Ausgabe 08/2006 - Schwerpunkt Spielen

Ein ungleiches Paar

Nach den üblichen Regeln der Wirtschaft geht das eigentlich gar nicht. Da sitzt so ein Designer in seiner Einmannfirma, einem Kellerbüro, und entwirft im Auftrag das Corporate Design für einen Weltkonzern. Der Zwerg bestimmt den Unternehmensauftritt des Riesen, sein Erscheinungsbild für Kunden, Lieferanten und für die Mitarbeiter des Unternehmens selbst. Er bekommt dafür alle Freiheiten. Und am Ende sind alle zufrieden.

Corporate Design ist normalerweise ein Riesending. Die äußere Erscheinung ist das Erste, was auffällt, wenn ein Unternehmen auf die Öffentlichkeit trifft. Corporate Design prägt das Image, es kann darüber entscheiden, ob eine Firma überhaupt wahrgenommen wird. Und wenn, ob sie einen positiven Eindruck hinterlässt. Man kann viel verkehrt machen beim Corporate Design. Deshalb verhandeln Heerscharen von Firmenverantwortlichen mit vielen wichtigen Menschen in einer Agentur, feilen und schleifen, diskutieren und drehen manchmal auf Glatzen Locken, so lange, bis der letzte Punkt auf dem Briefpapier und die Leuchtkraft der Lampen am Messestand festgelegt sind.

"Gerade in der Autoindustrie ist das typisch", sagt Sven Voelker, der Designer. "Eine gigantische Branche ist das, in der alles wichtig und genau definiert ist. Es gibt da viele Leute mit vielen Verantwortlichkeiten. Alles, was gemacht wird, wird auch dokumentiert. Und was einmal dokumentiert ist, wird zur festen Regel." Voelker lächelt. "Aber muss das wirklich sein?" Offensichtlich nicht. Sonst hätte Sven Voelker nicht Suzukis Corporate Design für Europa entworfen. Als er vor zwei Jahren damit anfing, war er gerade 30 Jahre alt. Vier Jahre zuvor hatte er sein Studium beendet, anschließend nur einen einzigen festen Job gemacht. Danach arbeitete er dann frei für Werbeagenturen, im Kellergeschoss unter dem Möbelgeschäft seiner Freundin, in Berlin nahe des Hackeschen Marktes. Da sitzt er noch heute, sein Sohn brabbelt im Kinderwagen neben dem Schreibtisch. Wenn Voelker die Tür zum Hof aufmacht, wehen Wollfetzen in sein Büro - nebenan grasen die Schafe der Waldorfschule.

Aber wer ist schon Suzuki! Sind das nicht die mit den putzigen Kleinwagen? Wer so denkt, liegt daneben. Der japanische Konzern setzte 16,4 Milliarden Euro im Geschäftsjahr 2005 um, auf Europa entfielen davon 3,49 Milliarden Euro. Suzuki baut Außenbordmotoren, Motorräder und Autos. Mehr als zwei Millionen Autos hat Suzuki in den vergangenen zwölf Monaten verkauft. Zum Vergleich: BMW lieferte rund 1,3 Millionen Wagen aus.

Wieso also nimmt sich Suzuki einen wie Voelker für die Entwicklung des Corporate Designs in Europa?

Im Jahr 2003 rappelte sich Suzuki gerade auf für den europäischen Markt. Der lief bis dahin eher nebenher, in Deutschland hatte lediglich ein Privatimporteur die Fäden in der Hand. In Japan und Asien liefen die Geschäfte wie von selbst, Suzuki-Autos haben dort einen guten Ruf als "Personal Transportation Boxes". Erst damals gründete Suzuki einen europäischen Marketing-Kreis, um neue Modelle im Markt zu platzieren. "Corporate Design bei Suzuki?", sagt Sven Voelker. "Da war nichts. Die kannten nur Logos. In Japan hat niemand mehr gebraucht." Ähnliche Erfahrungen machte auch Guido Hannich, 40, General Manager Marketing und Kommunikation der Suzuki International Europe GmbH in Bensheim. Der Werbeprofi und ehemalige Radsportler wechselte damals von Sony zu Suzuki. "Die ganze Kommunikation war sehr handgemacht. Aber wo es nichts gibt, hat man beste Voraussetzungen, etwas zu tun." Hätte Hannich nicht auch den üblichen Weg gehen können - zu einer großen Agentur, die ihm die gesamte Arbeit abnimmt? Dafür gab es kein entsprechendes Budget. Zudem standen die neuen Autos kurz vor der Markteinführung. "Wir hatten keine Zeit für große Design-Tests. Wir brauchten jemanden, der den Mumm hat, das Ding jetzt schlichtweg durchzuziehen." Eben einen wie Sven Voelker. Dem verhalf der Zufall zum größten Auftrag seines Lebens. Hannich kannte Voelker als Grafiker von einer früheren Werbekampagne und wusste: Der kann gestalten, den will ich. Wobei immer klar war: "Sven macht nur das Design selbst, nicht die volle Agenturarbeit. Das kann er gut leisten und wird nicht überfordert." Der Schwiegersohn von Herrn Suzuki heißt Ono. Und der war für das Experiment Schon das ist ungewöhnlich. Corporate Design gilt gemeinhin als furchtbar komplexe Angelegenheit, an der sich diverse Spezialisten abarbeiten. Voelker und Hannich sehen das anders. "Corporate Design ist kein großes Geheimnis, und bei Suzuki brauchen wir dafür keine sieben Ebenen mit 27 Unterschriften für jedes Detail", sagt Hannich. Und Voelker ergänzt: "Es muss nicht alles definiert sein bis zum letzten Zeilenabstand beim Briefpapier. Es geht um einige Farben und Formen, um Dinge, an die sich die Leute wirklich erinnern können. Der Rest macht nur viel Arbeit, hat aber kaum Effekt." Eine Ansicht, die sich normalerweise nicht leicht durchsetzen lässt in einem Weltkonzern mit vielen wichtigen Menschen. Dem Duo kam zupass, dass Suzuki ein Familienunternehmen ist. Im japanischen Hamamatsu gibt es als Chef tatsächlich einen Herrn Osamu Suzuki, seinen Sohn als Entwicklungsleiter und seinen Schwiegersohn, Herrn Hirotaka Ono, der für Marketing und Vertrieb zuständig ist. Hinzu kommt Guido Hannich in Bensheim, der sich um Europa kümmert. "Vier Leute bewegen den Laden", sagt Hannich, "und Herr Ono ist ein, sehr ideenoffener Mann. Ich muss mich meinem Chef gegenüber nicht mit einem großen Agenturnamen absichern. So bin ich bereit, auch ins Risiko zu gehen." Sie durften das Ding nur nicht gegen die Wand fahren. Beide hatten niemanden, auf den sie im Fall des Misslingens die Schuld hätten schieben können. Sven Voelker war sowieso ein Einmannbetrieb - mit losen Verbindungen zu Kollegen, die kurzfristig einsprangen, später half sein jüngerer Bruder Nils. Und bei Suzuki kümmerte sich allein Guido Hannich um das Projekt. Unterm Strich war das nicht schlecht, sagt Voelker. "Wenn die Strukturen beider Seiten zueinander passen, ist viel gewonnen." Ein bisschen mulmig war dem Designer allerdings schon: " Was sollen die Suzukis denken, wenn die mal zu mir in den Keller kommen? Und was ist, wenn die hier dauernd anrufen? Hier gibt's doch keine Sekretärin und nichts." Die Bedenken verflogen, als die Arbeit begann. Hannich und Voelker waren sich einig: Wenn sie die Herausforderung annehmen wollten, musste das Design einfach sein. Wenige klare Regeln, die sich selbst erklären, sodass es kein dickes Design-Handbuch mit entsprechender Vorarbeit brauchte. Mehr wäre einfach nicht zu schaffen gewesen.

Aber wie schafft man wenigstens das, und zwar in einer Qualität, die einem internationalen Autokonzern würdig ist?

Dass es so etwas wie eine Markenidentität bei Suzuki in Europa nicht gab, war einerseits ein Vorteil, weil man bei null anfangen konnte - nur das Logo stand fest. Auf der anderen Seite mussten sich alle Suzukis im Neuen wiederfinden. Und da hatte jeder eigene Vorstellungen. Die vier Markenwerte hatte Guido Hannich schließlich identifiziert: geradlinig, authentisch, menschlich, aufregend. Aber was verbinden etwa die Händler selbst mit Suzuki? Die Griechen empfanden die Autos als frisch und freundlich, erinnert sich Sven Voelker. In anderen Ländern galt Suzuki eher als "harte Marke". Schnell war ihm klar: "Wir können nicht wie mit einem Vorschlaghammer Gleichheit in die Köpfe prügeln." Aber welches Corporate Design ist dann das Richtige?

Sie hatten nicht die Zeit und das Personal, um diese Frage in endlosen Sitzungen selbst zu beantworten. Voelker hatte für Deutschland ein recht schrilles Design gebaut, in Metallic und mit schrägen Flächen. Das kam europaweit nicht so toll an. "Ich habe dann etwas gemacht, was Designer im Grunde niemals machen dürfen", sagt Voelker und lacht. Er verließ sein Designbüro, traf sich mit den Marketingleitern der verschiedenen Länder, legte ihnen diverse Farben und Schriften vor. Und sagte: "Macht mal." Sie haben gepuzzelt auf einem großen bunten Teppich - und fanden keine einheitliche Lösung. Voelker hätte nun enttäuscht nach Berlin zurückfahren und wieder von vom anfangen können. Suzuki-Mann Hannich hätte auf eine einheitliche Lösung drängen können - aus 15 Jahren Arbeit in japanischen Unternehmen weiß er, was sich deren Chefs wünschen. ,Japaner wollen alles vereinfachen, sie betrachten Europa als ein Ding." Er hätte den leichten Weg gehen und Voelker zu einem Einheits-Design drängen können. Aber er wusste: "Ein Corporate Design kalt im Labor zu entwickeln, ohne die zu beteiligen, die später damit arbeiten sollen, das kann nicht funktionieren. Ein solches Design trifft nicht ins Herz. Was ist etwa Freude? In Polen verbinden die Leute damit ganz etwas anderes als in Italien." Ein Glück für die beiden Deutschen, dass Herr Ono in Hamamatsu das genauso sah.

Was tun, wenn eine Firma keine Markenidentität hat? Man lässt sie eine kochen Voelker und Hannich erklärten die Vielfalt zum Designkern und machten weiter, bis Suzukis Corporate Design schließlich feststand. "Es funktioniert wie bei den Suppenköchen", sagt Voelker. "Wir stellen die Zutaten - kochen darf jeder für sich." Voelkers Zutatenliste ist kurz. Dafür brauchte er zwar 30 Versuche, aber keine große Agenturstruktur. Mit einem Schriftendesigner hat er eine neue Schrift entworfen, die Suzuki heißt. Als Hausfarbe wählte er Olivgrün, "ein bisschen wie bei der Bundeswehr". Das Logo hat er angepasst. Eine Farbpalette und den Foto-Stil vorgegeben. Und das Quadrat als zentrales Gestaltungsmerkmal etwa für Kataloge in den Vordergrund gerückt. Als er fertig war, hat er seine Liste Guido Hannich gezeigt. Der fuhr damit zu Herrn Ono nach Hamamatsu. Damit war die Sache durch.

Ist das nun ein Corporate Design? "Es ist keine Revolution", sagt Sven Voelker, "es ist Selbstbeschränkung." Mit Voelkers Zutatenliste gibt Suzuki seinen Ländervertretern einen Rahmen, aber kein festes Design vor, dem sie zwanghaft folgen müssen. Jedes Land entscheidet selbst, welche Zutaten es verwenden will - Kataloge, Messeauftritte, Web-Seiten werden nicht zentral auf Einheitlichkeit getrimmt, sondern dort entwickelt, wo die möglichen Kunden leben.

Es ist der Gegenentwurf zur automobilen Design-Bibel, die weltweit noch die Höhe der Trittstufen am Messestand festlegt. Es ist das, was ein kleiner Designer wie Voelker leisten kann. Suzuki hat sein Erscheinungsbild damit nicht allein in die Hände eines Designers gelegt, sondern auch in die eigenen Hände genommen. Bis März kommenden Jahres läuft europaweit die "Suzuki Design Convention", was nichts anderes heißt, als dass bis dahin jedes Land mit Voelkers Zutaten herumköcheln soll, um schließlich aufzudecken, was es angerichtet hat.

Und dann? Wird Suzuki am Ende aus den besten Zutaten und Rezepten doch eine Einheitssuppe kochen? Sven Voelker glaubt das nicht: "Es wird noch in einem Jahr Suzukis geben, die vieles gar nicht anwenden." Suzukis Europa-Marketing-Mann Guido Hannich sieht das ähnlich: "Wir werden auch nach diesem Probejahr das Design nicht zentralisieren, weil ein Edelmarken-Image nicht zu uns passt. Wir bleiben lieber flexibel." So oder so hat sich diese ungewöhnliche Zusammenarbeit zwischen dem Weltkonzern Suzuki und dem Designer Voelker schon jetzt gelohnt. Guido Hannich bekam sein Unternehmensdesign, trotz knapper Kassen. "Wir haben kein Geld in Riesenapparaten versenkt", freut er sich, "ich bin schließlich Kaufmann, nicht Künstler." Und Sven Voelker arbeitet noch immer an einem Auftrag, der unter den üblichen Umständen viel zu groß gewesen wäre für einen wie ihn.

Beide Seiten haben erfahren, was möglich ist. "Man braucht kein großes Budget, wenn man schnell entscheiden kann", sagt Hannich. "Bei Suzuki haben wir einen großen Vorteil: kaum Hierarchien, dafür Geschwindigkeit." Auch andere große Unternehmen könnten gut mit kleinen zusammenarbeiten, wenn sie ein paar Grundregeln beachten: "Man muss dem Profi seinen Raum geben und muss auch mal den Mund halten. Wer das richtige Gegenüber hat, spart nämlich richtig Forschungsgeld. Man muss Streit aushalten. Und wenn man die Aufgabe genau stellt, den Kleinen also nicht überfordert, dann wird auch kein Müll produziert." Sven Voelker hat gelernt, dass man als Kleiner keine Angst zu haben braucht vor den großen Tieren. Niemand hat sich daran gestört, dass er in einem Kellergeschoss arbeitet. "Und es gibt keine Obergrenze für Aufträge", sagt er - sofern man Bescheid gibt, wenn man eine bestimmte Detailaufgabe nicht kann oder schafft. Und solange man sich nicht herumkommandieren lässt. Für ihn ist die Arbeit mit Suzuki der Beweis, dass man als Designer nicht als Entwurfsknecht in einer Agentur enden oder als Mini-Designbüro am Existenzminimum herumkrepeln muss. "Ich mache hier keine Kunst, sondern wirtschaftliches Design." Für Sven Voelker ist Kleinsein die beste Lösung, um auf dem hart umkämpften Markt zu bestehen. Sein Büro muss nur ihn selbst und seinen Bruder finanzieren. Trennte sich sein alleiniger Auftraggeber Suzuki von ihm, sagt er, käme er anderswo schnell auf den nötigen Umsatz. Oder wenn er bei Suzuki nichts mehr bewirken kann: "Irgendwann ist das Kapitel auch zu Ende." Voelker hat zurzeit eine befristete Professur für Kommunikationsdesign an der Staatlichen Hochschule für Gestaltung in Karlsruhe. Mehrmals die Woche trifft er auf Gestalter von morgen. "So viele möchten in kleine, feine Designbüros", stöhnt er, "aber es gibt nicht viele, die auch wirtschaftlich sind." Er selbst verdient mit Suzuki ordentlich. Ein Glücksfall sei dieser Auftrag, natürlich. "Aber Kommunikationsdesign ist eine so mächtige Branche", fragt sich Voelker, "warum machen wir eigentlich nur Grafik?" Designer sähen sich immer als Kreative, selten als Unternehmer. Das wurmt ihn. Deshalb gibt er Seminare mit dem Titel "Design ist Reichtum" und erklärt, wie Agenturen arbeiten. Seine Studenten sollen nicht nur über Schriftgrößen reden, sondern Unternehmer von ihren Ideen überzeugen können. Sie sollen keine ästhetisch aufgeladenen, unlesbaren Plakate gestalten. Sie entwerfen Rucksäcke aus Hyazinthenfasern oder Protektoren für Parcour-Läufer und gründen gleich eine Firma dazu. Vielleicht wächst was daraus.

"Wer wartet schon auf einen Designer", fragt Voelker und spart sich die Antwort. "Jeder muss seine Kunden finden. Das klappt aber nur, wenn man einen Kuchen backen will - und nicht nur ein Stück davon abhaben."

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