Ausgabe 07/2010 - Schwerpunkt Beziehungswirtschaft

Die Nutzwerker

- Der 31. Mai 2010 war ein guter Tag. Zumindest für die Macher der Website Quitfacebookday.com. Zehntausende Face-book-Nutzer hatten sich bis zu diesem Tag dort zusammengefunden und erklärt: "Wir verlassen Facebook, weil die Seite uns, unsere Daten und die Zukunft des Webs nicht respektiert."

Der kollektive Protest der kleinen, spontan entstandenen Gemeinschaft gegen den globalen Platzhirsch der Internet-Communities ist Ausdruck eines wachsenden Unbehagens. Teilweise sind es Menschen, die um die Sicherheit ihrer persönlichen Daten fürchten. Teilweise solche, die an vielen anderen Orten online und offline die Zweckfrage von Facebook, Myspace, StudiVZ, Xing & Co. immer intensiver dis kutieren. Wie viel Zeit, fragen sie sich, wollen wir eigentlich noch in Social Communities verplempern, in denen uns ehemalige Bekannte aus Schulzeiten mit ihren Statusmeldungen behelligen, obwohl wir doch eigentlich ganz froh waren, sie aus den Augen verloren zu haben?

Das Wort von der Timetoilet Facebook macht die Runde. Wir versenken wertvolle Lebenszeit im digitalen Orkus. Der Geschäftsführer einer Berliner Webagentur formuliert es so: "So langweilig kann mir eigentlich gar nicht sein, dass ich mir das anschauen möchte, was meine sogenannten Freunde mir mitteilen wollen."

Das Unbehagen wirft im Umkehrschluss eine relativ simple Frage auf: Wie müssten Internetgemeinschaften eigentlich beschaffen sein, damit sie ihren Mitgliedern einen echten Mehrwert bringen? Die Antwort ist bereits im Netz zu finden: bei vielen kleinen Communities, die im Hype um die großen Social-Media-Plattformen zurzeit kaum Beachtung finden, aber echte Beziehungen zwischen Menschen schaffen und ihnen dabei wirtschaftlichen Nutzen bringen. Dort leihen Menschen sich Geld, vermitteln einander neue Jobs, tragen kostenlos oder gegen Bezahlung nützliche Ideen zu Projekten bei oder nehmen gemeinsam Einfluss auf Politik.

Damit diese Form der Beziehungswirtschaft im Netz funktioniert, müssen allerdings ein paar Voraussetzungen erfüllt sein. Die Plattformen brauchen ...

1. ... einen klar definierten Zweck

"Unser Ziel war von Anfang an: Kreative Freiberufler und kleine Kreativ-Firmen helfen sich dabei, Aufträge zu finden und diese umzusetzen", sagt Eric Poettschacher von Shapeshifters.net mit Sitz in Wien. "Und weil das so klar ist, kommen die Leute zu uns und ziehen auch mit. Denn sie wissen, was sie erwarten können und was im Sinne der Reziprozität von ihnen erwartet wird."

Dabei ist aus Sicht Poettschachers nicht Größe das Entscheidende. Seine Plattform hat 40 Millionen potenzielle Mitglieder, denn so viele Menschen arbeiten laut The Creative Economy Report der U N-Konferenz für Handel und Entwicklung (Unctad) in den kreativen Industrien. Shapeshifters hat bislang gerade mal 1000 davon als Mitglieder gewonen. Aber die unterstützen sich umso intensiver. Ein Beispiel: Ein Spielplatzdesigner aus Australien brauchte kürzlich Hilfe bei der ergonomischen Gestaltung von Spielgeräten. Auf seine Suchanfrage bei Shapeshifters kamen nur vier Antworten. Aber am Ende stand eine enge Zusammenarbeit mit einem Ergonomen aus Kanada. Honorare wurden nach einem Schlüssel geteilt, den die beiden neuen Kooperationspartner untereinander aushandelten.

2. ... klare Regeln

Wer verleiht privat Geld an Menschen, die er nicht kennt? Und das noch über das Internet, Tummelplatz der Verrückten und Unseriösen? Es lag vor fünf Jahren nicht zwingend auf der Hand, dass digitale Von-privat-an-privat-Banken ein Erfolg werden würden. Damals ging in Großbritannien Zopa.co.uk online und bewies: Wenn der Rahmen stimmt, sind Menschen bereit, anderen Menschen viel Geld anzuvertrauen - zu deutlich besseren Bedingungen, als dies Banken tun.

Das Modell des "peer-to-peer-lending" (Leihen unter Gleichen) wanderte zunächst in die USA und wurde auch dort ein Erfolg. In Deutschland hat sich mittlerweile die Plattform Smava als Marktführer etabliert. Deren Gründer Alexander Artopé sagt: "Klare Regeln schaffen die nötige Transparenz. Und zusammen mit vernünftiger Kommunikation entsteht dann das Vertrauen, das für die Transaktionen notwendig ist."

Klare Regeln bedeutet: Die Plattform weiß, wer die Kreditnehmer sind, und prüft deren Bonität wie eine traditionelle Bank. Der Kreditnehmer beschreibt, wofür er wie viel Geld braucht und in welchem Zeitraum er es zurück zahlen möchte. Potenzielle Geldgeber treten mit ihm in Kontakt und verhandeln über den Zinssatz. Über die Plattform schließen beide Parteien einen Kreditvertrag. Zahlt der Schuldner seine Raten nicht, wird die Forderung zu einem festen Prozentsatz an ein Inkasso-Unternehmen verkauft. Der Gläubiger erhält dann zumindest einen großen Teil seines Geldes aus einer Art "Sicherungsfonds" der Online-Gemeinschaft zurück.

Interessanterweise scheint dieses Modell für Verleiher noch interessanter zu sein als für Menschen mit Kreditbedarf. In der größten deutschen Verleih- und Leihgemeinschaft gibt es rund 10 000 Anleger, aber nur gut 3000 Kreditnehmer. Der ökonomische Mehrwert dieses klaren Regelwerks ist für beide Seiten schnell ersichtlich: im Schnitt sieben Prozent Zinsen. Zu diesem Satz bekommt kaum jemand einen Privatkredit. Und für Privatanleger ist das eine sehr attraktive Rendite bei vergleichsweise geringem Risiko.

3. ... die Bereitschaft zu teilen

Projektwerk.de aus Hamburg verfolgt im Grunde den gleichen Zweck wie Shapeshifters - nur für eine noch stärker spezialisierte Zielgruppe. Die Plattform bringt Auftraggeber und Freelancer für IT-Projekte zusammen. 50 000 solcher Vorhaben wurden in den vergangenen zehn Jahren auf Projektwerk.de ausgeschrieben und vermittelt.

Das sieht auf den ersten Blick nach einem gewöhnlichen Online-Marktplatz aus, nach einer Übertragung des Modells Kleinanzeigen für eine sehr bestimmte, technikkompetente Zielgruppe im Netz. "Nein, wir sind eine Gemeinschaft", wendet Gründerin Christiane Strasse dagegen energisch ein. Wer die Interaktion auf der Plattform genau analysiere, komme zu dem Ergebnis: "Hier betreibt eine Gemeinschaft Coopetition wie aus dem Lehrbuch."

Das zeitgleiche Interesse an Kooperation und Konkurrenz führt häufig zu einem lebhaften Austausch: Programmierer und IT-Berater konkurrieren etwa um eine begrenzte Zahl von Aufträgen. Über die Jahre haben sich unter Auftraggebern, Auftragnehmern und zwischen beiden Gruppen informelle Netzwerke gebildet. Man empfiehlt einander, signalisiert, wenn noch Kapazitäten vorhanden sind oder ein Auftrag sich so auswächst, dass er für einen Freiberufler oder eine kleine Firma nicht mehr allein zu stemmen ist. Strasse beobachtet: "Kleine Dienstleister finden sich oft in der Situation, dass sie zu viel oder zu wenig Arbeit haben."

Den Ausgleich zu organisieren und dabei die Auftraggeber mit Bindung an das Netzwerk einzubeziehen ergibt den ökonomischen Mehrwert von Plattformen wie Projektwerk.

4. ... inhaltlich hohe Kompetenz

Die Deutsche Gesellschaft für Auswärtige Politik hat 45 Jahre gebraucht, um rund 2300 Mitglieder zu gewinnen. Den Online-Thinktank Atlanticcommunity.org gibt es seit 2007. Er hat heute deutlich mehr als 4000 registrierte Mitglieder, und pro Monat wird ihre Wissens- und Debattenplattform von 50 000 bis 75 000 Besuchern angeklickt. "Facebook für Außenpolitik" nennt der Gründer Jan-Friedrich Kallmorgen seine Web site. Der Politikberater kann überzeugend darlegen, warum die Qualität der Beziehungen in seiner kleinen, feinen Community eine ganz andere ist als bei Facebook und Co.

Auch die Atlantic-Community hat einen klar definierten Zweck: "Wir wollen wie die meisten klassischen Thinktanks am politischen Vorentscheidungsprozess teilhaben." Mit anderen Worten: Politik beeinflussen. Im Unterschied zu den etablierten Institutionen mit gut bezahlten Experten nutzen die Atlantiker die kollektive Intelligenz der Gemeinschaft. Neben einer redaktionell erstellten Presseschau und den üblichen Vernetzungsmöglichkeiten unter den Mitgliedern ist das Herzstück der Plattform eine Debattenfunktion.

Die Mitglieder - von Studenten mit dem Arbeitsschwerpunkt Internationale Beziehungen über Mitarbeiter in klassischen Außenpolitik-Thinktanks bis zum pensionierten Diplomaten reichen bei der Redaktion Meinungsartikel zu aktuell relevanten Fragen ein. Enthält der Text eine steile These, weiterführende Gedanken, neue Ansätze, stellt die Redaktion ihn auf die Seite. Oft entwickeln sich dann spannende Diskussionen, in die kluge Köpfe aus aller Welt ihr Wissen und ihre Erfahrungen einbringen.

Die Redaktion fasst die Debatten in sogenannten Atlantic-Memos zusammen und verschickt sie an wichtige Entscheidungs träger, zum Beispiel an Mitglieder der Auswärtigen Ausschüsse nationaler Parlamente oder die außenpolitischen Planungsstäbe in Brüssel. Kallmorgen nennt die Memos das "geronnene Wissen der Gemeinschaft" und kann mit zahlreichen Fällen aufwarten, in denen diese Gemeinschaft damit Aufmerksamkeit in der Fachwelt erregte.

Was die Mitglieder treibt, kostenlos so viel Denk- und Schreibarbeit zu leisten, ist freilich nicht nur der kollektive Nutzen unter der Online-Marke "Atlantic Community". Die Autoren sind auf der Seite und in den Memos sichtbar. Sie haben so die Möglichkeit, sich in der relativ kleinen Welt der außenpolitischen Zirkel einen Ruf zu erarbeiten.

"Wo hat ein junger Wissenschaftler die Möglichkeit, in seiner Zielgruppe so schnell so viel Aufmerksamkeit zu bekommen wie in einer hoch spezialisierten Community wie der uns rigen?", fragt Jan-Friedrich Kallmorgen. Er wartet nicht auf die Antwort. Er erzählt lieber von den Vortragsanfragen, die die Autoren der Community immer wieder bekommen, von großen Zeitungen, die um Gastkommentare von Mitgliedern bitten, und von Netzwerken, die bei Bewerbungen um Juniorprofessuren "ganz gewiss nicht schaden".

5. ... Vielfalt

2004 erschien in den USA das Buch "Die Weisheit der Vielen -Warum Gruppen klüger sind als Einzelne" (Original: Wisdom of Crowds). Der Journalist James Surowiecki arbeitete darin anhand vieler Beispiele heraus, dass die Kumulation des Wissens vieler in Gruppen oft zu besseren Ergebnissen führt als die Lösungsansätze der brillantesten Individuen. 2007 beschrieb Don Tapscott in seinem Buch "Wikinomics", wie sich Staaten, Unternehmen oder auch Einzelpersonen die Weisheit der Vielen zunutze machen können.

Beide Bände wurden zu einer weltweiten Inspirationsquelle für die Gründer von Internet-Communities mit Anspruch auf ökonomischen Nutzen. Auch Klaus Speidel, ein deutscher Student an der französischen Elitehochschule École Normale Supérieure, hat sie gelesen. Vor zwei Jahren gründete er mit Freunden in Paris Hypios.com. Auf Hypios lösen 150 000 mathematisch, technisch und naturwissenschaftlich versierte Köpfe aus aller Welt die Probleme von Unternehmen.

Ein Beispiel: Eine Firma wollte die Verteilung von bestimmten Sachbearbeiteraufgaben verbessern. Alle Mitarbeiter sollten, ausgehend von ihren früheren Erfolgen, gleichmäßig Aufgaben zugewiesen bekommen, sodass niemand überlastet oder unterfordert sein würde. Die eigene Führung bekam das Problem nicht in den Griff und schrieb auf Hypios einen Ideenwettbewerb mit 10 000 Euro Preisgeld aus. Das Problem wurde von einem italienischen Mathematiker gelöst, der den flexiblen Zuteilungsschlüssel wie eine klassische mathematische Verteilungsaufgabe modellierte.

"Eine Problemlösungsplattform wie unsere kann allerdings nur funktionieren, wenn die Problemlöser aus möglichst verschie denen Richtungen kommen", sagt Speidel. "Wir brauchen eine hohe Vielfalt der Kompetenzen." Wo Betriebswirte mit dem Spezialgebiet Arbeitsorganisation scheitern, kommen eben Mathe matiker weiter. An der Optimierung von Flugzeugsitzen für Menschen verschiedener Körpergrößen beißen sich unter Umständen die spezialisierten Designer die Zähne aus, aber ein Medi ziner erreicht den nächsten Level der Bequemlichkeit.

Das heißt, ganz allgemein formuliert: Die Weisheit der Masse wird nur produktiv, wenn die Varianz in der Masse groß ist. Wenn alle gleich dächten, nützte es nichts, sie zusam menzubringen.

Interessanterweise haben die Hypios-Gründer auch die Erfah rung gemacht, dass zu viel Austausch zwischen den Tüftlern die Ergebnisse am Ende für den Kunden nicht verbessert, sondern zu vielen ähnlichen Lösungen führt. In Ideenwettbewerb-Communities gilt deshalb: gut, wenn sich Leute unterstützen, die nicht an der gleichen Aufgabe arbeiten. Bei der konkreten Problemlösung belebt die Konkurrenz das Geschäft.

6. ... keine Werbung

Der Shapeshifter-Erfinder Poettschacher gehört zur ersten Generation Internetgründer, die bereits selbst mit dem weltweiten Netz aufgewachsen ist. Mitglied in Social Communities zu sein ist für ihn so selbstverständlich, wie es einst der Beitritt zur katho lischen Landjugend in Oberbayern war. Dennoch denkt auch er gerade intensiv darüber nach, Facebook und andere Communities zu verlassen. Der Grund: "Bei Facebook gab es neben dem offi ziellen Zweck, der Kommunikation unter Freunden, eben einen zweiten. Der zweite Zweck lautet: Wir wollen möglichst viel von dir wissen, denn je mehr wir von dir wissen, desto besser können wir dich vermarkten."

Neben dem Wissen über den User brauchen werbefinanzierte Communities im Netz vor allem eines: Masse. Es mag hier und da Ausnahmen geben - doch kleine Communities, bei denen die Qualität und nicht die Quantität der Kommunikation im Mittelpunkt steht, suchen deshalb andere Finanzierungs modelle. Sie verlangen jährliche Beiträge (Projektwerk und bald auch Shapeshifters), erheben eine Gebühr pro Transaktion (Smava oder Hypios), sie finanzieren sich durch Dienstleistungen für andere oder Fundraising oder beides (Atlantic Community).

Kleine Communities beweisen, dass im Internet keineswegs alles kostenlos sein muss. Wenn die Nutzer einen echten Vorteil haben, sind sie auch bereit, für Beziehungen zu zahlen. -

Mehr aus diesem Heft

Beziehungswirtschaft 

„Die Guten sind immer die Ersten“

Wie verändern die neuen sozialen Medien Wirtschaft und Gesellschaft? Was nützen sie Menschen und Unternehmen? Und: Muss man das wirklich alles lesen? Antworten geben fünf Online-Pioniere: Michael Domsalla, Klaus-Peter Frahm, Oliver Gassner, Inés Gutiér

Lesen

Beziehungswirtschaft 

Der Beziehungskünstler

Was klingt besser - der neue Audi-Werbespot oder eine Ro