Ausgabe 07/2010 - Schwerpunkt Beziehungswirtschaft

Mein Patient, mein Partner

- Das also ist ein Epilepsie-Patient: Jérôme Becher, ein Mann um die 30, smart, sportlich, gewinnend. Seine unbeschwerte Art verliert sich erst, wenn er über die Krankheit redet. Er weiß seit sei ner Jugend, dass er jeden Augenblick einen epileptischen Anfall bekommen kann. Dann schwinden ihm die Sinne, und der Körper windet sich in Krämpfen. Das Nächste ist das Aufwachen im Krankenhaus. Epilepsie, sagt Becher, "ist keine stille Krankheit".

Zwölf Jahr lang ging er mit Medikamenten gegen seine Anfälle an. Der Preis dafür: Er hat kaum eine Erinnerung an diese Zeit. Die Schule, Sportwettkämpfe - alles ausgelöscht. Inzwischen hat er einen Weg gefunden, von den Arzneien loszukommen und seine Anfälle doch zu kontrollieren. Sobald sein rechter kleiner Finger zu kribbeln beginnt, was etwa alle zwei Monate passiert, lässt er alles stehen und liegen und legt sich hin. So hat er seit sechs Jahren jeden Anfall im Keim ersticken können.

Auch wenn er als Konsument von Medikamenten ausfällt, ist er doch interessant für das belgische Pharmaunternehmen UCB mit deutschem Ableger in Monheim: Jérôme Becher, Physiotherapeut in Köln und ehemals deutscher Meister über 1500 und 5000 Meter Kraul sowie 200 Meter Delfin, reist im Auftrag der Firma durchs Land und erzählt von seiner Epilepsie auf Vorträgen, die die Firma organisiert. Er bekommt die Spesen erstattet, aber kein Honorar. Seine Botschaft: Die Krankheit muss einen nicht in die soziale Isolation treiben. Man kann sie in den Griff bekommen. Man muss sich fast nichts versagen. Man kann sogar aktiv Sport treiben, so wie er das Schwimmen.

Becher ist keine singuläre Erscheinung bei UCB und sein Engagement kein Zufall. Er ist Teil einer PR-Strategie: Die Firma sucht die Kooperation über sogenannte Patientenbotschafter wie ihn, über Internetportale zu den Krankheiten, für die UCB Medikamente anbietet, über Initiativen und Ratgeber.

Was auf den ersten Blick nur natürlich erscheint, erweist sich auf den zweiten als heikel: Zwar tut jede Firma gut daran, den Austausch mit ihren Kunden zu pflegen, doch bei der Pharma industrie ist das etwas anderes. Es geht um zu viel Geld, es stehen gesundheitspolitische Entscheidungen auf dem Spiel, es werden zu viele ärztliche Kompetenzen überschritten und mitunter zu viele Regeln des Anstands verletzt, als dass man die Koope ration zwischen Pharma und Patient arglos betrachten könnte.

Leiden am ramponierten Image

Die Industrie kann sich über dieses Misstrauen von Medien und weiten Teilen der Bevölkerung nicht beklagen. Mit enormen Etats und nicht immer koscheren Methoden versuchen Pharmafirmen, wie kürzlich ein Report für das britische Unterhaus aufgelistet hat, auf jeden Einfluss zu nehmen, der ihren Zielen nützt: auf die Forschung, die Zulassungsbehörden, die Politik, auf Ärzte und Patienten. Vor allem Patienten lassen sich wegen ihrer hohen Glaubwürdigkeit gut als trojanische Pferde benutzen und wegen ihrer Gutgläubigkeit leicht übertölpeln. So haben PR-Strategen im Auftrag von Pharmafirmen offenkundig Selbsthilfegruppen mit dem Ziel gesponsert, noch nicht zugelassene Medikamente oder Tests auf dem Markt zu etablieren.

Manche gingen noch einen Schritt weiter und gründeten gleich eine eigene Selbsthilfegruppe - inklusive Internetauftritt, politischen Aktionen und prominenten Galionsfiguren. Das Ansehen der Pharmabranche, sagt der Unternehmensberater Dirk Krischenowski, rangiert deshalb irgendwo zwischen Waffen- und Atomindustrie. Eine Firma, die trotz des Generalverdachts der üblen Gesinnung die Nähe zu Patienten sucht, bewegt sich also auf vermintem Gelände. Und doch: Wenn es ihr gelingt, einen sauberen Weg der Kooperation zu finden, können beide enorm davon profitieren - die Firma und die Patienten.

UCB ist mit 3,1 Milliarden Euro Umsatz jährlich ein verhältnismäßig kleiner Player, verglichen mit den Branchenriesen Pfizer mit 41,3 und Roche mit 35,5 Milliarden Euro Umsatz. 1928 unter dem Namen Union Chimique Belge in Brüssel gegründet, hat sich das Unternehmen in den vergangenen Jahren strategisch neu ausgerichtet. Aus dem Mischkonzern wurde eine reine Biophar-ma-Firma, die sich auf wenige Krankheiten konzentriert - und auf ihre Patienten. So sieht man sich in der Patientenkommunikation als "Trendsetter".

Statt ihre Patientenkontakte zu verschweigen und die Fäden nur im Hintergrund zu ziehen, streicht die Firma sie besonders heraus. In einem Fall hat die Zusammenarbeit sogar handfesten Nutzen gebracht. Die New Yorker Designschmiede Oxo entwi ckelte im Auftrag von UCB zusammen mit Rheumapatienten eine Medikamentenspritze, die auch mit rheumatisch stark verkrümmten Händen gut bedienbar ist. Das Gerät erhielt für seine patientenfreundliche Verpackung sogar einen Red Dot Award 2009.

Besonders stolz ist man bei UCB auf die Patientenbotschafter, von denen es neben Jérôme Becher allein in Deutschland noch neun weitere gibt: drei für Epilepsie, vier für Parkinson und zwei für das Restless Legs Syndrom. Sie stehen für Krankheiten, die für UCB langfristig zum Kerngeschäft zählen. Die handverlesene Schar der Botschafter tritt mit Vorträgen in der Öffentlichkeit auf und im Unternehmen vor Mitarbeitern und in Besprechungen des Managements.

Die internen Auftritte sollen die Motivation der Mitarbeiter stärken, die direkt erfahren können, für wen sie arbeiten und welche Bedürfnisse die Patienten haben. Außerdem liefern die Botschafter wertvolles Feedback. "Auch an Meetings mit 150 Topmanagern nehmen Patienten teil", sagt der Chef von UCB Deutschland, Willy Cnops. "Wir fragen sie zum Beispiel, was sie von der jeweiligen Strategie halten, wie die Medikamente auf den Markt gebracht werden."

Auch den Austausch der Patientenbotschafter untereinander fördert UCB. Erst Mitte Mai kamen 50 Botschafter aus ganz Europa wieder in Brüssel zusammen, wo sie sich in Workshops und Seminaren über ihren Alltag mit seinen Schwierigkeiten und Tipps zu deren Bewältigung austauschen konnten. "Die Atmosphäre war genial", schwärmt Jérôme Becher. Die Firma biete dafür nur die Plattform, versichert Steffen Fritzsche, der Presse sprecher, "aber wir geben keine Inhalte vor". Allerdings nutzt UCB diese Treffen für den einen oder anderen Test: Wie kommt diese Hilfe für Parkinsonkranke an? Wie verständlich ist jenes Infomaterial? Zündet die neue Marketingstrategie?

So viel Kundenorientierung lässt sich nicht nebenbei bewältigen. Deshalb gehört zu Fritzsches Team auch Nicole Reketat, deren Stelle vor fünf Jahren eigens für die Kooperation mit Patienten geschaffen wurde - in der Kommunikation, wie Reketat betont, nicht im Marketing, was die Ernsthaftigkeit signalisieren soll, mit der man den Patienten begegne.

Reketat ist auch verantwortlich für die drei Internetseiten von UCB zu Epilepsie, Parkinson und Restless Legs Syndrom. Die Seite Epilepsie-gut-behandeln.de etwa bietet Informationen zu Krankheit und Therapie, Berichte der Patientenbotschafter und Adressen von Anlaufstellen. Der Besucher kann einer "Epilepsie-Initiative" beitreten, die nicht den Anschein einer unabhängigen Selbsthilfegruppe erweckt. Dafür muss er allerdings nicht nur Details seiner Erkrankung, sondern auch Name und Adresse angeben. Kernbotschaft ist, dass Patienten ihren Gesundheits zustand immer wieder mit ihrem Arzt besprechen sollten, um unter Umständen auf ein neues, besser verträgliches Medikament zu wechseln.

Was den Verkauf fördert

Auch wenn die Firma den Nutzen für Patienten in den Vordergrund stellt, liegen eigene Interessen auf der Hand. So zählt zu den Prioritäten für 2010 laut Jahresbericht, den Verkauf der drei Hoffnungsträger in den Bereichen Epilepsie, Parkinson und Restless Legs Syndrom sowie Arthritis zu maximieren. Keine leichte Aufgabe: So stehen etwa den rund 700 000 Epilepsie-Kranken in Deutschland mehr als 20 Präparate zur Auswahl. "Das ist ein harter Markt", sagt Thomas Porschen, Vorsitzender des Landes verbandes für Epilepsie-Selbsthilfe in Nordrhein-Westfalen.

Unter den Hoffnungsträgern, die die herben Patentverluste der vergangenen Jahre ausgleichen sollen, ist mit Vimpat ein Epilepsie-Medikament, das dem ehemaligen Topseller Keppra mit inzwischen abgelaufenem Patentschutz im September 2008 in Europa folgte. 2009 war Vimpat das in der Fachpresse am zweit häufigsten beworbene Epilepsie-Medikament. Parallel zur Markt vorbereitung wurde die auf Patientenansprache spezialisierte PR-Agentur Gams & Schrage, die bereits Keppra betreut hatte, engagiert. Getreu ihrem Motto, mit "kreativen Umsetzungen den Nerv der Zielgruppe zu treffen", entwickelte die Agentur die Kampagne "Mehr Leben - weniger Epilepsie", die es Ende 2006 auf den Titel der Zeitschrift "Pharma relations" schaffte. Angel punkt der Kampagne ist die Internetseite Epilepsie-gut-behandeln.de, die es 2010 in den ersten vier Monaten auf 15 000 Besuche brachte. Welche Ziele die Agentur mit solchen Strategien verfolgt, wird deutlich, wenn sie das Bewerben von verschrei bungspflichtigen Medikamenten (abgekürzt: Rx-Produkte) mit frei verkäuflichen Mitteln (OTC-Produkten, von "over the counter") vergleicht: "Weder OTC- noch Rx-Produkte werden im zukünftigen Gesundheitsmarkt bestehen können, wenn sie nicht als starke Marke bei ihrer Zielgruppe emotional positiv verankert sind." Denn: "Wer sich heute als hochwertiges Service-Unter nehmen in Sachen Gesundheit beim Patienten etablieren kann, der darf morgen wahrscheinlich auf die Loyalität dieser Patienten hoffen." Die Menschen sollten nicht nur emotional angesprochen, sondern auch zum Handeln motiviert werden.

Mit der Strategie ist Gams & Schrage in ihrer Zunft offenbar recht weit vorn. So kündigte ein Veranstalter im März seinen Workshop "Patienten als Zielgruppe im Pharma-Business" mit den Worten an: "Die Chancen, die in der Ansprache des Patienten als Endkunden bzw. Verbrauchers liegen, wurden bisher kaum genutzt." Da sie bei Verschreibungsentscheidungen zunehmend an Bedeutung gewänne, solle die Zielgruppe "umsatzwirksam einbezogen" werden. Die Unternehmen könnten vom Internet profitieren und eine Patientendatenbank anlegen.

Wie man eine Zielgruppe für sich einnimmt

Pharmakritikern sträuben sich bei solchen Sätzen die Haare. Tatsächlich bringt das robuste Zugehen auf Kranke eine Reihe Probleme mit sich. Zum einen juristische: Während frei verkäufliche Präparate mit Namen und Vorzügen fast nach Belieben beworben werden dürfen, gilt für Rx-Produkte, also alle Medikamente, für die der Arzt den Rezeptblock zücken muss, ein strenges Werbeverbot außerhalb von Fachkreisen - "noch", muss man hinzufügen, da es auf EU-Ebene Vorstöße gibt, das Werbeverbot zu lockern. In den USA und in Neuseeland dürfen Pharmaunter nehmen bereits Patienten auch über Rx-Produkte informieren.

Als Ausweg aus dem Dilemma haben die PR-Strategen der Pharmaunternehmen das Sponsern von Patientenselbsthilfegruppen entdeckt. Sie bringen Zugang zur Zielgruppe, ohne das Werbeverbot zu missachten. Und die Zielgruppe kann dann lautstark und authentisch etwa die Einführung eines neuen Medikamentes fordern. So geschehen, als die Brustkrebs-Initiative Mamazone, gesponsert vom Baseler Pharmakonzern Roche, für das Roche-Medikament Herceptin eintrat.

Der Pharmakritiker Peter Schönhofer warf Mamazone vor, sie "agiere nicht wie eine Vertreterin der Patienten, sondern der Pharmaindustrie". Seit Oktober 2008 hat sich die Pharmaindustrie einen Kodex verordnet, der den Umgang mit Patienten klar regelt und das Image verbessern soll. Für Transparency International ist der Kodex jedoch kein Grund zum Jubeln. Die Organisation kann ihm "außer dem Ansatz einer vermutlich guten Absicht nichts Positives zuschreiben".

Daneben gibt es auch ein gesellschaftliches Problem. Sogenannte Awareness-Kampagnen, die nicht ein Medikament bewerben, sondern das Bewusstsein für Krankheiten stärken, för dern indirekt auch den Medikamentenabsatz. Die unbehandelten Patienten, die sogenannten Missing Millions, sind für die Pharmaindustrie eine Brache, die es zu beackern gilt. Das ist vor allem dann fragwürdig, wenn das Bewusstsein für die Krankheit erst geschaffen werden muss, weil die Betroffenen bislang klaglos mit ihr lebten.

So sind manche Ehepaare vielleicht gar nicht so traurig, wenn er im Bett nicht mehr kann - ein Unding für Viagra-Hersteller Pfizer, der Männern in großen Kampagnen klarmachte, dass sie zu können hätten, sie andernfalls an einer Krankheit litten, die zu behandeln sei. Ähnlich verhielt es sich mit einer Kampagne zur Depression, die ein Drittel aller Menschen pauschal als depressiv einstufte. Das normale Unglücklichsein, das jeden mal bedrückt, erfüllte plötzlich den Tatbestand der Depression, gegen die es, so die Botschaft, zum Glück ein Mittel gibt. Solche Medikalisierung der Gesellschaft ist per se negativ, weil sie aus Gesunden Patienten macht. Darüber hinaus entstehen erhebliche Kosten und auch Leid. So zeigte sich, dass die vermehrt verordneten Antidepressiva deutliche Nebenwirkungen haben und beim Absetzen zu Entzugserscheinungen führen.

Und schließlich birgt die direkte Patientenansprache ein medizinisches Problem. Wenn der Patient schon mit einem Wunsch zettel beim Arzt erscheint, kommt es vor, dass der Arzt nicht nach medizinisch-wissenschaftlichen Kriterien entscheidet, sondern sich dem Wunsch des Patienten und damit letztlich dem Marketing der Firma beugt.

Wie man Verbote beachtet - und Probleme löst

All diese Probleme betreffen auch UCB. Die Frage ist nur, wie die Firma damit umgeht. Schließlich ist die Kooperation mit Patienten selbst nicht verwerflich. So räumt auch Christoph Kranich von der Verbraucherzentrale Hamburg auf der Tagung "Von Abhängigkeiten und Überlebenschancen. Patienteninitiative und Sponsoring" ein: "Legitim ist ganz bestimmt, wenn ein Geldgeber die Patienten verstehen möchte." Auch können Patienten von den Aktivitäten einer Pharmafirma profitieren, wenn sie dadurch über ihre Krankheit besser informiert sind, dem Arzt auf Augenhöhe begegnen können und es ihnen am Ende besser geht. Wenn also keine ethischen Prinzipien und keine juristischen Regeln verletzt werden, kann die Kooperation von Pharmaunternehmen mit Patienten für beide Seiten fruchtbar sein.

Mit dem Werbeverbot für Rx-Produkte lässt sich gut umgehen. Grundsätzlich gilt auf den Internetseiten von UCB, in den Broschüren, bei den Auftritten der Patientenbotschafter und bei allen Patientenkontakten: No branding! Keine Produktnamen.

Jérôme Becher weiß, wie streng die Vorschriften bei UCB sind. Vor jedem Meeting in Brüssel muss er ein mehr als einstündiges "Compliance-Training" absolvieren, mit dem sichergestellt wird, dass er neutral bleibt und sich nicht im Namen der Firma äußert. Dabei sind für ihn die Arzneien eh kein Thema: "Über Medikamente wird bei uns nie gesprochen." Wozu auch? Becher nimmt keine und hat auch früher nie UCB-Präparate genommen. Auch Patientenbetreuerin Reketat hat die "ganz klare Ansage" offenbar verinnerlicht, mit Patienten nie über Produkte, Medikamente und Therapien zu reden. So habe sie keine Ahnung, welche Medikamente ihre Patientenbotschafter nutzen.

Damit folgt UCB dem Kodex, den sich die Hersteller selbst auferlegt haben. Zusätzlich sind die Mitarbeiter an hauseigene Regeln gebunden, wie sie sich gegenüber Patienten, Ärzten und der Presse verhalten sollen. Wenn sich Kodex und interne Regeln einmal widersprechen, sagt der Chef Cnops, "nehmen wir immer die strengere". Für sich selbst darf die Firma jedoch werben, und das tut sie auch. Auf allen Materialien und der Internetseite ist ihr Name deutlich zu lesen. Was auf der einen Seite Kundenbindung schafft, löst auf der anderen die Forderung nach Transparenz ein: Der Urheber soll erkennbar sein.

Beim gesellschaftlichen Problem der Medikalisierung durch Awareness-Kampagnen ist UCB in Sachen Epilepsie einigermaßen fein raus. Auf den offiziellen Seiten der Fachverbände und in den Leitlinien, die den wissenschaftlichen Stand der Diagnose und Behandlung wiedergeben, besteht kein Zweifel, dass Epilepsie eine Krankheit ist, die behandelt werden muss, weil man nur auf diese Weise langfristig ein Ausheilen erreichen kann. Auch scheint die Gruppe der Menschen, die nur eine leichte Epilepsie haben und auch ohne Behandlung zufrieden leben, also die klassische Awareness-Zielgruppe, unbedeutend zu sein. Jérôme Becher will mit seinen Vorträgen vor allem all jene erreichen, die sich ihrer Krankheit nicht stellen und sich stattdessen aus Angst vor einer Stigmatisierung selbst isolieren. Wenn es ihm gelingt, dass diese Menschen auch dank einer medikamentösen Behandlung aus ihrer Isolation befreit werden, ist er zufrieden.

Ein Kostenproblem besteht dennoch. Die modernen Mittel, zu denen auch die Präparate von UCB gehören, sind deutlich teurer als die alten. Hier argumentieren Firmen oft mit geringeren indirekten Kosten, was schwer nachzuprüfen ist: Wenn, so die Logik, ein Patient dank einer besseren Behandlung schneller gesund wird und weniger Nebenwirkungen erleiden muss, können Folgekosten eingespart werden, die die ursprünglichen Mehrkosten für Arzneien wieder aufwiegen.

Das medizinische Problem schließlich, dass nicht fachliche, sondern Marketingerwägungen bei der Verschreibung durch den Arzt den Ausschlag geben könnten, hat zwei Facetten. Einerseits das Arztgespräch selbst. Hier dringt UCB darauf, dass Patienten ihren Zustand hinterfragen und mit ihrem Arzt besprechen sollen. Die Firma bietet dafür auf ihrer Epilepsie-Web-Seite sogar einen Test an, der dem Besucher helfen soll, seinen Zustand einzuschät zen, und sie gibt Tipps, wie man sich am besten auf ein Arztgespräch vorbereitet.

Auch wenn UCB offenbar darauf spekuliert, dass Patienten nach solch einem Arztkontakt öfter von einem Konkurrenzprodukt zu ihrem wechseln und nicht umgekehrt, liegen sie damit im Einklang mit den Fachgesellschaften. Die Leitlinie der Deut schen Gesellschaft für Neurologie zu Epilepsie sagt über den Wirkstoff des UCB-Präparates Keppra: "Diese Substanz hat insgesamt im Vergleich zu den klassischen Antikonvulsive erhebliche Vorteile in der täglichen Therapie."

Ein Wechsel zu diesem oder einem anderen modernen Präparat kann sich also für den Patienten tatsächlich lohnen. Möglich ist jedoch, dass Patienten von der Ansprache durch UCB angetan sind und ihren Arzt konkret um ein Mittel der Firma bitten. Das ist eine Grauzone, in die sich UCB mit seiner Strategie der offensiven Patientenansprache bewusst begibt.

Für Jérôme Becher steht der Nutzen für die Patienten im Vordergrund - und sein persönlicher Nutzen außer Frage. "Ich bin froh, dass ich drin bin", sagt er mit entwaffnendem Strahlen über seine Rolle als Patientenbotschafter. "Für mich ist es grandios." Wenn er einen Jugendlichen überzeugen könne, trotz seiner Epilepsie Sport zu treiben, dann sei das "einfach ein geiles Gefühl". -

Mehr aus diesem Heft

Beziehungswirtschaft 

„Die Guten sind immer die Ersten“

Wie verändern die neuen sozialen Medien Wirtschaft und Gesellschaft? Was nützen sie Menschen und Unternehmen? Und: Muss man das wirklich alles lesen? Antworten geben fünf Online-Pioniere: Michael Domsalla, Klaus-Peter Frahm, Oliver Gassner, Inés Gutiér

Lesen

Beziehungswirtschaft 

Der Beziehungskünstler

Was klingt besser - der neue Audi-Werbespot oder eine Rock-CD mit Ian Anderson und Eric Burdon? Leslie Mandoki mag beides. Schließlich hat er beides produziert.

Lesen

Idea
Read