Ausgabe 05/2004 - Was Unternehmern nützt

DAS POLKA-PHÄNOMEN

"Der Ernstfall ist das Gegenteil von Theorie", lautet ein scharfsinniges Bonmot des Künstlers Harry Walter. Als schlagendes Beispiel für den Realitätsgehalt dieser These darf das Scheitern des Szene-Marketing gelten. Mehr als ein Jahrzehnt lang wurde es als Effizienz steigerndes Mittel der Marketingkommunikation gepriesen. Denn dort, wo im Zuge der Individualisierung die Zielgruppen zerfallen, wachsen die Streuverluste der klassischen Werbung. Das Aufkommen von "Szenen", wie sie Gerhard Schulze in seinem Buch "Die Erlebnisgesellschaft" beschrieb, schien einen anderen Zugang zu ermöglichen. Wenn es so etwas wie neue Gemeinscharten gibt, deren Mitglieder untereinander intensiv in Kontakt stehen und sich über ihre gemeinsamen Interessen austauschen, ist der Boden fruchtbar für das älteste Werbemedium der Welt: die Mund-zu-Mund-Propaganda. So weit die Theorie.

Zugang zu Szenen war fortan die Zauberformel vieler Konsulngüterhersteller, und so wurden Szene-Kneipen von Promotion-Geschwadern überrollt, szenige Kampagnen für Trend-Biere lanciert, und eine Unzahl von Events sorgte für Arbeit bei Spediteuren und Kleinkünstlern.

Aber mit welchem Erfolg? "Zuerst haben wir Trendforscher engagiert, dann fraktale Markenführung gemacht und schließlich auch noch Szene-Marketing. Das haben wir alles hinter uns gelassen", resümiert ein Marketingmanager seinen Leidensweg. Kein Wunder, dass die Event -Branche mittlerweile darbt und nun im Event-Controlling einen Ausweg sieht.

Ob der Ernstfall allerdings wirklich nur mit Umsetzungsfehlern zu tun hat, darf bezweifelt werden. Wenn ein Konzept so gründlich versagt, stecken die Ursachen tiefer - nämlich in der Theorie. Damit sind wir bei der Frage, ob im Szene-Marketing jemals begriffen wurde, was das überhaupt ist: eine Szene.

Aus der Forschung über soziale Bewegungen weiß man, dass es sich bei diesen Gemeinschaften um so genannte Cognitive Communities handelt. Das heißt, sie besitzen ein Zusammengehörigkeitsgefühl, grenzen sich ab gegenüber anderen Gruppen und entwickeln eine Art Selbstbewusstsein - und damit eine Eigenlogik, bis hin zur Eigensinnigkeit.

Die typischen Marketing-Studien über Szenen erscheinen jedoch unbeleckt von dieser Erkenntnis. So wird praktisch jede beliebige Freizeitbeschäftigung schon als konstituierend für eine Szene angesehen. Außerdem lässt sich eine gemeinsame Überzeugung innerhalb der untersuchten Gruppierungen - beispielsweise deutsche Frauen - oft nicht einmal im Ansatz feststellen. Zwar ist da von "Wertgemeinschaften" die Rede, die angeblich Zielgruppen-Typen ablösen. Vorgenommen werden dann jedoch - völlig im Widerspruch zum Szene-Konzept - Charakterisierungen durch typisierende Lebensstil- und Milieu-Profile. Und selbst wenn Studien ausnahmsweise Merkmale einer existierenden Gemeinschaft beschreiben, treffen sie keine Aussagen über ihr Wesen, also die Geisteshaltungen, die Szenen verkörpern.

Schau an: Wagner-Fans und Techno-Jünger haben vieles gemein Wenn vermeintlich identifizierte Szenen in Wahrheit nur auf Fremdzuschreibungen der Marktforscher beruhen, behalten sie weiterhin den Charakter von Zielgruppen - und das ist in mehrfacher Hinsicht problematisch. Zum einen, weil bei (Ziel-) Gruppen ohne Selbstbewusstsein kein nachhaltiges Gemeinschaftsgefühl entstehen kann; es drohen also massive Streuverluste, wenn eine vermeintliche Szene adressiert wird, deren kommunikativer Zusammenhalt nicht in der erwarteten Form existiert.

Zudem fühlen gerade Gruppen mit ausgeprägtem Selbstbewusstsein, dass sie nicht ernst genommen werden, wenn dieses Selbstbewusstsein sowie das korrespondierende Wertsystem nicht oder unzureichend angesprochen wird. Und natürlich kann der kommunikative und interessengetriebene Zusammenhalt einer tatsächlich existierenden Szene nicht genutzt werden, wenn die Gemeinschaft als solche nicht erkannt wird.

Dabei gäbe es durchaus neue Perspektiven und Potenziale zu entdecken. So beschränken sich Szenen, die traditionale Institutionen wie Kirche, Familie oder Vereine ablösen, nachweislich nicht länger auf Jugendliche. Tatsächlich findet eine komplette " Verszenung" der Gesellschaft statt, und auch ehemals traditional geprägte Gruppen verändern sich in diese Richtung. So konnte der Kultursoziologe Winfried Gebhardt in einer Studie zeigen, dass etwa die Bayreuther Richard-Wagner-Gemeinde mittlerweile Charaktermerkmale aufweist, die man auch in der Techno-Szene findet.

Städter oder Provinzler, Youngster oder Oldie - die Szene ist für alle da Das ist kein Einzelfall und deutet darauf hin, dass Szene und Jugendlichkeit nicht mehr einhergehen. Im Zuge der allgemeinen Szenebildung sind Gemeinschaften überhaupt nicht mehr altersmäßig homogen. Das ist eigentlich ein Vorteil für Marktforscher. Denn wenn klar ist, was eine Szene in ihrem Innersten zusammenhält, braucht man keine sachfremden Segmentierungsgrößen mehr wie Alter, Geschlecht oder Haushaltsgröße.

Exemplarisch zeigt das ein Bericht aus der " Washington Post" über das Polka-Phänomen in Chicago, das ich selbst auch schon seit ein paar Jahren beobachte. Der Autor Carlo Rotella stellt in seinem Beitrag die rhetorische Frage: "If the blues can become tourist music, and if lounge music can become cool again, why can't polka - aerobic, nonjudgmental, beery -find a new audience as well?" Die darauf folgende Beschreibung der Events in den Polka-Clubs Chicagos passt nahtlos zu den Party-Bildern aus dem "Polka Scene 'Zine", dem ersten Magazin über Polka-Lifestyle. Herausgegeben wird es von dem Chicagoer Punk-Polka-Musiker Don Hedeker, im Hauptberuf Professor für Biostatistik. Allein seine schillernde Figur macht deutlich, dass auch bei dieser Szene die gängigen sozio-demografischen Merkmale, nicht zuletzt Alter, Einkommen, Bildungsabschluss oder Habitus, wenig aussagen. Nur eines ist bei dieser Gemeinschaft entscheidend: Polka - und das damit verbundene Selbstverständnis und Lebensgefühl.

Die Szenebildung macht mittlerweile auch nicht mehr an den Stadtgrenzen halt. Wenn vor Jahren noch großstädtische Szenen zu den Traumzielen der Marketingleute zählten, gibt es heute viel mehr interessante Gemeinschaften auf dem Land zu entdecken. Meine eigenen Untersuchungen zeigen, dass die Zahl der Vereine in ländlichen Regionen schnell wächst. Im Zuge der Individualisierung vervielfältigen sich auch dort spezielle Interessen - und, was eigentlich als Szene gelten darf, organisiert sich in der Provinz in der traditionalen Form des Vereins. Das Vereinsregister wird damit zur interessanten Quelle für Marketingleute. Literatur: Thomas Düllo/Oliver Schieleit/André Suhr: Being John Malkovich oder: Vom Wunsch, ins Gehirn der Masse zu kriechen - Consumer Communications nach dem Ende der Zielgruppen. In: Thomas Düllo/Arno Meteling/André Suhr/ Carsten Winter (Hrsg.): Kursbuch Kulturwissenschaft, Münster, 2000; S. 321-332 Ron Eyerman/Andrew Jamison: Social Movements - A Cognitive Approach. Pennsylvania State University Press, 1991 Winfried Gebhardt: Techno-Kult und Wagner-Szene: Posttraditionale Vergemeinschaftungsformen im Vergleich. In: Hermann Artmaier/ Ronald Hitzler/Franz Hubert Michaela Pfadenhauer (Hrsg.): Techno - Zwischen Lokalkolorit und Universalstruktur. Dokumentation zum Workshop im Haus der Jugendarbeit am 24. und. 25. Januar 1997. München, 1997; S. 17-21 "Polka Scene 'Zine": www.thepolkaholics.com

Mehr aus diesem Heft

Rückbau 

Klein sein, frei sein

Small is beautiful. Sagen heute viele Werber. Manche aus der Not, manche aus Überzeugung. Was aber ist die richtige Größe?

Lesen

Rückbau 

Toll - endlich Platz!

Die Bevölkerung schrumpft. Es gibt mehr Alte. Ist das nicht schrecklich? Ganz im Gegenteil. FÜR DIE WENIGEN WIRD ALLES BESSER.

Lesen

Idea
Read