Ausgabe 10/2003 - Was Unternehmern nützt

Kolumne - Woher kommt der Trend?

Die Geschichte der Managementkonzepte liest sich mitunter wie eine Liste von falschen Antworten, die auf falsche Fragen gegeben werden. Eine der am häufigsten gestellten falschen Fragen ist: "Wohin geht der Trend?" Daran ist mittlerweile ein ganzer Beratungszweig, die Trendforschung nämlich, gescheitert.

Die, die als Visionäre der Lebenswelt angetreten waren, um von Oberflächenphänomenen auf die langfristige Dynamik der Gesellschaft zu schließen, sind weiter denn je von strategischen Schaltstellen entfernt. Trendforschung ist zur Auftrags-Marktforschung degeneriert; bei den Pitches um Studien, die präzise Antworten auf präzise Fragen geben sollen, kommt heute nicht mehr der Originellste, sondern der Billigste zum Zuge. Dass aber bei einem unvorhersagbaren Umfeld nur noch die Geschwindigkeit steigt, mit der Prognosen wieder ad absurdum geführt werden, hat bereits vor Jahren Niklas Luhmann festgestellt. Neben wenig zielsicheren Prognosen hat sich als zweite Fehlleistung die schiefe Analogie etabliert. Begonnen hat das im Zuge der Unplugged-Welle, als von der Musikbranche die Losung "Quiet is the new loud" ausgegeben wurde. Heute heißt es, dass bei Autos Blau das neue Silber sei.

Wie wohltuend sind da zur Abwechslung mal scharfsichtige Analysen von Trendphänomenen. Dass sie nicht aus der Trendindustrie kommen, wundert angesichts der geschilderten Umstände wenig. Da ist zum einen der Schriftsteller Alex Shakar, der in seiner Trendforscher-Groteske "The Savage Girl" die überzeugende Denkfigur der "Paradessenz" als Schlüsselmechanismus des Marketing einführt. Paradessenz bedeutet, dass zwei sich scheinbar ausschließende Phänomene miteinander verschmelzen. Und genau das ist der Fall bei Trends; denn es geht bei ihnen, so zeigt die Erfahrung, nicht um eine Entwicklung in die eine oder andere Richtung, sondern meist um überraschende neue Qualitäten.

Denken wir nur an Glokalisierung - globale Ausweitung bei gleichzeitiger lokaler Spezialisierung. Oder an die viel zitierten BoBos, die bohèmeartige Attitüde mit bourgeoisem Lebensstil verbinden. Oder an die Individualisierung, der Megatrend schlechthin, bei dem der Ausstieg aus traditionellen Gemeinschaften (Familie, Kirche etc.) dem Einstieg in post-traditionelle Gemeinschaften (Szenen, Communities, Netzwerke) gegenübersteht. Diese Denkfigur könnte zu interessanten Einsichten führen. Denn wenn klar ist, dass ein Trend eine "gebrochene Seele" (Shakar) besitzt, kann man ihn und seine strategischen Implikationen erst verstehen, wenn der Bruch herauspräpariert ist.

Stattdessen aber gieren Unternehmen nach immer mehr, immer neuen Trends -bestrebt, nur ja keinen zu versäumen. Dabei kann ein schlecht verstandener Trend zu weitaus fataleren Fehlentscheidungen führen als ein verpasster.

Innovationen entstehen in kranken Hirnen

Was neben dem Neuheitswert eines Trends natürlich auch interessiert, ist seine Verbreitung. Gemeinhin wird unterstellt, dass Trends in kleinen Zirkeln von Eingeweihten geboren werden und durch das Propagieren von Geschmacksführern und Medien den Mainstream infizieren. Diese Mechanik wird nun von einigen Trend-Gurus angezweifelt. Die deutsch-amerikanische Zukunftsforscherin Irma Zandl formuliert ihre Idee - natürlich - als schiefe Analogie: "The Center is the New Edge". Will sagen: Man sollte nicht mehr die ultra-coole Schauspielerin Chloe Sevigny, sondern lieber die Wal-Mart-Filiale um die Ecke ins Visier nehmen, wenn es darum geht, mainstream-trächtige Entwicklungen zu identifizieren.

Die wirklich avancierte Literatur zeigt jedoch, dass auch dies nicht wirklich weiterführt. In ihrem hellsichtigen Buch "The Deviant 's Advantage" haben Ryan Mathews und Watts Wacker erstmals einen vollständigen Trend-Lebenszyklus vorgelegt. Anhand von ebenso drastischen wie einleuchtenden Fallbeispielen arbeiten die Autoren heraus, dass gesellschaftliche Innovationen - also die oben als Paradoxien charakterisierten Trends - quasi im kranken Hirn des einsamen Abweichlers geboren werden. Das hippe "Reich der Coolness" kommt erst viel später. Und damit auch die Trendforscher, die dem Coolen nachjagen - was erklärt, dass ihre Vorwarnzeiten systematisch abschmelzen und Unternehmen trotz Trendforschung kein ausreichendes Zeitfenster zur Verfügung haben, um aus einem Trend Kapital zu schlagen.

Mit anderen Worten, im Bizarren von heute liegt der Keim des Mainstreams von übermorgen, und was sich in der Folge abspielt, ist ein Normalisierungsprozess in doppelter Hinsicht. Zum einen verbreitet sich die neue Praktik in der Gesellschaft, zum anderen geht damit eine Umwertung dieser Praktik einher: Aus " Perversion" wird "Präferenz" - und das ist eine ökonomische Kategorie! In Anlehnung an den Biologen Midas Dekkers lässt sich diese Konventionalisierung wie folgt formulieren: Es geht nicht nur darum, wie viele Menschen eine bestimmte Praktik vollziehen, sondern auch darum, was die Menschen, die das nicht tun, von ihnen denken.

Wo also Tabuzonen schmelzen, wachsen Märkte im Zuge dieser Normalisierungsbewegung; die sprichwörtliche Dunkelziffer wird zum Frühindikator von strategischen Potenzialen. Analog haben, so der Kulturtheoretiker Boris Groys, soziale Protestbewegungen seit jeher neue Märkte geschaffen - so etwa für Rockmusik, ökologische Lebensmittel und vieles mehr. Das heißt, dissidente und abweichlerische Potenziale sind auch immer Marktpotenziale; dies ist die eine Lehre aus "The Deviant 's Advantage".

Die andere Lehre betrifft die Frage, was mit einer Entwicklung passiert, die es bereits zur sozialen Konvention gebracht hat. Hier zeigen Mathews und Wacker, dass nun der zweite Teil des Lebenszyklus einsetzt, sozusagen die Entsorgungsphase. Und die ist nicht minder spannend, birgt sie doch erhebliche Recycling-Chancen. Davon hängt es ab, ob eine Mainstream-Erscheinung zum Klischee verkommt, zur kulturellen Ikone stilisiert wird oder dem Vergessen anheim fällt. Dabei regiert die Gleichzeitigkeit des Ungleichen, kommen die unterschiedlichen Dispositionen der einzelnen Kundensegmente in allergrößter Schärfe zum Tragen. Wer diese zu nutzen imstande ist, so Mathews und Wacker, kann die Marktpotenziale erschließen, die gegenüber den frühen Coolness-Stadien mitunter sogar attraktiver ausfallen.

So wird deutlich, dass das vermeintlich clevere Vertauschen von "Center" und "Edge" womöglich gar nicht so klug ist, wenn völlig verschiedene Lebenszyklusphasen dahinter stehen. Es bleibt als Quintessenz: Um die strategische Bedeutung eines Phänomens abzuschätzen, ist nicht die Frage zentral, wohin der Trend geht. Viel cooler ist ihre Umkehrung: Woher kommt der Trend?

Literatur:

Midas Dekkers: Geliebtes Tier - Die Geschichte einer innigen Beziehung. Goldmann, 2003; 304 Seiten; 10 Euro

Lev Grossman: The Quest for Cool. In: "Time", Vol. 162, Nr. 10, 2003; S. 48 ff.

Boris Groys: Die Sprache des Geldes. In: Ders.: Topologie der Kunst. Hanser, 2003; S. 255-268; 304 Seiten; 19,90 Euro

Jürgen Link: Versuch über den Normalismus - Wie Normalität produziert wird. Westdeutscher Verlag, 1999; 457 Seiten; 39,90 Euro

Ryan Mathews, Watts Wacker: The Deviant 's Advantage - How Fringe Ideas Create Mass Markets. Random House, 2003; 366 Seiten; 14,95 Dollar

Alex Shakar: The Savage Girl. Scribner, 2001 Der letzte Schrei: Rowohlt, 2002; 416 Seiten; 15 Euro

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