Ausgabe 03/2007 - Schwerpunkt Spitzenkräfte

DER VERLAG SIND WIR

- Letztlich sind es vor allem Fragen, die in Erinnerung geblieben sind. Eine fiel beim ersten Treffen, vor rund 15 Jahren. "Was lesen Sie denn so?", wollte Daniel Keel wissen. Die Betonung schwankte zwischen Interesse und Arroganz. Dem 19-jährigen angehenden Verlagsbuchhändlerlehrling kam vor Aufregung kein einziger Name in den Sinn. Und da auch der Verleger nicht in Redelaune war, herrschte zwischen dem zukünftigem Lehrmeister und dem Auszubildenden ein nachhaltiges Schweigen. Man saß in einem großem Büro in der dritten Etage an einem Salontisch, umgeben von bedrucktem Papier aller Art - Bücher, Manuskripte und Hefte, aufgereiht, gestapelt und verstreut.

Die zweite Frage fiel wenig später, beim zweiten Teil des Vorstellungsgesprächs. Rudolf C. Bettschart ging beherzter zur Sache. Was der jugendliche Bewerber von diesem Beruf erwarte und ob er bei Bedarf auch zupacken könne, wollte er wissen. Zwischen Bettscharts Zähnen steckte ein dünner Zigarillo. Auf solche Fragen waren trotz Nervosität adäquate Antworten zu finden. Antworten, die dem Mann mit den unruhigen schalkhaften Augen offenbar gefielen. Und so griff Bettschart nach kurzem, aber intensivem Gespräch zum Telefonhörer, rief seinen eine Etage höher arbeitenden Geschäftspartner an und brummte nur: "Was meinst du? -Mmh.Gut." Damit war die Angelegenheit erledigt. Ich war angestellt.

Wer vom Diogenes Verlag spricht, meint in der Regel Daniel Keel, den legendären Verleger, dessen von Anton Tschechow entlehntes Credo "Entweder es gefällt, oder es gefällt mir nicht!" zugleich Provokation, Einladung und apodiktisches Programm ist, eine Art Gegenmodell zur hochintellektuellen Suhrkamp-Kultur. Doch ohne Rudolf C. Bettschart, Keels langjährigen Geschäftspartner, gäbe es den Verlag schon lange nicht mehr. Keel und Bettschart sind ein Traumpaar, das Diogenes zum größten unabhängigen Literaturverlag Europas gemacht hat. Sie ergänzen sich auf das Schönste: Keel, der genialische Freidenker und unermüdliche Leser, und Bettschart, der kühl bis kühn kalkulierende Geschäftsmann.

10.10.1930 heißt die magische Zahl dieser außergewöhnlichen Symbiose. An dem Tag sind die beiden Diogenes-Patrons geboren, Daniel Keel exakt zwei Stunden und 20 Minuten nach Rudolf C.Bettschart."Sieht man doch", frotzelt der Jüngere gern. Aufgewachsen sind sie in Einsiedeln, dort kennt man sich. Die Familien Keel und Bettschart sind befreundet, die Buben unterstützen sich gegenseitig in der Schule. Bettschart löst für Keel Rechenaufgaben, Keel schreibt für Bettschart Aufsätze. Von 1954 an wird sich Keels ältester Freund um die finanziellen Geschicke des jungen Buchverlags kümmern. Es ist dies eine der zahlreichen Legenden des Diogenes Verlags.

Legendär sind auch die Anfänge. Als junger Sortimentsbuchhändler kehrte Keel nach Lehr- und Wanderjahren in Paris, Frankfurt, München und London mit bösen Karikaturen von Ronald Searle nach Zürich zurück, er verstaute sie in einer Pappschachtel unter dem Bett - je nach Quelle ist von einem Persil- oder Schuhkarton die Rede. Eigentlich will Keel beim Arche Verlag arbeiten, weil dort die Bücher seines Lieblingsautors Friedrich Dürrenmatt erscheinen, aber dort ist keine Stelle frei. Also wird Keel Gehilfe bei der Buchhandlung Orell Füssli. Als mehrere deutsche Verlage seine Searle-Zeichnungen als zu makaber ablehnen, kommt er auf die Idee, eben selbst Verleger zu "spielen", wie es mit Schweizer Understatement in der knapp 1000 Seiten starken, 2003 erschienenen Verlagschronik heißt. Er hat sich inzwischen bei der exzentrischen Bildhauerin Hildi Hess eingemietet und betreibt den Verlag in den ersten acht Jahren von seinem Zimmer aus.

Alfred Andersch, Jakob Arjouni, Paulo Coelho, Philippe Djian, Doris Dörrie, Friedrich Dürrenmatt, Federico Fellini, Patricia Highsmith, John Irving, Janosch, Donna Leon, Loriot, Georges Simenon, Patrick Süskind, Ingrid Noll, Tomi Ungerer, Banana Yoshimoto - lang ist die Liste der Künstler, die Keel herausgebracht hat. In den gut 50 Jahren seines Bestehens publizierte der Zürcher Verlag insgesamt 5400 Titel, 150 Millionen Bücher wurden verkauft, etwa 1800 Titel von 350 Autoren sind derzeit lieferbar. Diogenes gilt als einer der erfolgreichsten deutschsprachigen Belletristik-Verlage, jahrelang führte er mit schöner Regelmäßigkeit die "Spiegel"-Jahres-Bestseller-Liste an. Betrug der Umsatz im ersten Geschäftsjahr überschaubare 7000 Franken, waren es 2005 mehr als 62 Millionen. Eine beeindruckende Bilanz, allerdings gab es auch lange Durststrecken, die die beiden Verlagsväter durchzustehen hatten. Dreimal soll Bettschart den Verlag vor dem Ruin gerettet haben.

Die letzte Durststrecke dauert bis zu dem Abend, an dem Keels Sekretärin - auch das eine in der Sprecherstrasse gern kolportierte Geschichte - auf der kleinen Bühne des Schauspielhauses Zürich eine Aufführung des Monologs "Der Kontrabass" von Patrick Süskind sah - ein Theaterbesuch mit Folgen. Die Sekretärin sorgt für den Glücksfall, von dem jeder Verleger träumt: die große Entdeckung zu machen, die sich auszahlt. Keel verlegt den "Kontrabass". Süskinds folgender erster und einziger Roman "Das Parfum" wird neun Jahre auf der "Spiegel"-BestsellerListe stehen. Mehr als drei Millionen Exemplare setzt der Verlag im deutschsprachigen Raum ab. Das Buch wird in 46 Sprachen übersetzt und weltweit gut 16 Millionen Mal verkauft. Erst 1994, fast zehn Jahre nach Erscheinen der gebundenen Ausgabe, wird Diogenes "Das Parfum" auch als Taschenbuch veröffentlichen - branchenüblich vergeht zwischen dem Erscheinen des Hardcovers und der Taschenbuchausgabe ein Jahr. Der Jahrhundert-Bestseller eröffnet dem Verlag dank internationaler Kontakte durch die Vermarktung der Lizenz- und Nebenrechte ganz neue Dimensionen.

"Wir machen Autoren, nicht einzelne Bücher", hat Daniel Keel einmal proklamiert, und er hält sich an diese Maxime. Diogenes sichert sich, wenn möglich, die Weltrechte der verlegten Autoren - ein Konzept, das sich bei der Verwertung von Süskinds Roman auszahlt. So soll Keel bei der Vergabe von Übersetzungslizenzen hoch gepokert und sie nur im Paket mit anderen Titeln aus dem Verlagsprogramm verkauft haben. Vor allem dieser weitgehenden Ausschöpfung von Urbeberrechten ist es zu verdanken, dass Diogenes es sich leisten kann, sich nicht am spekulativen Vorschussrummel anderer Verlage zu beteiligen.

Legendär ist auch die persönliche Bindung der Autoren an den Verleger und dessen Ehefrau, die Malerin Anna Keel. Das Leben der Keels findet vor allem am Esstisch statt, wo sich abends gern Diogenes-Autoren und -Zeichner versammeln. Die Keels sind liebevolle Gastgeber, Anna Keel kocht vorzüglich - auch das gehört wohl zum Diogenes-Erfolgsrezept, genauso wie der freundschaftliche Kontakte zu den Autoren. So erklärt sich nicht zuletzt wohl auch die anhaltende Treue großer Autoren zum im internationalen Vergleich eher kleinen Verlagshaus.

Keel führt Diogenes wie ein freundlicher Monarch: Der Verlag bin ich

Eine andere Frage, die dem ehemaligen Verlagsbuchhändlerlehrling in Erinnerung geblieben ist, lautete: "Was wollen Sie denn dort?" Es war Rudolf Bettschart, der sie stellte, als der junge Mann ihm eröffnete, dass er seine Ausbildung bei einem Kleinverleger in der Provinz abschließen und darum den Diogenes Verlag verlassen würde. Wieder äußerte sich zugleich Interesse und Überheblichkeit. Was will einer bei einem Kleinverlag, was er bei seinem erfolgreichen mittelgroßen Verlag nicht findet, schien sich Bettschart zu fragen. Was fällt dem ein, wo doch die ganze Branche weiß, dass niemand so gut für seine Angestellten sorgt wie Diogenes? Er hatte natürlich recht: Das Engagement beim Kleinverleger war wirtschaftlich eine Katastrophe. Auch dieser wartete auf den großen, erlösenden Bestseller - jedoch vergeblich. Dennoch bot der Einmannbetrieb mehr an Kompetenzen für einen lernhungrigen Mann als die etablierte und durchorganisierte Firma.

Wer beim Diogenes Verlag in Zürich eine Stelle antritt, wird Teil einer eingeschworenen Gemeinschaft. Er tritt ein in eine große Familie, die nur aufnimmt, wen die Patrons als würdig befinden. Es ist eine großzügige Familie: Als Angestellter wird man am Erfolg des Hauses beteiligt, erhält in guten Jahren nicht nur das landesübliche 13., sondern ein 14. oder gar 15.Monatsgehalt.Zu Weihnachten gibt es eine Kiste Wein. Wer eine Brille braucht, wird auch mal auf Geschäftskosten zum Optiker geschickt. Und mancher Mitarbeiter hat erholsame Tage auf Bettscharts Landgut in der Toskana verbracht.

Als Keel beschloss, die gesammelten Essays des gern zitierten, aber kaum gelesenen französischen Philosophen Michel de Montaigne in einer dreibändigen Ausgabe in Leinen und Schuber herauszugeben und dafür den stolzen Preis von 126,90 Euro zu verlangen, stieß er damit intern auf Skepsis. Keels Reaktion: Er schloss mit seiner Belegschaft eine Wette ab. Gegen einen Einsatz von 20 Franken konnte jeder tippen, wie viele der vornehmen Boxen verkauft würden. Einzig der junge Verlagslehrling folgte dem Optimismus des Verlegers und tippte auf alle 1500 Exemplare. Großzügig und still lachend überließ der Verleger dem Auszubildenden den gesamten Wettgewinn. Insgesamt sollte sich die Montaigne-Box mehr als 13 000-mal verkaufen und eine kleine Montaigne-Welle auslösen. So etwas kann vermutlich nur Keel: mit der edlen Edition eines Philosophen aus dem 16. Jahrhundert Geld verdienen.

"Das Programm mache nach wie vor ich, ich bin allein verantwortlich und kümmere mich aber auch sehr um die Autoren, um PR, um Werbung, um die Ausstattung der Bücher, zum Beispiel die Umschläge", sagte Keel 2001 der "Zeit". Resultat dieser Politik ist eine unumstößliche, bisweilen frustrierende Hierarchie. Das spürten vor allem diejenigen, die gehen mussten, wie der ehemalige Cheflektor Gerd Haffmans, der Autoren ins Programm holen wollte, die dem Verleger nicht gefielen. Nicht wenige kluge Köpfe haben den Verlag verlassen, weil sie sich Keels Diktum nicht unterordnen wollten. Andererseits schuf er mit seiner "Der-Verlag-bin-ich"-Haltung eine ausgeprägte Corporate Identity. Es herrscht ein sehr klares Bewusstsein für die Marke Diogenes und deren Ästhetik. Im Fall des Jahrhundert-Bestsellers "Das Parfum" ging Keel sogar so weit, dass er den Lizenznehmern anfangs das Umschlagbild - ein Ausschnitt von "Jupiter und Antiope" von Antoine Watteau, auf dem ein nacktes Mädchen liegt, von dem man nicht weiß, ob es schläft oder tot ist - vorschrieb. Eine Marketingstrategie, die viele Nachahmer gefunden hat. Einzig in den USA war man gezwungen, davon abzuweichen; dort ist die Abbildung von Brustwarzen auf Titelbildern verboten.

Keel schweigt sich über Nachfolger aus. Sein Motto: "Wir machen weiter, bis wir tot umfallen."

Zur konsequenten Markenpolitik gehört auch der 2005 erfolgte Einstieg ins Hörbuch-Geschäft. Statt wie andere Verlage die Hörbuchrechte an Lizenznehmer zu vergeben und sich so die hohen Produktions- und Herstellungskosten zu sparen, lancierte der Diogenes Verlag unter eigenem Namen ein umfangreiches und edel ausgestattetes Hörbuch-Programm. Analog zum Taschenbuch will man sämtliche Buch- und Nebenrechte so weit wie möglich selbst ausschöpfen - damit unter einem Diogenes-Autor immer auch Diogenes Verlag stehe! Ob sich indessen die Investitionen in das im Vergleich zum Taschenbuch weitaus kostenintensivere Geschäft lohnen wird, muss sich noch weisen.

Daniel Keel interessiert sich für Neues und Altes gleichermaßen, er sucht Talente und verlegt Klassiker von Raymond Chandler bis Goethe - wobei ihm ein Kriminalroman genauso viel wert ist wie der "Faust". Keel hat zahlreiche Klassiker-Editionen im Programm - eher aus Zufall, wie er selbst sagt. Er habe einfach zu wenig lebende Autoren gefunden, die ihm gefallen hätten. Keel pflegt eine umfangreiche, nach eigenen Angaben wenig rentable Backlist. Demnach schreiben drei Viertel aller Diogenes-Titel rote Zahlen. Sie werden von den Kassenschlagern mitgetragen. Es scheint, als würde Daniel Keel jeder Titel, den er nicht lieferbar halten kann, schmerzen. Damit pflegt Keel noch als einer der Letzten die früher durchaus übliche Mischkalkulation, die ein moderner Verlagsmanager wohl längst eliminiert hätte.

Dieses komplexe, entscheidend von zwei Personen geprägte Erfolgsmodell führt zu einer Frage, die bereits vor 15 Jahren virulent war und intern als Tabu gilt: Wer kommt nach den Patrons? Wer wird Diogenes übernehmen, wenn dessen Gründer einmal nicht mehr sind?

Der Verlag sei gewachsen wie eine Eiche, langsam, aber stetig, sagt Rudolf Bettschart gern. Es sei nie darum gegangen, immer größer zu werden, sondern eher darum, nicht zu groß zu werden. Diogenes ist einer der begehrtesten Verlage im deutschen Sprachraum. Immer wieder tauche ein Anwalt im Auftrag eines Konzerns auf und unterbreite ein Angebot, erzählt Bettschart. Die Antwort sei immer dieselbe: nein. Der Verlag gehört zu 50 Prozent Daniel Keel, 49 Prozent Rudolf Bettschart und zu einem Prozent Anna Keel; ein Verkauf ohne Einwilligung aller Eigner ist nicht möglich. Diogenes sei einer der letzten größeren unabhängigen Verlage, und das solle auch so bleiben, sagt Bettschart. Nur wie, das verraten die Verlagsväter - mittlerweile 76 Jahre alt nicht. Rudolf Bettschart hat keine Nachkommen, die beiden Söhne Daniel Keels leben in den USA und machten bislang keine Anstalten, in Vaters Fußstapfen treten zu wollen.

Es ist Bettscharts Verdienst, in den neunziger Jahren zum Teil gegen den Widerstand seines Geschäftspartners eine funktionierende Direktion im Verlagshaus installiert zu haben. Sämtliche Schlüsselpositionen sind mit langjährigen Mitarbeitern besetzt, sodass auch nach einem allfälligen Ausscheiden der Verlagsväter die Kontinuität des Betriebes gewährleistet ist. Bettschart selbst hat sich seit der Jahrtausendwende kontinuierlich aus dem operativen Geschäft zurückgezogen. Er ist zwar noch fast täglich im Haus präsent, mischt sich aber nur noch gelegentlich als Korrektiv ein. "Ich reklamiere, wenn es sein muss", sagt er im Gespräch mit seinem ehemaligen Lehrling.

Keel hingegen arbeitet weiter wie gehabt - unermüdlich. Seit einigen Jahren hat er mit Daniel Kampa, der die Verlagschronik verfasst hat und offiziell als Verkaufsleiter angestellt ist, eine rechte Hand. Dennoch hofft Keel dem Vernehmen nach noch immer auf seine Söhne und darauf, dass sie wenigstens eine passive Rolle im Verlag übernehmen werden. Seit August 2006 fungiert der ältere Sohn Jakob als Vizepräsident des Verwaltungsrats der Diogenes Verlags AG. Die Frage der Nachfolge will Keel damit aber nicht beantwortet haben. Warum beispielsweise die beiden langjährigen Direktoren Winfried Stephan (Cheflektor) und Stefan Fritsch (Geschäftsführer) nicht offiziell auf den Thron gehoben werden, bleibt vorerst sein Geheimnis.

"Wir machen weiter, bis wir tot umfallen", lautet ein geflügeltes Wort von Daniel Keel, der von sich sagt, er habe nie eine Vision oder ein Konzept gehabt und habe es noch heute nicht. Egal, wie viel davon wahr ist: Das Bonmot offenbart ein Selbstbild, das es schwierig macht, das Geschäft abzugeben. Eine Aussicht, die verlagsintern für einigen Unmut sorgt. Die beiden seien Einsiedler, hört man hinter vorgehaltener Hand; die nähmen ihr Lebenswerk mit ins Grab. Spätestens dann könnte sich die Legende der Diogenes-Erfinder rächen: Diese Kombination zweier Ausnahmetalente, die sich seit der Kindheit kennen und einander blind vertrauen, wird es nie mehr geben. Auch die enge Bindung der Autoren an den Patron dürfte sich dann als Hypothek entpuppen. Nach Keel und Bettschart wird nur die Verwaltung eines großartigen Erbes und zahlreicher Anekdoten bleiben. Außer, jemand wagt einen mutigen Neuanfang. Für den müssten die leidenschaftlichen Verleger die Weichen stellen. -

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