Ausgabe 04/2006 - Schwerpunkt Verkaufen

Wir von der Stichprobe

Den Hang hinauf, die Querstraße entlang und in den kleinen Stichweg abgebogen. Hier, am Stadtrand von Bielefeld, im letzten Haus vor dem Teutoburger Wald, wohnt Mister Emnid. Das ist Walter Tacke, dienstöltester Marktforscher Deutschlands. Vor einigen Tagen hat er seinen 80. Geburtstag gefeiert. Aber Tacke ist immer noch unterwegs, hält Vorträge und gibt Seminare, hortet Studien und archiviert die neuesten Meldungen zu aktuellen Erkenntnissen der Marktforschung. Das Arbeitszimmer ist längst voll. Mehr als hüfthoch stapeln sich die Bücher, die nicht mehr ins Regal passen. Schon wachsen die ersten Büchertürme in der Wohnzimmerecke heran.

Mehr als 30 Jahre lang hat er für Emnid gearbeitet, die meiste Zeit davon als Geschäftsführer. Emnid, darauf ist Tacke stolz, ist zwar bei weitem nicht das größte, aber dennoch das bekannteste deutsche Marktforschungsinstitut. Das verdankt es vor allem seinen Meinungsumfragen, die meist, anders als die im Auftrag von Unternehmen erstellten und vertraulich behandelten Marktstudien, an die Medien verkauft und veröffentlicht werden.

"Meinungen sind heute viel wichtiger als Tatsachen." Diesen Satz hört man oft von Tacke, er gelte nicht zuletzt in der Politik - einem Markt wie jedem anderen. Denn Politik sei auch Konsum: "Konsum von Meinungen".

1955 befragten seine Kollegen von Emnid im Auftrag des damaligen Kanzlers Konrad Adenauer die Bevölkerung des Saarlandes, wie sie zur Rückgliederung der Region nach Deutschland stehe. "74 Prozent der Befragten waren damals dafür. Aber das war dem damaligen Bundeskanzler ein zu unsicheres Ergebnis", erinnert sich Tacke. Sollten doch die Umfrageergebnisse die Grundlage eines entscheidenden Gesprächs mit dem französischen Präsidenten Guy Mollet sein. "Also musste eine zweite Umfrage gemacht und noch einmal in einer Nacht- und Nebelaktion 1200 Menschen befragt werden. 75 Prozent waren es diesmal, die zurück nach Deutschland wollten. Mit dieser Umfrage in der Hand konnte Adenauer dann bewirken, dass das Saarland wieder in die BRD eingegliedert wurde." Heute mehr noch als damals haben Marktforscher überall ihre Finger im Spiel. Mit Fragebögen in der Hand und mit versteckten Kameras laufen sie durch Fußgängerzonen. In Teststudios beobachten sie hinter Spiegelglasscheiben Konsumentengruppen in der Diskussion. In Testsupermärkten prüfen sie die Akzeptanz neuer Produkte. Mit Computertomografien versuchen sie herauszufinden, wie bestimmte Hirnregionen durch die Wahrnehmung von Markenprodukten stimuliert werden. In den USA quartiert der Automobilkonzern General Motors angeblich sogar seine Entwicklungsingenieure für mehrere Monate bei Familien ein, um zu beobachten, wie die Kunden ins Auto klettern, wie die Einkäufe in den Kofferraum verfrachtet werden oder wie stark die Sitze verschmutzen, wenn drei Kinder mit Chips, Getränken und regennasser Kleidung auf der Rückbank sitzen.

"Die geheimen Verführer - Der Griff nach dem Unbewussten in jedermann", so betitelte bereits Ende der fünfziger Jahre der amerikanische Journalist und Soziologe Vance Packard sein Buch, das die Beeinflussung durch psychologische Techniken des Marketing und der Marktforschung an den Pranger stellte. Die Branche selbst sieht die Sache naturgemäß anders. "Die Stimme des Verbrauchers zum Klingen zu bringen", lautete vor mehr als 70 Jahren das Motto von Wilhelm Vershofen, einem der Gründer der Gesellschaft für Konsumforschung GfK.

"Der Kunde ist der Boss", heißt es heute kurz und schlicht bei Procter & Gamble. Dass dieser Claim nicht nur eine hohle Phrase ist, merkt man spätestens dann, wenn man ein Produkt in den Händen hält, das nicht die Mühlen der Marktforschung durchlaufen hat. Wer kennt das nicht: ein neues Mobiltelefon mit hochauflösender Videokamera, MP3-Player und Internet-Schnickschnack, das leider nicht nur so kleine Tasten hat, dass man sich beim Wählen ständig vertippt, sondern zudem einen viel schlechteren Empfang als das alte Simpelmodell.

Mobiltelefone seien ein gutes Beispiel für überentwickelte, viel zu komplizierte Produkte, sagt Konrad Weßner, General Manager des Marktforschungsinstituts Puls. 35 Prozent aller Handy-Nutzer, das hat eine Studie aus seinem Haus ergeben, wollen einfach nur telefonieren. Dieses Bedürfnis sei bei der Entwicklung schlichtweg aus dem Blick geraten - mangels Marktforschung.

Walter Tacke kennt eine ähnliche Geschichte. Immer wieder hat es in Bielefeld Beschwerden gegeben über die Fahrkartenautomaten am Bahnhof - vor allem ältere Menschen haben Schwierigkeiten damit. Es handelt sich um keine Kleinigkeit. Immerhin gehen 40 000 Leute jeden Tag durch den Bahnhof - das haben Tacke und die Leute vom Seniorenrat gezählt. Vor den wenigen verbliebenen Schaltern bilden sich regelmäßig lange Schlangen. Auf die Bitte, doch wenigstens Bänke dort aufzustellen, äußerte die Bahn das Bedenken, dass es sich dort Leute gemütlich machen könnten, die man im Bahnhof nicht haben wolle. Tacke hat die Geschichte mittlerweile an das Fernsehmagazin "Frontal" weitergegeben.

Ein Gesprächskreis zur Ästhetik in der Toilette: Auch das ist Marktforschung Marktforscher testen viel mehr als Produkte oder Dienstleistungen. Neuprodukte, schätzt Ulrike Schöneberg, verantwortlich für Public Affairs and Communications bei dem größten deutschen Marktforschungsinstitut GfK, machen insgesamt nicht mehr als 20 Prozent der gesamten Forschungstätigkeit aus. Selbst bei einem Unternehmen wie Henkel drehen sich nicht mehr als 40 Prozent aller Untersuchungen um Produkte. Daneben stehen Themen wie "Ästhetik in der Toilette" auf dem Programm. Bei einer Gesprächsrunde zu diesem Problemfeld hatte eine der eingeladenen Konsumentinnen ihren Unmut über die Hässlichkeit der mit Duftsteinen bestückten WC-Plastikeinhänger geäußert. Henkel hat die Anregung aufgegriffen und daraus ein neues Produkt entwickelt: den "Fresh Surfer", entworfen von Alessi.

Auch über die Arbeit mit solchen so genannten Fokusgruppen hinaus versuchen Marktforscher, ständig am Puls der Zeit zu bleiben. Walter Tacke und seine Kollegen bei Emnid haben beispielsweise bereits vor 40 Jahren Menschen befragt, ob die Ehescheidung erleichtert werden soll. Aus der sich über die Jahre abzeichnenden Veränderung der Antworten lässt sich ein Trend ablesen, der, wie die Marktforscher glauben, auch auf andere Sphären übertragbar ist. "Bindungslosigkeit" heißt die allgemeine Diagnose: Wer die Erleichterung der Ehescheidung befürworte, sei auch Marken gegenüber weniger treu.

Marktforscher glauben fest an solche Parallelen. " Wenn die Menschen eher besorgt in die Zukunft schauen" , sagt Hans-Willi Schroiff, Vice President Market Research bei Henkel, "dann geht das meistens einher mit den Konjunkturzyklen in Deutschland. Für unsere Investitionsplanung sind solche Faktoren deshalb enorm wichtig." Generell machen den Marktforschem derzeit drei Probleme besonders zu schaffen: die Zersplitterung der Zielgruppen, die Konkurrenz, die den Markenartikeln durch Me-too-Produkte sowie Handelsmarken erwächst, und die Globalisierung der Absatzmärkte.

In einer Diplomarbeit, die er als Dozent einmal betreut hat, erinnert sich Tacke, gab es die Aufgabenstellung, eine internationale Strategie für eine Marke wie Coca-Cola zu entwerfen. "Da meinten die Studenten: Exportieren wir das mal nach Japan! Dabei stellte sich dann heraus, dass die bei uns üblichen Coca-Cola-Flaschen nicht in die japanischen Kühlschranke passen! Auch an so etwas muss man denken." Der Wunsch der Kunden nach länderübergreifenden Marktstudien stellt die Forscher nicht nur immer wieder vor überraschende Aufgaben, sondern führt auch zu einer Strukturveränderung der gesamten Branche. Der Druck auf die Institute, in jedem Land eine eigene Zweigstelle zu unterhalten, um die Verlässlichkeit der Analyseinstrumente zu gewährleisten, steigt. Immer mehr Aufträge landen deshalb bei den Großen. 75 Prozent der Umsätze in der gesamten Branche, so eine Erhebung in der Zeitschrift "Absatzwirtschaft", entfallen mittlerweile auf die Top Ten der Marktforscher.

Auch im eigenen Land haben Marktforscher mit einer zunehmend unübersichtlich werdenden Konsumlandschaft zu kämpfen. In einer Zeit der Übersättigung der Märkte seien die Verbraucher immer schwerer zu durchschauen, sagt Julia Ernst, die in der Nähe des Berliner Kurfürstendamms das Teststudio Items für qualitative Marktforschung führt. 15 000 Probanden hat sie mittlerweile in ihrer Datenbank beisammen. Wenn ein Unternehmen sich in dem Teststudio einmietet, können die passenden Versuchspersonen ermittelt werden, um einen Werbespot zu beurteilen, sich ein Bild von den Vorteilen von Waschmaschinen-Topladern zu machen oder darüber zu diskutieren, ob gute Barrique-Weine wirklich im Holzfass gereift sein müssen.

Doch mittlerweile, sagt Ernst, werden die Wünsche ihrer Kunden so exotisch, dass sie immer schwerer zu erfüllen sind. "Da werden Ferrari-Fahrer gesucht, die eigenhändig ihre Scheibenwischerblätter wechseln, Leute, die regelmäßig ein bestimmtes Fernsehprogramm schauen oder die ihre Freizeit mit Videospielen verbringen, die auf dem Handy lauren." Bei dem Kölner Marktforschungsinstitut Rheingold, das sich auf tiefenpsychologische Untersuchungsmethoden spezialisiert hat, ist man ohnehin überzeugt, dass die Zeit des Zielgruppenmarketings ihrem Ende zugeht. Rheingold will Konsumenten, die ihr Verhalten je nach Kontext ändern, mit einem speziellen Ansatz beikommen: Statt von gesellschaftlichen Milieus oder demografischen Segmenten auszugehen, analysiert Rheingold vor allem die Stimmung oder die "Verfassung", die mit dem Konsum eines Produktes oder einer Dienstleistung verbunden ist.

Demnach stehen beispielsweise Milka- und Ritter-Sport-Schokolade für ganz verschiedene Verfassungen: die eine für den Genuss nach erledigter Arbeit, die andere für die mit einem kräftigen Biss verzehrte Energiezufuhr zwischendurch. Deshalb, so Thomas Kirschmeier, Pressesprecher bei Rheingold, stünden die beiden Produkte auch nicht in Konkurrenz zueinander.

In den meisten Marktforschungsinstituten und Konzernen will man in diesen Abgesang auf Zielgruppen allerdings nicht einstimmen. Für Henkel etwa sei es enorm wichtig, mit einem Produkt wie Persil Sensitive auf eine spezielle Klientel einzugehen, deren Bedürfnisse Gegenstand umfangreicher Beobachtungen seien, sagt der Marktforschungsleiter Hans-Willi Schroiff.

Und die katholische Kirche hat jüngst eine Studie zu religiösen Einstellungen in Auftrag gegeben, die auf einer klassischen Milieu-Aufteilung beruht. Zehn verschiedene Bevölkerungsgruppen wie " Hedonisten", "Konsum-Materialisten", " Experimentalisten" oder " Traditionsverwurzelte" hat das Institut Sinus Sociovision für die Katholiken untersucht. Wenn der Bericht vorliegt, soll jeder einzelne Pfarrer durch einen Blick auf den Stadtplan erkennen können, mit welcher Klientel er es zu tun hat - um sich entsprechend darauf einzustellen.

Dass die Milieu- und Zielgruppenlandschaft immer mehr von flexiblen, konsumbewussten Persönlichkeitstypen und immer weniger von Konservativen und Traditionalisten geprägt wird, macht nicht nur der Kirche zu schaffen, sondern auch den Herstellern von Markenartikeln. Konsumenten kaufen mal dieses, mal jenes Produkt und greifen zunehmend zu billiger No-Name-Ware. "Die dem erfolgreichen Original nachempfundenen Me-too-Produkte", heißt es im Kundenmagazin des Marktforschungsinstituts AC Nielsen, "haben es bereits auf einen generellen Marktanteil von 80 Prozent gebracht. Nur drei Prozent aller neuen Produkte sind echte Innovationen." Vor allem kleinere Firmen, die sich keine große Forschungsabteilung leisten können und das Risiko nicht eingehen wollen, dass ein innovatives Produkt ein Flop wird, profitierten von der Me-too-Strategie. Allerdings wirft das Geschäft mit Kopien auch weniger Profit ab. Bei Henkel hat man herausgefunden, dass der zweite Anbieter eines bereits vorhandenen Produktes nur noch die Hälfte des Marktanteils des Erstanbieters erreicht, ein dritter Anbieter nur noch ein Viertel und so weiter. Dieses Muster, kann laut Hans-Willi Schroiff zwar durchaus mal durchbrochen werden. "Aber wenn der Erstanbieter seine Idee konsequent vermarktet, hat er trotz der Konkurrenz durch Me-too-Produkte eine reelle Chance." Entscheidungen in Wirtschaft und Politik sind riskant. Emnid, GfK & Co. sollen helfen, diese Risiken zu verringern Nur was bedeutet "reell"? So sind weit mehr als die Hälfte aller neuen Backwaren bereits nach einem Jahr nicht mehr im Regal zu finden. Bei Molkereiprodukten, Parfüms und Cremes beträgt die Flop-Quote um die 37 Prozent, bei Kaffee, Tabakwaren, Seifen und Deodorants 17 Prozent.

Marktforschung soll dieses Risiko verringern. "Wenn wir es darauf anlegen und den Aufwand nicht scheuen", sagt Steffen Hasse, Direktor Handelsmarktforschung bei Procter & Gamble, "dann können wir mit unseren Prognosen für 80 Prozent aller Fälle eine Vorhersage treffen, die den Erfolg eines Produktes mit einer Genauigkeit von plus oder minus zehn Prozent des Marktvolumens vorhersagt. Nur: Diese zehn Prozent plus oder minus können schon den Unterschied machen und entscheiden, ob wir mit einem Produkt Gewinn machen oder drauflegen müssen." Und dann gibt es noch die 20 Prozent aller Fälle, in denen Marktforscher mehr als zehn Prozent danebenliegen. Berühmt ist die Geschichte der Einführung von "New Coke" bei Coca-Cola. Marktforscher hatten herausgefunden, dass Testpersonen im Blindexperiment die süßere Pepsi gegenüber Coca-Cola bevorzugten. Deshalb sollte die Rezeptur von Coca-Cola verändert werden. Als die New Coke 1985 auf den Markt kam, hagelte es allerdings Proteste. Die Marktforscher hatten schlichtweg unterschätzt, dass echte Konsumenten ihre Coke nicht im Blindtest trinken, sondern im vollen Bewusstsein der Marke - die "echte" Cola war in den Augen der Kunden aufgeladen mit persönlichen Erinnerungen.

Und noch ein Fauxpas war den Marktforschem unterlaufen. Die süße New Coke schmeckte vielen vor allem in den sehr geringen Dosen, die die Testpersonen erhielten, besser. Hätte man den Testern dagegen den im realen amerikanischen Leben üblicherweise servierten halben Liter angeboten, wäre das Urteil anders ausgefallen.

Auch bei Henkel hat man sich schon richtig geirrt. Etwa bei der Einführung von Reinigungstüchern, mit deren Hilfe der Wäschetrockner in eine Waschmaschine verwandelt werden sollte. Die Idee war zu ungewohnt; die Verbraucher vertrauten dem neuen Einsatz des Trockners nicht. Auch konnte das Produkt nicht ganz halten, was die Werbung versprochen hatte. Ebensowenig Anklang fand ein Schaum zum Fensterputzen, der wie ein Haarspray aus der Dose kam.

Kniffliger als die Erfolgsvorhersage für ein neues Produkt ist die Erhebung von Meinungen - zumal in der Politik eine zehnprozentige Abweichung der Ergebnisse von den Vorhersagen nicht akzeptabel ist. Um 6,4 Prozentpunkte lagen bei der Bundestagswahl 2005 die Vorhersagen für die CDU im Schnitt daneben, 2,7 waren es für die FDP.

Die Stichprobe funktioniert idealerweise wie eine Lupe: Sie bündelt Meinungen Um Erklärungen sind die Meinungsforscher nicht verlegen. Walter Tacke sagt: " Die letzte Umfrage war am Donnerstag. Aber in den verbleibenden vier Tagen bis zur Wahl hat noch mal ein erheblicher Teil der Wähler seine Meinung geändert. Das ist auch durch Untersuchungen belegt worden." Der Forsa-Chef Manfred Güllner führt den Widerwillen von CDU-Wählern gegen die Spitzenkandidatin ins Feld - für den sie sich geschämt und deshalb in Umfragen fälschlich bekundet hätten, Angela Merkel wählen zu wollen. Haltmut Scheffler, Geschäftsführer bei TNS Infratest, suchte in einer Richtigstellung in dem Branchenorgan "Planung & Analyse" die Schuld bei den Medien, die in ihrer Berichterstattung die Resultate von Meinungsumfragen fälschlicherweise als Prognosen ausgegeben hätten.

Das ist eigentlich verwunderlich: Denn für die Resultate von Meinungsumfragen und Wahlprognosen wird selten eine Fehlerquote mitgeteilt. Keines der großen deutschen Markt- und Meinungsforschungsinstitute gibt mit seinen Prognosen zugleich die Irrtumswahrscheinlichkeit bekannt. In den Vereinigten Staaten, wo die Meinungsforschung bereits eine längere Tradition hat, ist dies anders. Das Marktforschungsinstitut Gallup beispielsweise veröffentlicht regelmäßig eine "Gallup Poll Accuracy Record", in dem die Abweichungen der Wahlergebnisse von Prognosen rückblickend dargestellt werden.

Als George Horace Gallup 1948 bei der Vorhersage der amerikanischen Präsidentschaftswahl zwischen Harry Truman und Thomas Dewey, ebenso wie die anderen Meinungsforscher, den Sieg von Dewey falsch vorhersagte, wurden als Begründung für die Schlappe übrigens schon damals die gleichen Entschuldigungen vorgebracht wie jüngst bei der Bundestagswahl. Seine Prognosen, verteidigte sich Gallup, hätten eben nicht den Meinungsstand unmittelbar vor der Wahl erfassen können. Es habe zu viele unentschiedene Wähler gegeben, deren Stimmen bei der Umfrage zu gleichen Teilen den beiden Kandidaten zugeschlagen wurden. Fairerweise muss man dazu sagen, dass Gallup mit seiner Einschätzung der Stimmen für Truman nur um 5,3 Prozentpunkte danebenlag. Diese waren für den Ausgang der Wahl jedoch entscheidend. Die Zeitungen hatten, im Vertrauen auf die Umfragen, bereits Dewey als Sieger verkündet. Aber Truman hatte die Wahl gewonnen.

Für George Gallup, den Bauernsohn aus Iowa, war diese Falschvorhersage der erste große Misserfolg in seiner steilen Karriere. 1936 hatte er mit seiner neuen Methode der Meinungserhebung erstmals Furore gemacht. Im Alleingang hatte er den ungeheuer erfolgreichen Umfragen des amerikanischen Magazins "The Literary Digest" den Kampf angesagt. Den Zeitungen, denen Gallup die Veröffentlichung seiner Umfragen anbot, versprach er eine Geld-zurück-Garantie für den Fall, dass er mit seinen Prognosen nicht besser liegen würde als der "Digest". Finanziell riskierte Gallup mit diesem Angebot Kopf und Kragen.

Walter Tacke hat den alten Gallup noch persönlich kennen gelernt. Tacke war Member of the Board bei Gallup - und Rechnungsprüfer - das war sein Beruf, bevor er zu Emnid kam. Einer der jährlichen Firmenkongresse hat Tacke einmal, zusammen mit seiner Frau, nach Toronto gerührt. Von dort aus unternahm die Belegschaft gemeinsam einen Ausflug an die Niagarafälle. "Und dort hat Gallup mir erzählt, wie er auf die Sache mit der Stichprobe gekommen war. Beim Hantieren mit einer Lupe in der Sonne hatte er sich verbrannt. Der Effekt der gebündelten Strahlen hatte ihn auf die Idee mit der Stichprobe gebracht." Eine schöne Anekdote. In jedem Fall hat Gallup die Stichprobe marktfähig gemacht. Deshalb gilt er als einer der wichtigsten Begründer der Marktforschung. Zwei Dinge, sagt Tacke, sind wichtig, um zu verstehen, wie die Methode funktioniert. Die Größe der Gesamtbevölkerung, über deren Meinungen oder Verhalten man mittels Stichproben eine Auswahl treffen will, ist für die Größe der Stichprobe praktisch irrelevant - zumindest dann, wenn man nicht eine extrem kleine demografische Gruppe erforschen will. Und: Die Genauigkeit einer Vorhersage, die mittels der Auswertung einer Stichprobe erzielt werden kann, steigt nicht im gleichen Maße wie die Stichprobengröße. Eine Befragung von 2000 Menschen bringt keine doppelt so große Vorhersage-Genauigkeit wie eine Befragung von 1000. Erst eine Befragung von rund 4000 Probanden schafft eine doppelt so große Sicherheit wie jene von 1000. Aus diesem Grund sind Untersuchungen mit 1000 bis 1500 Personen am üblichsten. Der Genauigkeitsvorteil größerer Studien rechnet sich laut Tacke in den meisten Fällen nicht.

George Gallup hatte 1936 noch mit einer Stichprobe von 15000 Wählern gearbeitet. Sein Konkurrent "The Literary Digest", verteilte dagegen die gewaltige Menge von 20 Millionen Umfragebögen im Land. Doch Gallups Rechung ging auf. Er sagte den größten Erdrutsch voraus, der sich bis dahin in der amerikanischen Wahllandschaft ereignet hatte. Roosevelt wurde mit 61 Prozent wiedergewählt - sieben Prozent mehr zwar, als Gallup prognostiziert hatte. Aber der " Digest" hatte mit 19 Prozentpunkten danebengelegen!

George Gallup wollte der Demokratie nicht nur "den Puls fühlen", sondern sie auch effizienter machen: Die Stimme des Mannes auf der Straße sollte mehr Einfluss auf die Politik nehmen können, und Meinungsforschung sollte eine Wissenschaft werden. Heute weiß man, dass Gallup diesem Anspruch nicht immer gerecht wurde. Er hielt hartnäckig daran fest, die Ergebnisse seiner Umfragen als Prognosen zu bezeichnen, obwohl sie dies der Natur der Sache nach niemals sein konnten - und können. Zweifel und Kritik an seinen Methoden, durchaus berechtigt, wie sich später herausstellte, wischte er immer wieder vom Tisch, wie der amerikanische Politikwissenschaftler und Gallup-Mitarbeiter David W. Moore in seinem Buch " The Superpollsters" eindrücklich erzählt.

Die Crux der Branche: Die Wirklichkeit lässt sich nur schwer in Fragebögen abbilden Heute glaubt fast niemand mehr, dass Markt- und Meinungsforschung eine Wissenschaft sei. "Marktforschung nutzt vielmehr wissenschaftliche Methoden, um Risiken zu minimieren und Vorhersagen zu treffen", bringt Steffen Hasse, Direktor Handelsmarktforschung bei Procter & Gamble, auf den Punkt, was die meisten Kollegen aus seiner Branche denken. "Dabei bedienen wir uns der Hilfe von Statistik, Psychologie, Hirnforschung, Mathematik, Soziologie und Verhaltensforschung." Die Debatte darüber, was Marktforschung kann und was nicht, geht dennoch munter weiter. Der Psychologe Norbert Schwarz, der sich an der Universität von Michigan seit Jahren damit befasst, welche Faktoren Einfluss nehmen auf die Beantwortung von Fragen nach den persönlichen Lebensumständen und dem Wohlergehen, hat gerade zusammen mit einer Kollegin einen Beitrag für einen in Kürze erscheinenden Sammelband verfasst, der einen Überblick zum Forschungsstand gibt.

Marktforscher, beklagt Schwarz, lernen zu wenig darüber, wie und in welchen Zusammenhängen der Mensch Erkenntnisse gewinnt und wie sich das auf die Beantwortung von Fragen auswirkt. Und wie Interviewpartner bei der Befragung unbewusst versuchen, quasi mitzuarbeiten. Beispielsweise bestimmen bei der Frage, wie häufig man einkaufen geht, die vorgegebenen Zeitintervalle, was der Befragte unter " einkaufen" überhaupt versteht. Lautet die Frage: "Wie oft sind Sie in den vergangenen drei Monaten einkaufen gegangen?", rufen sich die Befragten lediglich Großeinkäufe ins Gedächtnis. Zielt die Frage auf die Einkäufe in der vergangenen Woche, versuchen sich die Befragten auch an kleinere Besorgungen zu erinnern. Entsprechend unterschiedlich fallen die Resultate aus.

Auch die Beschaffenheit von Bewertungsskalen hat eine Auswirkung auf die Ergebnisse. Eine Studie, die Schwarz zitiert, zeigt, dass die Briten Tony Blair als ehrlicher, intelligenter und freundlicher einschätzen, wenn sie ihn anhand einer Skala von minus fünf bis plus fünf einstufen, als wenn sie ihre Meinung auf einer Skala von eins bis zehn einordnen. Und, noch frappierender: Die unterschiedlichen Antworten auf die beiden Skalenformate wirken sich auch darauf aus, wie die Testpersonen die weiteren Fragen beantworten.

Ein andere Beobachtung, die Norbert Schwarz und seine Kollegen immer wieder machten, ist, dass bei der Frage nach Einstellungen und Meinungen immer das zählt, was Befragten zuerst in den Sinn kommt. Deshalb hat die Reihenfolge von Fragen eine ungeheure Bedeutung.

Generell, empfiehlt Schwarz, sollte ein Fragebogen am besten den Kontext reproduzieren, innerhalb dessen sich Konsumenten im täglichen Leben orientieren - auch, wenn das leichter gesagt ist als getan. Einige der beobachteten Effekte lassen sich durch die geschickte Wahl der Fragestellung ausbügeln. Unglücklicherweise jedoch nicht alle gleichzeitig.

Marktforscher lassen sich von solchen skeptischen Betrachtungen nicht sonderlich beeindrucken. "Wir kennen diese Effekte", sagt Walter Tacke. "Dass ein Interviewerstab zum Beispiel die Struktur der Gesamtbevölkerung widerspiegeln muss. Für all das gibt es Regeln. Außerdem ist das Repertoire an möglichen Fragen nicht so riesig groß. Dafür gibt es internationale Standards, damit die Ergebnisse vergleichbar sind." Die Schwierigkeiten, vor allem bei der Befragung, mögen beachtlich sein. Und dennoch: Daran, dass die Sache funktioniert, hat niemand, der sie betreibt, größere Zweifel. Steffen Hasse fällt dazu eine Geschichte ein, die er zu Beginn seiner Laufbahn bei Procter & Gamble erlebt hat. "Wir hatten zwei Gruppen von absolut strukturgleichen Haushalten zwei verschiedene Werbefilme gezeigt. Wie die meisten Menschen dachte ich damals, dass Werbung keinen so großen Unterschied machen würde. Aber am Ende eines Jahres hatten wir in der Marktforschung herausgefunden, dass wir mit dem einen Film zehn Prozent Marktanteil erzielt hatten, mit dem anderen mehr als 20. Wenn man solche Zusammenhänge erkennt, ist das ein Moment, wo man sich sagt: Was wir hier machen, hat einen ...", kurze Pause, "... großen Einfluss auf den Erfolg unserer Produkte." Gleiches Produkt, gleiche Zielgruppe, andere Werbung, zehn Prozentpunkte Unterschied: Tacke hat Recht. Meinungen sind wichtiger als Tatsachen. Und im Übrigen ist Konsum auch eine Meinung. Jeder Griff nach einem Produkt ist ein Kreuz auf dem Wahlzettel. Wenn alles nach Plan geht, machen die Konsumenten ihr Kreuz an der richtigen Stelle. Das ist Marktforschung.

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