das Deutschlands Brauereien leise flüstern. Das Holunderfeld war der richtige Ort für ein Gespräch. Auch die Felder in der Rhön sind schließlich ein Versuch von Bionade, auf stabileren Beinen zu stehen als in den Anfangsjahren. Auch sie sind eine Partnerschaft: Die Bauern pflanzen Bioholunder, Biozuckerrüben und Biobraugerste an, neuerdings auch Quittenbäume. Sie können auf die garantierte Abnahme der gesamten Ernte durch Bionade bauen. Die Kowalskys wiederum sichern sich Rohstoffe, die andernorts schwer zu bekommen sind. Und ein gutes Stück Glaubwürdigkeit.

"Wir sind in der Region fest verwurzelt. Ob jemand so etwas versteht oder nicht", sagt Kowalsky, "erkennt man am ehesten, wenn man da mitten reingeht." Albert Christmann, Winzersohn und Geschäftsführer bei Radeberger, soll das im Holunder ebenso verstanden haben wie die Oetkers, die die Führung durch die "Dr. Oetker Welt" als Begegnung auf Augenhöhe gestalteten: ein Treffen unter Familienunternehmern.

Kurz darauf, im Oktober 2009, verkaufte Rhönsprudel seine Bionade-Anteile an Radeberger. Auch die Familie Kowalsky übergab einen Anteil, sodass Radeberger im künftigen Beirat der Geschäftsführung 70 Prozent der Stimmen hält. Kowalsky sieht das als gute Nachricht. Bionade, so ließ er mitteilen, brauche einen Partner, "der uns den Rücken stärkt und freihält, damit wir die Potenziale der Marke Bionade wirklich heben können - auch und besonders für unsere Internationalisierungspläne". Albert Christmann schrieb, Radeberger freue sich auf die Partnerschaft mit einem Unternehmen, "von dem auch wir bestimmt viel lernen können. Bionade bleibt Bionade."

Einige Händler nahmen Bionade sofort empört aus dem Sortiment. Andere nicht.

Neue Welt

Darauf komme es nicht unbedingt an, sagt Kowalsky, als das Taxi eintrifft, das ihn durch den Schnee zurück zum Bahnhof fahren soll. Dem ersten Kioskbesitzer, der sich mit den Worten "Ihr seid uns zu groß" bei ihm abmeldete, hatte er noch ein "Du hast uns doch groß gemacht" entgegengehalten. Und irgendwie ist das ja auch nicht falsch. Aber gut -das bringt nichts.

Und Peter Kowalsky sieht das heute auch ein. Darüber hinaus gibt es einen Trost. "Wir hätten", glaubt er, "diese ganzen Aufs und Abs nicht überstanden, wenn wir nicht an das Produkt geglaubt hätten. Es kann immer unternehmerische Entscheidungen geben, die schwer zu kommunizieren sind. Man kann immer Fehler machen. Aber solange das Produkt authentisch bleibt und die Haltung ..."

Der Name Bionade, sagt er, sei damals mit Blick auf den Weltmarkt gewählt worden. Er ist noch immer in Kontakt mit der "Gemeinde der wahren Inspiration" in Iowa. Er hofft auf die sanfte Eroberung von San Francisco und Barcelona "nach dem Hamburger Modell": über Galerien, Theater und Szenekneipen.

Wenn es klappt, wird in einigen Jahren vielleicht auch dort ein Kran mit Holzschablonen anrücken. Spätestens dann wird man verstehen, dass das "Danke Hamburg" kein eiskalter Abschied, sondern das Signal eines Aufbruchs war. Vom Hamburger Hafen aus sollen einst fünf Millionen Menschen aufgebrochen sein, um in der Neuen Welt ihr Glück zu suchen.

Jeder Auswanderer hat dabei geliebte Menschen zurückgelassen. Menschen, die sie zu dem gemacht hatten, was sie waren. Niemand hat behauptet, dass solche Abschiede einfach sind.-

Mehr aus diesem Heft

Marke 

„Wer ein Monopol hat, denkt so“

Alle vier Jahre wird eine Fußballweltmeisterschaft ausgetragen. Und jedes Mal, lange vor dem ersten Spiel, gibt es das gleiche Theater: um einen Veranstalter, der seine Marke rabiat verteidigt. Ohne Rücksicht auf Verluste.

Lesen

Marke 

Wie viele Löffel braucht ein Mensch?

Neue Zeiten, andere Sitten: Nach Glas- und Porzellanindustrie werden nun die Besteckhersteller von Krise und kulturellem Wandel heimgesucht. Sogar teures Tafelsilber ist betroffen.Für manchen Anbieter geht es um Sein oder Nichtsein. Doch die älteste deuts

Lesen

Idea
Read