Ausgabe 11/2006 - Artikel

Was Werbung treibt - Die Preise der Preise

Wenn wir als kleine Menschen in der Schule Rechnen lernen, damit wir als große Menschen beim Geschäftemachen nicht durcheinanderkommen, beschäftigen wir uns als Erstes, noch vor dem Addieren, Subtrahieren, Multiplizieren und dem Schwierigsten, dem Teilen, mit „kleiner als“ und „größer als“. Das Vergleichen ist uns quasi in die Wiege gelegt – wie auch das Streben nach Belohnung und Gerechtigkeit. Aber natürlich kommt es dank unserer subjektiv sehr unterschiedlichen Auslegung bereits im Kindergarten zu zahlreichen Meinungsverschiedenheiten, die meistens durch Gewalt, lautes Schreien oder das Herbeirufen einer großen Person gelöst werden. Genauso ist es, wenn wir groß sind. Leben ist Wettbewerb. Wettbewerb ist Geschäft. Und wenn es um etwas geht, wird es laut.

Vom Oscar bis zur Stiftung Warentest: Jede ausgereifte Marktwirtschaft wimmelt von Belohnungssystemen, die geschaffen wurden, um die Differenzierungsbedürfnisse ihrer Mitglieder zu befriedigen und das Geschäft zu beleben. Preise, Auszeichnungen, Testergebnisse, Wettbewerbe und Charts bringen Aufmerksamkeit, Aufregung, Spaß und Umsatz. Wer wird Millionär, Entrepreneur oder Florist des Jahres? Keine Branche ohne Rankings, Größenvergleich und Leistungsschau.

Eine Branche ist allerdings besonders abhängig von Wettbewerben – die Werbebranche. Ihre Abhängigkeit hat aber nur teilweise mit der kindlichen Geltungssucht zu tun, die man Werbern oft unterstellt. Vielmehr ist die übersteigerte Vergleichstätigkeit der Tatsache geschuldet, dass Werber stumme Dienstleister sind. Sie können ihre Kunden nicht auf Messen akquirieren, ihre Werke haben weder Vor- noch Abspänne – und Eigenwerbung wird schnell peinlich, da Werber außer den Botschaften ihrer Auftraggeber nicht viel zu verkünden haben.

Zum Ausgleich gibt es in der Werbung so viele Wettbewerbe wie in wohl keiner Branche. Jahrein, jahraus geht die Tour der Präsentationspappen um die Welt – pro Saison reisen einige wenige Ideen von Wettbewerb zu Wettbewerb: Vom ADC über die New York Festivals, dem Clio Award, D&AD bis zu den Löwen in Cannes. Manche Agenturen beschicken bis zu 30 Festivals.

Ursprünglich waren die Wettbewerbe von kleinen Vermarkterverbänden wie Kinobesitzern oder Industrie- und Schulfilmproduzenten gegründet worden. Heute sind die großen Shows fest in der Hand von Verlagshäusern. Die Cannes Lions und der Eurobest gehören zum Beispiel seit 2004 dem britischen Verlagshaus Emap („Bird Watching“, Shots, Media & Marketing Europe). Kaufpreis: 80 Millionen Euro. Jährlicher Gewinn: 10,5 Millionen Euro. Besitzer der renommierten Clio Awards ist der Medien- und Marktforschungskonzern VNU („Mediaweek“, „Adweek“, AC Nielsen) aus den Niederlanden. Das New York Festival immerhin hat ein anonymes Konsortium aus Chicagoer und New Yorker Werbemanagern eingesackt.

Für die Verlage sind die Festivals perfekte Plattformen, um ihre Info-Titel und ihr off wenig aufregendes Geschäft mit Glamour aufzupeppen, vor allem aber sind sie fette Cash Cows. Wobei das Bild etwas schief ist, schließlich sind es die Agenturen, die gemolken werden. Denn je stärker die Agenturen untereinander konkurrieren und je mehr Kommunikationsfelder sich die Werbebranche einverleibt, umso wichtiger ist die Produktion von Branchen-Lametta. Dabei gilt: Die Auszeichnungen selbst dienen der Mitarbeitermotivation. Die anschließenden Rankings dagegen, in denen die verschiedenen Preise in teilweise komplizierten Formeln statistisch verrechnet werden, sind für die Agenturen wichtige Eintrittskarten für das Neugeschäft.

So hat sich das große Vergleichen zu einem lukrativen Markt entwickelt. Weltweit geben Agenturen Millionen fürs Mitmachen aus. Einreichungen in Cannes etwa kosten je nach Kategorie zwischen 200 und 1000 Euro, dazu kommen Eintrittsgelder zu Feiern und Kongressen (von 600 bis 2000 Euro), Flug- und Hotelkosten und der Arbeitsausfall der Mitarbeiter. 37 Millionen Dollar, rechnete im Sommer das US-Branchenblatt „Advertising Age“ vor, werden die New Yorker Werbeagenturen 2006 für Einsendungsgebühren ausgeben – und das nur für große Wettbewerbe um Cannes-Löwen, One-Show- und D-& -AD-Stifte oder Andys.

Auch die Zahl der Einreichungen steigt. In Cannes sind in diesem Jahr 12,5 Prozent mehr Arbeiten eingeschickt worden als im Vorjahr. Das verschärft den Wettbewerbsdruck. Die größten Etataufstockungen für Wettbewerbe nehmen derzeit US-Agenturen vor, denn seit dort der Sarbanes-Oxley-Act die Vorschriften börsennotierter Unternehmen reguliert, weht ein anderer Wind. Ab 2002 weisen die großen Werbe-Holdings (Omnicom, WPP, Interpublic, Publicis Deutschland) keine Einzelumsätze mehr für ihre weltweiten Tochteragenturen aus. Damit sind die nationalen Charts, die bisher Agenturumsätze oder Neugeschäft gemeldet haben, erledigt. Nun sind Kreativ-Medaillen das einzige nationale Vergleichs- und Verkaufsargument der Milliardenbranche.

Eine stille Absprache, die schweigend gebrochen wird Der Boom der Wettbewerbe hat auch den vergleichsweise friedlichen deutschen Markt aufgeschreckt. Bis vor kurzem galt noch die stille Absprache, die einst unter der Regie von Jung von Matt, Scholz & Friends und Springer & Jacoby getroffen wurde, um die exorbitanten Einreichungskosten zu senken, die damals auf eine Million Mark pro Agentur angewachsen waren (ohne Hotel- und Flugkosten). Man hatte sich auf eine Liste von zwölf Wettbewerben geeinigt, die zu beschicken seien. Das Ergebnis war der so genannte „Manager-Magazin-Kreativ-Index“, der seitdem in dem gleichnamigen Wirtschaftsmagazin präsentiert wird.

Dieser Kreativ-Index hatte nur einen Haken: Es scherte sich keiner darum. Werber nicht und Werbende auch nicht. Denn die gesamte Branche holte sich ihre Adrenalinschübe weiterhin beim Betrachten der Rankings in den Branchenblättern »Werben & Verkaufen« und »Horizont«, die sich aus viel mehr Quellen speisen als der beschränkte Kreativ-Index.

Was aber schlimmer war: Es hielt sich kaum einer der Erfinder der Selbstbeschränkung an die eigenen Regeln. Denn in der Werbekrise nach dem 11. September 2001 reduzierten Agenturen wie Jung von Matt und Springer & Jacoby die Menge ihrer Zulieferer: Statt mit vielen Casting-Agenturen, Filmproduktionen oder Fotografen zusammenzuarbeiten, schlossen sie (ähnlich wie in der Automobilindustrie) langfristige Kooperationsverträge mit einigen wenigen Partnern, denen sie einige neue Spielregeln diktierten. Eine betraf den Umgang mit Wettbewerben.

Neue Spielregeln

„Viele Filmproduktionen mussten sich damals verpflichten, Filme bei Wettbewerben einzureichen, und zwar bei Festivals, die nicht auf dem Kreativ-Index stehen“, erklärt ein Kreativdirektor das System. „Erhält die Filmproduktion dafür dann eine Auszeichnung, landen die Punkte für diese Auszeichnung automatisch bei der Agentur, und die nimmt damit am erweiterten Branchen-Ranking teil. Ohne jemals etwas eingereicht zu haben.“ Ende vergangenen Jahres kam das Gleichgewicht der Ungleichheit vollends aus der Balance, als Springer &Jacoby seinen Ausstieg aus allen Wettbewerben bekannt gab. Es werde damit zu viel Personal gebunden, sagte Kreativchef Erik Heitmann der Fachpresse. Diese Kreativität solle man lieber für echte Kunden nutzen. „Ach was, das stimmt nicht“ , poltert Amir Kassaei, Deutschlandchef von DDB (Volkswagen, Premiere, Henkel) und ehemaliger Springer-&-Jacoby-Mitarbeiter. „Die hatten Geldprobleme und mussten Kosten streichen. Das war eine Strategie, aus der Not heraus mit einem Argument offensiv zu spielen.“ Doch ohne Springer &Jacoby, dem ewigen Spitzenreiter deutscher Werbe-Charts, sehen die hiesigen Rankings plötzlich ganz anders aus. Spätestens im kommenden Jahr wird wohl Amir Kassaeis Berliner Agentur DDB auf Platz eins stehen. Kassaei hat nicht nur ein paar gute Arbeiten für seine Kunden hingelegt, er hat sie auch bei jedem Festival eingereicht, auf das er Lust hatte – ohne sich an irgendwelche Abmachungen zu halten. In nur drei Jahren hätte sich damit DDB, eine totgeglaubte Netzwerkagentur, auf Platz eins der deutschen Werbe-Charts katapultiert. Das können die kreativen Großwesire von Jung von Matt und Scholz & Friends natürlich nicht zulassen. Also telefonierten deren Geschäftsführer im Frühjahr 2006 mit einigen anderen und vereinbarten ein neues Spiel: Alles geht wieder, alle Festivals werden beschickt, Geld spielt keine Rolle.

Seitdem sind die Gemüter erhitzt. Die Post verdient wieder ordentlich Geld an großformatigen Paketen, und die Einreichungskosten liegen wieder auf einem unerfreulich hohen Wettkampfniveau, das sich, summa summarum auf 400.000 Euro pro Agentur belaufen dürfte. Bis Friede einkehrt, dürfte es noch etwas dauern. Denn während die Deutschen über die Selbstbeschränkung streiten, wird an anderer Stelle gerade ein neues Tier in die freie Wildbahn entlassen: Soeben gab der Cannes-Veranstalter Emap bekannt, ab März 2007 in Dubai jährlich den „Dubai Lynx“ zu verleihen. Natürlich werden sich auch für deutsche Agenturen Mittel und Wege finden, ihre Kreativität im Mittleren Osten und Nordafrika zu beweisen und auszeichnen zu lassen. Zwischendurch gibt es ein wenig Geschrei, aber das macht nichts. Denn je ernster die Agenturen um ihre vielen kleinen Wettbewerbe streiten, umso unterhaltsamer ist ihre Arbeit. ---

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