Ausgabe 10/2009 - Schwerpunkt Stadt

Stress in der City

- Als kleiner Junge durfte Alexander Otto seinen Vater manchmal auf Reisen in die USA begleiten. Sie schauten sich dort Shopping Malls an. Von denen war Werner Otto seit Mitte der sechziger Jahre fasziniert. Damals betrieb er schon seit fast zwei Jahrzehnten den Otto-Versand und war auf der Suche nach einer neuen Unternehmung. "Mein Vater war nie ein Mann für Details", sagt Alexander Otto heute. Werner Otto lebte für Visionen und neue Ideen. Und weil er damals die Shopping Malls für visionär hielt, stand bald auch eine in Hamburg, hinter der S-Bahn-Endhaltestelle Poppenbüttel. Sie sah fast aus wie die in Amerika.

Werner Otto ist in diesem Jahr 100 Jahre alt geworden, Alexander Otto 42 - und aus der Faszination für Shopping Center entstand eine Firma namens ECE (KG Einkaufs-Center Entwicklung mbH), mit heute 112 Centern in ganz Europa. Damit ist sie europäische Marktführerin und beschäftigt 3000 Menschen, die gut 3,4 Millionen Quadratmeter Verkaufsfläche bewirtschaften. Die Umsätze der 11 700 Mieter in den ECE-Centern summierten sich 2008 auf 13,1 Milliarden Euro. Die Zentrale sitzt direkt gegenüber jenem Einkaufszentrum in Poppenbüttel; vom Beton der siebziger Jahre hat man dort einiges weggenommen und es mit Glas und Farbe aufgehübscht. Die ECE baut und betreibt gegenwärtig jedes fünfte Shopping Center in Deutschland. Um den laufenden Geschäftsbetrieb kümmert sich inzwischen Alexander Otto. Und der sieht den Ort für das künftige Wachstum nicht mehr hinter S-Bahn-Endhaltestellen, sondern mitten in der City.

Das hören einige Leute dort gar nicht gern.

Die City

City, auch Innenstadt oder im Makler-Deutsch 1A-Lage genannt, bezeichnet das städtische Herz, die Einkaufsstraße. Bundesweit gibt es in den rund 265 relevanten Städten schätzungsweise 530 dieser 1A-Einkaufsstraßen und in diesen wiederum 17 000 Ladenlokale. Reihte man sie aneinander, ließe sich auf 360 Kilometern von Hamburg bis Dortmund, immer die A1 entlang - ohne Unterbrechung shoppen.

Nahezu alle Handelskonzepte konzentrieren sich derzeit auf diese 360 Kilometer, der Trend zur grünen Wiese ist passé, die City boomt. Zwischen 1990 und 2006 stieg die innerstädtische Verkaufsfläche von 77 auf 119 Millionen Quadratmeter, bis zum Jahr 2010 werden allein durch Shopping Center in 40 Städten eine Million Quadratmeter dazukommen. Alle 15 Neubauten des Jahres 2008 entstanden bereits ausschließlich in Stadt- oder Stadtteilzentren. In Berlin gibt es mittlerweile 36, in Hamburg 18. Dort zieht mit Ikea demnächst sogar ein ganzes Möbelhaus direkt in die City.

Im Branchenmix der Innenstädte aber führen ganz eindeutig Textilien (23,6 Prozent), weit vor Lebensmitteln (9,3 Prozent). Ein Sprecher der Textilfirma H&M sagt lapidar: "1A ist heute das A & O."

Der Handelsverband BAG (Bundesarbeitsgemeinschaft der Mittel- und Großbetriebe des Einzelhandels) befragte im Oktober 2008 in 100 Städten 200 000 Besucher innerstädtischer Einkaufsstraßen. Seither weiß man, dass die City für 46,5 Prozent der Besucher der wichtigste Einkaufsort für Bekleidung und Schuhe ist, 8,5 Prozent kaufen dort Dinge des täglichen Bedarfs, 473 Prozent gucken nur und kaufen gar nicht. Mehr als die Hälfte der Besucher geht allein einkaufen, die Zahl der Frauen ist doppelt so hoch wie die der Männer. Der Anteil der unter 50-Jährigen nimmt seit 2004 ab, der Anteil der über 50-jährigen zu. Das alles muss eine Innenstadt heute unter einen Hut bringen - und das Shopping Center sogar unter ein Dach.

Eiscreme, T-Shirt, Diamant-Collier, gucken, kaufen, sitzen ein Treffpunkt für abhängende Teenager wie kaffeeklatschende Rentner, ein Stück Stadt in der Stadt. So jedenfalls hatte es sich Victor David Grünbaum, jüdischer Emigrant aus Wien, einmal gedacht. Sein 1956 vor den Toren der Stadt Minneapolis errichtetes Southdale Center gilt als die Mutter aller Shopping Center. Dahinter stand die Idee, in den zersiedelten Außenbezirken amerikanischer Großstädte Orte der Begegnung zu schaffen. Einen modernen Marktplatz, der Arbeit, Leben und Einkaufen wieder zusammenbringt und neue Urbanität schafft. Die Idee wurde ein sensationeller Erfolg. Nur aus dem politischen stadtplanerischen Traum wurde nichts. Grünbaum hatte unbeabsichtigt dem Massenkonsum in riesigen Gebäudekisten mit noch riesigeren Parkplätzen den Weg bereitet, die den Innenstädten den letzten Rest Urbanität raubten. Als er erkannte, was er angerichtet hatte, kehrte der Architekt 1973 resigniert nach Wien zurück.

Die USA sind mit rund 43 000 Konsumtempeln das Land mit den meisten Einkaufszentren der Welt, die immer neue Dimensionen sprengen. Eines der größten steht ausgerechnet in Minneapolis. Vielleicht wäre der Architekt Grünbaum am Ende aber versöhnt gewesen, hätte er noch miterlebt, dass sich in diesem Bauwerk mit 420 000 Quadratmetern Fläche 1999 ein 2000 Mitglieder zählender Wanderverein gründete. Über eine Stempeluhr messen sie ihre im Center "gewanderte" Zeit, 50 Stunden können sie in eine Baseball-Mütze einlösen. Für 90 Stunden gibt es ein T-Shirt mit der Aufschrift: I walked 90 hours.

Das Center

Eines der größten Einkaufszentren in Deutschland, der Bochumer Ruhr-Park, misst 126 000 Quadratmeter. Der Umsatz in den bundesweit 414 Centern liegt laut GfK Geomarketing 2008 bei 34,7 Milliarden Euro, gut fünf Milliarden Euro mehr als 2007.

Die durchschnittliche Verkaufsfläche ist auf 31 500 Quadratmeter gesunken, was vielleicht nicht mehr ganz zum Wandern reicht, aber immer noch, um sich auf Phobien aller Art zu testen. Der mittlerweile pensionierte Handelspsychologe Hans-Otto Schenk nennt die Agoraphobie, eine Form von Unwohlsein auf zu großen Plätzen, wie auch das Gegenteil, die Klaustrophobie in geschlossenen Räumen oder engen Gängen. Nicht zu vergessen die Phobophobie, die Angst vor der Angst, nicht unwahrscheinlich auf steil nach unten führenden Rolltreppen.

Dass die Besucher für gewöhnlich nicht schreiend auf den Rolltreppen stehen, sondern selbst Fahrten von 50 Kilometern nicht scheuen, um in ein Center zu gelangen, ist eine nicht zu verachtende planerische Leistung. Die besteht darin, den Besuchern trotz 20 Meter langer Rolltreppen nicht nur keine Angst, sondern möglichst einen Lustgewinn zu bereiten, egal, ob sie shoppen, gucken oder Kaffee trinken. Schenk spricht von "Tiefenpsychologie" und "emotionalen Reizen". Man darf sicher sein, dass in einem Center vom Bodenbelag bis zur Hintergrundmusik, vom Schaufenster bis zum Duft, beziehungsweise Nichtduft, alles seinen Sinn hat. Selbst die Sitzgelegenheiten gelten als strategischer Ort: In den USA sind Bänke stets ohne Rückenlehne aufgestellt, um die Besucher vom Verweilen abzuhalten. In Deutschland ist es umgekehrt, hier setzt man auf Lehne und Gemütlichkeit, um die Menschen so lange wie möglich im Center zu halten, weil man glaubt, den Ladeninhabern so willige Käufer zu bescheren.

Genau darum dreht sich alles bei ECE. Hamburg-Poppenbüttel, Heegbarg 30 - die Adresse von ECE führt gleich zu mehreren Gebäuden mit mehreren Eingängen und einem im Bau befindlichen Glaspalast, noch ohne Eingang. Das Wachstum der Firma war in den zurückliegenden Jahren derart enorm, dass einige Abteilungen trotz reger Ausbautätigkeit auf einen anderen Stadtteil ausweichen mussten. Die ECE betreibt seither auch einen internen Shuttle-Service. Die Welt in den Gebäuden wirkt sehr hanseatisch, man könnte auch steif sagen. Und dann schwingt da noch eine gewisse Aura, ein Selbstbewusstsein, wie man es vom FC Bayern München kennt.

Entwickeln

Jan Röttgers entwickelt seit Jahrzehnten Shopping Center für die ECE. Die Herausforderung: "Als Entwickler schon den gesamten Lebenszyklus eines Shopping Centers im Blick zu haben."

Bevor er an Details wie Bodenbelag, Duft oder Nichtduft denkt, braucht Röttgers zunächst ein Grundstück. "Soweit es geht, ist das die A-Lage." Was die nächste Frage aufwirft: Was eine A-Lage ist? Hier gibt Röttgers sichtlich amüsiert die Auskunft, dass dies oft nicht einmal die Stadtplaner selbst beantworten können. So erstreckt sich die Einkaufsstraße in Heidelberg über fast zwei Kilometer, in Oldenburg ist es wiederum ein Rundlauf durch die ganze Innenstadt - was davon A-Lage ist und was nicht, muss in jeder Stadt neu überlegt werden.

Man darf davon ausgehen, dass man das bei ECE ziemlich genau weiß und auch, wo und wann Brachland oder Gebäude zum Verkauf stehen. Mitunter hat man über Dritte schon ein paar Flächen gekauft, ohne dass von einem Einkaufszentrum oder ECE die Rede war. Man schickt Marktforscher aus, die für eine erste wirtschaftliche Prognose Alters- und Haushaltsstrukturen sowie Zu- und Abwanderungsstatistiken der Stadt ermitteln.

"Wir brauchen für einen Standort einen Einzugsbereich von mindestens 200 000 Menschen", sagt Röttgers. Sind diese gezählt, beginnt die ECE mit Passanten-Befragungen zum Kaufverhalten und observiert die lokalen Händler. So entsteht ein Diagramm, das aufzeigt, was in der Stadt angeboten wird, was nicht, welcher Händler erfolgreich ist, welcher nicht. Die erfolgreichen heißen im ECE-Jargon von nun an "Platzhirsch" und werden als Mieter umworben, noch vor dem ersten Spatenstich.

Zu diesem Zeitpunkt spricht man auch mit den großen Händlern, Elektronikfachmärkten und Textilketten, die später als Magnet für die Kunden wirken und mit denen ECE über Vorverträge für Neubauten Erstbezugsrechte vereinbart. Bevor ECE die Phase Finanzierung und Bau einläutet, hat sie das Objekt zu 50 Prozent vermietet und sämtliche Genehmigungen eingeholt.

Die Entwicklung ist das zyklische Geschäftsfeld ECE und das mit der höchsten Rendite. Ganze Hundertschaften von Architekten und Bauingenieuren sitzen in den Büros; ihre Entwicklungsleistungen werden den künftigen Investoren des Centers in Rechnung gestellt, wenn diese das noch zu bauende Objekt kaufen. Die Familie Otto behält stets einen Anteil, meist in Höhe von 25 Prozent. In den vergangenen Jahren wurde viel entwickelt, die Firma schiebt ein Projektvolumen von 22 Häusern oder fünf Milliarden Euro vor sich her.

Pro Center geht man von Investitionen zwischen 100 und 300 Millionen Euro aus. In Zeiten der Finanzkrise ist das ein ordentlicher Batzen. Der Neubau verliert deshalb momentan etwas an Tempo, 2008 lag das Wachstum bundesweit aber immerhin noch bei mehr als drei Prozent. In diesem Sommer sicherte sich ECE für das Dortmunder Einkaufszentrum Neues Thier-Areal die Finanzierung von 300 Millionen Euro. Die Eigenkapitalquote des Projektes liegt bei 40 Prozent, erbracht von einem geschlossenen Immobilienfonds, der Familie Otto und Privatinvestoren. Das Fremdkapital stellen mehrere Banken bereit.

Betreiben

Nach dem Verkauf an Investoren wechselt ECE in die Rolle des Betreibers und bleibt so im Spiel. Sie sucht weitere Mieter und tüftelt am Branchenmix. Jan Röttgers spricht das Wort so geheimnisvoll aus, als verrate er gleich die Rezeptur von Coca-Cola.

Der Erfolg von Einkaufszentren wird durch den Branchenmix erklärt, der Käufern, Nichtkäufern, Männern, Frauen, Alten und Jungen etwas bietet und somit allesamt ins Center zieht. Röttgers nennt die Hauptzutaten: Lebensmittel, Textil, Hartwaren und Nische. Damit alle vertreten sind, werden Mieten entsprechend der Leistungsfähigkeit gestaffelt. Lebensmittel bringen die Leute, der Juwelier die Miete. Ein Obstladen bezahlt zwischen 11 und 12 Euro pro Quadratmeter, der Juwelier 70 bis 80 Euro. Gerade kleine Einzelhändler bekommen durch ein Center oft erst die Möglichkeit, überhaupt in die City zu gelangen.

Wer wo im Center platziert wird, sieht nach einer großen Tüftelei aus, grundsätzlich gilt: Die Nachbarschaft zu den großen Filialisten, zu Treppen und Aufzügen ist günstig, das Ende eines Ganges oder wenig Schaufensterfläche sind ungünstig. Ebenso bewegen sich die Kunden grundsätzlich gern auf der Erdgeschossebene, in den oberen Etagen wie im Basement nehmen die Umsätze ab. "Mehr als drei Etagen gelten daher als problematisch", sagt Jan Röttgers.3

Ungebrochen ist die Nachfrage nach Fläche.

Selbst Apotheken oder Buchläden besetzen 1000 Quadratmeter und mehr. Der Kunde will alles sehen und anfassen, in einer Sitzecke innehalten, ausruhen. Im Angebot großer Flächen können 1A-Immobilien oft nicht mit den Centern konkurrieren.

Die Strategie von ECE, das Management der Center in der eigenen Hand zu behalten, ist erfolgreich. Mieter, Stadtplaner und Investoren haben von der Planung bis zum Management einen Ansprechpartner, und das Unternehmen profitiert von einer Umsatzbeteiligung und behält die Rentabilität des Hauses im Auge. Alle Mieter sind automatisch Pflichtmitglieder einer von ECE geführten Marketinggesellschaft, die gezielt Veranstaltungen und Werbemaßnahmen organisiert. Die Kunden wollen das Event, heißt es dazu bei ECE.

Umsätze der einzelnen Mieter werden permanent beobachtet, die Besucher elektronisch gezählt, pro Tag sind es im ECE-Reich um die 2,75 Millionen. Dazu werden Benchmarks erstellt und ausgewertet; wer hier abfällt, mit dem beraten die ECE-Manager das Sortiment und die Präsentation. Über einen langen Zeitraum, ECE denkt an 30 Jahre und mehr, soll eine gesunde Dynamik im Hause erhalten werden. Ein florierendes Center erwirtschaftet jährlich zwischen 200 und 300 Millionen Euro Umsatz, die Rendite liegt nach ECE-Angaben bei stabilen sechs Prozent. Größenordnungen, vergleichbar mit kleinen Unternehmen im M-Dax. ECE gründet davon einige im Jahr.

Braucht die City ein Center?

Bislang ging das relativ leicht. Die Profis von ECE saßen in den neunziger Jahren oft Stadtplanern gegenüber, für die es immer das erste Center war. "Wir wissen genau, was wir wollen", sagt Röttgers. Die Städte häufig nicht, außer, dass sie eben auch eines haben wollen. Röttgers berichtet von einem Irrglauben: "Oft denken die Verantwortlichen, sie lassen ein Center bauen und damit lösen sich alle Probleme in der City." So ist es natürlich nicht.

ECE weiß, wie man Center bauen muss, damit es sich lohnt.

Ein einziges Center kann, wie in Schwerin, die gesamte innerstädtische Verkaufsfläche auf einen Schlag verdoppeln. Der Einzelhändlerverband BAG hält aber schon Center in Größenordnungen von 20 Prozent der örtlichen Verkaufsfläche für "problematisch". Wohlgemerkt nur für die Stadt. Für ECE rechnet sich ein großes Center. Das Center kann gut ohne funktionierende 1A-Einkaufsstraße leben. Für die Städte ist das nicht immer gut.

Deshalb reagieren in jüngster Zeit Bürger auf Shopping Center ähnlich allergisch wie auf ein Kraftwerk oder eine Chemiefabrik. Die Einkaufstempel werden zum Politikum. Einzelhändler und Stadtplaner formieren Widerstand. Sie vermuten, dass einem florierenden Shopping Center eine müde City folgt.

Sehr pathetisch brachte Walter Brune diese Ansicht 2006 in die Öffentlichkeit. Sein Buch "Angriff auf die City" liest sich als eine einzige Anklageschrift gegen ECE. Das Einkaufszentrum gerät darin zum gewaltigen Abfluss, der alle Kaufkraft aus der City saugt, Einzelhändler mit sinkenden Umsätzen und Immobilienbesitzer mit fallenden Mieten zurücklässt. Von der architektonischen Qualität der monotonen Einkaufstempel nicht zu reden.

Walter Brune konzipiert als Architekt selbst Shopping Center, verkaufte diese sogar an ECE, aber der Image-Schaden für den Hamburger Primus war immens. Der einsetzende Gegenwind auch.

In Duisburg brachte eine Planungsgemeinschaft aus I H K, BAG und lokalen Akteuren 2005 ein ECE-Projekt zu Fall und entwickelte ein eigenes, individuelles Konzept. In Stuttgart kämpft der City-Manager Hans Pfeifer gegen ein geplantes ECE-Center in der Nähe des Hauptbahnhofs. 47 000 Quadratmeter Verkaufsfläche sollen dort entstehen, das entspräche nach einer Studie des Prognos-Instituts 13 Prozent der Gesamtverkaufsfläche in der Innenstadt. Die Flächenproduktivität liegt hier bei 4760 Euro pro Quadratmeter. Die Studie geht davon aus, dass das ECE-Center mehr als fünf Prozent oder weit mehr als 100 Millionen Euro Umsatz aus der Innenstadt abzieht, und nennt es daher "lediglich bedingt geeignet". In den neunziger Jahren war das Institut zur selben Frage noch zu einer positiven Einschätzung gelangt.

Seit 1993 hat sich allerdings auch die Verkaufsfläche in Stuttgart um 42 Prozent oder 250 750 Quadratmeter erhöht, der Umsatz stieg um 35 Prozent. Das Pendel schwingt nun zurück, die Bevölkerung nimmt ab, die Umsätze sinken, ein Flächenüberangebot ist wahrscheinlich. Selbstverständlich kommt ECE in ihren Gutachten zu ganz anderen Zahlen, dennoch bleibt die Frage: Wie viel Shopping Center verträgt eine Stadt?

Für den Immobilienunternehmer Dirk Lührmann müsste diese Frage noch um ein "Wo in der City?" ergänzt werden.

Der gebürtige Westfale wollte 1992 in Osnabrück eigentlich nur ein paar Häuser in der Fußgängerzone kaufen. Es kamen dann noch einige Häuser in weiteren Städten und Fußgängerzonen dazu. "Genau genommen haben wir die vergangenen 17 Jahre nichts anderes gemacht als 1A-Lage", sagt Lührmann trocken. Lührmann betreibt sechs Niederlassungen in Deutschland und gilt als führender Immobiliendienstleister für 1A-Lagen. 1A bedeutet für ihn "die umsatzstärkste Lage in der Innenstadt, vielfach nur einen Bruchteil der Einkaufsstraße lang und oftmals aus der Verbindung zu Bahnhof oder Marktplatz historisch gewachsen".

Was damit passiert, wenn nur ein paar Hundert Meter weiter ein Shopping Center eröffnet, erlebte Lührmann in Hamm und Bad Oeynhausen. "In Hamm war die Weststraße in der City komplett leer gezogen, in Bad Oeynhausen führen die Leute in der Innenstadt jetzt ihre Hunde aus", so der Makler. Die Immobilienpreise sinken bis zu 30 Prozent oder mehr, die Mieten ebenso. "Die City geht kaputt", stellt er fest. Man könnte auch sagen, sie wird vom Shopping Center in 800 Metern Entfernung geschluckt. In Hamm liegt das Center sogar nur 200 Meter von der 1A-Lage entfernt, und selbst das ist für eine gegenseitige Befruchtung zu weit.

Eine positive Wirkung haben für Lührmann nur direkt in die A-Lagen integrierte Center. Innerstädtische Einkaufszentrenn, die sich dem Stadtbild anpassen, eine Größe um die 12 000 Quadratmeter haben und die Menschen nicht aus der City abziehen. Alles andere sei "stadtplanerischer Irrsinn".

Braucht das Center die Stadt?

Mehr als drei Jahrzehnte ist es mittlerweile her, seit sich Alexander Otto mit seinem Vater Shopping Center in den USA anschaute. Er ist nun Geschäftsführer und sitzt freundlich in seinem Besprechungszimmer. Die Details des laufenden Ge schäftsbetriebs sehen derzeit so aus, dass er im Unternehmen trotz des starken Wachstums den Geist des Familienunternehmens aufrechtzuerhalten versucht. "Kurze Wege, keine Bürokratisierung", sagt Otto. Russland sei zurzeit "ausgetrocknet": Durch die Finanzkrise liegen dort alle Projekte auf Eis. Und in Tschechien verklagt man die Regierung auf 70 Millionen Euro, weil die Behörden ein Einkaufszentrum in Reichenberg nicht genehmigten. Nach Ansicht von ECE handelten sie dabei nicht nach den rechtlichen Vorschriften.

"Die Stadt hat Zukunft", sagt Otto. Da gibt es momentan keine Alternative. Auf der grünen Wiese wird derzeit kaum eine Gemeinde ein Center genehmigen. Die Zukunft heißt Stadt und bedeutet für Otto auch weiterhin Fläche. "Fläche heißt Vielfalt", so Otto, je mehr Läden ein Center zähle, desto attraktiver sei es. Er spricht von "marktführenden Häusern", die man künftig auch gezielt in Mittelstädten bauen wird. Die Großstädte sind voll.

Zusätzlich will Otto das "Portfolio erweitern", in Osteuropa gebe es eine große Nachfrage. Die geplanten Objekte in Polen, Ungarn oder Litauen haben Dimensionen von 50 000 Quadratmetern und mehr. In Deutschland wären die kaum durchzusetzen.

Walter Brune und sein "Angriff auf die City" ernten ein Lächeln. Otto versteht sich und ECE als Partner der Städte. In einer vierseitigen Beilage der "FAZ" teilte die ECE jüngst mit, sie wolle "der Gesellschaft etwas von ihrem Erfolg zurück geben". Auch eine Stiftung hat er gegründet, "Lebendige Stadt" heißt die und unterstützt Projekte, die Städte attraktiver machen, zum Beispiel durch Beleuchtungskonzepte. Man sieht Alexander Otto bei diesen Stiftungsveranstaltungen von vielen Fotos lächeln, neben Bundespolitikern, Landesministern und Bürgermeistern. Kaum ein Unternehmen ist so perfekt vernetzt wie die ECE/Otto-Gruppe. Im Stiftungsrat der Lebendigen Stadt sitzen auch Bürgermeister von Städten, in denen gerade über ein ECE-Vorhaben abgestimmt wird, der Bürgermeister von Stuttgart beispielsweise.

Auch die Städte haben gelernt, dass man für die Genehmigung eines Einkaufzentrums noch einiges mehr bekommen kann. Alexander Otto sagt dazu: "Die Städte sind professioneller geworden", und lacht. In Hanau etwa reichte der Stadt für ein Projekt kein einfacher Bebauungsplan mehr, "die wollen gleich einen Masterplan für die gesamtstädtische Entwicklung".

Leverkusen bekommt für das Shopping Center ein neues Rathaus. Obendrauf auf das Center sogar, ein Bild, berstend vor Symbolik. Vielleicht ist es aber auch nur das, was sich der Mall-Erfinder Victor David Grünbaum einmal vorgestellt hat: Das Shopping Center als moderne Marktform, in der sich Arbeiten, Leben und Einkaufen verbinden.-

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