Ausgabe 02/2005 - Schwerpunkt Marke

Die Maschine als Freund

James Bond sah schon mal besser aus. Es gab auch schon weniger fürchterliche Bond-Girls als Halle Berry. Und überhaupt ist "Stirb an einem anderen Tag" in der an Tiefpunkten nicht gerade armen Geschichte des James-Bond-Films ziemlich weit unten angesiedelt. Aber wenigstens gibt es die Roboter. Die stehen etwas unmotiviert in einem ebenso unbegründeten Gewächshaus in Island, sind mit Lasern bewaffnet und zerhacken die Luft mit todbringenden Strahlen, während James Bond und seine Kollegin gegen irgendeinen Bösewicht kämpfen. Wer jetzt nach dem Wieso und Weshalb fragt, verpasst das Beste: Während sich die Menschen prügeln, ziehen die großen stählernen Arme der Maschinen in eleganten Ellipsen butterweich durch die warme Luft, schwenken bruchlos in immer neue Richtungen, führen also, kurz gesagt, ein Maschinenballett auf, das so elegant ist, wie es James Bond früher selbst war. Und während man sich noch fragt, wer so schöne Maschinen baut, passiert, was im Zeitalter des Product Placement passieren muss: Auf einem Roboterarm zieht unauffällig ein Firmenschild ins Bild - Kuka.

Es ist kein Zufall, dass die Filmemacher gerade auf den Augsburger Maschinenbauer kamen; Die Kuka Roboter GmbH hat sich schon früh Gedanken über das Design ihrer Roboter gemacht und den einstigen Klötzen runde, weiche Konturen verpasst. Man muss sich in die Investitionsgüterbranche hineinversetzen, um zu verstehen, wie ungewöhnlich das ist. Roboter werden zum Beispiel von Automobilherstellern gekauft, und was deren Einkäufer interessiert, sind technische Daten und Produktivitätskennzahlen: Traglast, Beschleunigung, Fertigungstakt, Verringerung der Stillstandzeiten. Ob der Roboter mal in einem Kinofilm mitgespielt hat (alle fünf Roboter aus dem James-Bond-Film waren Serienmodelle und wurden nach den Dreharbeiten an die Industrie verkauft), ist dabei völlig egal. Zumindest theoretisch.

Praktisch sieht es allerdings anders aus. Denn die Maschinen der verschiedenen Anbieter ähneln sich in ihren technischen Daten. So scheint eine profilierte Markenpolitik, wie sie Kuka seit Jahren betreibt und die gegen die Gepflogenheiten der Branche auch auf die breite Öffentlichkeit zielt, doch zu greifen. Dem Unternehmen hat die Taktik sichtlich gut getan: Aus einem kleinen Hersteller für Investitionsgüter, der 1996 nur wenige tausend Maschinen produzierte, ist inzwischen der europäische Marktführer geworden. Weltweit steht Kuka auf Platz drei, zuletzt wurden gut 8000 Roboter pro Jahr verkauft. Außerdem verdient der Maschinenbauer sein Geld mit Steuerungen und Software, Schulungen und Service. Die Augsburger steigerten ihren Umsatz in der hart umkämpften Branche von 320 Millionen Euro im Jahr 2002 auf 420 Millionen im Jahr 2003. Im gleichen Jahr gehörte Kuka zu den 50 deutschen Firmen, die am meisten Arbeitsplätze geschaffen haben.

Der Chef: ein Mathematiker, der schöne Roboter will, weil er stolz auf seine Firma ist Das Unternehmen wächst rasant, und so wurde vor drei Jahren eine neue Verwaltungszentrale in Gersthofen bei Augsburg gebaut. Bis heute ist die Einrichtung nicht komplett. Die Dame am Empfang erklärt, dass im Foyer demnächst noch Kunst aufgehängt wird, Thema: Mensch und Maschine. In einer großen Halle nebenan stehen Maschinen für Schulungen: Roboter zum Schweißen, Roboter zum Kleben, Roboter zum Lasern, Roboter, die sich zu fünft synchron mit einem Werkstück bewegen. Ein paar Männer stehen um einen Automaten, der aus Kartoffelpulver und Wasser Pommes frites presst und frittiert. An die Halle grenzt ein Büroturm, in dem der Vertrieb untergebracht ist.

Vom neunten Stock aus reicht der Blick über den gesamten Ort, in dem sonst nichts so hoch gebaut ist. Bernd Liepert betritt gut gelaunt das Besprechungszimmer, er sieht aus, als kenne er Stress allenfalls vom Hörensagen. Liepert, heute Vorsitzender der Geschäftsführung, kam 1990 als frisch diplomierter Mathematiker zu Kuka - ein Quereinsteiger, der weichere Bewegungsbahnen für Maschinen berechnen sollte, die zuvor nur Geraden und Kreise kannten. Als Liepert anfing, stellte die Firma vor allem Schweißanlagen für die Automobilindustrie her. Kuka produzierte zwar schon seit den siebziger Jahren auch Roboter in Serie, allerdings eher nebenher. Das funktionierte, bis die Automobilkonzerne immer starker die Produktionskosten senken wollten - in den vergangenen 20 Jahren fielen die Preise für einen Roboter um rund 70 Prozent. Das Unternehmen stand vor der Entscheidung, den Roboterzweig aufzugeben oder ihn auszubauen. Man entschied sich für die Expansion: 1996 wurde die Kuka Roboter GmbH aus der Kuka Schweißanlagen GmbH ausgegliedert.

Von Anfang an wurde auch am Erscheinungsbild der Roboter gearbeitet. Liepert, der zu dieser Zeit Entwicklungsleiter war, erklärt das mit dem Stolz auf die eigene Unabhängigkeit: "Als wir die Erlaubnis hatten, eine eigene Tochtergesellschaft auszugliedern, haben wir damals in der Entwicklungsabteilung gesagt: Das Produkt muss auch gut aussehen." Die Firma engagierte einen Designer und änderte für wenig Geld die Gussformen. "Das neue Design war ein voller Erfolg", sagt Liepert. "Die ersten Designpreise gewannen wir schon deswegen, weil wir keine Mitbewerber hatten." Der Preissegen blieb, auch wenn langsam Mitbewerber dazukamen: Allein im Jahr 2002 bekamen Kuka-Roboter drei IF Design Awards und vier Red Dot Design Awards.

Der Neuanfang war auch ein Selbstdarstellungsproblem. Das galt insbesondere in den Branchen jenseits der Automobilindustrie, in denen die Konkurrenz zum Teil schon lange etabliert war. Gut die Hälfte seiner Roboter liefert Kuka noch heute an die Automobilindustrie, doch der Rest geht an Lebensmittelfabriken, Logistikunternehmen, Hersteller von medizinischen Geräten oder Holz verarbeitende Betriebe. Bis zum Jahr 2000 war das Ziel, bekannt zu werden und möglichst viele Maschinen zu verkaufen. "Danach haben wir uns nicht mehr groß um Stückzahlen gekümmert", sagt Liepert. "Wir haben zwar eine Untergrenze, aber im Moment wollen wir hauptsächlich neue Märkte erschließen." Tatsächlich findet man Kuka heute dort, wo die Konkurrenz noch gar nicht vertreten ist - und bei Kunden, die eigentlich nie daran gedacht haben, Roboter einzusetzen. Eine neue Zielgruppe soll beispielsweise die Filmbranche sein: Einstürzende Filmfassaden und bewegliche Teile von Kunststoffmonstern werden heute noch als Einzelanfertigungen gebaut und per Hydraulik von Hand gesteuert. Einiges davon ließe sich mit Robotern aus der Serienproduktion viel günstiger konstruieren - und steht erst mal das Programm, kann ein Roboter eine Wand hundertmal genau gleich einstürzen lassen. Das ist zwar eine Idee, für die es noch keinen Kunden gibt, doch in einem anderen Fall hat ein solches visionäres Konzept bereits einen ganz neuen Geschäftszweig erschlossen: Vergnügungsparks.

Kuka hat den ersten Roboter gebaut, der für Jahrmärkte zugelassen ist. Der Robocoaster besteht aus einem Lastenroboter, der 500 Kilo stemmen kann und an dessen Arm zwei Sitze montiert sind. Über einen Bildschirm können die Fahrgäste vor der Fahrt wählen, in welchen Figuren sie durch die Luft geschleudert werden, aber trotzdem ist so eine Fahrt ziemlich abenteuerlich: Der Roboter hat sechs Achsen und ist damit enorm beweglich, außerdem sieht der Fahrgast im Gegensatz zu einer Achterbahn nicht, wo er als Nächstes hinfährt. Als die Maschine auf der Hannover Messe vorgestellt wurde, waren die Besucher begeistert. Allein als Werbegag wäre die Maschine ein Erfolg gewesen, doch sie wurde auch in den Produktkatalog aufgenommen. Inzwischen sind 60 Robocoaster verkauft, die ersten zehn gingen an das Legoland im dänischen Billund. Diese Stückzahlen reichten, um die Entwicklungskosten zu decken, und die öffentliche Wirkung ist nicht hoch genug einzuschätzen. Über einen Achterbahnroboter im Legoland wird eben öfter berichtet als über die fast baugleiche Maschine, die in Wolfsburg Motorhauben einpasst.

Kuka wird zur Wohlfühlmarke aufgebaut, damit die Menschen mehr Vertrauen in Roboter haben Auch das ist im Sinne der Markenführung: Die Marke Kuka soll Spaß vermitteln. Für die Industriekunden kommen noch zwei Aspekte hinzu, die von der Breitenwirkung profitieren: Innovation und Sicherheit. Zum einen hat das Unternehmen bewiesen, dass es möglich ist, sich neue Märkte in Pionierarbeit zu erschließen. Das ist ein Signal an die Kunden, dass Kuka ungewöhnliche Anwendungen für Roboter entwickeln kann. Zum anderen hat sich Kuka während der zweijährigen Entwicklung mit dem TÜV abgestimmt, bis der Achterbahnroboter die Zulassung zum Personentransport bekam. Das Ergebnis ist eine kleine Revolution: Zuvor galten Roboter als gefährliche Maschinen, von denen der Mensch durch einen Schutzzaun getrennt werden musste - jetzt kann man sich von ihnen fahren lassen. Diese Innovation kann Kuka auch für klassische Robotik-Anwendungen nutzen. Früher war es aus Sicherheitsgründen nicht möglich, aber heute kann ein Mensch direkt mit einem Roboter zusammenarbeiten. Das beeindruckt auch den Ingenieur, der den Achterbahnroboter für eine hübsche Spielerei gehalten hat.

Ideen, die ein Unternehmen aus den Grenzen der eigenen Branche rühren, lassen sich schlecht planen. Aber zufällig entstehen sie auch nicht. "Wir sind in der glücklichen Situation, dass wir ein junges, hitzköpfiges Team haben. Außerdem muss man sagen, dass unsere Holding, die IWKA, unsere Ideen zu großen Teilen mitträgt. Wir haben die Freiheit, neue Produkte zu denken, sie in der Vorentwicklung umzusetzen und zu sagen: Lass es uns mal probieren", erklärt Liepert. Außerdem treibt den Geschäftsführer, der als Exot ins Unternehmen gekommen war, eine Vision: "Wir wollen, dass die Hemmschwelle zwischen Mensch und Maschine kleiner wird. Kuka soll eine Marke sein, mit der sich der Mensch wohl fühlt." Liepert stellt sich eine Zukunft vor, in der Roboter nicht nur in der Industrie zu finden sind, sondern als alltägliche Produkte angesehen werden, die zum Beispiel alten Menschen das Leben erleichtern können. Dass die Roboter nicht mehr nur in einer Fabrikhalle arbeiten, sondern auch auf der Leinwand kämpfen, ist ein Schritt dahin. Zum Start des James-Bond-Films hatte Kuka in einigen Zeitungen Anzeigen geschaltet, auf denen einer der Sterne zu sehen war, mit denen die Filmstars auf dem Hollywood Boulevard verewigt werden. Auf dem Stern stand: Kuka. "Natürlich ist das übertrieben", sagt Kukas Pressesprecher Jürgen Schulze. Noch. "Im Moment sind Roboter im Alltag der Menschen kein großes Thema. Aber das wird kommen. Und dann will Kuka ganz vom dabei sein."

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