Ausgabe 02/2010 - Schwerpunkt Marke

Auf die ganz abgefahrene Masche

-Es ist doch nur ein Poloshirt. Knapp 250 Gramm Baumwolle, Kragen und Bündchen gerippt, zwei oder drei Knöpfe, das Logo auf die Brust gestickt. Bei H&M gibt es so etwas für weniger als 20 Euro. Im Fred-Perry-Shop in Berlin-Mitte kostet eines schon mal 90 Euro. Mike Langhammer steht daneben und versucht zu erklären, warum das so ist. Langhammer macht in Deutschland Marketing für Fred Perry. Er erzählt von der überlegenen Qualität des "Made in England" und von den schrägen Nähten, mit denen Designer Raf Simons das Basismodell M1200 überarbeitet hat. Von Gingham und Harrington und den schmaler geschnittenen japanischen Polo-Editionen, die es hier als Re-Import gibt. Im Hintergrund grabbeln Touristen, die von all dem vermutlich kaum etwas ahnen, durch den Winterschlussverkauf.

Langhammer ist ein guter Verkäufer. Er weiß, dass nur die wenigsten Kunden sich wirklich für modische Details interessieren. Als er merkt, wie auch der Blick des Besuchers leicht glasig wird, wechselt er die Strategie und spricht vom Firmengründer, dem Arbeitersohn Fred Perry, der in den dreißiger Jahren des vergangenen Jahrhunderts zum Tennisstar und Hollywood-Playboy aufstieg. Er analysiert die neue Popularität der spezifischen Form von Britishness, jenem Mix aus Rebellion und Traditionsbewusstsein, für den die Mode von Fred Perry steht. Er beschreibt Jugendbewegungen, Musikrichtungen und Musiker, die sie populär machten: Mods, Skinheads und Brit Pop.

Das ist interessant, da versteht man auch, was all die Schwarz-Weiß-Bilder an den Wänden des Shops sollen, auf denen Sportler und Musiker zu sehen sind. Langhammers Wissen ist enzyklopädisch, und sein Vortrag zeigt, wie es geht: Um ein Baumwollhemdchen für 90 statt 20 Euro zu verkaufen, müssen Modemarken das bisschen Stoff mit Bedeutung aufladen. Sie müssen Geschichten erzählen.

Die Grundaufgabe einer Marke sei es, Orientierung zu geben, sagt Joachim Schirrmacher, im Beirat der Stiftung der Deutschen Bekleidungsindustrie. "Polohemden kosten in guter Qualität im Einkauf fünf Dollar", so Schirrmacher, der als Chef des Hamburger Büros für strategische Kommunikation Modefirmen berät. "Bei Polo Ralph Lauren werden sie mit dem Traum vom Traditional Old England verkauft, bei Abercrombie & Fitch mit dem einer Upper-Class-Edelnutten-Disko, und bei Calvin Klein gehe ich halt ins Zen-Kloster." Mode habe ganz viel mit Bluff zu tun, mit der Story, sagt auch Anne Petersen, stellvertretende Modechefin der Zeitschrift "Brigitte". "Die Marke ist der Werkzeugkasten, mit dem ich als Kunde meine Persönlichkeit zusammenzimmere." Eine geliehene Historie, Sehnsuchtsorte als Identitätsbausteine: "Ich möchte eine interessante Vergangenheit haben, auch wenn ich in Hamburg-Rahlstedt sitze."

Diese Geschichte muss oft nicht mal echt sein. Wer bei Ralph Lauren einkauft, sieht die dunkel lasierten Regale, die grünen Glaslampen, die Bücher, und schon fühlt man sich wie in der Welt der weißen amerikanischen Ostküsten-Elite. Zwar sei diese Historie bei Lauren "nur Fake" - er wuchs in der New Yorker Bronx auf -, aber "das hinterfragt ja niemand", sagt Petersen.

Fred Perry hingegen hat nicht nur eine Geschichte, sondern sogar eine vergleichsweise authentische. Wer dessen Poloshirt kauft, bekommt dazu - wie Modeleute sagen - die "Heritage" geliefert. Heritage ist in der Branche seit ein paar Jahren das große Ding, der Versuch, den immer schneller wirbelnden Tornado von Farben, Schnitten und Looks zu erden.

Modemarken sind flüchtige Kunstwesen, man muss ihnen Persönlichkeit verleihen. Darum entdeckt so ziemlich jedes Label, das dies auch nur annähernd glaubwürdig begründen kann, sein Erbe neu: Adidas bringt alte Designs als "Originals" neu heraus. Levi's führt Journalisten ins firmeneigene Jeans-Museum. Wolfgang Joops gerade mal sechs Jahre alte Marke Wunderkind hat in Berlin einen "Vintage"-Shop eröffnet, in dem die Entwürfe der vorletzten Saison wie Klassiker ausgestellt werden. Marketingleute und Designer steigen ins Archiv, und freuen sich, wenn sie dort Beispiele einer ikonografischen Aneignung des Produktes finden: Die Rapper von Run DMC in Adidas. Richard Gere als "American Gigolo" in Armani. Liam Gallagher in Fred Perry.

Weil die Kunden von Fast-Fashion-Ketten wie Cos oder Zara gelernt haben, dass es aktuelle Designs in vernünftiger Qualität heute fast überall gibt, muss eine Modemarke Mehrwert bieten. Zunehmend ist das nicht mehr Distinktionsgewinn über Luxus, sondern Zugehörigkeit zu einem Lebensstil. "Gucci, Prada, eigentlich alle Marken im High-End-Bereich sind komplett eingeknickt, weil ihre wohlklingenden Etiketten zwar viel Tamtam machen, aber zu wenig Inhalt haben", sagt Margaretha Runksmeier, Markenberaterin für Modefirmen und Mitglied im Verband Deutscher Mode- und Textil-Designer. In Russland und China möge das funktionieren, aber "bei einem aufgeklärten Publikum kommt man damit nicht mehr an". Marken wie Fred Perry hingegen könnten "Innovationsgrad, stilistische Führung, Hingabe zum Produkt und qualitative Exzellenz in ganz nachvollziehbarer Preisbalance darstellen." Auf Deutsch: Die Sachen sehen gut aus, sind ordentlich verarbeitet, nicht zu teuer. Und ihre Geschichte lässt sich gut erzählen.

Wodurch wird ein Hundertjähriger cool? Weil junge Leute ihn beneidenswert finden

Was damit beginnt, dass es tatsächlich einen Herrn namens Fred Perry gab. 1909 im englischen Stockport als Sohn eines Baumwollspinners geboren, wurde Perry mit 19 Jahren zunächst Tischtennis-Weltmeister. Angeblich sah er bei einem Spaziergang die schicken Autos von Tennisspielern -und wusste, was er werden wollte. 1934 bis 1936 gewann er dreimal in Folge das Turnier von Wimbledon. Er war Englands erster Tennisstar aus der Arbeiterklasse und ein flamboyanter Lebemann. Als Profi-Spieler zog er in die USA, freundete sich mit Filmstars wie Charlie Chaplin und Groucho Marx an, ging mit Marlene Dietrich und Jean Harlow aus. "Eine ganz einfache, starke Geschichte", sagt Schirrmacher: "Arbeiter geht ins Establishment. Underdog setzt sich durch."

1948 lernte Perry den österreichischen Textilunternehmer Theodor Wegner kennen, mit dem er sich zusammentat, um eine Karriere nach dem Tennis zu starten. Die beiden gründeten 1952 die Modefirma Fred Perry, produzierten zunächst ein Schweißband, dann ein weißes Poloshirt. Dass dieses Kleidungsstück bereits 19 Jahre zuvor von dem Franzosen René Lacoste erfunden und von Wegner wohl nur nachgeschneidert worden war, fehlt in der offiziellen Fred-Perry-Geschichtsschreibung ebenso wie die Tatsache, dass Perry nur Galionsfigur der Marke war. Er nutzte seine Kontakte, um die Leibchen - mit dem Lorbeerkranz als Logo, wo Lacoste ein Krokodil aufnähen ließ - bekannt zu machen. Englische Tennisspieler trugen seine Poloshirts in Wimbledon, Charlton Heston und Bing Crosby in den USA. Sogar der britischen Königsfamilie, John F. Kennedy und dem japanischen Kronprinzen verehrte der umtriebige Geschäftsmann seine Hemden. Heute würde man das Celebrity Testimonials nennen. Damals war es eine neue, clevere Marketingstrategie.

Zum aggressiven Product Placement des Namensgebers kamen glückliche Zufälle des Zeitgeistes - mehrere der einflussreichsten Jugendbewegungen entdeckten die Marke für sich. Ende der fünfziger Jahre fingen junge Briten an, sich in schicker Mode zu kleiden: eng geschnittene Anzüge, Hemden, Parkas und Poloshirts. Sie nannten sich "Modernists" oder kurz "Mods", fuhren Vespa und hoben sich von ihren Arbeitereltern ebenso ab wie von Lederjacken tragenden Rockern. Als sich in den Siebzigern jamaikanischer Ska mit britischem Punk paarte und so der 2-Tone-Ska entstand, trugen dessen Protagonisten wie die Band The Specials wiederum häufig Polos von Fred Perry zum Anzug. In den Neunzigern entdeckten Brit-Pop-Protagonisten wie Blur und Oasis den Look neu, und heute sieht man Musiker wie die Arctic Monkeys, Mike Skinner oder Amy Winehouse in der Marke. Der Sänger Morrissey hat auf dem Cover seiner aktuellen CD ein Poloshirt mit gut sichtbarem Lorbeerkranz an. Geld bekommen all diese Künstler dafür angeblich nicht - sie tragen das Kleidungsstück vielmehr als augenzwinkernde Referenz und beiläufige Anspielung auf 50 Jahre Jugendkultur.

Eine kostenlose Werbekampagne, auf die andere Hersteller neidisch sind. "Promis sind heute wichtiger als Designer-Persönlichkeiten", glaubt Anne Petersen. "Fred Perry hat sich aufgrund der Historie zu einer richtigen Szenemarke entwickelt", sagt Margaretha Runksmeier. Andererseits funktioniert solche Geschichtsschreibung immer nur dank konsequent selektiver Erinnerung. Dass Perry seine Unternehmensanteile bereits 1964 wieder verkaufte, erzählt Mike Langhammer im Berliner Shop nicht. Und das im vergangenen Jahr begangene hundertjährige Jubiläum markierte keineswegs den Geburtstag des Mode-Labels, sondern des Namensgebers. Das Missverständnis, die Marke existiere seit einem Jahrhundert, wurde wohl gern in Kauf genommen - verlieh es doch zusätzliche Patina.

Allein das Stilisieren zum Klassiker rettet eine Marke allerdings nicht über die Jahre, man muss sie gleichzeitig für nachwachsende Käufergenerationen auffrischen. Wie das geht, kann man ebenfalls von Fred Perry lernen. Anfang der neunziger Jahre brach die popkulturelle Glückssträhne des Labels plötzlich ab. Junge Käufer standen auf Grunge, schick sein war out. Nur noch ältere Herren trugen das Lorbeerkranz-Logo auf dem Tennisplatz - zu wenig zum Überleben. 1995 verkaufte der amerikanische Konzern Figgie International - der die Marke 1973 übernommen hatte - Fred Perry an den japanischen Lizenznehmer Hit Union. "Wir wurden nur noch als Sportartikler wahrgenommen, hatten die Orientierung verloren", erzählt Richard Martin, Marketingchef in der Zentrale: "Der alte Lizenznehmer wusste nicht, was er mit der Marke anfangen sollte, erkannte ihr Potenzial nicht."

Runksmeier beschreibt den Niedergang leidenschaftslos als "Vergreisung", vergleichbar dem anderen klassischen Polohemden-Hersteller Lacoste etwa zur gleichen Zeit. Dessen Shirts waren damals so weit geschnitten, dass sie zwar korpulenten Managern auf dem Golfplatz passten, nicht aber modebewussten jungen Käufern. Der Umschwung kam Mitte der Neunziger mit dem Brit Pop, der Fred Perry wie auch andere britische Retro-Sportswear von Pringle oder Gola zum Look von Cool Britannia machte. "Aber mit dem Ende dieses Trends mussten wir eine Entscheidung treffen", erinnert sich Martin: "Machen wir weiter wie vorher? Oder verleihen wir unserem klassischen Produkt zeitgenössische Relevanz, um auch künftig in den Modeabteilungen stattzufinden?"

Ein frischer Trend sollte neue Kunden anziehen. Doch mit Glatzköpfen hatte keiner gerechnet

Man entschied sich dafür, wiederum ähnlich wie Lacoste, die Tradition zu stärken und sich gleichzeitig neu zu erfinden. Während die Marke mit dem Krokodil erfolgreich den Standard-Trick der Neunziger anwandte und mit Christophe Lemaire einen jungen Gestalter holte, der - wie Tom Ford bei Gucci, Christopher Bailey bei Burberry oder Hedi Slimane bei Dior - das verstaubte Image modernisierte, gab es bei Fred Perry nie einen prominenten Stardesigner. Stattdessen setzten Hit Union und Richard Martin auf Zusammenarbeit mit Modemarken: Zunächst durften die japanischen Avantgardisten von Comme des Garçons einige Schnitte neu interpretieren, dann der belgische Designer Raf Simons, der auch Creative Director bei Jil Sander ist. "Die Kreativen und die Händler mochten uns auch vorher, aber das übersetzte sich nicht immer in Verkäufe. Comme des Garçons hat das geändert", sagt Martin.

Heute hängen Polos von Fred Perry in Luxusläden wie Colette, Selfridges oder Bergdorf Goodman, in Deutschland bei Peek & Cloppenburg oder im KaDeWe. Die Marke steht offenbar wieder gut da. Zahlen werden zwar nicht veröffentlicht, Schätzungen gehen aber von 100 Millionen Dollar Jahresumsatz aus, 80 Prozent davon mit Polohemden. Fred Perry unterhält weltweit 16 eigene Shops - im Krisenjahr 2009 wurden Filialen in New York und Paris eröffnet. "Wir wussten immer, dass mit dem Produkt nichts fundamental falsch war", so Martin: "Die Marke brauchte nur einen kleinen Dreh."

Es ist kein Wunder, dass ausgerechnet Modemacher in den vergangenen Jahren die Technik perfektioniert haben, ins Archiv einzutauchen, sich neu zu erfinden und sich dabei trotzdem treu zu bleiben. Kaum ein anderer Industriezweig bekommt heute im Verkauf derart prompt Antwort, was bereits minimale Änderungen am Image bewirken. Mode rotiert immer schneller, inzwischen meist mit zwölf Kollektionen pro Jahr. "Andere Branchen brauchen für solch ein Feedback ein oder zwei Jahre", sagt Markenberaterin Runksmeier.

"Schauen Sie zurück. Fragen Sie sich, warum es früher funktioniert hat", rät Richard Martin Unternehmen, die seine Technik übertragen wollen. Die wahren Gründe, warum es eine Marke noch gebe, könnten längst vergessen sein. "Sie müssen eine Handvoll alter Werte finden und daraus Plattformen bauen - bei uns waren das Produkt, Sport und Musik." Danach sei alles ganz einfach, denn nun habe man eine Checkliste, anhand derer man alle Werbeaktivitäten auf ihren Sinn prüfen könne. "Der Rest ist Marketing und das Kommunizieren dieser Werte." Autohersteller versuchen bereits ähnliche Strategien. Martin sieht verwandte Geister bei Mini am Werk und beim Fiat 500.

Vor dem Berliner Fred-Perry-Geschäft ist es dunkel geworden. Mike Langhammer steht draußen im Schnee. Weil er erklären will, wie einem die Geschichte manchmal in die Quere kommen kann, achtet er lieber auf Abstand zu den Kunden, die das jetzt nicht hören sollen. Er hat den Kragen hochgeschlagen, es ist kalt, aber diese eine Sache muss er unbedingt noch loswerden. Die Sache mit den Skinheads. Im März 2009 hatte die Berliner Polizei eine Liste an ihre Beamten herausgegeben, welche Kleidungsmarken Zivilstreifen nicht mehr anziehen dürften, weil diese auch von Neonazis getragen würden. Auf der Liste standen eindeutig in der rechten Szene positionierte Labels wie Thor Steinar oder Consdaple, aber auch britische Traditionsmarken wie Ben Sherman, Lonsdale -und Fred Perry.

Langhammer holt wieder weit aus, um zu erklären, wie es dazu kommen konnte. Wie die englische Skinhead-Bewegung entstand, deren Mitglieder auch Fred Perry trugen, die aber anfangs unpolitisch oder sogar links waren. Wie deutsche, vor allem ostdeutsche, rechte Skins diesen Look kopierten. Dass die Marke Fred Perry aber nie rechts war, vielmehr kosmopolitisch. Dass viele Ska-Musiker eine dunkle Hautfarbe hätten. Dass man dieses Problem überhaupt nur aus Deutschland kenne und den Vertrieb an rechte Läden konsequent gestoppt habe.

"Es ist ein Missverständnis", sagt Langhammer schließlich, und wahrscheinlich stimmt das. Es zeigt, wie schwer es trotz aller Plattformen und Checklisten sein kann, ein Marken-Image zu kontrollieren. Aber auch, wie eine authentische Geschichte helfen kann, derartige Auswüchse glaubwürdig zu kontern: Gegen die Liste der Berliner Polizei protestierten prompt Modemacher und Gewerkschaften. Fred Perry stand schon nach ein paar Tagen nicht mehr darauf.-

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