Ausgabe 09/2007 - Schwerpunkt Mehr Selbstständigkeit

Handmade in Germany

- Olaf Bornemann hat Maurer gelernt. Die Bautechnikerschule hat er dann noch drangehängt. Mehr als zehn Jahre war er als Bauleiter auf Großbaustellen in ganz Deutschland unterwegs. "Das hat mir schon auch Spaß gemacht", sagt der Endvierziger mit den dichten grauen Haaren. "Mit dem, was ich heute mache, ist das aber nicht zu vergleichen." Heute macht Bornemann Lampen. Alt-Berliner Messinglampen. Berliner Pendelleuchten. Tisch-, Steh- und Wandlampen. Hunderte hängen in dem kleinen Laden seiner "Lampenmanufaktur Berlin" unweit vom Wasserturm im Bezirk Prenzlauer Berg. Seit fünf Jahren gibt es das Zwei-Mann-Unternehmen. Bornemann und sein Partner bauen Berliner Designklassiker aus der Zeit nach der Jahrhundertwende zu bezahlbaren Preisen nach. 80 Euro kostet eine Schreibtischleuchte mit dunkelgrünem Glasschirm und dem Namen "Bankier". Eine solide Stehlampe ist für rund 250 Euro zu haben.

In seinem früheren Leben als Bauleiter ging es um deutlich höhere Summen. Aber die Grundstimmung war auch eine andere. Die Bauherren verlangten von ihm, bei den Baufirmen möglichst viel Leistung für möglichst wenig Geld herauszuholen. Die Baufirmen wiederum versuchten, wann immer möglich, Zusatzkosten geltend zu machen. "Ich stand dazwischen und musste ständig aufpassen, dass mich nicht irgendeiner übers Ohr haut", erinnert sich Bornemann.

Mit solchen Problemen hat er im sozial aufstrebenden Kiez rund um Wasserturm und Kollwitzplatz nicht mehr zu kämpfen. Bornemann ist freundlich. Die Kunden sind freundlich. Die Lampen sind ihr Geld wert. Ein gutes Geschäft für alle Beteiligten. Das glaubt man, wenn der Chef über seine Manufaktur redet. "Mindestens die Hälfte meiner Kunden sind junge Familien aus dem Viertel, die ihre Ikea-Leuchten aus der Studienzeit aussortieren", sagt der Lampenbauer. 300 Euro für eine Nachttischleuchte mindestens so viel würde das Original kosten - sind an der Eingangsschwelle zum bürgerlichen Lebensstil nicht drin.

Bornemann und sein Partner machen trotzdem ihren Schnitt. Messingrohre, Keramikschirme und Opalglas sind seine Werkstoffe, die er aus Deutschland, Osteuropa und Italien bezieht. Hinzu kommen Schalter, Kabel und Standardfassungen. Um Alt-Berliner Messinglampen nachzubauen, muss man kein Elektroingenieur sein. Rund ein Jahr hat der Autodidakt Bornemann gebraucht, um seine Bastelfertigkeiten auf professionelles Niveau zu heben. In ein bis zwei Stunden ist heute eine Lampe in der Kleinwerkstatt aus den zugelieferten Einzelteilen zusammengeschraubt. Die Kalkulation ist relativ simpel: "Wir rechnen alle unsere Kosten für eine Lampe zusammen. Material, Arbeitsstunden, anteilig Miete, Berufsgenossenschaft, Honorar für Aushilfen und so weiter. Dann multiplizieren wir mit 2,3."

Die Berliner Lampenmanufaktur ist dennoch preiswert, denn sie kennt keinen Verwaltungsapparat, keine Vertriebskosten, keine Händlerspanne, keine Transport- und Lagerkosten. Dafür kennt sie ihre Kunden fast immer persönlich. Bornemann berät freundlich und zurückhaltend. Wenn ein Kunde einen Sonderwunsch hat - hier ein größerer Schirm, da den Arm ein wenig länger -, ist das kein Problem. Es muss nicht einmal teurer werden als ein originalgetreuer Nachbau. Der Käufer bestellt und bezahlt. Am nächsten Tag kann er seine Lampe abholen oder gegen einen Zehner oder Zwanziger zusätzlich gleich vom Hersteller persönlich aufhängen lassen.

Die Kunden kaufen bei Bornemann nicht nur Lampen, sondern ein Gefühl. Sie erwerben ein Produkt, das um die Jahrhundertwende in Berlin entworfen wurde, zum Stil ihrer Altbauwohnung aus der gleichen Epoche passt und von einem sympathischen Mann eigens für sie angefertigt wird. Mit diesem regional verwurzelten Geschäftsmodell kann kein Art-déco-Plagiat aus Vietnam konkurrieren. Zumindest nicht in einem Milieu neubürgerlicher Konsumenten, die Wert auf Individualität legen.

Diese Gruppe werteorientierter Konsumenten wächst rasant. Amerikanische Marketingstrategen haben auch schon einen schönen Begriff für sie gefunden: Lohas. Das steht für Lifestyle of Health and Sustainability, also einen Lebensstil, bei dem Gesundheit und Nachhaltigkeit eine entscheidende Rolle spielen. Verbraucherorganisationen schätzen, dass heute rund jeder sechste erwachsene Amerikaner zu den Lohas zählt. Das wären 50 Millionen in der Regel zahlungskräftige Menschen, die jährlich rund 300 Milliarden Dollar für werthaltige Produkte ausgeben.

Wie viele Lohas es in Deutschland gibt, hat noch niemand seriös geschätzt. Doch der Boom der Bio-Lebensmittel lässt darauf schließen, dass es auch in diesem Industrieland mit einer seit langem etablierten Öko-Bewegung einen großen Markt für handgefertigte Produkte gibt, die idealerweise aus der Region stammen. Das ist eine Chance für Selbstständige, die Möbel, Kleidung, Mode-Accessoires oder was auch immer herstellen können. Oder Massenkonsumgüter für Lohas individualisieren.

"Immer mehr Menschen haben keine Lust auf Produkte, bei denen die Wertschöpfung komplett verschleiert wird", sagt Christoph Hinderfeld. Der Wachenheimer Unternehmer ist Vorsitzender des Beirats der Zunft AG, die Kooperationsmöglichkeiten für Kleinunternehmen mit ökologischer und nachhaltiger Produktionsweise schafft. Hinderfeld redet schnell und benutzt viele Schlagworte, die beim Gesprächspartner trotz seines Sprechtempos gut in Erinnerung bleiben. Eines davon ist "True Economy", in der mehr "Sein als Schein" ist. Ein anderes beschreibt die Warenwelt, wie sie nicht sein sollte: "Designprodukt". Damit meint der Zunft-AG-Aktivist zum Beispiel sündhaft teure Hemden, die in Asien in denselben Nähereien gefertigt werden wie die No-Name-Produkte der Billigheimer.

Gegen Billigprodukte ist in Deutschland - in kaum einem anderen Land sind die Menschen preissensibler - kein Kraut gewachsen. Das weiß auch Hinderfeld. Er will mit seiner lokal verwurzelten, qualitätsorientierten "True Economy" nicht Aldi, sondern die überteuerten Designprodukte angreifen. Denn bei denen bestimme nicht die Ware den Wert. Überflüssige Posten wie "gigantische Marketingbudgets, absurd hohe Ladenmieten oder vollkommen überzogene Gewinnspannen" trieben den Preis.

Damit Hinderfelds Idee der "wahren Ökonomie" als Geschäftsmodell funktionieren kann, müssen allerdings ein paar Voraussetzungen gegeben sein. Die angestrebte Qualität bekommen die meisten Hersteller von handgemachten Kinderspielwaren, Seifen oder Schmuck in der Regel ganz gut hin. Dagegen fehlt ihnen die Fähigkeit, ihre Produkte gut und effizient zu vermarkten. Der Ansatz der Zunft AG beruht auf dem Prinzip der Bündelung von Kompetenz. "Wenn ein Kunde handgenähte Schuhe mag, dann kauft er vermutlich auch gerne hochwertiges Olivenöl und handgemachtes Porzellan", sagt Christoph Hinderfeld. Schuster, Delikatessenhändler und Porzellanmanufakturen sollen ein Netz bilden, das Kundenwissen gemeinsam nutzt und so Kunden anzieht und weiterreicht.

Die ersten sogenannten Zunftorte entstehen gerade in Baudenkmälern, die das Ende der Industriegesellschaft leer zurückgelassen hat. Bis spätestens 2009 sollen die Kauffmannmühle in Mannheim, die Alte Baumwollspinnerei bei Saarbrücken und ein Teil der Zeche Zollverein in Essen zu florierenden Gewerbehöfen für produzierende Selbstständige entwickelt werden. Eine Art Manufactum vor Ort - echt und ohne Otto-Konzern im Hintergrund.

Produktion und Vertrieb im Sinne einer Kleinbetriebs-Gemeinschaft mit gleicher Zielgruppe sind ein Weg, selbstständigen Handarbeitern mit oder ohne künstlerischem Anspruch eine Plattform zu bieten, auf der sie sich präsentieren können. Die Online-Vermarktung dürfte auch in Deutschland das nächste große Ding für professionelle Bastler werden. In den USA ist es zumindest das aktuelle. Das große Ding hat auch schon eine Adresse, und die lautet: www.etsy.com.

In den USA heißt das neue Handwerk "crafting". Und ist schon ein ziemlich großes Ding

Gegründet wurde der Online-Marktplatz für Handgemachtes von einem Menschen, der Computergehäuse so umbaut, dass sie wie Stereoanlagen aus den siebziger Jahren aussehen. Robert Kalin hat Etsy 2005 in Brooklyn, New York, gegründet. Und er hat eine Botschaft, die in nahezu jedem Interview auftaucht: "Diese Bewegung ist größer als alle Wal-Marts dieser Welt." Der Massen-Trend zu Handgemachtem heißt in den USA "crafting". Der Begriff schließt sowohl solides Handwerk als auch filigranes Kunsthandwerk ein. Crafting-Märkte mit dem Charme von gehobenen Trödelbörsen existieren im ländlichen Amerika schon lange. Seit einigen Jahren gibt es sie auch in den großen Städten. Die Grenzen von Anbietern und Käufern, Voll-Laien und Voll-Profis sind auf diesen Märkten fließend und können sich von Woche zu Woche verschieben.

Kalin hat das Potenzial der Crafting-Szene rechtzeitig erkannt und ein Internetgeschäftsmodell entwickelt, das zu Käufern und Verkäufern von Handgemachtem passt wie der Begriff Powerseller zu Ebay. Bereits die Bedienelemente der Etsy-Plattform signalisieren: Hier sind kreative Menschen am Werk, die lieben, was sie tun. Die Suchfunktion zum Beispiel kennt nicht nur die üblichen Produktkategorien, sondern auch eine Suche nach Farben. Der Nutzer mag dunkles Grün? Er klickt auf einen Klecks und bekommt alle möglichen Produkte, in denen der Ton dominiert.

Weit mehr als 200 000 registrierte Käufer hat die Plattform in der kurzen Zeit seit der Gründung an sich binden können. Und deutlich mehr als 20 000 Anbieter haben ihren Shop auf Etsy eingerichtet. Auffällig dabei ist, dass Verkäufer sich selbst mit Lebenslauf, Arbeitsweise, Familiensituation et cetera ausführlich vorstellen können. Bei Ebay dominiert das Produkt die Vermarktung. Bei Etsy steht der Verkäufer im Mittelpunkt, das ist Teil der Verkaufsphilosophie. "Bei handgemachten Produkten kauft ein Kunde nicht nur ein Produkt, er kauft eine Person und eine Geschichte hinter dem Produkt", sagt Jochen Krisch, der auf seinem Blog "Exciting Commerce" innovative Verkaufstrends analysiert.

"Die richtige Geschichte kann Wunder bewirken", sagt der Münchner Unternehmensberater. Eine Familie hat eine bestimmte Tradition für sich wiederentdeckt und ein kleines Geschäft daraus gemacht - das könne zum Beispiel so eine Geschichte sein. Diese Geschichte gibt es dann nicht nur im Etsy-Profil zu lesen, sondern auch auf dem eigenen Blog und im MySpace-Profil des Anbieters. Dort hat ein Hersteller mit Verkaufstalent bereits umfängliche Online-Freundschaften geschlossen, und die daraus resultierenden Buddy-Listen tragen dazu bei, dass die Buddies der Buddies per Empfehlung auf das Produkt aufmerksam werden. Eine Etsy-Malerin mit Künstlernamen Theblackapple aus dem Südstaat Georgia beherrscht diese Technik besonders gut.

Emily Martin malt hübsche, comic-inspirierte Mädchenmotive, die aber auch nicht besser sind als die vieler anderer Künstler. Im Web-Tagebuch erfahren potenzielle Kunden alles über das Werk und viel über den Alltag der jungen Frau. Und dass sie sich über Blaubeer-Muffins freut, die man ihr zusenden könne. Wie viele Pakete mit Gebäck Theblackapple bekommt, ist auf Etsy nicht erkennbar. Ihre Verkäufe sind jedenfalls deutlich vierstellig und der Umsatz, der sich daraus ergibt, mit Sicherheit fünfstellig.

Auf dem deutschen Etsy-Klon Dawanda.de dürfte es noch kein Anbieter auf vergleichbare Umsätze bringen. Die Plattform für Handgemachtes mit Sitz in Berlin gibt es allerdings erst seit Dezember 2006, und dafür hat die Gemeinde der Dawandaner schon eine beachtliche Größe erreicht. Zurzeit bieten rund 3000 Hersteller mehr als 60 000 Artikel feil und können dabei auf einen Kundenkreis von 6000 registrierten Nutzern hoffen.

Und es gebe noch Luft nach oben, sagt die Dawanda-Gründerin Claudia Helming. "Wir schätzen den Markt für Handgearbeitetes in Deutschland auf rund 15 Milliarden Euro." Grundlage für die Schätzung aus dem Business-Plan sind Daten der Markt-Media-Studie TdWi des Statistischen Bundesamtes und der Handwerkskammern. Nach Helmings Einschätzung gibt es rund 250 000 gewerbliche Anbieter. Hinzu kämen vier Millionen Deutsche, die zum einen regelmäßig basteln, zum anderen eine gewisse Internet-Affinität haben.

Helming kennt diese Zahlen aus dem Effeff, doch über die Skalierung des eigenen Geschäftsmodells redet sie im Unterschied zu den meisten anderen Internetgründern nicht so gern. Auch den Vergleich mit Ebay in der Gründungsphase kann sie nicht leiden, obgleich das Geschäftsmodell vergleichbar ist. Zwar leben Ebay und Dawanda im Wesentlichen von einer Verkaufsprovision. Die Unterschiede ergeben sich jedoch aus der Beziehung von Mensch und Ware.

Im größten Online-Auktionshaus der Welt dominieren mittlerweile professionelle Händler mit Neuware der unteren Preiskategorie. Auf Dawanda hingegen vertreiben Hersteller schöne Dinge ohne Zwischenhändler an Menschen, die schöne Dinge mögen und nicht um den Preis feilschen. Claudia Helming nennt das "Social Commerce" und übernimmt damit einen anderen Trendbegriff, der durch die amerikanische Wirtschaftspresse und deutsche Blogs wabert. "Für mich bedeutet das die Aufhebung des klassischen Rollenverständnisses von Hersteller und Kunde", sagt die 33-Jährige.

Der Kunde kann Einfluss auf das Produkt nehmen - zum Beispiel auf Material oder Farbe. Er wird oft über Empfehlungen auf das Angebot aufmerksam und baut ein Vertrauensverhältnis zum Hersteller auf. Und wenn der Käufer möchte, kann er auch selbst zum Hersteller werden. Claudia Helming ist überzeugt: "Das alles bedeutet einen echten Mehrwert für beide Seiten. Und die Identifikation mit den Produkten steigt beim Käufer deutlich." Es wird auch weiterhin überall Massenprodukte geben, die sich immer ähnlicher werden und deren Preise immer rascher verfallen. Doch diese profane Warenwelt bietet Raum für Gegentrends, den clevere Unternehmer wie Benjamin Passoke nutzen. Der 30-Jährige führt einen Zwei-Personen-Betrieb mit einer jener eingängigen Geschichten, die der Unternehmensberater Jochen Krisch für entscheidend hält. Die Kurzfassung zählt ganze fünf Worte: "Meine Mutter kann gut kochen."

Im kleinen Ladenlokal in Berlin-Friedrichshain erzählt der Gründer der Donfinesse Feinkostmanufaktur die Geschichte gern etwas ausführlicher. Im Mittelpunkt steht seine Mutter, deren Leben sich bereits um gute Küche drehte, als sie Hausfrau war. Benjamin Pasonke, der Jüngste, hatte nach seiner Lehre zum Kaufmann für Radio und TV keine Lust auf ein Angestelltenleben. Gutes Essen war ihm wichtiger als Flatscreens. Er überredete seinen Vater - einen selbstständigen Marmor- und Granithändler - und seine Mutter, gemeinsam ein Feinkostgeschäft aufzumachen. Mit Unterstützung der Europäischen Union und der Kreditanstalt für Wiederaufbau baute die Westberliner Familie in einem Ostberliner Fördergebiet einen kleinen Laden mediterranrustikal aus und bot ein übliches Feinkostsortiment an: Wein, Pasta, Schinken und Salami, hochwertige Öle, belgische Schokolade, anständigen Käse.

Zudem gab es eine Theke mit frischen Sachen, die Hobbyköchin Ute Passoke selbst zubereitete. Nach ein paar Monaten war klar: Die Kunden mochten die hausgemachten Delikatessen deutlich lieber als die importierten. Gastronomen und andere Feinkosthändler waren ebenfalls auf die hausgemachten Produkte aufmerksam geworden. Die Passokes füllten fortan ihre Pilze in Himbeer-Balsamico-Vinaigrette, den Mango-Mascarponeschaum und den Bauern-Matjessalat mit roten Zwiebeln in Gläser und Becher und vertrieben sie in größerem Stil. Heute gehen 70 Prozent der Ware an Caterer aus Berlin und 20 Prozent an Feinkosthändler in ganz Deutschland. Nur noch zehn Prozent des Umsatzes macht der Laden, mit dem die Geschichte eigentlich begann. Zwei Studentinnen helfen der Chefköchin auf Honorarbasis bei der Zubereitung.

Eines eint die neuen Kleinunternehmer: Sie glauben an Qualität, nicht ans schnelle Geld

Auf den ersten Blick wirkt Benjamin Passoke nicht wie der geborene Verkäufer. Kaum ein Satz hat Schliff. Doch wenn er sich erst mal warm geredet hat, wird klar: Hier ist ein Überzeugungstäter am Werk, der als Modellfall für ein Lehrbuch mit dem Titel "Selbstständigkeit in der True Economy" taugen würde. "Wir verkaufen nicht an jeden", sagt Passoke. Wenn ein Großhändler anruft und als Erstes fragt: "Was können Sie am Preis machen, wenn ich 3000 Gläser nehme?", sagt Passoke: "Nein danke." Wenn der Preis sinkt, leidet die Qualität. Und das darf nicht sein. Er kennt Feinkosthändler in Berlin, die um 19 Uhr ihr Geschäft zumachen und dann zu Lidl gehen, um sich ihre eigenen Lebensmittel zu besorgen. Mit denen will er nichts zu tun haben.

Das heißt nicht, dass Donfinesse nicht wachsen soll. Seit Kurzem können Stammkunden die Produkte auch online bestellen. Auf einer gesonderten Seite vertreibt Passoke zudem Delikatessen, die nicht von seiner Mutter gekocht werden. Schnelles Geld, das ist klar erkennbar, ist nicht das Ziel des Unterfangens. Donfinesse ernährt Sohn und Mutter gut. Damit hat sich der Schritt in die Selbstständigkeit bereits gelohnt.

Lampen-Manufakteur Olaf Bornemann sieht das genauso. Genaue Umsatz- und Gewinnangaben will er nicht machen. Doch so viel gibt er preis: "Ich kann meine Miete bezahlen, der Kühlschrank ist immer voll, und auf ein Bier mit Freunden kann ich auch regelmäßig gehen." Gelegentlich taucht bei dem Endvierziger schon die Frage nach sozialer Sicherheit auf. "Was passiert, wenn ich mal einen Autounfall habe und der Laden vier Wochen geschlossen bleibt?"

Zurzeit hat er noch keine Antwort, aber er hat sich ein klares Ziel gesetzt. Die Berliner Lampenmanufaktur muss auch dann wirtschaftlich funktionieren, wenn er oder sein Partner einmal für längere Zeit ausfallen. In spätestens fünf Jahren will er dieses Ziel erreicht haben. Die Frage, ob sie sich eine Rückkehr in ein Angestelltendasein vorstellen können, beantworten Bornemann und Passoke identisch: mit heftigem Kopfschütteln. Der 30-jährige Feinkost-Hersteller hängt dem stillen Protest noch zwei Sätze an: "Ich liebe es einfach, alles selbst entscheiden zu können." Es folgt eine kleine Einschränkung. "Okay. Meine Mutter redet mir schon ab und an ziemlich rein." -

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