Ausgabe 02/2008 - Schwerpunkt Marketing

Das ungeschriebene Buch

- "Niemand kauft ein leeres, kleines Schreibheft für zwölf Euro, nur um sich etwas zu notieren", dachte Arrigo Berni im Frühjahr 2006, als er sein erstes Moleskine-Notizbuch in Händen hielt. Gerade hatte ihn die Société Générale Capital, eine französische Private-Equity-Gesellschaft, gebeten, ein mögliches Investment in zweistelliger Millionenhöhe beim Mailänder Unternehmen Modo & Modo zu überprüfen. Der ehemalige Unternehmensberater und Procter & Gamble-Manager sollte einschätzen, welchen Wert und welche Zukunftschancen das einzige Produkt des Unternehmens habe: das kleine, daumendicke Notizbuch namens Moleskine, erhältlich in DIN A5 oder DIN A6, liniert, kariert oder blanko, in einem schwarzen Synthetik-Einband und versehen mit einem Gummiband, das den Umschlag zusammenhält. Berni sprach mit den Gründern und rund 30 Mitarbeitern des Unternehmens, recherchierte im Internet und bei Bekannten. Bei der entscheidenden Sitzung empfahl er der Société Générale Capital den Einstieg: "Was Sie kaufen werden", sagte er, "ist viel mehr als nur eine Notizbuchfirma."

Moleskine, das ist laut Modo & Modo das legendäre Notizbuch von Hemingway, Picasso, Oscar Wilde und Sartre. Darin sollen sie wie viele andere berühmte Denker und Künstler ihre Ideen eingetragen haben. Im 1987 erschienenen Buch "Traumpfade" des englischen Reiseschriftstellers Bruce Chatwin steht, Moleskine sei der Name für den Einband gewesen, der ursprünglich aus schwarzem Englischleder (moleskin) bestanden habe. "Carnet moleskine" hätten die Franzosen daher die Kladde genannt.

Jedes Mal, wenn er nach Paris kam, schreibt Chatwin, habe er sich davon in einer Papeterie in der Rue de l'Ancienne Comédie einen Vorrat beschafft. Doch eines Tages war es damit vorbei. Der einzige Hersteller sei verstorben, habe die Besitzerin der Papeterie gesagt. Ihr Lieferant, ein kleines Familienunternehmen aus Tours, bekomme keine neuen Notizbücher mehr. "Das wahre Moleskine", so die Händlerin, "gibt es nicht mehr." Bis 1998. Da nahm sich ein Mailänder Unternehmen namens Modo & Modo des Büchleins an und erweckte es zu neuem Leben. So steht es auf der Moleskine-Homepage und wurde zur lange gültigen Geschichte des kleinen schwarzen Notizbuchs.

"Und so hat es Chatwin geschrieben", sagt Maria Sebregondi bei Modo & Modo in Mailand. Überall in den Büros stapeln sich Kartons mit Paketen voller Notizbücher. Es ist in den vergangenen Jahren arg eng geworden, sodass man sich kaum noch drehen kann und neue Geschäftsräume nötig sind. Rund zehn Millionen Moleskine-Exemplare werden mittlerweile in 53 Ländern über rund 14 000 Verkaufsstellen jährlich abgesetzt, 65 Prozent davon allein in Buchläden. Die Kladden haben sich zu einem begehrten Lifestyle-Produkt entwickelt, zumal bei einer Kundschaft, die sich gern kultiviert und wählerisch gibt: Werber, Designer, Architekten, Unternehmensberater, Journalisten, Schriftsteller.

Dass es zu diesem Erfolg gekommen ist, dafür hat maßgeblich Maria Sebregondi gesorgt. Wie viele Tausende andere Menschen hatte sie Mitte der neunziger Jahre den Bestseller von Chatwin gelesen. Doch sie war die Einzige, die an der kurzen Passage über die Moleskine-Kladden hängen blieb und das Potenzial der Geschichte erkannte. Damals suchte sie nach Ideen für ihren Arbeitgeber Modo & Modo, der Produkte für Design- und Geschenkläden entwickelte und vertrieb. Es war die Zeit, als Buchhändler damit begannen, Kaffee- und Leseecken in ihren Läden einzurichten. Bei Modo & Modo fragten sie sich, welche Produkte zu diesem Trend passen könnten.

Sebregondi fuhr nach Paris. Sie suchte nach der von Chatwin beschriebenen Papeterie in der Rue de l'Ancienne Comédie. In Bibliotheken recherchierte sie nach Quellen über das legendäre Moleskine. Und sie rief in Tours an, um den ursprünglichen Lieferanten aufzutreiben. Sie fand - rein gar nichts. Keinen einzigen Anhaltspunkt, dass es jemals ein Notizbuch gegeben hatte, welches bei den Franzosen "carnet moleskine" hieß; keinen Eintrag im Handelsregister; keine unter dem Namen Moleskine eingetragene Marke. Chatwin selbst konnte sie nicht mehr fragen. Er war 1989 im Alter von 49 Jahren in Nizza gestorben.

Doch der Italienerin fiel im Zuge ihrer Nachforschungen auf, wie viele Denker und Künstler, von Picasso bis Sartre, tatsächlich mit schwarzen Notizbüchlein zu tun gehabt hatten. In einem Antiquariat fand sie ein gebrauchtes Notizbuch, das dem von Chatwin beschriebenen sehr ähnlich war. Und ihr kam der Gedanke, dass es vielleicht unerheblich sei, ob Chatwins Beschreibung den historischen Tatsachen entsprach. Wichtiger waren die Geschichte und die Verknüpfung mit den berühmten Namen, um aus einem alltäglichen Notizbuch ein begehrenswertes Produkt zu machen. Sebregondi kehrte nach Mailand zurück. Sie veränderte dort einige Details an dem in Paris erstandenen alten Notizbuch. Und dann gab sie nach diesem Muster einige Tausend Exemplare in Auftrag - übrigens in der Volksrepublik China.

Wenig später lieferte Modo & Modo neben anderen Produkten auch die ersten Notizbücher an italienische Buchhandlungen aus. Angepriesen wurde es als das legendäre Moleskine, das Buch der Künstler und Denker, das erst noch darauf warte, geschrieben zu werden. "Die Leute kauften es wie verrückt", so Sebregondi. Und weil die Nachfrage nicht abebbte, ließen sich die Mailänder den Namen "Moleskine" für ihr Produkt weltweit schützen. Anschließend begannen sie mit der Expansion: zuerst in italienischen Design- und Buchläden, dann, ermutigt durch Presseberichte und hohe Absatzzahlen, auch im Ausland. Den Beginn machten im Jahr 2000 Museums-Shops in Deutschland. Es folgten Großbritannien und die USA, der heute größte Absatzmarkt für Moleskine.

Und das alles allein durch die Verknüpfung eines schönen Produktes mit einer guten, offenbar erfundenen Geschichte?

Klaus Fog, Christian Budtz und Baris Yakaboylu vom dänischen Marktforschungsunternehmens Sigma haben in ihrem Buch "Storytelling. Branding in Practice" untersucht, inwieweit Geschichten helfen können, eine Marke zu entwickeln und zu stärken. Ihre Überzeugung: Geschichten helfen nicht nur Erzählern und Zuhörern auf einzigartige Weise, Erlebtes zu einem Ganzen zu verschmelzen und ihm dadurch Sinn zu verleihen. Es gibt auch keine andere Form der Informationsdarbietung, die so glaubwürdig und leicht verständlich ist wie eine Geschichte und so tiefe Spuren im Gedächtnis hinterlässt. Gute Geschichten sind daher ideale Instrumente, um Marken entstehen und wachsen zu lassen. Schließlich leben starke Marken ausschließlich in den Köpfen der Konsumenten und formen sich dort aus der Verknüpfung von Emotion, Charakter, Fantasie und klaren Botschaften, all dem also, was auch gute Geschichten ausmacht.

Die schwarze Kladde als diskretes Zeichen: Da nimmt sich einer noch Zeit fürs Schreiben!

Um eine Geschichte zu erzählen, die eine Marke unterstützen soll, braucht man den Marktforschern zufolge mehrere Elemente: eine klare Vorstellung vom Markenkern, also ein Ziel oder eine Botschaft, die man übermitteln will; ferner ein Problem, das sich mithilfe des Produktes lösen lässt. Dazu vielfältige Charaktere und Begabungen und einen spannenden Plot, der sich klassischerweise auf einen Höhepunkt kurz vor dem Happy End der Geschichte hinbewegt. Das Unternehmen spielt in der Geschichte den Helden, der es schafft, mit Unterstützern und guten Produkten, gegen den Willen des bösen Widersachers, sein selbstloses Ziel zu erreichen - zum Wohle der Konsumenten.

Die Geschichte von Modo & Modo passt perfekt zu diesen Vorgaben. Schließlich präsentiert sich das kleine italienische Unternehmen als der Held, der das Moleskine-Notizbuch für alle zugänglich gemacht hat. Mit dessen Hilfe stemmt sich das Unternehmen gegen uniformes Denken und die Gleichschaltung von Kultur und Geschmack. Um letztlich den Individualisten, den Künstlern und Denkern dieser Welt wieder eine qualitativ hochwertige, bewährte Plattform für ihre Ideen zur Verfügung zu stellen. Die Botschaft ist eindeutig: Moleskine ist der selbstlose Partner der Kreativen. Wer eines der Notizbücher kauft, erwirbt nicht nur einen Ort für seine Notizen, sondern wird dadurch selbst zum Kreativen. Verständlich auch, dass die Moleskine-Hefte nicht preiswert sein können. Schließlich überträgt sich der hohe Preis auf die Bedeutung der Gedanken, die sein Besitzer einträgt. Und so auf den Besitzer selbst.

Zudem trägt der Käufer zwar "nur" Gedanken in das Buch ein, aber er opfert, woran es vielen heutzutage am meisten fehlt: Zeit. So gesehen ist der Inhalt des Buches tatsächlich wertvoll, selbst wenn das Geschriebene an sich nicht kreativ und besonders geistreich sein sollte. Das Notizbuch wird zum Statement: Wer ein Moleskine benutzt, signalisiert, dass er sich Zeit fürs Denken und Schreiben nimmt, also Sinn für Muße und Lebensqualität besitzt. Das Moleskine als Erkennungsmerkmal und als Gimmick, um sich abzugrenzen: Manche, deren Selbstbild in einer atemlos gewordenen digitalen Gesellschaft zwischen Handy, E-Mail und Blackberry ins Wanken geraten ist, nutzen das Moleskine-Image, um ihre Persönlichkeit wieder ins rechte Licht zu rücken. Selbst wenn sie selten mehr als eine Telefonnummer notieren.

Der Erfolg von Moleskine begründet sich daher nicht bloß in einer guten Geschichte, sondern in einer, die die heutigen Sehnsüchte perfekt bedient. Keine Überraschung also, dass die Identifikation der Benutzer mit ihrem Moleskine extrem hoch ist und viele von ihnen freiwillig und öffentlich für ihr Notizbuch werben. Rund 60 000 Einträge fand Armand Frasco, der Gründer des Blogs www.moleskinerie.com im Januar 2004, als er den Begriff Moleskine googelte. Mittlerweile sind es 2,2 Millionen. Es gibt Dutzende berühmte Kinofilme der vergangenen Jahre wie "Magnolia", "Der talentierte Mr. Ripley", "Die fabelhafte Welt der Amélie" oder "Der Teufel trägt Prada", in denen Moleskine-Notizbücher zu sehen sind, ohne dass Modo & Modo etwas dafür getan hätte. Journalisten aus der ganzen Welt haben wohlwollend über Moleskine berichtet. Und Prominente wie Richard Branson oder Brad Pitt lassen sich gern mit einem Moleskine fotografieren und finden lobende Worte dafür.

Bei Modo & Modo hat man längst begriffen, welches Potenzial für die Marke in diesen Reaktionen der Benutzer steckt. Schließlich steht die offizielle Geschichte des legendären Notizbuches auf wackeligen Füßen. Aus zwei Gründen braucht die Marke daher Menschen, die ihr Moleskine nutzen und darüber berichten. Zum einen, um die Geschichte des legendären Produktes weiterzuverbreiten und damit zu festigen. Zum anderen, um das Kernversprechen einzulösen: den Denkern, Künstlern und Kreativen eine Plattform zu bieten.

Moleskine lädt Nutzer ein: Zeigt, was ihr könnt! So entstehen Kunstwerke. Oder Stadtführer

Gleich auf mehreren Wegen kümmert sich das italienische Unternehmen daher um die namhaften Moleskine-Nutzer und investiert seinem Vizepräsidenten Fabio Rosciglione zufolge zehn bis zwölf Prozent des Umsatzes in Kooperationen mit Künstlern und Kreativen. Kern der Aktivitäten ist die Moleskine-Präsenz im Internet. Sie ist grafisch professionell gestaltet, wirkt aber dennoch, als sei sie von Fans in liebevoller Kleinarbeit zusammengestellt worden. Von der Hauptseite gelangt der Besucher direkt zu den diversen Moleskine-Projekten, etwa den Moleskine City Guides. Die Idee: Die Leute sollen ihre Stadtführer selbst verfassen, ganz real in speziellen Moleskine-Notizbüchern, in denen sich neben leeren Seiten ein Stadtplan, wichtige Telefonnummern oder ein U-Bahnplan der jeweiligen Stadt befinden. Zusätzlich sollen sie ihre Eindrücke, Erfahrungen und Tipps aus Städten wie Berlin oder Barcelona auf den Moleskine-City-Blogs zu interaktiven Stadtführern vereinigen.

Unter dem Namen Detour hat das Unternehmen zudem international bekannte Künstler, Designer, Illustratoren, Schriftsteller und Architekten eingeladen, ein Moleskine nach eigenen Ideen zu gestalten. Eine Ausstellung mit den so entstandenen Werken tourt gegenwärtig durch die Welt.

Außerdem beschäftigt Modo & Modo mehrere Mitarbeiter, die nur dafür zuständig sind, Kooperationen mit inspirierenden Orten und Ereignissen einzugehen. Meist entstehen dabei exklusive Moleskine-Bücher in limitierter Auflage, etwa für die Frankfurter Buchmesse oder das Moderna Museet Stockholm. Anregungen und Anfragen aus der ganzen Welt münden jedes Jahr in bis zu 300 solcher Gemeinschaftsprojekte, so der Verantwortliche für diesen Geschäftszweig, Roberto di Puma.

Bei den Aktivitäten, die alle über die Internetseite miteinander verbunden sind, verschwimmen für den Außenstehenden zunehmend die Grenzen zwischen dem Unternehmen Modo & Modo, dessen Produkt Moleskine, professionellen Künstlern und dem normalen Kunden. Häufig ist nicht mehr zu erkennen, ob einzelne Beiträge beispielsweise in den City-Blogs von Mitarbeitern der Firma oder Dritten stammen.

Das ist auf der einen Seite verwirrend. Auf der anderen Seite führt es jedoch zu dem Effekt, auf den es die Mailänder Firma abgesehen hat: Moleskine wird als Plattform für Kreative wahrgenommen. Das Unternehmen und seine Kunden, so wird signalisiert, wollen das Gleiche. Und es entsteht neuer Inhalt, damit die Geschichte des legendären Buches eine Fortsetzung findet. Nur diesmal im Internet statt im Notizbuch.

Moleskine schafft so eine Verbindung zwischen der analogen und digitalen Welt, dem traditionellen Notizbuch und dem globalen Netz. In welchem Ausmaß die Nutzer diese Möglichkeit offenbar annehmen, nennt Christoph Mecke, Geschäftsführer der Internettochter Interone Worldwide bei der Werbeagentur BBDO, einen "Glücksfall für die Marke".

Ein Glücksfall, der allerdings auch Gefahren mit sich bringt: Wer den Kunden die Möglichkeit gibt, die offizielle Produktgeschichte weiterzuerzählen und mitzugestalten, der überlässt ihnen damit zugleich auch einen Teil der Kontrolle über die Marke. Das kann kritisch werden. Schließlich verhalten sich Konsumenten nicht immer so, wie es sich ein Unternehmen wünscht. Und es ist schwierig, jemandem, dem man einmal das Wort erteilt hat, wieder das Reden zu verbieten. Das gilt gerade dann, wenn sich Menschen so eng mit einer Marke verbunden fühlen wie bei Moleskine. Schließlich hat man es in einem solchen Fall mit besonders aufmerksamen und empfindlichen Konsumenten zu tun.

Kunden streiten über die Marke? Lasst sie doch. Das Unternehmen schweigt dazu? Vorbildlich

Bei Modo & Modo hat man mit diesem Thema einschlägige Erfahrungen gemacht. An verschiedenen Stellen im Internet war vor einiger Zeit die Nachricht aufgetaucht, dass Moleskine gar nicht aus italienischen Werkstätten stamme, auch nicht von Hand produziert werde, sondern in einer chinesischen Fabrik. Umgehend begann eine Diskussion über die Qualität der Notizbücher, die nachgelassen habe. Über die bei dieser Herkunft fragwürdigen Preise. Über die doch wohl gar nicht den historischen Tatsachen entsprechende Firmengeschichte. Und über die Ethik der Produktionsbedingungen in China.

Arrigo Berni, der mittlerweile von der Société Générale Capital eingesetzte CEO von Modo & Modo, erinnert sich gut an diese Debatten. Vor allem erinnert er sich daran, wie schwer es ihm fiel, nichts gegen sie zu unternehmen. Keine PR-Maßnahmen anzustoßen. Ruhig zu bleiben. "Die Marke fließen zu lassen", wie der Werber Mecke so etwas nennt. Schließlich war Berni es von seiner früheren Tätigkeit bei großen Markenartiklern gewohnt, dass man in solch einem Falle nichts unversucht lässt, um die Kontrolle und Deutungshoheit über die Marken zu bewahren oder wiederzuerlangen.

Die Diskussionen erledigten sich damals von selbst, weil andere Moleskine-Benutzer sich für die Marke stark machten. Der Idealfall. Für Berni war es eine wichtige Erfahrung. Er lernte, dass der Wunsch nach Kontrolle über eine Marke in Zeiten des Internets eine Farce ist. Und Markenführung aus einem Dialog besteht, in dem auch das Unternehmen manchmal einfach schweigen muss. Oder darf.

Und falls das nicht mehr klappt?

Mecke sagt, dass in aller Regel nur dann weiterer Handlungsbedarf bestehe, wenn sich ein handfester Skandal ereignet hat. Oder wenn die Diskussion in der treuen Fangemeinde aus dem Ruder läuft. Der Internetmarketing-Experte kennt Unternehmen, die in solchen Fällen alle Blogger einzeln angeschrieben, sie aufgeklärt und mit Produkt-Präsenten bedacht haben. Eine mühselige und zeitintensive Arbeit, die sich, so Mecke, "fast ein Jahr lang hinzog". Und manchmal die Gefahr mit sich bringe, dass genau diese Bemühungen als hinterlistiger Versuch der Einflussnahme wieder im Internet diskutiert werden. Meckes Vorschlag: sich erst einmal als Unternehmen direkt in die Blogs einschalten. Das sei billiger, schneller und in solchen Fällen auch legitim. Allerdings sollte man sich immer offen zu erkennen geben und sich transparent verhalten.

Noch lief keine Diskussion in einem der Moleskine-Blogs aus dem Ruder. Die rund 5000 Besucher, welche moleskinerie.com täglich anklicken, versorgen einander vielmehr mit Tipps, erklären, wie sie den schwarzen Umschlag ihres Notizbuches mithilfe von Lasern verzieren, berichten über Erfahrungen mit ihrem Moleskine und stellen eigene Kunstwerke aus ihrem Notizbuch ins Netz. Sie erzählen damit permanent die Moleskine-Geschichte weiter, machen sie unabhängig von ihrem angeblichen Ursprung in jener Papeterie in der Rue de l'Ancienne Comédie. Und das, obwohl der Blog im Dezember 2006 von Kikkerland Design gekauft wurde, dem US-Vertrieb von Moleskine. Nicht, um die Marke stärker zu kontrollieren, wie natürlich versichert wird. Sondern weil der Blog einfach zu groß geworden war und der Gründer, Armand Frasco, ihn nicht mehr als Hobby betreiben konnte.

Der Empfehlung Bernis folgend hat Ende 2006 die Société Générale Capital 75 Prozent der Modo-&-Modo-Anteile von deren ehemaligen Gründern gekauft. Denn das Unternehmen will in den nächsten Jahren in noch mehr Länder expandieren, für noch mehr Aufmerksamkeit durch Veranstaltungen und Kooperationen und noch mehr City Guides sorgen.

Was danach kommt? Wie die Geschichte um das legendäre Notizbuch weitergeht?

Arrigo Berni hat eine Menge Ideen. Doch die sind vorläufig so geheim, dass er sie höchstens in seinem privaten Moleskine notiert. -

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