Ausgabe 05/2010 - Schwerpunkt Irrationalität

Die Wohlfühl-Utopie

"Corporate sustainability is like teenage sex. Everybody talks about it. Nobody does it very much. And when they do they don't do it very well."
Joel Makower

- "Auf Trendwellenreiter reagiere ich inzwischen allergisch", sagt Stefan Schaltegger. Kein leichter Satz für ihn, denn es geht ihm wie einem Bäcker mit Mehlallergie: Was ihn juckt, reizt und piesackt, begegnet ihm täglich. Als hätten es die Trendwellenreiter auf ihn abgesehen, den Professor für Nachhaltigkeitsmanagement an der Leuphana Universität in Lüneburg. Wie jener Vorstandsvorsitzende eines Automobilkonzerns, der ihm anvertraut hat: "Nachhaltigkeit ist doch nur eine Frage der Kommunikation. In der Sache machen wir das schon seit Langem." Oder Anrufer, die das Gespräch mit der Offenbarung beginnen: "Ich beschäftige mich intensiv mit Nachhaltigkeit." Und wie toll sie den "holistischen Ansatz" und das "Drei-Säulen-Modell ökologisch-ökonomischsozialer Nachhaltigkeit" fänden. Und spätestens bei der zweiten Nachfrage merke er: "Die haben sich mit dem Kern der Sache nie auseinandergesetzt. Die packen ohne Sinn und Verstand alles Mögliche unter die Überschrift Nachhaltigkeit."

Für Schaltegger verdient unternehmerisches Handeln das Prädikat "nachhaltig" nur, wenn es dreierlei verbindet. "Es braucht Problemlösungskompetenz, Werte- und Marktorientierung. Die Trendwellenreiter haben in der Regel nur die Marktorientierung. Im Zweifelsfall wissen sie gar nicht, was ihnen zu ernsthaft nachhaltiger Unternehmensführung fehlt, sondern sind sich sicher, irgendwie auf dem richtigen Weg zu sein."

Im System nachhaltiger Unternehmensführung, wie er sie versteht, heißt das: Ein Unternehmen investiert stärker als gesetzlich vorgeschrieben in Umweltschutz oder hohe Sozialstandards. Zum einen aus Überzeugung, nicht, weil es gerade Mode ist. Und zum anderen aus einem im besten Sinne egoistischen Motiv: dem Selbsterhalt. Denn Menschen, die es mit der Nachhaltigkeit ernst meinen, wissen, dass sich ihr Einsatz nur rentiert, wenn er für Umwelt und Gesellschaft einen echten Mehrwert erbringt. Dass sich nachhaltige Unternehmensführung auch betriebswirtschaftlich langfristig auszahlt, ist dabei nur ein Aspekt. Vernünftig wird sie erst durch den Nutzen fürs große Ganze.

Viele, die auf der Nachhaltigkeitswelle reiten, scheren sich um diesen Nutzen erstaunlich wenig. Was etwa daran erkennbar wird, dass in der Flut der Nachhaltigkeitsberichte erstaunlich wenig Zahlen zu finden sind, die Rückschlüsse darauf zulassen. Und dass noch niemand schlüssige Zahlen über interne Kosten und externen Nutzen der angeblich so nachhaltigen Anstrengungen der vergangenen Jahre vorgelegt hat. Schalteggers Kommentar: "Sie sind sich sicher, irgendwie auf dem richtigen Weg zu sein."

Zu Beginn des Jahrzehntes hatten sie das Gefühl schon einmal, nur hieß die Modefarbe damals noch Corporate Social Responsibility (CSR). Die trägt man inzwischen nicht mehr so oft. Auch bei ihren CS R-Initiativen sind viele Unternehmen die Belege für Kosten und Nutzen schuldig geblieben. Die Moral schien gut genug fürs Geschäft. Wer dabei war, konnte nichts verpassen. Was erklärt, warum sich Trendwellen so schnell und mächtig aufbauen.

Nachhaltig abstumpfende Streumittel

Es geht ihr nicht gut, der Nachhaltigkeit. Sie hat zu viele Freunde gefunden, auch falsche. Falsche Freunde der Nachhaltigkeit täuschen gern überdurchschnittliches ökologisches oder soziales Engagement vor, aus Gründen der Werbung. Das nennt man neudeutsch Greenwashing. Die falschen Freunde der Nachhaltigkeit mögen keine edlen Absichten haben, aber das Gute an ihresgleichen ist: Sie sind vom geschulten Auge leicht zu erkennen.

Und wie so oft können gerade diejenigen am meisten Schaden anrichten, die es eigentlich gut meinen, sagt der Kasseler Umweltpsychologe Andreas Ernst: "Nachhaltigkeit war immer ein unscharfer Begriff. Er sagt nichts aus über Fristen von Veränderung oder die Verteilung von Lasten und Nutzen. Der Begriff hält die Arme weit auf, ist deshalb so anfällig für Usurpation." Für Nachhaltigkeit gibt es kein Copyright, keinen Markenschutz; sie ist der Abnutzung wehrlos ausgeliefert. Und Begriffen ergeht es wie der Währung: Gedankenloses Aufblasen führt zur Entwertung.

Der Freiburger Sprachwissenschaftler Uwe Pörksen hat durch Inflation entwertete Begriffe als "Plastikwörter" bezeichnet. Die unterlägen, schrieb er, einer eigentümlichen Dynamik. Die Trendwellenreiter, die sie ständig im Munde führten, merkten oft nicht, dass sie der guten Sache damit keinen Dienst erwiesen. Auf der ersten, gängigen Ebene der Begriffsentwertung reicht verbale Schludrigkeit. Nachhaltig ist in der Alltagssprache zur Entsprechung von "langfristig" und/oder "nachdrücklich" geworden.

Die Stadt Regensburg will dem Eis auf den Bürgersteigen mit "nachhaltig abstumpfenden Streumitteln" beikommen. Hobby-Sängerin Kerstin aus Osnabrück findet Stefan Raabs "Unser Star für Oslo" "viel nachhaltiger" als Dieter Bohlens "Deutschland sucht den Superstar". Im Deutschlandfunk wird die Ölpest auf dem Po-Nebenfluss Lambro in Mittelitalien zur "nachhaltigen Katastrophe", was insofern interessant ist, als das Weltverbesserungskonzept der Nachhaltigkeit zumindest sprachlich auch in seiner Umkehrung ins Gegenteil funktioniert. Die Schweiz weihte kürzlich "die nachhaltigste Autobahn aller Zeiten" ein. Und dann war da noch Bundespräsident Horst Köhler. Der will Kinderpornografie im Internet "nachhaltig bekämpfen".

Alles vermutlich halb so schlimm, griffe die Fixierung auf einen beliebig verwendeten Begriff nicht auch dort um sich, wo das Konzept selbst - richtig verstanden, mit klar definierten Zielen und zu klar definierten Zeitpunkten umgesetzt - Mensch und Umwelt wirklich nutzen könnte. So kommt etwa eine Analyse der Unternehmensberatung KPMG zu dem Ergebnis, dass 83 der 100 umsatzstärksten deutschen Unternehmen "Nachhaltigkeitsinformationen" zur Verfügung stellen. Eine imponierende Zahl - die aber leider über die Qualität der Informationen nichts aussagt.

"Nachhaltigkeitsberichte erweitern die Komfortzone der Kommunikationsverantwortlichen - nachhaltig", sagt Claudio Gallio mit ironischem Unterton. Manager fühlten sich gut, wenn sie mit einem Stück Papier hausieren gehen können, das im Trend zu liegen scheine. Gallio ist Geschäftsführer Kreation der Berliner Kommunikationsagentur Familie redlich. Die hilft Unternehmen, Ministerien und öffentlichen Institutionen, sich in ein gutes Licht zu setzen. Das ist der Job von PR-Leuten. Handwerkliches Können vorausgesetzt, funktioniert das auch, wenn Bild und Botschaft des Unternehmens durch Fakten überzeugend gestützt werden. Wenn es selbst ein klares Bild von dem hat, was es wirklich besser kann als andere.

Doch an der realistischen Selbsteinschätzung und den Maßstäben hapert es. Oder sollte es tatsächlich wahr sein, dass bei 83 Prozent der umsatzstärksten deutschen Unternehmen die ökologischen, sozialen und ökonomischen Dimensionen gleichberechtigt mit langfristiger und am besten globaler Entwicklungsperspektive zu den Kernkompetenzen gehören? Ist das glaubwürdig?

Schließlich war das jahrzehntelang für die Akteure der Wirtschaft kein Teil ihres Selbstverständnisses. Unternehmen waren nicht auf ganzheitliches Handeln ausgerichtet, wie es das Konzept der Nachhaltigkeit erfordert, wenn man es ernst nimmt. Das soll man traditionsreichen Firmen im Rückblick nicht vorwerfen. Doch sie könnten von selbst erkennen, dass hastig produzierte Nachhaltigkeitsprosa die Welt nicht wirklich weiterbringt.

Gewollt oder ungewollt stehen sie eher für Selbstsuggestion. Die Wahrnehmung: Wir sind dabei, sind Teil der Lösung und nicht mehr Teil des Problems. Bei öffentlichen Auftraggebern beobachtet Gallio das gleiche Spiel mit gleichen Effekten.

Der PR-Mann mit italienischen Wurzeln kann sich an kein Meeting, Kampagnen-Briefing oder Selbstdarstellungsprojekt in der politischen Kommunikation erinnern, in dem es nicht auch um "Nachhaltigkeit" gegangen wäre. Sein Eindruck: Der Begriff sei vor einigen Jahren in den Ministerien angekommen. Minister und Staatssekretäre hätten ihn aus der Unternehmenswelt übernommen. Die einschlägigen Vokabeln seien dann über die Referate bis hinunter zu den Sachbearbeitern gewandert, die natürlich die Sprache des Ministers aufgriffen und sie fortan in jedem Redemanuskript unterbrachten. Womit wir es nicht mehr nur mit einem selbstreferenziellen, sondern auch mit einem sich selbst verstärkenden System zu tun hätten. Je öfter Politiker Nachhaltigkeit fordern, desto mehr Unternehmen springen auf den Zug auf. In deren Organisation wiederholt sich dann das Spiel der hierarchischen Begriffsverbreitung.

Man muss unbedingt was machen. Irgendetwas

Auch damit hat der Kommunikator Gallio seine Erfahrungen gemacht. Immer wieder habe er sich in Sitzungen gedacht: "Die Themenhysterie hat den gesunden Menschenverstand verdrängt. Einige Unternehmen machen sich gar keine Gedanken mehr darüber, für welche Zielgruppe welche Botschaft relevant ist. Sie hecheln einem vermeintlich veränderten Konsumverhalten hinterher, einem Trend, dem man selbst nicht voll vertraut." Der Beschluss: "Man muss unbedingt was machen. Irgendetwas." So hört sich die Kommunikation zur Nachhaltigkeit dann auch an.

Wer die großen Kampagnen branchenübergreifend vergleicht, wird erkennen: Die Bilder sind so austauschbar wie die Sprache. Ob Energieversorger, Automobilhersteller, Fast-Food-Kette oder Handelskonzern - alle stimmen uns mit den immer gleichen Motiven auf Nachhaltigkeit ein: Wasser, Blumen/Wiesen, Himmel, Bäume. Bei allen dominieren die gleichen Farben.

Wirbt die HypoVereinsbank für nachhaltige Geldanlagen, zeigt sie einen Jungen im Gras. VW lässt Kleinwagen durch Obstwiesen fahren, um mitzuteilen, dass die neuen Modelle weniger Sprit als ihre Vorgänger verbrauchen. Bei McDonald's weiden Rinder auf saftig-grünen Weiden. Wir wissen sofort, was gemeint ist, irgendwie. Die Marke, sonst fast immer visuell im Zentrum der Kampagne oder doch geschickt platziert, tritt in den Hintergrund.

"Im Grunde ist das ein Zeichen von Unsicherheit", sagt Claudio Gallio, "von Unprofessionalität. Denn man hat sich in der Bildsprache auf den kleinsten gemeinsamen Nenner geeinigt. Das ist keine Grundlage für gute Kommunikation."

Je länger Gallio über die Bagatellisierung der Nachhaltigkeit mit den Instrumenten der Kommunikation spricht, desto stärker drängt sich der Eindruck auf: Der Mann fühlt sich - stellvertretend für seine Branche - als Täter und Opfer zugleich. Er singt als Dienstleister das Lied der Auftraggeber und spürt dabei: "Der Begriff ist eigentlich auf einem Niveau der Inhaltsleere angelangt und nicht mehr zu retten." Bei der nächsten Präsentation ertappt er sich, wie er eine auf- und abbaubare, also wieder verwendbare Presserückwand für einen Messeauftritt als "nachhaltige Lösung" anpreist. Und als ökologisch bewusst lebender Vater von drei Kindern ärgert es ihn, dass dieses wunderbar eingängige, dreigliedrige Konzept für Wandel zum Besseren in Verruf gerät, weil der Hype darum schädlich ist. Weil mit Begriff und Konzept der Nachhaltigkeit aus Mangel an Verstand "nicht nachhaltig umgegangen wird". Mit diesem Unbehagen steht Gallio nicht allein.

Offener Quellcode

"Die Entdeckung der Nachhaltigkeit - Kulturgeschichte eines Begriffs", so heißt ein kluges Buch, das im März im Kunstmann-Verlag erschienen ist. Ulrich Grober zeichnet darin die Karriere einer Idee nach, die mehr als 7000 Jahre weit in die Vergangenheit reicht. Damals beteten die Menschen im Zweistromland: "Was ich von dir, o Erde, ausgrabe, lass es schnell nachwachsen. Lass mich, o Reinigende, weder deinen Lebensnerv durchtrennen noch dein Herz durchbohren." Die Urformel der Nachhaltigkeit wurde in den vedischen Hymnen, den Katechismus der Hindus, aufgenommen. Indira Ghandi zitierte den Vers 1972 auf der ersten Umweltkonferenz der Vereinten Nationen. Im gleichen Jahr formulierte der Club of Rome seinen Bericht über die Grenzen des Wachstums, der ebenfalls den Begriff "nachhaltig" beziehungsweise sein englisches Pendant "sustainable" zum Leitmotiv erhob.

In Europa nahm die Nachhaltigkeit - zumindest der Begriff im 18. Jahrhundert Fahrt auf. Der sächsische Kameralist Hans Carl von Carlowitz verankerte ökologisches Gleichgewicht, ökonomische Sicherheit und soziale Gerechtigkeit in der Ideengeschichte. Nachhaltigkeit wurde zum zentralen Gedanken in der Forstwirtschaft: Im Wald immer nur so viel abholzen, wie nachwächst! Dieses Exempel darf heute auf keiner Konferenz zu "Corporate Sustainability" fehlen.

Noch nicht ganz so bekannt unter Küchen-Etymologen ist die Formel im Wörterbuch der deutschen Sprache aus dem Jahr 1807 von Joachim Heinrich Campe, dem Lehrer Alexander von Humboldts: "Nachhalt" ist danach, "woran man sich hält, wenn alles andere nicht mehr hält". In der industriellen Revolution und im Industriekapitalismus rückte der Begriff zunächst ins Abseits. Erst mit der Umweltbewegung der siebziger Jahre meldete er sich zurück und feierte 1987 im Brundtland-Bericht der UN sein Comeback. Das lag unter anderem an seiner nun eingängigen Definition: "Nachhaltige Entwicklung ist eine Entwicklung, welche die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne die Fähigkeit zukünftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen." Das Gipfeltreffen von Rio de Janeiro im Jahr 1992 beförderte von Carlowitz' nachhaltiges Dreieck zurück ins Rampenlicht.

Der Buchautor Ulrich Grober leitet aus all dem ab: "Die Idee der Nachhaltigkeit ist weder die Kopfgeburt moderner Technokraten noch ein Geistesblitz von Öko-Freaks der Generation Woodstock, sondern unser ursprünglichstes Weltkulturerbe." Dieses Erbe als Wunsch zum menschlichen Selbsterhalt ideengeschichtlich und emotional verankert, ist sozusagen Open Source. Ein freier Quellcode, der auch zum kommerziellen Gebrauch zur Verfügung steht.

Jeder darf mit Linux ein digitales Gerät bauen und verkaufen. Jeder darf mit dem Etikett Nachhaltigkeit auf den Markt gehen. In beiden Fällen gilt: Er muss den Quellcode geschickt für seine Zwecke umprogrammieren. Der Unterschied zwischen beiden: Ein digitales Gerät muss funktionieren, sonst kann es der Kunde zurückgeben. Beim Thema Nachhaltigkeit wird die Absicht so dargestellt, als wäre sie die Funktion.

Nachhaltige Überforderung

Vor neun Jahren rief der Bundesverband der Deutschen Industrie als Reaktion auf rot-grüne Unternehmensschelte seine Nachhaltigkeitsplattform Econsense ins Leben und schaltete damit der Nachhaltigkeitskommunikation in Deutschland einen Turbo zu. Der amtierende Geschäftsführer macht nicht den Eindruck, ein unreflektierter Trendwellenreiter zu sein. Kurt-Christian Scheel sagt: "Wenn ein Begriff oft falsch oder in falschen Zusammenhängen verwendet wird, heißt das nicht, dass der Begriff keinen Sinn hat." Denn er ist überzeugt: "Unpräzise Begriffe werden durch die Diskussion über konkrete Aktivitäten, Fälle und Situationen geschärft."

In puncto Nachhaltigkeit hat indessen gerade die Unschärfe entscheidend zur Konjunktur beigetragen. Anpassungsfähig bis zur Beliebigkeit. Hauptsache, die Labels sehen gut aus. So machen bekanntlich nicht nur Begriffe Karriere. Und auch bei der Nachhaltigkeit halfen Allianzen in alle Richtungen. Die Konservativen denken dabei an die Forstwirtschaft und verwechseln Nachhaltigkeit leicht mit Starrheit. Für die nachwachsenden Führungseliten, die so gern Nachhaltigkeit predigen, ist er durch seine Unschärfe zur bequemen Wohlfühl-Utopie geworden.

Wohlfühl-Utopien sind kontraproduktiv. Auch hier muss nicht unbedingt böser Wille im Spiel sein. "Wir versuchen immer alle drei Dimensionen der Nachhaltigkeit mitzudenken und beachten immer mehr Faktoren. Unter dem Strich führt uns die ganzheitliche Betrachtung weg von der Handlungsebene", sagt Sebastian Metzger, Projektleiter beim Energiesparportal CO2-Online. Zu große Komplexität im Konzept, heißt das, taugt selten als Handlungsanleitung. Jedenfalls nicht, wenn die Handlung Ergebnisse bringen soll.

Metzger nennt sich "Akteur der Nachhaltigkeitsszene". Er war Kampagnen-Planer einer Tierschutzorganisation, hat als Sozialunternehmer das Online-Verbraucherportal Ecochoice.de für umweltfreundliche Elektrogeräte aufgebaut und organisiert nebenher das Berliner Sozialunternehmertreffen Social Camp. "Sich ein rundum nachhaltiges Produkt auszudenken, mag eine schöne Sache sein", sagt er. "In der Praxis kommen wir schneller voran, wenn wir uns auf die jeweils relevantesten Aspekte konzentrieren. Besonders dann, wenn verbindliche Labels fehlen." Das könne beim einen Produkt der Kohlendioxidverbrauch, beim anderen der Sozialstandard und beim nächsten die Schonung natürlicher Ressourcen sein. Und der Akteur der Nachhaltigkeitsszene ist sich sicher: "Den Begriff Nachhaltigkeit brauchen wir dazu nicht. Der schafft keine Verbindlichkeit."

Ökonomische Nachhaltigkeit ist für gute Unternehmer eine Selbstverständlichkeit. Erfolgreiche Unternehmen kümmern sich um ihre Kunden. Sie verzichten auf übermäßige Gewinnentnahmen, vergüten angemessen, denken nicht in Börsen-Quartalen und versuchen auch nicht, Verantwortung und Haftung auf andere abzuwälzen. Sie behandeln Mitarbeiter respektvoll.

Diese Selbstverständlichkeiten könnte man, wenn man wollte, "nachhaltige Unternehmensführung" nennen. Doch auf der ökologischen Ebene muss ein nachhaltig geführtes Unternehmen, nach Wikipedia-Definition, ebenso auch für den "Erhalt der Artenvielfalt, den Klimaschutz, die Pflege von Kultur- und Landschaftsräumen in ihrer ursprünglichen Gestalt" sorgen. In der sozialen Dimension muss er die "Partizipation für alle Mitglieder einer Gemeinschaft ermöglichen", was "einen Ausgleich sozialer Kräfte mit dem Ziel umfasst, eine auf Dauer zukunftsfähige, lebenswerte Gesellschaft zu erreichen".

Wörtlich genommen, bedeutet Nachhaltigkeit für Unternehmen vor allem eines: Überforderung. Und weil das so ist, nimmt den Begriff kaum jemand ernst. Wofür brauchen wir ihn dann?

Nachhaltigkeit, wie wir sie kennenlernen, ist vor allem ein Geschäftsmodell. Es ist rational, denn es ist profitabel. Und viele profitieren davon. Wie Unternehmensberatungen, die mit dem Signalbegriff bei unsicheren Entscheidungsträgern in Unternehmen die richtigen Knöpfe drücken. Wie in allen Bereichen der Beratung wird der Erfolg von "Nachhaltigkeitsprojekten" aber gewöhnlich nicht gemessen (vgl. brand eins 11/2009, "Die Eselstreiber"). Der Gewinn ist oft nur gefühlt, nicht vorzeigbar.

Doch die unsicheren Entscheider fühlen sich besser - sie tun ja das Richtige. Auch Mitarbeiter und Verbraucher fahren emotionale Rendite ein, wenn mit Nachhaltigkeit argumentiert wird. Sie werden Teil der Wohlfühl-Utopie - ohne jede Konsequenz für eine Welt, in der weiter munter Raubbau betrieben wird.

Darauf kommt es an: Was? Bis wann? Wie viel?

Nachhaltigkeit wird in Gewinn- und Verlustspalten der Bilanzen nicht ausgewiesen - und zählt deshalb nicht. Der PR-Mann Claudio Gallio glaubt, dass der Begriff "nur noch Kommunikationskanäle verstopft". Andreas Ernst, der Umweltpsychologe aus Kassel, sagt: "Ich vermeide die Worte nachhaltig und Nachhaltigkeit, wo ich kann, und versuche sie durch konkrete Angaben zu ersetzen."

Die Reduzierung des CO2-Ausstoßes um 20 Prozent in drei Jahren wäre solch eine konkrete Angabe. Stefan Schaltegger, der Professor für Nachhaltigkeits-Management, hat in einer Studie herausgefunden: "In den Unternehmens-Prozessen verändert sich nur dann etwas sehr deutlich oder messbar im Sinne der Nachhaltigkeit, wenn ein Mitglied des Vorstands oder der Geschäftsleitung dezidiert für das Thema verantwortlich ist." Und wenn er für Verbindlichkeit sorgt.

Der von Schaltegger eingangs zitierte Automobilvorstand hat in einem Punkt freilich recht. Nachhaltigkeit, wie er sie versteht, ist überwiegend Kommunikation. Und damit ergeht es ihr womöglich wie der Frauenförderung, den Sozialbilanzen und CSR-Berichten. Ändert sich nichts daran, bleibt auch Nachhaltigkeit eine Managementmode. Nur ein Trend, ohne bleibenden Wert und Nutzen. -

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