Ausgabe 07/2007 - Schwerpunkt Zu viel!

Die Biedermänner zeigen Zähne

- Als Wilhelm Schiffer 1979 Produktmanager beim Zahnpasta-Hersteller Gaba wurde, produzierte das Unternehmen wie heute das biederste Paar des deutschen Supermarktregals: Aronal und Elmex. Damals brachte man es nicht einmal auf zwei Prozent Marktanteil. Heute ist Gaba der umsatzstärkste Anbieter auf dem deutschen Zahnpasta-Markt.

Einerseits ist dies das Ergebnis der Arbeit der Herren Wilhelm Schiffer und Mario Perinelli, bis vor dreieinhalb Jahren 28 Jahre lang Gaba-Geschäftsführer. Es ist aber auch das Ergebnis der Gier des Blend-a-med-Managements, das für den schnellen Profit die Verramschung der einstigen Ikone der deutschen Zahngesundheit vorantrieb. Markenexperten dient der Fall Blend-a-med nun als Negativbeispiel: Vom kurzfristigen Renditedruck getriebene Produktmanager hätten ohne Sinn und Verstand Zahnpasten in unzähligen Variationen auf den Markt geworfen und so die Marke zu einer unter vielen gemacht - auf Kosten des langfristigen Absatzes und des Preises.

Das Zahnpasta-Regal ist nur einer von vielen Schauplätzen in deutschen Supermärkten, an denen sich die Hersteller von Konsumgütern mit Unmengen Geschmacksrichtungen, Düften und Packungsvarianten um Kunden balgen. Sie kämpfen um jeden Zentimeter wie Football-Spieler um Raumgewinn. So weiten Safthersteller das Sortiment um Geschmacksnuancen aus, um Nachbarflaschen aus der Auslage zu schubsen. Wirft ein führender Waschmittelproduzent ein Pulver mit Zitronenduft auf den Markt, dauert es nicht lange, bis die Wettbewerber nachziehen. Im Kühlregal ist es dasselbe. Im unübersichtlichen Durcheinander eines Supermarktes, der es heute auf 15 000 Produkte bringen kann, lässt sich diesem Phänomen am Zahnpasta-Regal schön auf den Zahn fühlen. Aronal und Elmex versus Blend-a-med, das ist nicht nur der Wettbewerb zweier anscheinend austauschbarer Produkte um Kunden. Es ist auch ein Wettbewerb zweier Modelle: radikale Konzentration versus Ausweitung einer etablierten Marke im gleichen Segment. Die Frage dieser sogenannten Line Extensions ist eine der schwierigsten Fragen der Markenführung.

Zähneputzen ist ein Bußritual. Da will niemand das Zahnputzerlebnis

Wer beim Blend-a-med-Hersteller Procter & Gamble um Informationen zur Zahnpasta-Strategie bittet, bekommt zwar keine Termine mit Produktmanagern, aber Informationen zu neuen Produkten. Über einer Pressemitteilung steht: "Exotic Energy, Extreme Green und Citrus Breeze - Namen wie fruchtige Cocktail-Drinks, aber für ... Zahncremes! " Und weiter heißt es: "Mit den neuen Blend-a-med complete impressions wird Zähneputzen zum Geschmackserlebnis."

Stephan Grünewald findet das kontraproduktiv. Der Mann ist Partner beim Forschungsinstitut Rheingold in Köln, wo sich Psychologen um Marktanalysen kümmern. "Die Frage ist: Wollen die Leute das Zahnputzerlebnis? Das Zähneputzen ist doch eine der ersten frühkindlichen Kulturleistungen. Und das ist kein Spaß, schließlich will man den Genuss durch das Putzen wiedergutmachen. Das ist eine Art Bußritual."

Mit dem Slogan "Blend-a-med - die gibt der Zahnarzt seiner Familie", wurde die Marke bei den Deutschen bekannt. Die lernten, dass sie nach ihrer Anwendung auch ohne Blut am Obst "morgen noch kraftvoll zubeißen" konnten. Die 1913 geborene Apothekerin Hertha Hafer hatte die Paste nach dem Krieg entwickelt, später übernahm sie der Konsumgüterstaubsauger Procter & Gamble. In den vergangenen Jahren stürzte Blend-a-med gemessen an Marktanteilen ab, ehedem ein teures Produkt mit medizinischem Image, kostet die Standardzahnpasta im Handel heute gerade mal halb so viel wie die Tuben von Gaba, die mit der einfachen Botschaft "morgens Aronal, abends Elmex" antreten. Gaba ist nach Angaben des GfK-Marktforschers Wolfgang Tawarda Umsatzmarktführer, Glaxo Smith Kline führt mit Odol Med 3 nach Verkaufszahlen - dank des simplen Versprechens "Dreifachschutz". Neben den Platzhirschen liegen in den Regalen die Untoten vergangener Konzernkampagnen: Signal, die Paste mit den Streifen, Dentagard, die Paste mit dem Biber, Theramed, die Paste aus der Spenderdose.

Blend-a-med indes gibt es nun für morgens und abends, es gibt eine Kräuterserie, die Fruchtcocktailserie, eine Naturfrisch-Serie, es gab auch mal was mit Glitzer, und es gibt sie tatsächlich noch: die Classic-Version. Den Slogan, dass der Zahnarzt Blend-a-med seiner Familie gibt, gibt es nicht mehr. Der Verbraucher müsste auch fragen: ja, welche Blend-a-med denn?

Der Markenberater Michael Brandtner hat sich in zahlreichen Publikationen mit der Verwässerung von Marken befasst. Er sagt: "Das ist dieser Heiligenscheineffekt, der verblasst. Zunächst hat die starke Marke noch ein klares Image. Blend-a-med, das ist die Zahnpasta, die der Arzt seiner Familie gibt, der Spezialist gegen ausfallende Zähne. Und dann steht der Kunde auf einmal vor dem Regal und denkt: Das ist auch nur eine Marke mit beliebig vielen Sorten. So greift er entweder zu einer starken Marke oder zu einem Billigprodukt, weil er denkt: Das ist sowieso alles das Gleiche. Das ist bei vielen Produkten ein schleichender Prozess, den das Management oft zu spät entdeckt." Der Marktforscher Stephan Grünewald spricht gar "von der Gier der großen Marken. Marken sind für den Verbraucher Fixsterne im Produktuniversum, die dort die Orientierung erleichtern. Gerade bei medizinischen Vertrauensprodukten wie Zahnpasta ist das wichtig. Schließlich sehe ich das Ergebnis nicht gleich, sondern vielleicht erst nach zehn Jahren. Wenn die Marke dann austauschbar wird, wird sie auch unglaubwürdig."

Blend-a-med machte das Gegenteil dessen, was Perinelli und Schiffer machten. Perinelli hatte ein einfaches Rezept: Jede Innovation darf keine Konkurrenz zu einem bestehenden Gaba-Produkt sein. Niemals sollten sich Kunden zwischen zwei Gaba-Pasten entscheiden müssen. Für die Glaubwürdigkeit medizinischer Vertrauensgüter, meinte Perinelli, wäre das zerstörerisch.

Die Zutaten für das Rezept stecken in einem Ordner von Wilhelm Schiffer. Der 65-Jährige ist seit zwei Jahren in Rente und hat es sich auf einem Gartenstuhl bei sich zu Hause im baden-württembergischen Schopfheim behaglich gemacht. In zwei Stunden Gespräch hat er Akten, Ordner und sogar mit Schnaps gefüllte Zahnpastatuben auf dem Tisch und den umliegenden Stühlen verteilt. Sie waren die Utensilien für den launigen Rückblick auf über 20 Jahre Arbeit als Biedermann des Zahnpasta-Marktes, was Schiffer durchaus als Auszeichnung versteht.

In dem Ordner geht es neben Studien auch um den Marktanteil der Gaba seit den siebziger Jahren, und der kennt nur einen Weg: langsam und kontinuierlich nach oben. Die Papiere riechen nicht ganz so dynamisch. Als Schiffer den Ordner aufklappt, muffelt der ein bisschen, ein freundlicher Duft aus der Vergangenheit, wie er sich sonst mit altem Papier in Archivräumen einnistet. "Das ist ein Teil von mir", sagt Schiffer, ein Mann mit Vollbart und sonorer Plauderstimme, mit der er die Ingredenzien zum oralen Erfolgsrezept wie ein Mantra wiederholt, immer und immer wieder, der Besucher soll das nicht vergessen: "Medizin und Verkauf, Kontinuität und Innovation, nur so war das möglich."

Da gab es klare Regeln. Eine der wichtigsten: niemals die Marke verramschen! Perinelli wollte, dass die Leute, wenn sie Aronal und Elmex sehen, an Arznei denken, denn Arznei gilt als hochwertig, und hochwertige Sachen lassen sich teuer verkaufen.

Perinelli, 66, schlank, figurbetonter knitterfreier Anzug, makellose Schnürstiefel, Brille am Band um den Hals gehängt, wird im Lokal immer wieder von vorbeikommenden Menschen auf Italienisch gegrüßt. Er scheint ein beliebter Mann zu sein in Lörrach: Einen Teil der Kosten für die Veranstaltungshalle nebenan hat er als Geschäftsführer von Gaba mit gesponsert, er sitzt als Parteiloser im Stadt- und im Kreistag und engagiert sich für den Bau einer jüdischen Synagoge, ohne einer Kirche anzugehören. Kurzum: Perinelli ist ein typischer, lokal verwurzelter Unternehmer. Nur dass ihm nie auch nur ein Prozent der Gaba gehörte. Er hat nur stets gearbeitet, als sei Gaba sein Unternehmen und als seien Aronal und Elmex seine Erfindungen. Perinelli hat nicht wie ein Konzernmanager in Jahren gedacht, er dachte in Jahrzehnten.

Als Perinelli das Ruder im traditionsreichen Haus übernahm, gehörte es mehreren Nachfahren des Gründers. Einer von Perinellis Vorgängern war der Sohn des früheren Bundespräsidenten Theodor Heuss, dessen Familie an dem Unternehmen beteiligt war. Perinelli, Sohn einer Deutschen und eines Italieners, hatte in Frankfurt Betriebswirtschaftslehre studiert und bei Hoechst in Deutschland und Italien gearbeitet. Nun kam er zu Gaba, einer kleinen Klitsche im baden-württembergischen Lörrach, die ihre Zahnpasten ausschließlich in Apotheken verkaufte. Es gab außer Aronal und Elmex nur wenige medizinische Pasten, alles zusammen brachte neun Millionen Mark Umsatz in Deutschland. Der Marktführer Blendax wirkte wie von einem anderen Stern.

Also murmelte Perinelli tagein, tagaus das Mantra "Medizin und Verkauf, Kontinuität und Innovation". Er baute eine medizinische Abteilung auf, denn die wichtigste Zutat für den Erfolg seiner Produkte war seiner Überzeugung nach das medizinische Image. So stellte Perinelli Leute ein, die quer durch die Republik reisten, um Zahnärzte zu besuchen, am Ende 30 Mann. Doch die brauchten Munition. Deshalb knüpften Perinelli und Schiffer Kontakte zu den zahnmedizinischen Fakultäten in Deutschland. Sie gingen zu Professoren und ließen sie Studien machen, vor allem zu für das Unternehmen typischen Inhaltsstoffen.

Eine andere Mannschaft, am Ende 20 Leute, beackerte die Apotheken. Denn die sind die Keimzelle des Erfolges. Sie waren bislang bei jedem der wenigen Neuprodukte die ersten Kunden. "Ein Jahr Apotheke, ein Jahr Drogerien, dann Einzelhandel, und erst nach fünf Jahren haben wir damit gerechnet, dass Geld zurückkommt", sagt Schiffer.

Er blättert durch seinen Erfolgsrezeptordner und grinst vor sich hin. Dann lehnt er sich zurück und sagt den behaglichen Satz, den er öfter sagt, bevor er eine Anekdote erzählt: "Ich erzähl' Ihnen jetzt mal Dönkes." Das folgende Döntje beschreibt exemplarisch, wie das aussieht mit Medizin und Verkauf, Kontinuität und Innovation. Es geht so: Zu Beginn der achtziger Jahre lungerte Schiffer an seinem Stand auf dem Apothekertag herum, in der Hoffnung, Apothekerfunktionäre abzufangen. Er hatte eine frische Studie, die von der Zerstörung des Zahnschmelzes durch Karies handelte und davon, wie sich etwas dagegen tun ließe, nämlich mit dem apothekenpflichtigen Produkt Elmex Gelée zumindest war dies das Ergebnis der Wissenschaftler von der Universität Würzburg. Schiffer wollte, wie er heute sagt, "die Ergebnisse in die Bevölkerung bringen. Und dann haben wir das mit den Apothekern in den "Spiegel" gebracht." Natürlich hat der "Spiegel" nicht über die Studie geschrieben. Vielmehr gab es eine Anzeige. Schiffer macht den Ordner auf und nimmt ein Papier heraus: "Ihr Apotheker informiert", steht darüber. Es gibt Vorher-nachher-Bilder von Zähnen. Die Werbung war sauteuer für den Mittelständler.

In der Anzeige kommt kein Gaba-Produkt vor. Nur ein Wirkstoff. Und: "Bewahren Sie Ihre Zähne vor der Zerstörung. Mit einer Karies-Schutzmedizin aus Ihrer Apotheke." Ein schöner Coup war das damals, findet Schiffer. Schließlich war die Botschaft der Studie in der Welt, Schiffer und Perinelli hatten das Vertrauen der Apotheker gewonnen und nebenbei auch noch Medizin und Verkauf verknüpft. Sie vertrauten darauf, dass sich das langfristig in verkauften Produkten auszahlen würde.

Die Hochpreisstrategie zu bewahren wurde für Perinelli und Schiffer mit den Jahren indes schwieriger. Das lag an dem sich verschiebenden Machtverhältnis zwischen Handel und Herstellern. Markenartikelhersteller geraten in allen Konsumgüterbereichen zunehmend von zwei Seiten unter Druck: Zum einen führen Verdrängung und Fusionen bei Händlern dazu, dass deren Einkaufsmacht wächst. So hatten beispielsweise im Lebensmitteleinzelhandel die größten zehn 1989 gut 60 Prozent Marktanteil, 2003 schon mehr als 85 Prozent. Auf der anderen Seite treten die Händler zunehmend gegen Markenartikler mit eigenen Handelsmarken an, die sie bisweilen gestalten wie echte Markenprodukte und die sie in deren Nähe platzieren. Das habe den Effekt, dass die Markenprodukte als "Preiskulisse" dienten, schreiben Ökonomen der Fernuniversität Hagen in einer Studie.

Zudem ist es den Markenherstellern verboten, Händler auf Verkaufspreise zu verpflichten, während die Händler als Quasi-Produzenten der Handelsmarken selbst Preise setzen. Harte Zeiten also für Hersteller wie Gaba. Die starke Marke wurde wichtiger denn je, um unterscheidbar zu sein und überleben zu können.

Blaue Tube, rote Tube, das ist schön einfach medizinisch betrachtet aber nicht nötig

Einmal haben Perinelli und Schiffer es zur Machtprobe kommen lassen, als sie wegen des Preisbindungs-Verbots vor das Kartellamt mussten. Die Drogerieketten dm und Schlecker hatten sie dort hin beordert. Die Händler hatten Tiefpreisaktionen gestartet, zuerst dm, dann zog Schlecker nach. Wie es der Zufall wollte, berichten Perinelli und Schiffer, habe es gleichzeitig Produktionsengpässe in ihrer Fabrik gegeben. Sie belieferten deshalb, so sagen sie, die beiden Ketten nicht mehr, was diese als Druckmittel gegen die Rabatt-Aktion interpretierten. Perinelli und Schiffer verloren vor dem Kartellamt und wurden zur Lieferung verpflichtet.

Dennoch erzählen beide die Anekdote recht fröhlich: "Im Handel hat uns das ungeheuren Respekt eingebracht. Und die beiden haben nie wieder unabgesprochene Aktionen gestartet", sagt Perinelli. Der süddeutsche Drogeriebaron Müller habe angerufen und gefragt, wie er helfen könne. Schließlich dürften die wenigen Hoch-preis-Produkte mit ihren für den Handel interessanten Margen nicht wegbrechen.

"Als ich nach harten Verhandlungen mit einem Drogeriekettenbesitzer mit meinem Mitarbeiter auf dem Parkplatz stand, sagte ich ihm: Wegen dieser Leute dürfen wir nie die Apotheken aufgeben", so Schiffer. Bis heute gehen jeden Monat Tausende kleiner Päckchen mit der Post an die Apotheker in ganz Deutschland. Schiffer sagt, dass die Apotheken immer weniger bezahlen mussten als der Handel, sie sollten immer konkurrenzfähig bleiben. Das sei eine Investition ins medizinische Image und in die Unabhängigkeit: "Die brauchen 20 bis 30 Prozent Marge plus Rabatt. Sonst können sie nicht überleben. Bei denen ist alles zu teuer: das ausgebildete Personal, die Mieten, der Laden."

Aus der Nähe zu den Apotheken entstand mit der mentholfreien Zahnpasta gar ein neues Produkt, was schon etwas heißt bei Gaba. Denn es galt nicht nur das Gesetz: keine Line Extensions, die in Konkurrenz zur Muttermarke stehen. Es galt auch: Jede Innovation muss wirklich etwas Neues bringen. Als der 20. Apotheker anrief und fragte, ob man nicht eine mentholfreie Paste haben könne, entdeckte Perinelli in Anthroposophen und Homöopathiefreunden - Menthol ist dort verpönt - eine neue Zielgruppe. Seitdem produziert Gaba Elmex mentholfrei. Sonst verließ er sich auf das medizinische Image und die Werbebotschaft: morgens Aronal, abends Elmex, die blaue und die rote Tube. "Rote und blaue Ampel. Das sind einfache Zeichensysteme und das Gefühl eines Rundumschutzes", sagt Marktforscher Grünewald. Stefan Zimmer, Professor für Zahnmedizin in Düsseldorf, hat einen emotionslosen Blick auf die Dinge: "Das ist natürlich eine gute Marketingstrategie. Aber im Prinzip können Sie, medizinisch gesehen, wenn Sie keine speziellen Indikationen haben, alle Markenprodukte verwenden." Auch Blend-a-med sei empfehlenswert. So betrachtet, haben Perinelli und Schiffer nur ein besseres Image ohne verwirrende Auswahl verkauft und kein klar überlegenes Produkt.

Procter & Gamble habe sich nach der Übernahme von Blend-a-med auch weniger um die Zahnärzte gekümmert als der Vorgänger Blendax, sagt Zimmer. Gfk-Mann Tawarda kennt den Grund für derlei Veränderungen: "Produktmanager in internationalen Konzernen kennen oft die Geschichte einer Marke nicht. Für sie gilt die Zukunft, nicht die Vergangenheit. Für den Verbraucher ist eine Marke aber ausschließlich vergangenheitsbezogen." Ein Konzern tickt vielleicht anders, weniger in nationalen Kategorien. "Wir als Procter & Gamble stellen die Verbraucherbedürfnisse in den Mittelpunkt", sagt die Sprecherin Katharina Marquardt. "Wir wissen, dass in anderen Ländern viele Geschmäcker nachgefragt werden." Blend-a-med habe so auch in Deutschland Marktanteile gewonnen - in den vergangenen Monaten.

Der US-Konkurrent Colgate-Palmolive kaufte sich die Marktanteile: 2004 hat er Gaba übernommen. Colgate-Manager sagten vor ihren neuen Gaba-Kollegen, man habe vermeiden wollen, dass Procter & Gamble zuerst zuschlage. Gut 1,1 Milliarden Franken bezahlten die Amerikaner den 30 Gesellschaftern. Bei einem kolportierten Gaba-Umsatz von etwa 350 Millionen Franken, davon mehr als die Hälfte in Deutschland, ist das ein stolzer Preis.

Bislang hat sich nach der Übernahme an der Gaba-Strategie nichts Offensichtliches geändert. Es ist auch noch kein Heer von Bauchladenvertretern unterwegs, die Zahnpasta mit Palmolive-Spülmittel und Colgate-Paste unters Volk bringen wollen.

Ein Kulturwandel ist dennoch zu beobachten: Perinelli gab in jedem Jahr zwei Pressekonferenzen. Er veröffentlichte Zahlen und hatte so großes Vertrauen in seine Produkte, dass er sich gern mit Journalisten unterhielt. Außerdem gab es die kleine örtliche Werbeagentur Stippich & Partner, die über Jahrzehnte alle Broschüren herstellte und an den ersten Werbespots fummelte (In einem recht bekannten Spot der ersten Tage des Privatfernsehens wird ein in Essig schwimmendes Ei von Zahnpasta geschützt).

Stippich & Partner machen heute nur noch "Projekte" und dürfen nicht mit Journalisten reden. Wer bei Gaba anruft, bekommt keine Termine und soll Fragen schriftlich einreichen, um dann zu erfahren, dass die Firma zu Zahlen keine Auskunft gebe. Aber man könne sich doch die Werbebroschüren anschauen, die der Sprecher einem gern zuschicken möchte.

Ein Hauch von Procter & Gamble. -

Gaba - von der Apotheke zum Zahnpastamulti

Die Gaba-Geschichte geht zurück auf das Jahr 1638. Damals wurde die "Goldene Apotheke Basel" (Gaba) gegründet. Sie produzierte 1846 während einer Grippe-Epidemie Tabletten eines gewissen Dr. Emanuel Wybert, die von 1906 an eine Fabrik im Elsass herstellte. 1917 trennten sich Apotheke und Pastillenproduktion, Hermann Geiger gründete die Gaba AG, die sich fortan um die Pastillen kümmerte. 1926 eröffnete der deutsche Ableger Wybert GmbH in Lörrach. 1944 spezialisierte sich Gaba in der Schweiz auf Zahnpflege und brachte die Zahnpasten Aronal und Elmex auf den Markt. Aronal sollte der Parodontose vorbeugen, Elmex durch Aminfluorid Karies bekämpfen. In den folgenden Jahren gab es nur wenige neue Produkte. 2004 kaufte der US-Konzern Colgate-Palmolive Gaba.

Marktanteile im deutschen Zahnpastamarkt

Die größten Spieler auf dem deutschen Zahnpastamarkt sind Glaxo Smith-Kline (GSK) mit Odol Med 3, Gaba (Aronal, Elmex), Colgate-Palmolive (Colgate, Dentagard) und Procter & Gamble (Blend-a-med). Ein Urteil des Bundeskartellamtes zur Gaba-Übernahme durch Colgate-Palmolive beziffert das Gesamtmarktvolumen für Zahnpasta für 2002 auf 321,86 Millionen Euro. Unbestritten ist, dass GSK und Gaba den Markt anführen. Wolfgang Tawarda von der GfK sagt, GSK sei Marktführer nach verkauften Einheiten, Gaba nach Umsatz, genaue Zahlen gibt sein Institut nicht heraus. Die Marktforscher von AC Nielsen bewerten das Jahr 2006 nach Umsatz so:

Zahncreme Anteil in Prozent

GSK 27,6
Gaba 23,4
Colgate 12,5
P&G 10,6
Henkel 5,4
Unilever 4,8
Handel inkl. Aldi 7,0

Zahnpasta - eine so gut wie die andere

In einer von der Stiftung Warentest im November 2006 veröffentlichten Studie zum Kariesschutz durch Zahnpasta schnitten fast alle Markenhersteller mit "sehr gut" ab. Ein Ausreißer war Aronal: Die Tester bewerteten die Paste wegen des vergleichsweise schwachen Kariesschutzes nur mit "ausreichend". Aronal soll der Parodontose mittels Vitamin A vorbeugen, welches mit der für den Kariesschutz verwendeten Substanz Fluorid nicht kompatibel ist.
Allerdings sei die Prophylaxe und Heilung von Parodontose ohnedies noch in der Erforschung und Vitamin A nach dem derzeitigen Stand nicht das beste Mittel dazu, sagt Stefan Zimmer, Professor für Zahnmedizin an der Universität Düsseldorf. In Zahnpasten wie Blend-a-med enthaltene Substanzen seien erfolgversprechender. "Ich sehe auch keinen Grund, warum man nicht morgens und abends Elmex verwenden sollte, wenn man ein Gaba-Produkt nutzen möchte", sagt er. Auch mit den anderen von der Stiftung Warentest ausgezeichneten Pasten mache man nichts falsch. Auf Zusatzversprechen wie Zahnsteinschutz müsse nur achten, wer entsprechende Probleme habe. Kinder sollten ausschließlich für Kinder geeignete Spezialpasten verwenden, da diese einen für sie wichtigen geringeren Fluoridgehalt haben.

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