Ausgabe 10/2007 - Schwerpunkt Kleine Schritte – große Wirkung

Mehr Sicht

- Wie ein Revoluzzer sieht Gilberto Kassab, 47, eigentlich nicht aus. Die roten Wangen und das kurze Haar könnten eher zu einem Sparkassendirektor passen. Doch der Oberbürgermeister von São Paulo, der Ingenieur und Vize der Handelskammer, greift seit seinem Amtsantritt im Herbst 2006 in der 20-Millionen-Megapolis durch: Leuchtreklamen, Plakatwände, Banderolen, Schilder, Firmenlogos, selbst Kinoreklamen müssen verschwinden. Kassab will aus dem hässlichen Entlein eine touristisch attraktive Metropole machen. Er weiß natürlich, dass man die viel dringlicheren sozialen Probleme nicht so schnell und billig lösen kann wie den städtischen Auftritt. Doch mit dem "Gesetz der sauberen Stadt" (streng genommen eine kommunale Verordnung) kann er schnell Punkte machen. Und wer sich nicht an die neuen Regeln hält, muss blechen.

Das Großreinemachen begann am 26. September vergangenen Jahres. Mit nur einer Gegenstimme verabschiedete der Stadtrat das Gesetz 14.223, das zum "ästhetischen, kulturellen und ökologischen Wohlergehen" die Außenwerbung im Stadtgebiet von São Paulo radikal reduziert: Auf einer Fassade von bis zu zehn Metern darf die Werbung 1,5 Quadratmeter nicht überschreiten, auf einer Fläche bis zu hundert Quadratmetern darf sie höchstens vier ausmachen. Jeder illegale Quadratmeter Außenwerbung kostet eine Strafe von 1000 Real, rund 375 Euro. Die Frist zum Entfernen großer Außenreklame endete am 31. Dezember 2006, für Firmenschilder am 1. März dieses Jahres. Die 700 Kontrolleure, die den Abbau der Außenreklame überwachen sollen, haben dem Rathaus bislang 26 Millionen Real, rund zehn Millionen Euro, an Bußgeld eingebracht. Zumindest in diesem Punkt hat sich für den OB die "saubere Stadt", die die Verwaltung so gut wie nichts kostet, schon ausgezahlt.

"Ich meine es ernst. Wir müssen aufs Ganze gehen! ", sagt der OB. Babyface Gilberto Kassab war stellvertrender Bürgermeister und in der Öffentlichkeit fast unbekannt, als der bisherige Bürgermeister José Serra zum Gouverneur gewählt wurde und Kassab nachrückte. Mit dem Reklame-Gag wurde er sofort zum populären Saubermann. Doch die Kampagne gegen die Außenwerbung ist nur der Anfang. Als Nächstes soll es gegen die Luftverschmutzung gehen - da wird er ebenfalls nicht ohne radikale Maßnahmen auskommen. Eventuell werden alle 5,5 Millionen Pkw mit einem Chip zur Kontrolle der Auspuffgase ausgestattet.

Das ist noch Utopie. Vorerst hat sich der OB die Nutzfahrzeuge vorgenommen, die genauer kontrolliert werden sollen. Kassab will die Luftverschmutzung in drei Jahren um 30 Prozent reduzieren. Nur 35 Prozent aller Bewohner nutzen bislang Metros und Busse im Berufsverkehr - auch das soll sich ändern. Auf der Liste stehen außerdem die 15 000 Tonnen Müll pro Tag, die Wohnungsnot, die Kriminalität und vieles mehr. "São Paulo lebt in der Steinzeit, aber wir werden vor bitteren Maßnahmen nicht zurückschrecken", hat Kassab in New York gesagt - einer Stadt, die so groß ist wie São Paulo, aber fünfmal mehr Geld zur Verfügung hat. Dort war der Brasilianer auf Einladung von Bill Clinton und seiner "Climate Initiative", von der er sich offenbar anregen ließ.

Je größer das Elend, umso greller der Schein. Nun verschwindet der Schein, doch das Elend bleibt

Die Einschränkung der Außenwerbung ist keine Erfindung von Kassab: In vielen Ländern und Städten ist Plakatwerbung umstritten. Die wichtigste Kritik lautet, dass sich Außenwerbung nicht in den öffentlichen Raum integriert, sondern, im Gegenteil, die Sicht auf ihn versperrt. Außerdem zwingt sie die Menschen zur Aufmerksamkeit, weil man ihr nicht entgehen kann - man kommt buchstäblich nicht um sie herum. Alle anderen Werbeformen üben diese Form von Zwang nicht aus: Man blättert weiter, zappt durch die Kanäle oder stellt den Apparat ab.

Einige Städte und Staaten haben sich öffentlich gegen Außenwerbung ausgesprochen oder sie verboten, Auckland in Neuseeland etwa oder Bergen in Norwegen. In den USA ist nach Schätzungen von Science America in rund 1500 Gemeinden und Städten Außenwerbung verboten. In Zürich lancierten Bürger eine Petition zur Halbierung der Außenwerbung. Und so gut wie alle europäischen Städte setzen der Außenwerbung enge Grenzen.

Was in Europa Tradition hat, ist in São Paulo ganz neu. Wer einige Monate verreist war und in die Metropole zurückkehrt, erkennt die Stadt kaum wieder. Nicht nur, dass an der Stadtgrenze abrupt die Reklamewände entlang der Autobahn verschwinden und der Blick auf die schäbigen Vorstädte frei wird selbst auf der noblen Avenida Paulista fällt die Orientierung schwer. Wo sind die Wahrzeichen der Stadt geblieben? Die Logos der Banken, die gigantischen Plakate an den Einkaufszentren, die Neon-Totems an den Avenidas?

Die Rua Augusta, eine Verbindungsstraße zwischen dem alten Zentrum und dem Geschäftsviertel an der Avenida Paulista, sieht aus wie ein gerupftes Huhn. Ihre beste Zeit hatte diese Straße in den fünfziger Jahren. Dann zogen die vornehmen Geschäfte aus, und zurück blieben Höker, Trödel, Schnellimbisse, Schmuddelecken und schummrige Bars. Doch je mieser der Schuppen, desto protziger die Plakate - je größer das Elend, umso greller der Schein. Nun sind die Attrappen beseitigt, die Rua Augusta hat einen Striptease durchgemacht - und das nackte Elend ist zu sehen. Würde doch die Außenwerbung ihren gnädigen Mantel wieder darüberbreiten!

Dem japanischen Viertel Liberdade ist die Reklame-Magerkur ebenfalls nicht gut bekommen. Früher war dies eine Ladenstraße im permanenten Flackerlicht der vertikalen Neon-Kalligrafie, die auch davon kündete, dass es die zwei Millionen Kinder Nippons zu etwas gebracht hatten, die in den zwanziger Jahren als Hungerleider gekommen waren. Und jetzt? Nur noch schäbige Hausratsgeschäfte und Gemüsehändler. Allein das Oriental Plaza Hotel darf mit seiner Krähenfüße-Kalligrafie über alle Dächer hinweg in die Nacht flackern: Hotels, Krankenhäuser und öffentliche Institutionen sind vom Werbeverbot ausgenommen.

Andererseits kommen viele Gebäude, die bis dahin mit riesigen Plakaten zugeklebt waren, als städtebauliche Schmuckstücke zum Vorschein. Zum Beispiel die Fassade des Cine Majestic, eines Lichtspieltheaters im reinsten Jugendstil. Die Stadt wird schöner - und die Geschäftsleute zahlen dafür. Selbst die Nobel-Juweliere Amsterdam Sauer oder H. Stern mussten ihre Firmenschilder zurechtstutzen. Der Livraria Cultura, dem größten Buchpalast am Ort, soll sogar mit Schließung gedroht worden sein. Einen neuen Citroën C4, der als Blickfang vor dem Shoppingcenter Três auf einem neun Meter hohen Sockel aufgebockt war, ließ Gilberto Kassab persönlich entfernen. Schlagzeilen sind die beste Werbung für den Bürgermeister.

Nach Umfragen der seriösen Tageszeitung "O Estado de São Paulo" begrüßen mehr als 60 Prozent der Bürger die Vertreibung der Werbung von der Straße. Die Presse druckt trotzdem gern kritische Kommentare ab: "Leuchtreklame und Neonlichter haben zur Sicherheit beigetragen. Jetzt sind die Straßen dunkel, und man hat Schwierigkeiten, sich zurechtzufinden", schreibt einer. Und ein anderer: "Nachdem nun die Plakate abgerissen sind, hoffe ich, dass die Hauseigentümer ihre Fassaden anständig streichen." Ein gewisser Mauro Taschner meint: "Die Stadt ist hässlicher denn je. Und jetzt findet man sich nicht mehr zurecht. Außerdem verlieren viele ihren Job. Das soll besser sein?" Und der Werbepapst Washington Olivetto protestiert: "Das ist Bilderstürmerei. Regulieren ist okay, aber Verbieten ist verboten."

"Ich habe zwei Herzen", bekennt frei nach Goethe der Unternehmer Alfried Karl Plöger, Chef von Melhoramentos, Brasiliens drittgrößter Fließpapierfabrik. Als Bürger von São Paulo findet er es gut, dass die Stadt von Werbung entrümpelt wird. Aber als Präsident des Verbandes der grafischen Industrie ist er besorgt. Die Druckindustrie beschäftigt etwa 20 000 Arbeitnehmer, die für die Straßenwerbung arbeiten. Die trifft es hart. So wie die 5200 Druckereien in São Paulo - und die können nicht einfach auswandern. Das Reklameverbot sei zu schnell gekommen, sagt er, die Unternehmen hätten sich nicht darauf einstellen können.

Zur Podiumsdiskussion über das umstrittene Gesetz zur "sauberen Stadt" im Museu de Arte Moderna waren im März die betroffenen Berufs- und Interessenverbände erschienen - aber nicht der Bürgermeister und die Stadträte. So verhallten die Klagen an den nackten Wänden. Man bemühte sich allerdings auch um Selbstkritik: "Klappern gehört zum Handwerk. Natürlich kann eine Marktwirtschaft nicht auf Werbung verzichten. Aber es gibt Grenzen. Ich würde zum Beispiel ungern den Mercedes-Stern als Reklame aus dem Weltraum strahlen sehen. Das Kreuz des Südens reicht mir. Genauso verhält es sich mit dem Stadtbild. Wenn São Paulo mit seiner eindrucksvollen Architektur der Gründerzeit aus den dreißiger Jahren ein Monument darstellt, dann sollte man das nicht mit Reklame verschandeln", sagte der akademische Gutachter Eduardo Yázigi. "Aber wenn ein Bürgermeister nicht in der Lage ist, den Wildwuchs zu beschneiden und ein Totschlaggesetz braucht, dann zeigt er nur seine Hilflosigkeit", spottete dagegen Ex-Bürgermeister Mário Kertész aus Salvador da Bahia.

Die Handelskammer in São Paulo hält sich nach anfänglichen Protesten erstaunlich zurück. Weil Bürgermeister Gilberto Kassab ihr Vizepräsident ist? Oder weil schlicht keine konkrete Zahlen existieren, die belegen, dass durch den Wegfall der Außenwerbung irgendwo der Umsatz zurückgegangen ist?

Daniel Stein, der Syndikus des Verbandes der Straßenwerbung von São Paulo, hält die gesamte Kampagne des Bürgermeisters für Betrug. Es habe schon immer Beschränkungen für die Außenreklame gegeben - streng genommen seien 80 Prozent der Plakate illegal gewesen. Aber die Stadtverwaltung habe sich nicht darum gekümmert. Der Verband der Straßenwerbung habe mehrfach angeboten, die Außenwerbung zu kontrollieren und die schwarzen Schafe aus dem Verkehr zu ziehen. Aber aus dem Rathaus kam keine Reaktion. Und jetzt diese radikale Wendung mit dem neuen Gesetz.

Nun stehen, laut Stein, mehr als hundert meist alteingesessene Familien italienischer Herkunft vor dem Aus. "Schauen Sie mal da runter", sagt der Rechtsanwalt und deutet aus dem 26. Stock auf den alten Bankpalast der Familie Matarazzo. "Die gesamte Rückfront ist als Reklameleinwand konzipiert - die Vorfahren der meisten Unternehmer unseres Verbandes fingen als Fassadenmaler an." Stein ist empört: "Die wenigsten Bürger sehen, dass die Stadt einen Reibach macht. Im öffentlichen Raum verbietet sie die Werbung, aber wo sie die Hoheit hat, in Metrostationen beispielsweise, lässt sie Werbung bis zur Decke zu! "

Den Architekten Isay Weinfeld, Designer zahlreicher Boutiquen, stört die Einschränkung der Außenwerbung ebenfalls. Aber er sieht auch eine Chance: "Man muss über Alternativen nachdenken. Die Stadt muss ein neues Gesicht finden. Es ist, als ob eine Maske gefallen wäre. Ohne diese Maske muss man nun ein bisschen mehr für das Gesicht tun, also für die Gebäude."

Dieses neue, eigentlich alte Gesicht der Stadt ist im traditionellen Stadtzentrum nun deutlich zu sehen. Von dort hatten sich Jahr für Jahr mehr Banken, Büros und Kanzleien zurückgezogen und die Fußgängerzone den Obdachlosen, Dieben und Hehlern überlassen. Die sind nun beinahe so schnell verschwunden wie die Graffiti von den Granitwänden der Wolkenkratzer. Die vom Rathaus angestrebte "Re-Vitalisierung der Stadtmitte" hat gegriffen: Es brauchte nur einige schwarze Sheriffs, tägliche Putzkolonnen und eine entschlossene Administration, die bereit war, Laternen und Bäume aufzustellen, wenn die Eigentümer ihre Immobilien in Ordnung hielten. Mit den Büros sind zahlreiche gute Restaurants und Bistros zurückgekehrt, die Messingschilder sind wieder da - und auf einmal entdecken selbst hartgesottene Geschäftsleute den Charme einer sauberen City, die nicht durch grelle Außenwerbung entstellt wird.

Was die Alternativen betrifft, von denen Architekt Weinfeld sprach, so sind sie längst zu besichtigen: Die Außenwerbung ist nach innen gezogen. In den Shoppingcentern und den zahlreichen Passagen, Malls und Durchgängen im Labyrinth der Stadt ist die Werbung nicht verboten. Oder gleich in den virtuellen Raum, auf die Plasmaschirme der Handys beispielsweise. Die großen Marken brauchen die Fassadenpappe nicht mehr.

Und die Kleinen? In Lapa, einem Viertel der Handwerker und kleinen Fabrikanten, kämpft Jacoberto Bastos beinahe verzweifelt um seinen Kleiderladen. "Die Hunde von der Stadt kamen und haben mir die Folie von der Scheibe gekratzt. Ich darf nicht mehr auf mein Schaufenster schreiben, was ich will! Wie soll der Kunde meine Sonderangebote bemerken?", sagt er. Für Zeitungsanzeigen hat der Krämer kein Geld. Also hat er sich ein paar Kinder aus der Nachbarschaft geholt, die nun Handzettel verteilen. Ausverkauf bei Jacoberto! "Dabei machen es die Politiker genauso! Im Wahlkampf wird doch jeder Pfosten beklebt! "

Da hat er recht. Und man wird sehen, ob sich Gilberto Kassab im nächsten Jahr an sein Reklameverbot hält. Dann werden ihn die Wähler hoffentlich nicht an den Ankündigungen messen, sondern daran, was tatsächlich passiert ist: ob das Leben in dieser Megastadt wirklich erträglicher geworden ist. -

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