Ausgabe 10/2009 - Schwerpunkt Stadt

Wer würde Berlin vermissen?

Simon Anholt: Darf ich zunächst etwas fragen?

brand eins: Bitte!

Geht es in Ihrem Magazin um Marketing? Der Name brand eins kommt doch sicher von dem englischen Wort "brand", Marke.

Nein, der Name bezieht sich auf die erste Anschrift der Redaktion: Brandstwiete 1 in Hamburg.

Da bin ich erleichtert. Ich spreche nämlich nicht gern mit Marketing-Medien. Ich weiß nie, was ich denen erzählen soll, außer: "Dieses Thema hat nichts mit Ihnen zu tun."

Aber Sie sind doch der Erfinder der Begriffe "Nation Branding" und "City Branding". Worum geht es denn bei der Stadt als Marke, wenn nicht um Marketing?

Das stimmt so nicht ganz. Ich habe in den späten Neunzigern nicht den Begriff "City Branding" erfunden, sondern vielmehr "City Brand".

Wo liegt der Unterschied?

Er ist klein, aber wichtig: Ich spreche nicht von "branding", sprich: dem Vermarkten von Orten, sondern ich stelle fest, dass Orte "brands" sind, also Marken. Das ist schlichtweg eine Beobachtung der Welt, in der wir leben. Orte konkurrieren miteinander, deshalb wird ihr Image immer wichtiger. Manchmal ist es fair, manchmal unfair, manchmal stark, manchmal schwach, korrekt oder inkorrekt, aktuell oder nicht. Aber ich habe nie behauptet, dass man mit Marketing das Image eines Ortes verbessern könnte.

Kann man nicht?

Ich bezweifle, dass das funktioniert. Seit zehn Jahren fordere ich von Akademikern und Praktikern, dass sie mir wenigstens ein Beispiel nennen, in dem eine Stadt oder eine Region ihr Image mittels Marketing hat verbessern können. Ich warte immer noch auf eine Antwort.

Demnach wären alle Broschüren, Plakate und Werbekampagnen, mit denen Fremdenverkehrsämter ihre Städte anpreisen, hinausgeworfenes Geld?

Das würde ich so nicht sagen. Um ein Produkt zu verkaufen, braucht man Werbung. Tourismus ist ein Produkt. Sie haben eine Zielgruppe, die Sie mithilfe von Werbung erreichen können. Aber das ist etwas ganz anderes, als das Image eines Ortes zu verändern.

Wenn zum Beispiel die Stadt Berlin einen Slogan verbreitet - "be Berlin" -, um ihren Ruf zu verbessern, ist das also Unsinn?

Es ist falsch zu glauben, dass Menschen diese Stadt dann anders wahrnehmen. Es gibt keine Möglichkeit, den Erfolg einer solchen Kampagne zu messen. Natürlich können Sie sagen: Heute mögen 60 Prozent der Menschen unsere Stadt, in drei Jahren sollen es 70 Prozent sein.

Genau so funktioniert doch der von Ihnen veröffentlichte "City Brands Index", bei dem die Popularitätswerte von Metropolen auf der ganzen Welt in Form einer Hitparade verglichen werden.

Aber selbst wenn Sie Ihr Ziel erreichen, wissen Sie nicht, ob Ihr neues Logo und der neue Slogan der Grund dafür waren. Womöglich hat sich auch einfach der Geschmack der Leute verändert. Oder es gab ein tolles Fußballspiel, ein großes Konzert. Image-Management ist nicht dasselbe, wie einen Ort zu vermarkten. Man kann ein Image verändern, aber nur in sehr kleinen Schritten und über einen sehr langen Zeitraum.

In den späten neunziger Jahren begannen Sie damit, die britische Regierung zu beraten, um das Image Großbritanniens zu verjüngen. War das etwa kein Marketing?

Wir haben damals recherchiert und herausgefunden, dass die Menschen das moderne und das historische Großbritannien kannten, aber sie brachten beides nicht zusammen. Also mussten wir ihnen erklären, dass Shakespeares London dieselbe Stadt ist wie jene, in der Madonna lebte.

Alle sprachen plötzlich von "Cool Britannia".

Eine Zeitungsschlagzeile. Damit hatte ich nichts zu tun.

Wenn der Premierminister eines Landes Sie anheuert, um sein Land als Marke besser zu positionieren, sagen Sie ihm dann, dass das schwierig ist und lange dauern wird?

Nein. Ich habe das Konzept der "Competitive Identity" entwickelt (zu Deutsch etwa: "wettbewerbsfähige Identität"). Dahinter steckt die Idee, Orte nicht danach zu beurteilen, was ihre Regierungen von ihnen behaupten, sondern danach, was sie tun. Wenn eine Regierung Anzeigen schaltet, in denen steht: "Wir sind wundervoll! ", erkennt das jeder als bezahlte Propaganda. Ein verändertes Image ist jedoch immer das Ergebnis davon, dass die Regierungen tatsächlich etwas getan haben. Oft geschieht dies nach einem Regierungswechsel.

Zum Beispiel?

Südafrika war das Land der Apartheid, eine Paria-Nation. Ich wurde noch so erzogen, dass man Obst von dort nicht kaufen soll. In den vergangenen Jahren hat sich Südafrika dann plötzlich zur "Regenbogen-Nation" gewandelt, die Fußball-Weltmeisterschaft wird dort ausgetragen, das Land hat - mit Einschränkungen - heute ein gutes Image. Das liegt aber nicht daran, dass sein Fremdenverkehrsamt so tolle Werbung gemacht hat, sondern dass Nelson Mandela freikam, eine innovative Verfassung installiert wurde, die Korruption zurückging, die Wirtschaft wuchs - kurz: Südafrika wurde ein besserer Ort.

Können Sie auch das Beispiel einer Stadt nennen?

Glasgow war bis vor etwa zehn Jahren einer der unbeliebtesten Orte in Großbritannien. Dann kam ein neuer Stadtrat mit vielen guten Ideen, organisierte Veranstaltungen, startete einen intensiven Dialog mit den Einwohnern - und Glasgow wurde Europäische Kulturhauptstadt. Plötzlich gab es neue Architektur, Zuschüsse der EU, visionäre Stadtplanung. Heute wachsen Wirtschaft und Bevölkerung wieder. In all dem spielte Marketing eine Rolle, aber nur als Teil des Ganzen. Mehr Touristen verbessern nicht das Image einer Stadt, aber kommen der Wirtschaft zugute, und dies wiederum verbessert das Image. Es ist ein indirekter Effekt, der sehr viel mehr Zeit braucht, als viele denken.

Es ist ja durchaus umstritten, was eine attraktive Stadt heute ausmacht. Wissenschaftler wie Richard Florida heben auf weiche Faktoren ab: eine lebendige Kulturszene zum Beispiel oder viele Straßencafés. Politiker investieren eher in Infrastruktur wie Straßen oder Fußballstadien. Wer hat recht?

In meiner Forschung sehe ich die stärkste Korrelation zwischen verbessertem Wirtschaftswachstum und Image. Wenn Städte wohlhabender werden, sind die Einwohner stolz auf ihre Heimat - die Wahrscheinlichkeit sinkt, dass sie fortziehen. Die Stadt wird attraktiver für Investoren, Touristen und qualifizierte Arbeitskräfte, es wird gebaut, und in der Folge gibt es mehr Geld für Kultur.

Also nicht anders herum, wie Florida sagt: Fördert man Kultur und Vielfalt, werden die Firmen schon folgen?

Es ist sehr selten, dass eine Stadt populär wird, wenn sie nicht auch wächst. Reichtum ist nicht die alleinige Ursache für diesen Image-Gewinn, aber er steht in starkem Zusammenhang damit.

Die deutsche Hauptstadt ist, in den Worten ihres Bürgermeisters, "arm, aber sexy". Viele Menschen aus aller Welt ziehen wegen der niedrigen Lebenshaltungskosten dorthin, im Ergebnis ist die Stadt bunt, abwechslungsreich, mit vielen Künstlern und Selbstständigen. Wie passt das zu Ihrer These?

Reichtum ist ein relatives Konzept. Mein Index wird in 25 Ländern erhoben. Innerhalb von Westeuropa profitiert Berlin sicher vom Image, billig und ausgelassen zu sein. Das ist eine großartige Nischenposition. Andererseits muss sich Berlin fragen lassen, für wie viele Menschen auf der Welt das wirklich relevant ist. Die erste Assoziation, die Menschen in meiner Umfrage zur deutschen Hauptstadt haben, ist immer noch Adolf Hitler.

Oje! Erinnert man sich nicht mal an den Mauerfall?

Manche erwähnen ihn, aber er ist längst nicht so anschaulich. Es ist immer schwierig, nicht nur bekannt, sondern auch für die richtigen Dinge bekannt zu sein. Menschen merken sich nicht das Gute, sondern das Interessante.

Wie wichtig sind Großveranstaltungen?

Oft wird falsch verstanden, was ein internationales Event für eine Stadt tun kann. Viele Politiker denken: Wenn wir nur erst die Olympiade haben, den Grand Prix Eurovision oder Europäische Kulturhauptstadt sind, dann wird alles gut. Solche Ereignisse verschaffen aber nur für ein paar Tage Aufmerksamkeit. Ausschlaggebend ist, was man während dieser Periode sagt und tut. Menschen erinnern sich noch Jahrzehnte später an die Olympischen Spiele in Barcelona oder Sydney. Andere, wie die in Athen, sind schon nach wenigen Monaten vergessen.

Woran liegt das?

Wenn eine Stadt ein solches Event ausrichtet, muss das der Anfang eines Prozesses sein, nicht das Ende. Die Verantwortlichen müssen sich überlegen, wie sie die Veranstaltung nutzen wollen, bestimmte faszinierende Aspekte ihrer Stadt zu präsentieren.

Was wären solche Aspekte?

Die fast 20 000 Menschen, die wir jährlich befragen, nennen immer wieder drei Punkte, die heute wichtig zu sein scheinen, vor 15 Jahren aber noch keine Rolle spielten. Erstens: Technik. Menschen mögen Städte, die modern erscheinen.

Tallinn etwa, das kostenlos drahtloses Internet anbietet, macht also viel richtig?

In der Tat. So etwas ist heutzutage extrem wichtig. Zweitens: Menschen mögen keine Städte, die sich nicht um den Umweltschutz kümmern. Bei diesem Thema sind viele inzwischen sehr kritisch. Es wird also immer schwieriger, sich nur einen grünen Anstrich zu geben.

Und der dritte Punkt?

Den nenne ich den "Was habe ich davon?"-Faktor. Als ich vor 15 Jahren mit meinen Untersuchungen angefangen habe, schauten die Befragten ganz abstrakt auf fremde Länder und Städte. Sie fragten sich zum Beispiel: Mag ich den Klang des Namens? Heute sind wir mobiler geworden, und manche Menschen überlegen tatsächlich, in ein anderes Land umzuziehen. Dadurch ist der Blick auf ferne Orte persönlicher und praktischer geworden: Was bietet mir diese Stadt? Spricht man dort Englisch?

Diese globale Mobilität ist doch oft nur ein Klischee. Nur wenige wandern wirklich aus.

Auch wenn die meisten Menschen bleiben, wo sie sind - mir geht es um das Gefühl: Sie schauen sich Städte als möglichen Wohnort an.

Geben sich nicht alle Städte Mühe, modern, umweltfreundlich und offen zu wirken? Was wäre denn ein Gegenbeispiel?

Das Image von Italien wird in meinen Studien seit fünf, sechs Jahren immer schlechter. In Rom und Mailand werden nicht die richtigen Reflexe bedient: Italien wirkt einfach nicht modern. Niemand kauft italienische Computer.

Warum sind die Ergebnisse von Städte-Rankings eigentlich so unterschiedlich? Bei der Unternehmensberatung Mercer liegen Wien, Zürich und Genf vorn, bei Ihnen Paris, Sydney und London. Ist das Ganze am Ende nur eine Geschmacksfrage?

Mercer misst die Realität: Lebenshaltungskosten, Immobilienpreise, Arbeitslosenzahlen. Ich interessiere mich für nichts dergleichen. Mir ist die Realität egal. Mein Index ist das Ergebnis von Wahrnehmungen. Nur halb im Spaß sage ich: Er ist eine Bestandsaufnahme der Ignoranz. Der Index sagt etwas darüber aus, was Menschen über Städte denken.

Ist das nicht oberflächlich? Die Befragten kennen diese Städte oft gar nicht.

Wahrnehmungen entscheiden über Handlungen: Will ich in dieser Stadt Urlaub machen, leben, investieren? Menschen treffen solche Entscheidungen auf der Basis ihrer Ansichten, egal, ob die zutreffen.

Und diese Ansichten sind schwer zu korrigieren.

Ich komme gerade aus Südkorea zurück, wo die Politiker sich bitterlich beschwert haben, dass sie nur auf Platz 33 meines Länder-Rankings stehen. Wir sind Rang 15 der weltgrößten Wirtschaftsmächte, sagen sie, unsere Wirtschaft wächst am schnellsten in ganz Asien und so weiter. Ich antworte: Gebt nicht mir die Schuld! Seoul mag die faszinierendste Stadt dieses Planeten sein, aber die Menschen wissen es nicht oder glauben es nicht.

Für einen Image-Berater geben Sie ziemlich wenige praktische Ratschläge.

Auf meiner Visitenkarte steht "Policy Advisor". Ich helfe Politikern, einen kompletten Ansatz zu verfolgen. In vielen Ländern stehen viele Maßnahmen völlig isoliert nebeneinander: Das Fremdenverkehrsamt geht von ganz anderen Prinzipien aus als die Kulturpolitik. Jede Institution hat ihre eigene Vorstellung davon, was den jeweiligen Ort ausmacht. Da wundert es nicht, dass solche Orte keinen Einfluss auf ihr Image haben.

Wie ändern Sie das?

Ich entwickle mit dem Bürgermeister und dem Stadtrat - oder, im Falle eines ganzen Landes, mit der Regierung - zunächst eine Langzeitstrategie, wie die verschiedenen Bereiche besser zusammenarbeiten können. Das ist der einfache Teil meines Jobs, denn es geht um Abläufe und Bürokratie. Der schwere Teil ist, eine Vision zu entwickeln, welche Rolle die Stadt in 10 oder 20 Jahren in der Welt spielen soll.

Kommt dabei mehr heraus als genau die stereotypen Wahrnehmungen, die Sie in Ihrem Index abfragen? Frankfurt ist eine Wirtschaftsstadt, Berlin hat viel Kultur, München Lebensqualität ...

Man braucht heute mehr zur Wettbewerbsfähigkeit. Wenn sich Frankfurt einfach nur als wirtschaftsfreundlich inszeniert, befindet es sich in Konkurrenz mit zehntausend anderen Städten auf der Welt. Der Wettbewerb findet schließlich nicht mehr nur innerhalb von Deutschland statt.

Der amerikanische Journalist Thomas L. Friedman nennt das die "flache" Welt, in der jede Region mit jeder anderen konkurriert. Kritiker sagen, das sei Unsinn - die Welt habe vielmehr Spitzen und Zacken, Orte, die aus guten Gründen viel erfolgreicher sind als andere. Was meinen Sie?

Ich würde sagen: Beide haben recht. Der internationale Wettbewerb ist erheblich ausgeglichener als früher. Dennoch gibt es Gewinner und Verlierer. Regionen und Städte, in denen es mehr Innovation gibt, einen höheren Bildungsstand oder eine bessere Verkehrsanbindung, sind erfolgreicher als andere. Aber es gibt viele Städte, die genügend Potenzial haben, um an diesem Wettbewerb teilzunehmen.

Das bedeutet immer mehr Druck, sich zu profilieren.

Ja, der Wettbewerb zwischen Städten ist allgegenwärtig, und das ist heute ein Riesenproblem für die Verantwortlichen. Allein herauszufinden, wer die Konkurrenten sind, ist eine regelrechte Forschungsaufgabe.

Was bedeutet das für kleine Städte oder sogar Dörfer, die oft eine hohe Lebensqualität haben - können sie bei diesem globalen Schönheitswettbewerb überhaupt mitmachen?

Vor der Globalisierung konnte eine Stadt nur durch ökonomische oder politische Macht erfolgreich sein. Damit hatten 99 Prozent der Städte schon verloren. Heute können auch Nischenspieler profitieren. Sie sind vielleicht kleiner, aber sie haben möglicherweise eine gute Story, für die es einen Markt gibt.

Zum Beispiel?

In der Regel berate ich ganze Länder oder große Metropolen, aber es gibt Ausnahmen. Im Moment arbeite ich etwa für die polnische Stadt Krakau. Nicht die Hauptstadt des Landes und mit weniger als 800 000 Einwohnern keine Metropole. Aber Krakau hat eine exzellente Größe. Es ist groß genug, um eine Rolle zu spielen, und klein genug, um sich wie ein Gemeinwesen anzufühlen. Wird eine Stadt sehr viel größer, ähnelt sie eher einem Land. Und die meisten Länder sind viel zu groß. Mit kleineren Teams kann man sehr viel effektiver arbeiten.

Was ist die ideale Größe für eine Stadt?

Unter einer halben Million Einwohner. Das kann sich mit einer wirklich guten Regierung, mit effektiver Kommunikation und Planung wie ein Fußballteam anfühlen.

Es geht also bei der Stadt als Marke doch nicht nur um Ökonomie?

Geld ohne Kultur funktioniert nicht, das sieht man bei vielen neuen Städten in China oder zum Beispiel in Dubai. Alle Gebäude sind scheinbar von Richard Rogers oder Renzo Piano gestaltet. Man landet dort und denkt: Das könnte jetzt überall sein. Es gibt keine Identität, keine Geschichte - grässliche Orte. Die Wirtschaftskrise hat uns gezeigt, dass der Wettbewerb zwischen Städten nicht nur ein wirtschaftlicher ist. Es geht auch um Werte, Kultur, Geschichte oder Lebensqualität. Vor der Krise haben wir zweidimensionales Schach gespielt, was schwierig genug war. Jetzt ist eine dritte Dimension hinzugekommen.

Wie spielt man dieses neue Spiel?

Städte müssen die Frage beantworten können: Wozu gibt es uns? Klingt einfach, ist aber enorm schwierig. Wenn Gottes Finger morgen auf seiner Tastatur ausrutscht und er aus Versehen Berlin löscht - würde man es vermissen? Weshalb?

Welche Stadt hat auf diese Frage eine Antwort?

Paris. Der ultimative Standard guten Lebens wird dort immer bestehen, egal, was passiert. Ob es ums Essen geht, um Mode, Architektur, Literatur, Theater oder tausend andere Dinge. Würde Paris gelöscht, gäbe es keine Schönheit mehr. -

Simon Anholt, geboren 1961, hat Anthropologie und Linguistik in Oxford studiert. Danach arbeitete er kurz in der Werbung. In den späten neunziger Jahren begann er, für wissenschaftliche Zeitschriften über Länder und Städte als Marken zu schreiben. Er berät Länder- und Stadtregierungen in mehr als 40 Nationen. Jährlich erstellt er gemeinsam mit den Marktforschern von GfK Custom Research drei Studien: den Nation Brands Index, den City Brands Index und den State Brands Index. Außerdem ist er Herausgeber der Fachzeitschrift "Place Branding and Public Diplomacy".

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