Ausgabe 03/2005 - Schwerpunkt Langfristigkeit

Die Spur der Steine

Es war eine ungewöhnliche Reisegruppe, die im Frühjahr vergangenen Jahres durch die Straßen von Jablonec schlenderte. Das nordböhmische Städtchen, zwei Zugstunden nördlich von Prag gelegen, galt mal in Sachen Modeschmuck als das, was Manaus einst für Kautschuk war. "Gablonz schmückt die Frauen der Welt", hieß es um 1900, denn Glaskristalle aus Gablonz waren weltweit begehrt und schaufelten für eine kurze Zeit einen immensen Reichtum in die Region. Noch heute künden verfallene Jugendstilvillen, eine originalgetreue Kopie des Wiener Rathauses, ein eigenes Opernhaus (das damals Sänger der Mailänder Scala ins Nordböhmische holte), die langen Schornsteine der einstigen Schmelzateliers und ein kleines Glas- und Schmuckmuseum von verblichener Größe und Größenwahn. All das sahen sich die Besucher aufmerksam an. Denn Rosemarie Le Gallais, eine ehemalige Lagerfeld-Designerin, und Markus Langes-Swarovski, Erbe eines der mächtigsten österreichischen Konzerne, waren in Jablonec auf der Suche nach etwas sehr Wertvollem: ihrer Geschichte.

Es ist eine funkelnde Geschichte voller klangvoller Namen und glänzenden Geschäftssinns. Denn dem Tiroler Familienunternehmen ist nicht nur das Kunststück gelungen, das Pfennigprodukt Modeschmuck zu einem Luxusgut zu adeln, sondern en passant auch sich selbst in eine globale Luxusmarke zu verwandeln. Mehr als 1,8 Milliarden Euro setzten die knapp 16 000 Swarovski-Mitarbeiter im vergangenen Jahr um. Swarovski-Kristalle glitzern heute an den 1002 Kristall-Lüstern im neu eröffneten "Emirates Palace" in Abu Dhabi, in Form teurer Schmuckfiguren auf den Kommoden verspielter Reicher und an den Kollektionen von Dior, Dolce & Gabbana oder Donna Karan. Hinter dieser Geschichte aber schimmert eine zweite, kräftige Textur durch, die dem Ganzen Halt und Richtung gibt. Ihre Bestandteile sind Tugenden, die so häufig missbräuchlich reklamiert wurden, dass man sie kaum mehr erwähnen mag: stete Innovationskraft etwa. Sinn für kluges Marketing. Vor allem aber die Kraft, sich immer wieder auf sich selbst zu besinnen.

Daniel Swarovski, mit dem beide Geschichten beginnen, muss ein sehr pragmatisch denkender Mensch gewesen sein. 1892 erfand der Ur-Urgroßvater von Markus Langes-Swarovski eine Technik, mit der sich die bis dahin aufwändig per Hand geschliffenen Glaskristalle in Höchstgeschwindigkeit auf Hochglanz bringen ließen. Aus Angst vor Nachahmern flüchtete Swarovski von Gablonz ins österreichische Wattens. Per Zug belieferte er von dort aus Modemacher, die Swarovski-Steine aus Tirol zu Schmuck, an Accessoires oder Abendkleidern verarbeiteten. Die Kontakte nach Petersburg und Paris waren alte aus seiner alten Heimat -neu war, dass Swarovski mit seiner Maschine Kristallglas weit schneller, effektiver und perfekter zu schleifen vermochte als seine Kollegen daheim, die immer noch mühsam Hand anlegen mussten. "Es ist ein Grundbedürfnis des Menschen, sich zu schmücken - und dies sollte für Reiche und Arme möglich sein", postulierte der Unternehmensgründer, ein Mann mit imposantem Schnurrbart und Ideen. Er verfasste Werke über Sexualität und Wohnen im Grünen, ließ für seine Arbeiter Werkswohnungen bauen und verfügte testamentarisch, dass Anteile seines Unternehmens ausschließlich innerhalb der Familien seiner drei Söhne weitergegeben werden durften.

Krisen sind heilsam, Krisen sind die Geburtshelfer neuer Ideen. So war es auch bei Swarovski Während der Kreis der Anteilseigner auf diese Weise biologisch begrenzt blieb, expandierte die Firma mit enormem Tempo. So gingen die Swarovskis, als während des Ersten Weltkrieges die Schleifmittel knapp wurden, kurzerhand dazu über, ihre eigenen herzustellen. Bald verkauften sie diese auch an Dritte, heute ist die Tyrolit Schleifmittelwerke Swarovski KG ein Global Player mit gut 480 Umsatzmillionen im Jahr. Ebenso nahe liegend, wenn auch erst 30 Jahre später, entstand das dritte, kleinste und doch nicht weniger feine Standbein des Kristallkonzerns: Die Swarovski Optik KG in Absam ist mit ihrem Logo des Habichts heute Weltmarktführer bei edlen Ferngläsern, Teleskopen und Zielfernrohren - noch vor Traditionsmarken wie Zeiss oder Leica.

Zwei Drittel des Umsatzes aber erwirtschaftet nach wie vor die Stammfirma D. Swarovski & Co in Wattens bei Innsbruck, die jährlich gut hundert Millionen Schmucksteine schleift. Deren Funkeln lockte schon Christian Dior nach Wattens; Marlene Dietrich, Shirley Bassey und Faye Dunaway glänzten, Kronleuchter im Schloss von Versailles und in der Metropolitan Opera funkeln noch heute in Kristall von Swarovski. "Wir waren eigentlich schon immer ein ,enabler' im Sinne von Förderern der Kreativität", sagt Markus Langes-Swarovski, "allerdings kannte unseren Namen mit Ausnahme von einigen Modemachern und Lichtdesignern kaum jemand." Bis in die siebziger Jahre waren die Swarovskis lediglich anonyme Zulieferer. Entsprechend knapp kalkuliert und krisenanfällig war ihr Geschäft.

Die härteste Krise Mitte der Siebziger markierte ironischerweise zugleich die Geburtsstunde der Luxusmarke Swarovski. Weil nach dem Ölpreisschock die Welt gerade mal andere Sorgen hatte, als Haute Couture und Kristall-Leuchter zu kaufen, sakkte der Umsatz des Unternehmens binnen eines Jahres um fast die Hälfte (40 Prozent) ab. In dieser Zeit kamen die Swarovskis auf die Idee, Lüsterbehangteile nicht mehr nur an die Industrie zu liefern, sondern zu Figuren zusammenzukleben und unter eigenem Namen anzubieten. Der Schritt war innerhalb der Familie heftig umstritten, doch sollte er sich schon bald als glänzende Idee entpuppen, denn die Glasmenagerie zog weltweit Bewunderer an. Der allerersten Figur, einer Maus, folgte bald ein ganzer Zoo gläserner Delfine, schimmernder Klapperstörche mit Babys für 148 Euro pro Stück oder funkelnder Drachen für 5748 Euro sowie tänzelnde Pierrots, die man je nach Geschmack als teure Staubfänger oder wertvolle Stücke für Sammler bezeichnen kann.

Sammler fanden sich bald so viele, dass die Swarovskis für sie einen eigenen Club gründeten. Dessen derzeit weltweit 430 000 Mitglieder werden jedes Jahr automatisch mit den neuesten Figuren beliefert, womit sich die Swarovskis nach der Kristallschleifmaschine eine zweite Großerfindung - nämlich die einer reibungslos rotierenden Geldmaschine - anrechnen dürfen. Zumal die Kollektion gläserner Hochzeitstorten oder Nachbildungen von Kolumbus' Schiff "Santa Maria" der Modemarke Swarovski erstaunlicherweise keinen Schaden zuzufügen scheinen - beide Linien existieren friedlich neben- und miteinander.

Von den drei Linien der Familie selbst lässt sich das nicht immer behaupten. Wahrend einige Mitglieder der 200-köpfigen Dynastie ihr Unternehmen am liebsten an die Börse bringen würden, diskutieren andere immer mal wieder öffentlich die Aufteilung der Gruppe. Ärger gab es auch, als Gernot Langes-Swarovski, mit knapp 22 Prozent größter Einzelaktionär, Anfang der neunziger Jahre Familiengelder in Millionenhöhe mit einer Beteiligung an einer US-Modeschmuckkette versenkte. Letztlich verhinderte aber die 56-köpfige Gesellschafterversammlung, die als eine Art Aufsichtsrat die Geschicke der Swarovski-Gruppe bestimmt, jedes wirklich existenzgefährdende Manöver.

"Ich habe heute das Gefühl, dass der Risikoausgleich zwischen unseren drei Sparten Optik, Schleifmittel und Glas von den meisten Familienmitglieder geschätzt wird", sagt Markus Langes-Swarovski, Sohn von Gemot Langes-Swarovski und Sprecher des Familienkonzerns. Zufrieden erzählt der 30-Jährige vom Glück seiner Familie, aus einer Monopolstellung heraus wachsen zu können. Seltsamerweise ist es nämlich in all den Jahrzehnten keinem Konkurrenten und keinem abtrünnigen Mitarbeiter gelungen, das gläserne Geschäftsmodell der Swarovskis abzukupfern. Zwar bieten Konkurrenten aus Tschechien, Ägypten und China ihre Steine bis zu 40 Prozent billiger an, doch der in mehr als 110 Jahren erarbeitete Vorsprung der Swarovskis in Sachen Kreativität, Kontakten und Qualität ist so komfortabel, dass sie trotz Billigkonkurrenz weiter Marktanteile zulegen.

Wie genau in Wattens aus Quarzsand und Bleioxid Kristalle hergestellt werden, ist nach wie vor ein Geheimnis. Selbst langjährige Mitarbeiter wissen nicht genau, was in dem sorgfaltig abgeschotteten Fertigungsgebäude vor sich geht, der wie ein Klotz vor den weißen Gipfeln des Wattentals thront. Bekannt ist nur, dass die Swarovskis vom Rohstoffeinkauf bis zur Schmuckherstellung alles selbst machen, was Markus Langes-Swarovski als " Riesenqualität" bezeichnet: "Auch wenn das vielleicht feinstofflich geschwollen klingen mag: Dass wir uns treu bleiben und nach wie vor in Wattens fertigen, sorgt dafür, dass eine Seele ins Produkt kommt. Und im besten Fall bewirkt das, dass der Konsument eine fast animistische Beziehung zum Kristall entwickelt." Bekannt ist auch, dass eine 600 Mitarbeiter starke Entwicklungsabteilung fortlaufend an Kristallinnovationen bastelt. Ihrem Einfallsreichtum ist es unter anderem zu verdanken, dass es heute Kristallstoff ("Crystal Mesh"), Reißverschlüsse aus Kristall, kristalline Tattoos, druckbare Kristalle und sogar Glitzersteine gibt, die sich problemlos auf Leder applizieren lassen. Derweil denken die Produktentwickler und Designer über modische Anwendungen nach. Die zwölfköpfige Swarovski-Trend-Abteilung beispielsweise ist mit nichts anderem beschäftigt, als die übernächsten Modetrends zu orten und rechtzeitig die entsprechenden Steine zu entwickeln. Gemeinsam mit Trendforschern wie Li Edelkoort bringen sie mehrmals jährlich Designmagazine heraus, in denen alle denkbaren Kreationen vorgestellt werden.

Derzeit greifen Modemacher wie Roberto Cavalli, Donna Karan oder Dolce & Gabbana derart beherzt zu, dass die "Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung" bereits eine "Swarovskisierung" der Mode ausmachte. Die Swarovski-eigene Schmuckmarke Daniel Swarovski Paris wiederum, die von der ehemaligen Lagerfeld-Designerin Rosemarie Le Gallais geleitet wird, ist so erfolgreich, dass sie sich um Reklame nicht groß zu kümmern braucht. Bei der diesjährigen Oscar-Show liefen Penelope Cruz, Sheryl Crow und Jacqueline Bisset als kostenlose Werbeträger für die Wattenser über. den roten Teppich.

Luxusprodukt für Luxusprodukt, Testimonial, für Testimonial hat sich die einstige Glasschleiferwerkstatt so zur globalen Premiummarke aufpoliert. Sie ist in einer Hemisphäre angekommen, wo sich mit Glanz und Glamour enorme Summen verdienen lassen. Geliebt von den Schönen und Reichen und mit Quasi-Monopol ausgestattet, könnte die Familie dort mit immer neuen Innovationen, immer fantasievolleren Kreationen und immer mehr Lizenzprodukten ihren Reichtum mehren. Tatsächlich sind ein Swarovski-Parfüm, -Bad und -Hotel auf den Weg gebracht.

Doch Markus Langes-Swarovski, "Nil"-Raucher, Aston-Martin-Fahrer und seit drei Jahren oberster Swarovskianer, reicht all das nicht. Er spricht von einem "erneuerten Respekt vor den Mitmenschen und einer erneuerten Seele unserer Produkte" und davon, dass der Dreisatz Swarovski-Kristall-Fashion langfristig nicht ausreichend sei. "Wenn wir uns weiterentwickeln wollen, müssen wir zum Kern des Unternehmens vordringen. Die Geschichte muss Quelle der Inspiration für morgen sein - nicht im Sinne von Nostalgie, sondern von Kühnheit, Nach-vorne-gerichtet-Sein", sagt MLS, wie er unternehmensintern abgekürzt wird.

Von den Schönen und Reichen geliebt, könnte Swarovski noch lange so weitermachen. Könnte Deshalb der Versuch, die Spur der Steine bis zu ihrem Ursprung zurückzuverfolgen. Deshalb die Expedition nach Jablonec. "Swarovski entstand im Zeitalter der Sezession, als Kreative gegen die Tyrannei der guten Geschmacks kämpften", sinniert MLS. "Das war auch Daniel Swarovskis Geisteshaltung. Er wollte mit Bestehendem brechen und den Bijou für die breite Masse zugänglich machen. Dieses Brechen sollte man sich in der Führung dieses Unternehmens immer wieder neu vornehmen. Wir wollen den Beweis antreten, dass das Bestehende nicht immer das Richtige ist. Das ist der Kern von Swarovski." Der 30-Jährige setzt an zu einem minutenlangen, begeisterten Vortrag über die Philosophie von Kristall und Swarovski. Schwärmt von der Ambivalenz des "demokratischen Materials", das in seiner mehr als 5000-jährigen Geschichte als " Kreativitätsverstärker" die Menschheit inspiriert habe. Betont, dass Kristall nicht die Botschaft, sondern lediglich ein äußerst mächtiges Medium sei. Beschreibt dessen Magie als die eines "crystal ferrymans", der in der Lage sei, kreative Prozesse gleich welcher Art anzustoßen.

Langfristig könnte diese Idee auch das Unternehmen radikal verändern. Genauso, wie sich die Familienfirma vom Industriebetrieb zum Markenartikler gewandelt habe, werde es sich in den kommenden Jahrzehnten vom Markenartikler zum kulturellen Produzenten weiterentwickeln, prophezeit Langes-Swarovski. " Nehmen Sie den Armaturenhersteller Dornbracht: Für den ist die Armatur heute nur noch eine Metapher für den Umgang mit Wasser. Und genauso wird Kristall für uns eine Metapher für Kreation und Poesie sein. Wir werden in Zukunft nicht mehr vorrangig Produkte verkaufen, sondern einen kulturellen Beitrag leisten. Das können Filme, Musicals, Musik, Zeitschriften oder was auch immer sein - das Medium ist eigentlich egal, solange wir allem eine Swarovski-Signatur geben. Sicher wird es immer noch die klassischen Swarovski-Produkte geben, aber das werden dann eher Merchandising-Produkte sein." Ziemlich gewagte Pläne für ein Unternehmen, das derzeit ziemlich viel Geld mit ziemlich handfesten Produkten verdient. Dennoch glaubt Langes-Swarovski seine Familie hinter sich. "Die Familie", sagt er und zündet sich eine weitere Zigarette an, "die Familie ist eigentlich immer mutig gewesen. Sonst gäbe es das Unternehmen gar nicht mehr in der fünften Generation."

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