Ausgabe 09/2006 - Markenkolumne

Knatterknatterknatter

Neulich waren mal wieder "Harley Days" in Hamburg, und einige 10 000 Biker knatterten mit ihren auf Hochglanz polierten und liebevoll aufgerüschten Maschinen durch die Stadt. Wiewohl überzeugter Individualist neigt der Harley-Davidson-Fahrer zur Rudelbildung. In der Regel handelt es sich um einen älteren, wohlsituierten Herrn, der sich nach Freiheit und Abenteuer sehnt und nach einer anstrengenden Woche im Büro auf seinem bandscheibenfreundlichen Chopper durch die Landschaft oder zum Motorradgottesdienst (Mogo) brummt. Kurz: die ideale Zielgruppe für ein Markenunternehmen.

Die 1903 gegründete Harley-Davidson Motor Company, die trotz Börsennotierung immer noch geführt wird wie ein Familien-Unternehmen, umgarnt ihre Kundschaft überaus geschickt. Sie hat sie mit der "Harley Owner Group" quasi adoptiert. Der 1983 gegründete Club hat heute weltweit 900 000 Mitglieder in 1400 " Chaptern". Die offizielle Aufgabe der Chapter ist die "Förderung des Motorradfahrens als Freizeitsport" etwa durch Ralleys und andere Veranstaltungen sowie die "Pflege eines engen Verhältnisses zwischen Harley-Davidson-Fahrern, autorisierten Händlern und der Firma Harley-Davidson". Bei ihren zahlreichen Treffen führen die Harleyianer sich gegenseitig stolz ihre mit allerlei Chromteilen, Lack und Leder gepimpten Bikes vor - und befeuern so den Handel mit Zubehör, der mittlerweile allein 15 Prozent des Umsatzes von Harley-Davidson ausmacht. Kundenbindung, die sich bezahlt macht.

Bernhard Gneithing, Marketing-Direktor bei der deutschen Harley-Davidson GmbH im hessischen Mörfelden, ist ob der rosigen Lage gut gelaunt und rattert erstaunliche Fakten herunter. Das Unternehmen wächst auf dem insgesamt schrumpfenden Motorradmarkt stetig, im laufenden Geschäftsjahr um voraussichtlich 12 bis 15 Prozent. Seit Harley-Davidsons zweitem Börsengang Mitte der achtziger Jahre folgt ein Rekordjahr auf das nächste. Wie kommt's? Der 40-jährige Gneithing, der stolz von seiner ersten Maschine berichtet, die er sich als Student aus Einzelteilen zusammengebaut hat, sagt, Harley-Fahren sei ein "Statement für einen nonkonformistischen Lebensstil" und außerdem "so entspannend wie Fernsehen".

Die Marke ist vor allem ein Beispiel für gelungenen Imagewandel. Vom fahrbaren Untersatz für die Arbeiterklasse mauserten sich die Motorräder aus Milwaukee zunächst zum Symbol für Rebellentum. Die Gratis-Werbung von Peter Fonda und Dennis Hopper in " Easy Rider" sah man in der konservativen Firma zunächst allerdings nicht gem. Doch sie war die Voraussetzung für die Weiterentwicklung zum Statussymbol für Steuerberater und Zahnärzte beziehungsweise " Rubbis", Rich urban Bikers. Ihnen verkauft Harley die späte Erfüllung eines Jugendtraums.

Was das Image angeht, ist die Marke heute der Porsche auf zwei Rädern und auch beim Preis Oberklasse: Der Harley-Klassiker "Fat Boy" beispielsweise kostet rund 20 000 Euro. Mit dem Sportwagenhersteller kooperieren die Amerikaner beim Motorenbau. Seit Harley-Davidson 1981 von Managern für 80 Millionen Dollar aus dem Mischkonzern AMF herausgekauft wurde, entwickelt sich die Firma glänzend. Dieser Erfolg und gute Margen seien für den letzten verbliebenen reinen Motorradhersteller auch notwendig, um seine Position gegen Konzernmarken wie BMW oder Honda zu verteidigen, betont Gneithing.

In Wahrheit verkauft Harley aber gar keine Motorräder, sondern gute Vibrationen. Und weil das so ist, hat das Unternehmen bei der Entwicklung einer neuen Motorengeneration besonders lange an der Lösung eines kniffligen Problems getüftelt: den typischen Harley-Sound schon beim gesetzlichen Limit von 80 Dezibel zu erreichen.

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