Ausgabe 02/2008 - Schwerpunkt Marketing

Hosen runter

- Irgendwann hat sich Dov Charney überlegt, dass es eine ziemlich gute Idee ist, in Unterhosen durch die Firma zu laufen. Schließlich produziert er welche, und was ist dagegen zu sagen, seine Produkte zu lieben? Also ließ er eines Tages Hose und Hemd weg und führte seine Firma in Unterhosen. Mit erstaunlichem Erfolg: Von 2003 bis 2007 hat sich der Umsatz von American Apparel vervierfacht und liegt jetzt bei mehr als 300 Millionen Dollar.

Hätte sich Charney in all diesen Jahren ordentlich gekleidet, wäre das geradezu image-schädigend gewesen. Denn American Apparel möchte vor allem eines sein: cool. Und cool ist man nicht, wenn der Chef im dunklen Anzug herumläuft, sondern aussieht wie ein Pornodarsteller aus den siebziger Jahren - mit dickem Schnäuzer, Koteletten, Brustbehaarung und einer riesigen Sonnenbrille, die er auch drinnen nicht abnimmt.

Die Unterhosen-Nummer war Stufe eins. Mittlerweile ist Charney ein bisschen aus seiner Rolle herausgewachsen. Und belässt es dabei, in die Werkhalle mit den Näherinnen zu rennen, die Arme emporzureißen und "yeeaaah" zu schreien. Er hat auch allen Grund dazu: Charney hat bewiesen, dass die Welt des Marketings ganz einfach ist. Im Grunde genommen ein Witz. Aber ein sehr guter.

American Apparel stellt Kleidung her, von der man nicht wusste, dass sie noch mal ein Renner wird: einfache T-Shirts mit Rund- und V-Ausschnitt zum Beispiel, Sweatshirts, Kapuzenjacken, die jetzt Hoodies heißen, Leggings, die mal recht unmodern waren, Männer-Slips mit Eingriff. Kurz: alles, was im Modegeschäft unter dem Begriff Basics zusammengefasst wird. Die bietet American Apparel in allen erdenklichen Farben an und lässt so dem Kunden wenig Grund, nichts zu kaufen, weil es auf jeden Fall irgendein Shirt oder eine Jacke gibt, die farblich gut zu der Hose passen, die er schon hat. Außerdem werden die bunten Schlabbersachen noch erotisch aufgeladen. So hat American Apparels Werbekampagne nur eine Botschaft: Kauf die Sachen, um sie möglichst schnell wieder auszuziehen.

Im Grunde genommen ist nämlich bei American Apparel alles Unterwäsche. Die Anzeigen und Plakate, die in den Filialen hängen, zeigen Menschen, die sich der American-Apparel-Kollektion entledigen, und das in verschiedenen Stadien. Menschen, die nicht so künstlich aussehen wie die üblichen Models, sondern leicht abgerockt, ein bisschen lädiert, mit Haaren unter den Achseln und Augenringen. Eine wohltemperierte Nachlässigkeit, wie auf den Fotos des Fotografen Terry Richardson, die aussehen wie das reale Leben, nur eben ein bisschen gefährlicher, verführerischer. Die Models auf den Bildern sind Mädchen von der Straße, oft sucht der Chef sie selbst aus, oft fotografiert er auch selbst, und manchmal ist er sogar selbst mit auf dem Bild. Es ist also auch eine ziemlich gute Werbung für Dov Charney.

Das ist die eine Seite des American-Apparel-Konzepts: eigentlich eher unerotische Produkte durch sexualisierte Werbung zu heißer Ware umzudeuten. Es ist, als würde man von heute auf morgen Müsli zu einem Aphrodisiakum erklären.

Die andere Seite ist, dass immer mehr Menschen versuchen, durch ihren Konsum die Welt zu verbessern - oder sie zumindest nicht noch schlechter zu machen. Charney hat begriffen, dass die Welt der Mode eine der schlechtesten ist und man gar nicht viel machen muss, um in ihr eine Lichtgestalt zu werden. Der Baumwollanbau hat eine der verheerendsten Ökobilanzen. Verarbeitet wird der Rohstoff vor allem in asiatischen Billiglohnländern, teilweise von Kindern und zu Löhnen von 30 Cent pro Stunde und weniger. Es gibt kaum eine Industrie, die durch die Globalisierung moralisch so in Misskredit geraten ist. Angesichts der Tatsache, dass selbst in Turnschuhen für 200 Euro nur ganz klein gedruckt steht: "Made in Bangladesh", ist das kein Wunder.

Auf den Etiketten von American Apparel steht nicht Thailand, Taiwan, Kambodscha oder Vietnam wie in fast allen Textilien, die in den Industriestaaten verkauft werden, sondern: "Made in Downtown L. A.", was nicht nur politisch korrekter, sondern auch lässiger klingt. Und außerdem steht dort bedeutungsschwer: "Vertically Integrated Manufacturing". Auch so eine Schöpfung von Charney, die darauf verweist, dass alles unter einem Dach produziert wird. Die mittlerweile 6700 Arbeiter - vom Marketingmanager bis zur Näherin - sitzen in einem mehrstöckigen Fabrikgebäude in Los Angeles, an dessen Dachfirst wechselnde politische Botschaften hängen. Zum Beispiel die, dass American Apparel "una compañia rebelde" ist - ein rebellisches Unternehmen.

American Apparel hat es besser als andere Firmen verstanden, auf das kritischer gewordene Konsumentenbewusstsein zu reagieren und es für seine Marketing- und Geschäftsstrategie zu nutzen. American Apparel produziert laut Unternehmensdarstellung nicht in sogenannten Sweatshops, lässt also keine unterbezahlten Näherinnen in Südostasien für sich schwitzen. Die Arbeiter, darunter viele Immigranten aus Lateinamerika, bekommen mehr als die acht Dollar Mindestlohn, sie besuchen kostenlose Englischkurse und können sich zwischendurch massieren lassen. Auch wenn dadurch ihr Akkord-Lohn sinkt. "Linke sehen in uns eine Firma, die ihre Arbeiter gut behandelt. Künstler sehen unser gutes Design", so Charney, der sich gern als "Hyper-Kapitalist" bezeichnet. "Und republikanische Bush-Anhänger sehen darin , Made in the USA', so haben alle was davon."

Man nehme: ein simples Geschäftsmodell und eine gute Story. Und siehe da: Marketing kann kinderleicht sein

Der Erfolg des Unternehmens erscheint fast unglaublich. Jedes Jahr wuchs das Filialnetz, eröffneten Läden dort, wo das Lebensgefühl der jungen, modernen Postmaterialisten, die hedonistisch und komsumkritisch zugleich sind, dominiert. "Emerging neigbourhoods in large metropolitan areas" heißt so was im Geschäftsbericht, der mittlerweile rund 180 Filialen in 13 Ländern aufzählt.

Während also in Europa und den Vereinigten Staaten die Textilindustrie stirbt, weil die Firmen ihre Arbeit nach Asien verlegen, um konkurrenzfähig zu bleiben, produziert American Apparel im Hochpreisland USA und bietet seine Kollektion dennoch zu Preisen an, die kaum höher sind als die von Konkurrenten wie Hennes & Mauritz, GAP oder Zara. Die Erklärung für dieses Paradox ist, wie alles bei Dov Charney, recht simpel: "Weil alles unter einem Dach passiert, können wir schneller auf die Nachfrage des Marktes reagieren. Wenn ich mir am Wochenende einen neuen Schnitt ausdenke, kann das Produkt schon am Freitag samt Werbekampagne im Laden sein." Ähnlich begründet übrigens auch der legendäre Trigema-Chef Wolfgang Grupp sein Festhalten am Standort Deutschland (vgl. brand eins 06/2002, "Der Anachronist").

Idee, Design, Weben, Färben, Nähen, Ausliefern, Fotoshooting - das alles dauert in der Dov-Charney-Welt keine Woche. Seltsam ist nur, dass American Apparel laut Eigenaussage vor allem eben jene Basics anbietet, deren Design sich so gut wie nie ändert. Dass Charney also gar nicht so viele Eingebungen braucht, die sich wenige Tage später in den Filialen rund um den Globus materialisieren.

Das Gute, das seine Firma tut, erklärt vielleicht den Marketing-Erfolg, die Umsatzzahlen erklärt es nicht. So steht die Frage im Raum, ob es American Apparel mit dem viel beschworenen "Vertically Integrated Manufacturing" vielleicht gar nicht so genau nimmt. Gewebt werden die Stoffe jedenfalls zu einem großen Teil woanders: Laut Geschäftsunterlagen bezieht der Konzern rund 70 Prozent der fertigen Stoffe von Drittanbietern, ebenso werden zwei Drittel der Ware von anderen Firmen gefärbt. Zwei entscheidende Prozesse der Herstellung - das Weben der Baumwolle und das Färben der gewebten Stoffe - sind also überwiegend ausgelagert. Unter dem Dach des pink gestrichenen Fabrikgebäudes in L. A. wird vor allem genäht. Woher die Zulieferungen kommen, mag American Apparel nicht verraten.

Kann es also sein, dass diese Firma die böse Textilwelt gar nicht auf den Kopf stellt? Dass man nur so viel anders macht, wie nötig, um als verantwortlich zu gelten? Fragen, mit deren Beantwortung sich das Unternehmen schwertut. Mit dem Hinweis auf das strenge amerikanische Börsengesetz gibt es keine Auskunft auf Fragen, die die Ernsthaftigkeit der Corporate Social Responsibility klären könnten. Es steht einem aber frei, von der Firmen-Homepage etliche Artikel herunterzuladen, in denen von Charneys Unternehmergeist geschwärmt wird. Etliche Versionen der Geschichte seines Aufstiegs, vom Sohn jüdischer Intellektueller in Montreal, der schon als Jugendlicher Hanes-T-Shirts aus den USA nach Kanada schmuggelte, hin zum philanthropischen T-Shirt-Mogul. Irgendwann saß er in amerikanischen Talkshows und sprach ohne Unterlass darüber, dass sich alles weltweit befruchte - Filmemacher in New York, Fotografen in Berlin, Designer in Tokio. Und dass er gern bald Autos herausbringen würde, weil er genau wisse, wie man die American-Apparel-Generation auf diese hässlichen Hybrid-Autos heiß mache.

Je weiter die Medien vom Firmensitz in Downtown L. A. entfernt sind, desto verklärter wird offenbar ihr Blick. Die Zeitschrift "Stern", in Downtown Hamburg beheimatet, lobte ausdrücklich den Einsatz von teurer organischer Ökobaumwolle - obwohl man bis heute in den American-Apparel-Läden nur einige wenige Shirts findet, die mit weniger Pestizideinsatz hergestellt wurden. So wurde Dov Charney, der Gute, in den Medien zum Übermenschen. Vom Spezialisten für T-Shirts zum Fachmann für eine bessere Welt. Die Frage ist nur, wie lange der Glaube noch hält. Und ob man irgendwann nachlegen muss. Ob die Unterhosen-Nummer, die Massagen, die Englischkurse und die Erfindung des Vertically Integrated Manufacturing reichen.

Fest steht: Es wird in Zukunft nicht leichter werden für Charney, Gutes zu tun und darüber zu reden. Seit Dezember des vergangenen Jahres gehören 45 Prozent des Konzerns dem Finanzinvestor Endeavor Acquisition, dessen Vorstandsvorsitzender, Jonathan Ledecky, das Ziel seines Strebens so beschreibt: "Wir wollen Profit." 244 Millionen Dollar haben Ledecky und seine Teilhaber bezahlt, dazu kamen bis zu 150 Millionen Dollar Schulden, die American Apparel angehäuft hat. Das war der Preis für den rasanten Ausbau des Filialnetzes, die Summe, mit der die Umsatzsteigerungen der vergangenen Jahre erkauft wurden. Von Januar bis September 2007 setzte man 275,6 Millionen Dollar um - 30 Prozent mehr als in derselben Zeitspanne des Vorjahres. Gewinnangaben macht American Apparel nicht.

Ohne den Einstieg des Investors wäre es für American Apparel möglicherweise eng geworden. Schon in den vergangenen Jahren wurden die Kreditlinien der Banken des Öfteren erweitert. Nun wird Endeavor nicht nur den schnellen Return seines Investments erwarten, sondern auch eine hohe Rendite, die gemeinhin wenig Platz lässt für ein kuscheliges Arbeitsklima.

Auch die sexuelle Befreiung, für die Charney einst mit der Unterhose durch das Büro rannte, steht nun zur Debatte. Mehrere Prozesse wegen sexueller Belästigung am Arbeitsplatz hat Charney hinter sich und vor Gericht freimütig eingeräumt, mit Angestellten geschlafen zu haben. Wie er es sieht, hat er nie einen Zweifel daran gelassen, dass er mit seiner Firma nicht nur ganz viel Geld verdienen, sondern auch eine Menge Spaß haben möchte. "Ich sage ja nicht, dass ich mit allen Frauen in der Firma schlafen will, aber wenn ich mich verliebe, wird es sexuell und schön", ließ er einen Reporter wissen.

In letzter Zeit hat's der Chef ein wenig zu toll getrieben. Das rächt sich nun

Als ihn vor Jahren die Reporterin eines Modemagazins über Wochen begleitete, onanierte er mehrere Male vor ihr, ein anderes Mal ließ er sich in ihrem Beisein von einer Angestellten oral befriedigen. Kritik an seinen Allüren begegnete Charney mit Sprüchen, die ihn noch wilder erscheinen ließen. Er habe es nur mit "scheißliberalen Schwuchteln" zu tun. Und sicher bezeichne er Frauen in seiner Firma auch mal als Schlampen - aber natürlich sei das zärtlich gemeint.

Die größte Protestbewegung gegen American Apparel hat sich mittlerweile im Netz gebildet, dort, wo man die Kundschaft des Konzerns am besten erreicht. "Früher war der geile, alte Boss total uncool - aber Charneys neue Version von Belästigung ist ein Phänomen", lästert ein Blogger. Andere fragen, wie sich der Ruf eines verantwortungsvollen Unternehmens mit sexistischer Werbung und den Belästigungsprozessen vereinbaren lässt. Und ob am Firmensitz nicht trotz der guten Löhne eine Atmosphäre der Einschüchterung herrscht, in der all die Frauen um ihren Job bangen, die sich den Avancen des Chefs entziehen. Mittlerweile ist der Protest auch auf der Straße angekommen. Vor einigen Wochen wurde in New York ein großes American-Apparel-Plakat, auf dem ein Model in Leggings weit die Beine spreizt, mit Farbe bekleckert und mit einem neuen Spruch versehen: "Ich frage mich, warum Frauen vergewaltigt werden."

Auch in Deutschland ist die Laune nicht mehr ganz so toll. Was womöglich daran liegt, dass die sozialen Leistungen der Firma außerhalb der USA eher bescheiden sind. Zwar wissen die Verkäufer auch in Frankfurt oder Düsseldorf das Glaubensbekenntnis der Firma - vom Vertically Integrated Manufacturing bis hin zum Sweatshop-free-Gedanken - aufzusagen, beim Stichwort Bezahlung werden sie aber meist einsilbig.

Nur knapp über sieben Euro sollen Einsteiger bekommen, was zwar auch nicht weniger ist, als die Konkurrenz bei C & A oder H & M zahlt, aber für ein Unternehmen, das sich seine sozialen Leistungen auf die Fahne schreibt, doch eher wenig. Die American-Apparel-Tarife liegen unter den von den Gewerkschaften und auch der Bundesregierung vorgesehenen Mindestlöhnen. Charney, der Berlin für einen der hippen Plätze der sich gegenseitig inspirierenden jungen Kreativen hält, muss jetzt aufpassen, Kurs zu halten. Kurs auf sein Ziel, im nächsten Jahr weitere 100 Filialen zu eröffnen und langfristig "ekelhaft viel Geld zu verdienen". Er ist jetzt 39 und nicht mehr ganz so wild. Das Porno-Outfit hat er bereits ein bisschen abgeschwächt. Der halbseidene Schnurrbart ist einem Dreitagebart gewichen, der mehr nach Arbeit als nach Freizeit aussieht.

Über der Unterhose trägt er nun meist Jeans und setzt außerdem auf gute Taten. Im Dezember kündigte American Apparel an, 300 000 Kleidungsstücke kostenlos an modebewusste Bedürftige zu verteilen. In diesem Frühjahr sollen die Mitarbeiter mit vier Prozent am Unternehmen beteiligt werden. In der "New York Times" schaltete American Apparel eine viertelseitige Anzeige mit einer lateinamerikanischen Arbeiterin darin, um die Legalisierung illegal eingewanderter Menschen zu fordern und vor einem Apartheidstaat zu warnen.

Und um bei so viel Rebellentum nicht doch ein paar George-Bush-Wähler unter seinen Kunden zu vergraulen, ließ Charney noch darunterschreiben, dass American Apparel "den Stolz Amerikas" und den "amerikanischen Traum" unterstützt.

Sicher ist sicher. -

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