Ausgabe 12/2007 - Schwerpunkt Design

Das Schöne und das Gute

1. Geschmack und innere Schönheit

Wahre Schönheit kommt von innen. Das sagt heute jeder. Fragt sich nur, ob das draußen jemand bemerkt.

Ein diesbezüglich klarer Fall ist der alte Cyrano de Bergerac. Der Haudegen und Dichter war ohne Frage ein Guter. Er galt als hervorragender Dichter, mutiger Fechter und war zudem noch wohlhabend. Alles in allem war der Mann der Traum vieler junger Damen, nicht nur aus dem französischen Frühbarock, und eine gute Partie. Schauen wir mal genauer hin.

Cyrano verliebte sich in die hübsche Roxane. Die Schöne und der Gute hätten ein Traumpaar werden können. Doch wo viel Licht ist, ist auch Schatten. Der stammte von Cyranos gewaltiger Nase. Schön war die nicht. Roxane winkte ab.

So versuchte es Cyrano mit seinen inneren Werten. Er schickte einen attraktiven Freund namens Christian vor, der Roxane ebenfalls liebte. Doch Cyrano, vom Gewicht seiner inneren Werte vollständig überzeugt, ließ sich dadurch nicht aus dem Konzept bringen. Wenn schon sein Äußeres zwischen der Liebe stünde - seine Gedichte würden den Knoten sicher lösen. Und eben diese Gedichte trug nun Christian der schönen Roxane als die seinen vor. Was würde nun siegen? Äußere Schönheit oder lyrische Brillanz?

Das Ergebnis ist ein Fall von maßloser Überschätzung des eigenen Geistes, wenn nebenan das schöne Fleisch winkt. Roxane war von Christian hingerissen. Die Geschichte ist eine Mahnung an alle, die meinen, man könnte die Wirklichkeit schönreden (oder schönschreiben). Und das Wirkliche, das ist doch das, was wir sehen, oder?

Die Realität. Das, was unser Auge, das Auge des Betrachters, wahrnimmt. Der Fall scheint klar, und dennoch ist das Publikum in seiner Meinung gespalten. Die Fraktion der inneren Werte hält Roxane für eine doofe Barockzicke, oberflächlich und unsensibel. Was ist denn das für ein Mensch, der sich nur um Äußerlichkeiten schert?

Ein normaler, sagen die anderen. Was soll ein junges Mädchen mit einem schönen Gedicht, wenn dahinter eine hässliche Nase steckt.

Der Spielstand nach 400 Jahren lautet fifty-fifty. Unentschieden. Ist das ein Wunder? Schließlich sagten schon die alten Römer, die sich sonst gern zankten: Über Geschmack lässt sich nicht streiten.

Das gilt heute noch vielen als Ausrede, über das Verhältnis von Schön und Gut gar nicht erst nachzudenken. Das Schöne scheint irgendwie übersinnlich. Und für derlei ist in der logischen Welt der Wirtschaft kein Platz. So spielt in den meisten Unternehmen das Schöne eine Nebenrolle, ein Zaungast der emsigen Produktion, der irgendwie auch dazugehört, und die meisten wissen nicht - sie ahnen nur - weswegen.

So halten sich viele an die jeweiligen Schönheitsregeln ihrer Zeit und schminken sich nach der Mode. Sie finden schön, was die schön finden, die ihnen wichtig erscheinen, und am Ende kommt dann Kunst am Bau raus oder das, was man in Vorstandsetagen im Flur an der Wand hängen hat. Doch wie sind die Systeme, Produkte, Dienstleistungen und Methoden, die diese Menschen schaffen? Sind sie schön? Kann man das sagen? Erinnern sie nicht vielmehr an etwas anderes? Die Nase des Cyrano zum Beispiel.

2. Schönheit verkauft. Eine Tatsache

Evolutionsbiologen legen nahe, dass Schönheit eine Grundfunktion der Evolution ist. Das bedeutet, dass nichts und niemand sich der Schönheit entziehen kann. Weil Biologie und Evolutionstheorie das krasse Gegenteil von Übersinnlichem sind, wäre das wohl auch mal ein Grund, die vernachlässigte Frage "Was ist schön?" in den Vorstandsetagen zu stellen. Die Forschung sagt weiterhin: Schöne haben's besser. Sie finden schneller Freunde und Anschluss, haben eine höhere Auswahl an Partnern als Normalos oder solche, die als hässlich gelten. Bei Produkten gilt ebenfalls als halbwegs gesichert, dass es ihnen nicht schadet, wenn sie gefällig daherkommen. Dass in Kneipen, in denen attraktive Kellnerinnen arbeiten, mehr Schnaps verkauft wird, ist ebenfalls nicht neu.

Was noch? Jede Menge, sagen die Forscher, nicht nur die Evolutionsbiologen diesmal. Die Wiener Marketingforscher Heribert Reisinger und Claus Ebster haben im Jahr 2005 eine Studie vorgelegt, die das Thema Schönheit eigentlich zur Nummer eins in der Agenda von Unternehmen machen müsste. Die Ausgangsfrage der Forscher an der Universität Wien ist simpel: Verkaufen schöne Menschen besser? Die Ergebnisse von mehr als 430 Testpersonen, die mal von schönen, mal durchschnittlichen, mal sogenannten hässlichen Verkäuferinnen und Verkäufern bedient wurden, lassen kaum noch Fragen offen. Stets entscheiden sich die Testpersonen für die Hübschen, wenn sie etwas kaufen wollten. Die Normalos haben deutlich geringere Chancen. Die Hässlichen im Grunde keine.

Schön und gut - aber was soll das beweisen, fragen jetzt einige. Der Kunde, der etwas kaufen will und auch noch weiß, was, holt sich halt einen Mehrwert, der nichts kostet. Warum soll er sich von Quasimodo bedienen lassen, wenn auch Schneewittchen an der Theke auf ihn wartet? Gibt es nichts Wichtigeres? Zum Beispiel die Pflege der inneren Werte, da ist schließlich immer was zu tun.

Doch Vorsicht. Das würde sich nicht lohnen. Denn die Forscher in Wien fragten ihre Probanden auch nach ihren Motiven. Was hatte sie zu den Schönen getrieben? Was versprachen sie sich davon - von einem schönen Lächeln abgesehen? Was steckte für sie hinter der anziehenden Schönheit? Auch hier sind die Antworten eindeutig: Zu den schönen Verkäufern gehen die Kunden, weil ihnen die Schönen durch die Bank "sachkompetenter" und "vertrauenswürdiger" erscheinen als die Unattraktiven. Und damit nicht genug, wie Claus Ebster schreibt: "Erstaunlicherweise werden sogar Produkte besser bewertet, wenn uns die Verkäuferin oder der Verkäufer besser gefällt." Das erklärt nun in der Tat einiges, was wir täglich in Geschäften und in reißerischen Werbeprospekten sehen. Schön und Gut ist also ein und dasselbe. Funktion, Nutzen, Inhalt und Zweck, all das fällt heute unter die Rubrik Fassadentechnik. Ist das gut?

3. Schön ist gut. Eine Verwechslung

Im Jahr 2000 startete am Institut für experimentelle und angewandte Psychologie der Universität Regensburg ein spannendes Experiment namens Beautycheck. Die Psychologen legten dabei Versuchspersonen Fotos von Frauen und Männern vor. Sie sollten nicht nur beurteilen, was sie als schön empfanden und was weniger, sondern auch, welche Eigenschaften sie den von ihnen ausgewählten Schönen und Hässlichen zuschreiben würden. In ihrem Schlussbericht schreiben die Forscher: "Die Ergebnisse sind erschreckend eindeutig: Je attraktiver die präsentierten Gesichter sind, desto erfolgreicher, zufriedener, sympathischer, intelligenter, geselliger, zugänglicher, aufregender, kreativer und fleißiger werden die Personen eingeschätzt. Für unattraktive Gesichter gilt das genaue Gegenteil: Je unattraktiver, desto eher werden negative Eigenschaften unterstellt (...). Schöne Menschen haben einen dicken Bonus. Und das nur, weil die scheinbar so aufgeklärten Menschen des 21. Jahrhunderts auf einen simplen Fehlschluss hereinfallen: "Was schön ist, ist auch gut."

Wenn das der Geschmack der Zeit ist, da lassen die Forscher keinen Zweifel, ist es höchste Zeit, darüber zu streiten. Doch wie stehen die Chancen, der Vereinfachung von Schön und Gut etwas entgegenzusetzen?

Die Gleichsetzer von heute bauen auf eine lange Tradition: Das Schöne ist gut, das Hässliche schlecht. Dämonen, Hexen, Teufel, Monster und Bösewichte, sie alle trugen, so glaubte man, ihr Innerstes nach außen. Ein adrettes Äußeres war aber stets auch ein Zeichen für eine gute Seele. Wer gut ist, dem geben die Götter keine hässliche Fratze mit auf den Weg. Das glaubte und glaubt man in der ganzen Welt.

Nun gut - es lässt sich nicht übersehen, dass die geistlichen und weltlichen Führer diesem Ideal recht selten entsprachen. Doch wozu gab es denn die Kunst, Maler, Bildhauer und Schriftsteller, die aus mäßig attraktiven Potentaten wahre Schön heiten machten?

Nur wenige Künstler weigerten sich, bei der Verhübschung mitzumachen, etwa Rembrandt van Rijn. Wer reich war, konnte sich schönpinseln lassen. Diese künstlerische Kernaufgabe haben heute Schönheitschirurgen und Medienberater, Werbeagenturen und Ghostwriter übernommen.

Erst in der Aufklärung wird das alte Schön-und-Gut-Bild bezweifelt. Das geschieht aus politischen Gründen. Die Lage der Armen soll sich bessern. Armut war und ist nicht schön. Die Haut der Armen ist schmutzig, krätzig, voller Schrunden. Die Armut hat keine schönen Kleider, um das zu überdecken. Die Armut riecht nicht gut. Sie ist hässlich.

Schönheitssozialkritische Romane wie "Der Glöckner von Notre Dame" von Victor Hugo, der 1831 erscheint, sorgen für Mordsaufregung. Der Hässliche ist der Gute? Die Guten die Hässlichen? Das ist gegen die Natur, hieß es. Bis heute löst das Schicksal des buckligen Glöckners Mitleid aus. Aber selten Einsicht und Respekt.

4. Nur ein Augenblick

Das Festhalten am Widerspruch ist möglich, weil Attraktivität - die Anziehungskraft von Menschen, Dingen und Sachverhalten - auf unterschiedliche Ebenen verteilt ist. Attraktivität fährt zweigleisig. Zum einen ist sie ein Expresszug - hier zählt der erste Eindruck. Schön ist, was uns gefällt, sofort, augenblicklich.

Die zweite Ebene der Anziehungskraft wirkt deutlich träger. Es ist die Sphäre, in der wir das, was wir spontan als schön empfinden, analysieren, überdenken, erkennen. Hier ist Platz für die Frage nach Können, Charakter, Wesen und Inhalt.

Der Expresszug steht für bekannte Phrasen: Liebe auf den ersten Blick. Das spürt man sofort. Eine reine Formsache, von der Evolution so eingerichtet, dass bei der Paarung möglichst wenig Zeit verplempert wird. Schließlich gibt's auch noch was anderes zu tun -und zu verkaufen.

Die zweite, innere Ebene der Anziehungskraft hingegen verlangt Arbeit, Zeit und Interesse. Wo Stress und Eile zu Prestigeobjekten geworden sind, heute also, hat die zweite Ebene der Attraktivität es schwer. Zum Denken bleibt keine Zeit. Dafür kann man Seminare besuchen oder dünne Bücher lesen, zum Thema "Der erste Eindruck ist der wichtigste" oder "Die Drei-Sekunden-Theorie". Für Quickie-Ästhetik braucht man kaum Verstand oder Kultur. Es reicht, wenn man etwas "spürt", wenn "irgendetwas" beim Anblick von "irgendjemanden" "im Bauch kribbelt" - bis die Sache in die Hose geht. Das kommt immer öfter vor.

Diese Zustände werden geduldet. Würden sie offen ausgesprochen, dann wäre die Empörung über sie wahrscheinlich groß. Stellen wir uns vor, eine politische Gruppe schriebe ein Parteiprogramm, in dem zu lesen wäre: "Neun von zehn Bürgern sind dumm, faul, leistungsschwach, weil sie nicht schön genug sind." Und: "Aussehen und Verstand hängen voneinander ab. Deshalb werden nur schöne Menschen für hohe Ämter zugelassen. Die Hässlichen kriegen keine Chance mehr." Im Grundgesetz forderte diese Partei eine Ergänzung: "Die Würde des Menschen ist unantastbar, solange sie gut aussieht."

Die Empörung über ein solches Programm wäre groß. Und doch würde dabei nur aus einem ungeschriebenen Gesetz ein Diskriminierungs-Recht gemacht, nichts weiter also, als die Realität in Rechtsform nachvollzogen. Oder spielt etwa Aussehen keine Rolle, wenn es um Sympathien für Politiker geht? Spielt sie keine Rolle, wenn wichtige Jobs und Ämter vergeben werden? Liest eigentlich irgendjemand irgendein Parteiprogramm?

Es erscheint paradox, dass auch die, die zu den dann Ausgestoßenen und Benachteiligten zählen, in ihrem Alltag zu jenen gehören, die ein solches Programm durch ihr tägliches Handeln unterstützen und gutheißen. Das nennt man Realitätsverlust. Und es ist in Zeiten des Schönheits-Wahns kein Wunder. Die Wahrheit kann sehr hässlich sein.

5. Die Verstrahlten

Betriebspsychologen stellten schon vor Jahren fest: Die Vorstellung, das Aussehen eines Menschen verrate irgendetwas über dessen Fähigkeiten und Charakter ist reine Einbildung, eine subjektive Konstruktion ohne Realitätsbezug. Vielleicht sagt ein Foto mehr als tausend Worte. Wer aber glaubt, aus einem Foto den Schluss ziehen zu können, er wisse etwas über das Wesen oder die Fähigkeiten einer Person, macht sich was vor. Und schlimmer: Er macht andere zum Opfer seines persönlichen Geschmacks. Wer käme heute noch ohne Foto aus, der mit ihm unbekannten Menschen zusammentreffen will? Selbst Lagerarbeiter und Praktikanten sind aufgefordert, strahlend ins Objektiv zu lächeln.

Manche sagen ausdrücklich, sie könnten die "Ausstrahlung" eines Bewerbers durch ein Foto erkennen. Das beweist nur eines: Über das Schicksal anderer Leute entscheiden zunehmend Vollidioten. Welche Strahlen sind das eigentlich, die aus dem Bild hervortreten? Welche Bilder entstehen da im Kopf? Welche Informationen, welche Sachverhalte werden da aufgerufen? Wissen über Fähigkeiten, Fleiß, Leistung, Können? Übersinnlichkeit, wohin man sieht. Eine Personalentscheidung hat mit Esoterik nichts zu tun. Hier wird nur Schaden angerichtet, an Menschen und an der eigenen Organisation. Wer auf diese Art von Ausstrahlung setzt, ist verwirrt.

Es ist nur ein schwacher Trost, dass die Dummheit sich letztlich der Lächerlichkeit preisgibt - aber auch hier gilt: Wer bemerkt das? Bei den Beautycheck-Studien in Regensburg haben die Psychologen ihre Testpersonen regelrecht vorgeführt. Sie zeigten ihnen Fotos von ein und derselben Person, mal digital "gemorpht", mal so, wie man ungeschminkt und ohne digitale Kosmetik aussieht. Dazu haben sie sich sogar zweier Aufnahmen einer Miss Germany bedient. Klar, auch hier fanden die meisten das digitale Trugbild nicht nur schöner, sondern das Mädel auch klüger und überhaupt besser. Das normale Bild, in dem die prämierte Schönheit nicht aufgesetzt lächelt, sondern frontal und mit neutralem Gesichtsausdruck abgelichtet wurde, war hingegen ein Indiz für das Gegenteil.

Digitale Überarbeitung kann heute fast alles. Die virtuelle Realität ist schöner als die Wirklichkeit. Sie zieht an. Die Normalität wirkt dagegen langweilig. Immer mehr wollen, was zu schön ist, um wahr zu sein. "Wer normal ist, der hat es schwer", sagen die Regensburger Forscher dazu.

6. Schönheit, verwechselbar und vergänglich

Schönheit ist vergänglich. Dieser Satz bekommt eine neue Bedeutung. Denn Schönheit hat immer, aber noch nie so sehr wie heute, mit Tempo, Beschleunigung, Stakkato zu tun. Das ist der Grund, warum der Schein trügt. Gut Ding will Weile haben. Wo die Zeit fehlt, sich das klarzumachen, steht die Oberfläche für das Ganze. Ab hier kann betrogen werden, ab hier spielt die Wirklichkeit keine Rolle. Der Teil steht dann für das Ganze, immer. Pars pro toto.

Diese Phrase benutzte schon Karl Marx, als er den Charakter des Warenfetischismus erklärte. Im fertigen industriellen Massenprodukt sieht niemand mehr die Mühe, die seine Erzeugung dem Arbeiter gemacht hat. Es bleibt kein Raum, keine Zeit mehr dafür, darüber nachzudenken, was hinter einem Produkt - oder einer Dienstleistung - steckt. Das Wichtigste ist, dass das Ding ansehnlich und hübsch ist - alle anderen Wesentlichkeiten, die dahinter stecken, treten zurück. Das gilt für Waren, für Ideen - und für Menschen. Die Ironie des Pars-pro-toto-Prinzips ist schlicht, dass die Träger dessen, was man schön nennt, genauso verwechselbar werden wie die Produkte aus massenindustrieller Fertigung. Das Schöne wird nicht mehr unterscheidbar, es wird Durchschnitt, ein Schönheitsstandard. Der deutsche Philosoph Immanuel Kant und, gut 50 Jahre später, der englische Naturforscher Francis Galton finden heraus, dass die meisten Menschen als schön erachten, was etwas über dem Durchschnitt liegt. Kant sieht in dieser Schönheit ein Muster, die "Technik der Natur", deren "Zweckmäßigkeit in der Konstruktion der Gestalt" läge. Als zweckmäßig gilt, was durchschnittlich, also weitestgehend verfügbar, ist.

Der Literaturwissenschaftler und Buchautor Winfried Menninghaus ("Das Versprechen der Schönheit") beschreibt das am Beispiel der Schönsten unserer Zeit, der Models: "An den Gesichtern der zahllosen Models, die etwa für kosmetische Produkte werben, kann man diese Hypothese unschwer nachvollziehen. Selbst nach vielfach wiederholter Konfrontation mit den entsprechenden Werbungen wird man diese Models bei einer zufälligen realen Begegnung kaum wiedererkennen." Was man verwechseln kann, darauf ist wenig Verlass. Diese Schönheit des Durchschnitts, des ersten Blicks, des Musters, ist eine flirrende Fata Morgana. Wer sie fassen will, greift ins Leere.

7. Schönheit ist der Unterschied

Schönheit ist nicht alles, sondern nur ein Anfang. Was wir Schönheit nennen, ist eine ganz pragmatische und technisch sehr vernünftige Einrichtung der Evolution. Sie hilft uns, relativ schnell zu unterscheiden. Kein Lebewesen gleicht dem anderen. Deshalb sind äußere Formen wichtig. Sie sorgen für Aufmerksamkeit. Ohne dieses Wort ist Schönheit hohl, uninteressant. Erst weil wir aufmerksam auf etwas werden - was wir schön finden -, sagt das Schöne: Hoppla, hier bin ich. Und wir treffen eine Entscheidung.

Schönheit liegt im Auge des Betrachters, heißt das. Doch es wäre falsch, zu glauben, dass dieser natürliche Zustand der Schönheit, bei dem jeder selbst entscheiden sollte, was ihm gefällt oder nicht, dass diese natürliche Schönheit sich einfach so leben lässt. Die Schönheit des Unterschieds, die natürliche Schönheit, hat zu viel Einfluss auf uns, als dass Menschen, die Einfluss nehmen wollen auf andere, dies einfach so hinnähmen. Deshalb war es zu allen Zeiten für Machthaber von großer Bedeutung, das natürliche Schönheitsbild zu korrigieren und sich das Ergebnis zunutze zu machen. Das nennt man Schönheitsideal. Es ist ein kulturelles Leitbild, mit dem hervorragend Politik gemacht werden kann. Ein Schönheitsideal ist eine kulturelle Norm, ein Standard. Sie sagt, was gefällt und was nicht. Schon in der Antike kommt es - etwa in Griechenland - zu klaren ästhetischen Regeln. Die Ästhetik ist die Lehre der sinnlichen Wahrnehmung. Jede Lehre braucht klare Regeln, die man vereinheitlichen kann. Was ist schön? Was hässlich? Natürlich betrachtet, liegt das in den Augen des Betrachters. Politisch betrachtet, lautet die Antwort darauf: Das werden wir dir schon sagen. Wer die Macht hat, besitzt auch den Zugriff auf den Schönheitsstandard.

Der im zweiten Jahrhundert nach Christus regierende römische Kaiser Hadrian lässt Tausende Statuen mit dem Abbild seines Geliebten Antinoos im ganzen Reich aufstellen. Was dem Kaiser gefällt, muss auch dem Volk gefallen. Das ist Unterwerfung, absolute Macht. Das Schönheitsideal und die Ästhetik-Norm haben noch andere, sehr wesentliche Aufgaben. Der Kulturtheoretiker und Soziologe Dirk Baecker von der Zeppelin University Friedrichshafen weiß, welche: "Ästhetik hat die Funktion einer Geschmackspolizei, der sich der Adel und die herrschende Klasse bedienten. Damit kann man sich das Pack vom Hals halten, indem man Schönheitsregeln aufstellte, die von einfachen Bürgern nicht erfüllt werden konnten." So viel "Schönheit", so viel ästhetische Vorschrift kann sich niemand leisten außer den Reichsten und Mächtigsten. Nicht zufällig beginnt die wachsende Prunksucht des Adels im 15. Jahrhundert, einem Zeitpunkt, als die ersten Bürger in den Städten Erfolge feiern.

Die Abgrenzungs-Ästhetik eskaliert regelrecht: Renaissance, Barock, Rokoko. Jeder Kulturkampf ist ein Kampf um die Macht. Je stärker das Bürgertum wird, desto irrer werden die Ästhetik-Regeln des Adels. Das Rokoko ist ein einziger zweckloser Schnörkel - Höhepunkt und Wende des Geschmackskriegs. Ganze Staaten werden durch den betriebenen Aufwand ruiniert. Das darauf folgende Elend beschleunigt das Ende des Ancien Régime, der alten Ordnung. Die Französische Revolution erscheint erfrischend schnörkelfrei. Doch das Bürgertum, einmal an der Macht, schafft sich seine eigene Ästhetik, seinen "Stil", an dem sich entscheidet, was schön ist - und damit richtig. "Stillos" sind die, die diesen Geschmack nicht teilen. In großen Teilen des Kunst- und Kulturbetriebs lassen sich die Restbestände dieser Haltung bis heute begutachten. Form geht über Funktion. Auch wenn die Mehrheit kopfschüttelnd abseits steht, man ist, wie einst der Adel, distinguiert, fein, abgehoben - und nicht normal und gewöhnlich, also ordinär.

8. Schönheit, Geschmack und Masse

Spätestens mit dem Beginn der Industrialisierung aber kann der Wirtschaft derlei nicht mehr egal sein. Massenprodukte brauchen einen Massengeschmack. Doch wie sieht der aus? Seit damals sind alle auf der Jagd nach der neuen, der großen und ganzen Ästhetik, die sich standardisieren lässt. Mangels Masse wird allerdings in der Regel das dargeboten, was den "stilsicheren" Führungskräften gefällt. Das ist die Geburtsstunde des Designs, ein Begriff, der in den 1820er Jahren in den englischen Fabriken auftaucht.

Die ersten Designer sind Handwerker und Künstler, die man in die Fabrik holt. Das sind klassische Modernisierungsverlierer. Handwerkliche Produkte werden rasch durch billigere Industrieprodukte ersetzt. Künstler, etwa Maler, leben bis dahin vor allem von Auftragsarbeiten - dem Malen von Porträts, Landschaften oder Gegenständen, die die Realität möglichst genau wiedergeben sollen. Neue Reproduktionstechniken, Massendruck und dann Fotografie, machen sie arbeitslos. Künstler und Handwerker, so schreibt der britische Designhistoriker John Walker, haben noch mehr gemeinsam: Sie sind Erfinder, Ideengeber, Gestalter, Produzenten, Hersteller und nicht selten auch Vertriebsleute in einem. Sie können selbst entscheiden, was sie zu welchen Preisen wem verkaufen.

Designer hingegen sind Teil der industriellen Maschinerie, lohnabhängige, arbeitsteilige Rädchen. Das Produkt bestimmt der Unternehmer. Er sucht die Rohstoffe mit den Technikern und Ingenieuren aus. Die legen die Funktionen eines Guts fest. Der Designer darf in engsten Grenzen das tun, was ihm bis heute zugebilligt wird: verhübschen, nicht gestalten. Gestalten hätte bedeutet, dass der Prozess von allen Beteiligten halbwegs gleichberechtigt mitgetragen wird. Doch Designer sind bloß ausführende Organe. Es muss eine große Demütigung für freie Künstler und Handwerker gewesen sein, sich in ihrer neuen Rolle wiederzufinden. So ist es - hört man immer wieder - bis heute. Es war ein Leben mit praktischen Einschränkungen, mit Freiheitsverlusten. Und man sah es den Produkten der Arbeit an. Das erregt am Höhepunkt der Industrialisierung enormen Widerstand.

Bereits 1893 erscheint in London das Magazin "The Studio", herausgegeben von William Morris. Der hasst alles Industrielle abgrundtief. Sein Credo lautet: "Industrieprodukte sind seelenlos." Morris gilt als Begründer der sogenannten Arts-and-Crafts-Bewegung, die gegen Kopien und Massenproduktion wettert. Nicht nur aus Prinzip. Viele Industrieprodukte spiegeln billig den Geschmack des Bürgertums wieder, taugen in der Funktion aber sehr wenig. Sie setzen sich ihres niedrigen Preises wegen durch, nicht wegen ihrer Güte und ihrer Nützlichkeit.

Die Arts-and-Crafts-Bewegung wird damals als fundamentalistischer Unsinn diskreditiert. Gewiss ist vieles an Morris und seinen Genossen wunderlich. Doch im Kern fordern sie Dinge, die merkwürdig modern klingen: schnörkellose Qualität, gutes Material, klare und reine Formen. Form, Material und Funktion dürfen nicht voneinander getrennt gedacht werden. Der Sinn eines Produktes soll sich von Anfang an zeigen. Die Arts-&-Crafts-Bewegung legt großen Wert auf Unterscheidbarkeit und unverwechselbaren Stil.

Darin liegt die Bedeutung dieser sonst so merkwürdigen Bewegung. Zunächst nimmt der Jugendstil - um die Wende vom 19. zum 20. Jahrhundert, das Thema auf, danach die Meisterbetriebe der Wiener Werkstätten, des Deutschen Werkbunds und schließlich die bis heute einflussreiche Bauhaus-Bewegung. Deren geistiger Führer Walter Gropius schreibt: "Die Mission des Designers ist es, einem Produkt, tot geboren aus der Maschine, eine Seele einzuhauchen." Wie steht es um diese Seele?

9. Schönheit ist Kooperation

Was genau bedeutet es, den Dingen eine Seele zu geben? Es ist gleichbedeutend mit Sinn, Zweck, Nutzen und Unverwechselbarkeit. Wie weit eine Gesellschaft entwickelt ist, lässt sich hervorragend mit der Frage zeigen: Wie viel Unterschied möchtest du? Noch zu Zeiten des Bauhauses ist die Antwort darauf für die meisten Menschen recht einfach. Produkte und Dienstleistungen sind für das Gros der Gesellschaft so gut und schön, wie sie nützlich sind. Mit der Überflussgesellschaft, die nach dem Zweiten Weltkrieg entsteht, ändert sich das rapide. Zunächst spielt es keine Rolle, wie ein Auto aussieht - Hauptsache, man hat eines. Niemand würde heute aber ernsthaft infrage stellen, dass die Form, die Gestaltung eines Autos, sein Design und damit seine Unterscheidbarkeit der maßgebliche Kauffaktor ist. Wo viele konkurrierende Angebote existieren, wird der Unterschied zur wichtigsten wirtschaftlichen Kraft. Bei allem, was wir über das Wesen der Schönheit wissen, ist das aber eine schwere Übung. Es ist einfach, den Dingen ein hübsches Aussehen zu geben, notfalls durch das Kopieren anderer Ideen, Produkte und Systeme. Doch die inneren Werte werden dadurch nicht erkennbar. Die Produkte bleiben seelenlos. In ihrer Form tritt ihre Güte und ihr Nutzen nicht zutage. Das Zusammenführen dieser Prozesse der äußeren und der inneren Schönheit zu einem Dritten ist das, was wir Gestaltung nennen. Das Ergebnis ist etwas unverkennbar Unverwechselbares. Der Prozess der Gestaltung ist also in den meisten Fällen etwas, das die Zusammenarbeit von vielen Köpfen braucht. Gestaltung braucht Kooperation. Auch sie ist eine evolutionäre Größe.

Ohne Zweifel überschätzen aber nach wie vor viele der an der Gestaltung Beteiligten ihre Rolle. Designer verstehen sich immer noch als Künstler, die man im industriellen Prozess einschränkt. Unternehmer und Manager dagegen meinen, dass ihre subjektiven Entscheidungen wichtiger sind als das Ergebnis eines gemeinsamen Gestaltungsprozesses. Techniker wiederum erkennen nur selten, dass die Funktionen und Eigenschaften eines Produktes oder eines von ihnen erdachten Systems nur dann einen Nutzen stiften, wenn sie unmissverständlich als solche erkennbar sind. Die Seelen leiden und wandern ziellos umher.

10. Design ist erst der Anfang

Andreas Pankonin ist Industriedesigner und auf den ersten Blick sagt er etwas ganz Berechenbares, Vorhersehbares: "Das Wichtigste in unserem Beruf ist, sich durchzusetzen." Wenn es nach den Technikern ginge, dürften Designer nur verhübschen, meint er.

Und wenn es nach den Managern ginge, müsste dieses Verhübschen so schnell und billig wie möglich gemacht werden, um ein wenig zusätzliches Prestige für das Produkt zu gewinnen. Prestige heißt dabei: einer schnellen Mode folgend, die jeder leicht kapieren kann, reine Oberfläche. Auch hier, wie überall im wirklichen Leben, lohnt es sich, dem Mann genau zuzuhören, denn der erste Eindruck trügt. Pankonin ist nicht ein weiterer Designer, der sich nicht verstanden fühlt, keiner, der an der alten Demütigung seiner Vorfahren leidet.

"Ich bin kein beleidigter Künstler", sagt er, "Kunst und Design haben nichts miteinander zu tun. Kunst ist nicht Design. Design ist bestenfalls eine Kunst, die sich nützlich macht. Und ein Designer, der Künstler sein will, entzieht sich doch nur der praktischen Funktion." Es gehe, sagt der Gestalter, um die Einlösung der eigentlichen Aufgabe des Designers: "Gemeinsam mit anderen an guten Dingen zu arbeiten, deren Funktion klar ist - und die man nicht erklären muss." Er macht eine Rechnung auf: Zehn Prozent der Designerarbeit, sagt er, sind Styling und Optik, der Rest aber besteht im Zusammenführen und Verbinden von Funktionen. Ganz gleich, ob man Produkte oder Systeme, Ideen oder Dienstleistungen gestaltet. "Ein guter Designer erspart dem Anwender Missverständnisse." Diese Einstellung wird, so weiß Pankonin, durch das Verhalten von Kunden verstärkt. "Viele haben verlernt oder nie gelernt, welche Qualität richtige Gestaltung hat: nämlich schnell und ohne Missverständnisse an die Funktion zu kommen". Das ist der Zweck der Gestaltung, der Schönheit. Wo sie ist, geht es schneller zur Sache. So einfach ist das. Und richtig, wenngleich doch schwer.

Wo so viele der Qualität entwöhnt sind, weil sie jahrzehntelang nur mit billiger Masse zu tun hatten, muss sich das Paar aus Schön und Gut, das Gestalten, seinen Platz neu erkämpfen. Erst dann führt das Mittel wieder zum Zweck. Wenn Schönheit Vielfalt ist, und alles spricht dafür, dann stehen uns die guten Zeiten erst bevor.

Auf diesem Weg der Verbindung von Schön und Gut zu einem Ganzen ist "Design erst der Anfang", sagt Martin Tröndle. Er lehrt an der Hochschule für Gestaltung und Kunst in Basel Wirtschaftsästhetik. Dabei geht es nicht darum, die Manager Geschmack zu lehren. "Die Lebensziele werden individueller, und das heißt auch: Es wird eine Vielzahl an Bedeutungen geben, für die heute die Massenproduktion und ihre Organisation keine Antworten parat hat. Technisch reproduzieren kann über kurz oder lang jeder gleich gut. Die Frage ist, wie das Endprodukt vom Kunden interpretiert wird." In der Kunsttheorie nennt man diesen Vorgang Aufladung, das ist der jeweilige Sinn, der einem Kunstwerk eigen ist. Vorhandenes, Alltägliches bekommt einen neuen Sinn. Schönheit wird wieder das, was sie immer sein sollte - natürliche Schönheit, die fragt: Was bedeute ich für dich? Dieser Prozess braucht Sinnstifter, die Seeleneinhaucher, die Walter Gropius meint. Menschen, die aus ganz gewöhnlichen Dingen etwas Besonderes machen können. Das steckt, sagt Martin Tröndle, dahinter, wenn "Modehäuser wie H & M nicht einfach nur T-Shirts verkaufen, sondern auf ihrer Homepage die Hintergründe der Produktion, die Herkunft der Baumwolle, das Leben der Pflücker in China und den USA erklären".

Daraus ergibt sich durchaus eine neue Rolle für jene, die in der Industriegesellschaft ihren Nutzen fürs Praktische verloren haben: den Künstlern. "Künstler sind Spezialisten für die Beobachtung von Kulturen und ihrer Neuinterpretation. So arbeiten etwa Orchester und Theaterleute, und diese Arbeitsweise kann man studieren, lernen und lehren."

Das ist Interpretation, die Kunst der Gestaltung der Vielfalt. Ein Theaterstück, das wie eines von Shakespeare 400 Jahre alt ist, wird in der jeweiligen Zeit immer wieder interpretiert. Genauso gehen Dirigenten vor, wenn sie Sinfonien interpretieren. Das ergibt neue Formen und macht den Spruch zur neuen Regel: Schönheit liegt im Auge des Betrachters. Dort gehört sie hin, und es wäre gut, wenn das länger dauerte als einen Augenblick. -

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