Ausgabe 06/2002 - Was Wirtschaft treibt

Wettbewerb über Gebühr

Im Südwesten der Republik liegt ein Land, das auf keiner Karte zu finden ist. Es existiert nur in den Ohren seiner Bewohner. In diesem Land arbeitet ein Unternehmen, das macht Spaß, von früh bis spät. Seine Mitarbeiter sind geschult in Superlativen und Reklamedeutsch. Sie beglücken die Menschen mit dem besten Wetterservice und Alleraktuellsten aus dem hauseigenen Verkehrszentrum. Mehr Hits, mehr Kicks als sie kann natürlich niemand bieten in SWR3-Land. Darum hört jeder einfach SWR3.

Mehr Hits, mehr Kicks, einfach: SWR3.
(Eigenwerbung des Südwestrundfunks, Sendegebiet: SWR3-Land)

Die meisten Hits, der beste Mix.
(Eigenwerbung des Konkurrenten Radio Regenbogen, Sendegebiet: Regenbogenland)

Das Unternehmen, das mit der Erfindung des nach ihm selbst benannten Gute-Laune-Landes einen großen Marketing-Coup gelandet hat, ist in Wahrheit eine Anstalt: der Südwestrundfunk (SWR), 1998 hervorgegangen aus der Fusion der ARD-Sender SWF und SDR. Sein drittes Hörfunkprogramm ist Marktführer in seinem Sendegebiet und gilt sogar bundesweit als Pop-Welle Nummer eins. Der hauseigene Fanclub wird in der Fachpresse als Vorbild für Kundenbindungsprogramme zitiert.

SWR3 macht Spaß.
(Eigenwerbung Südwestrundfunk)

RTL II macht einfach Spaß.
(Eigenwerbung RTL Group)

Um auf dem Hörermarkt so weit zu kommen, hat die Redaktion von SWR3 mit der Zeit alle Konventionen abgestreift, an deren Einhaltung das Publikum bisher einen öffentlich-rechtlichen Sender erkennen konnte. Den traditionellen Hörfunk-Journalismus haben die Programm-Macher durch die branchenübliche Mixtur aus Enter- und Infotainment ersetzt. Reportagen führen in dem von Radio-Shows geprägten Sendeschema hingegen - wenn nicht gerade eine Sensation oder Katastrophe zu vermelden ist - ein Nischendasein. Damit der Hörer sein SWR3 von privater Konkurrenz wie Radio Regenbogen unterscheiden kann, sind die Moderatoren gehalten, in dichter Folge Jingles mit der Senderkennung zwischen Songs, Sketche und Info-Häppchen zu streuen.

Der Quotenerfolg des badisch-schwäbisch-pfälzischen Format-Radios ist nicht nur von regionaler Bedeutung. SWR3 trifft offenbar den Geschmack einer Zielgruppe, die nie auf ARD oder ZDF fixiert war, weil sie deren Duopol gar nicht bewusst erlebt hat. Mit dieser Generation. die damit aufgewachsen ist, die Moderatoren zu duzen, tun sich viele öffentlich-rechtliche Anstalten schwer. Insbesondere die TV-Angebote der Alt-Sender, aber auch ihre Wort-Programme im Hörfunk, kommen bei den Viva- und RTL-II-Stammkunden nicht an. Das "Defizit in der Akzeptanz der Jugendlichen", konstatierte SWR-Intendant Professor Peter Voß im vorigen Herbst in einem Strategiepapier, sei ein "objektiv gegebener Sachverhalt".

Dieses Defizit schlägt sich nicht nur in der Einschaltquote nieder, sondern bedroht massiv die Einnahmen. Ein Schock ging 1999 durch die Branche, als herauskam, dass 39 Prozent der jüngeren Zuschauer nicht mehr bei der Gebühreneinzugszentrale (GEZ) angemeldet waren. Viele der Nichtzahler konnten gar nicht begreifen, warum sie - neben der Kabelgebühr der Telekom - fast 200 Euro im Jahr für Programme bezahlen sollen, die sie nie abonniert hatten und die immer als "Free TV" bezeichnet wurden.

Wie dramatisch die Senderbosse das Problem einschätzen, zeigt Peter Voß' Wortwahl im SWR-Zukunftspapier: Die "Gebührenakzeptanz immer neu" zu begründen, gehöre zur "Überlebensstrategie" der Anstalten. Zwar ist die Rechtslage eindeutig: Den Obolus muss jeder Gerätebesitzer entrichten, sogar der, der ausschließlich Dauerwerbesendungen schaut. Dass die GEZ potenzielle Schwarzseher per Melderegisterabgleich aufspürt und ihnen mit dem Gerichtsvollzieher droht, gilt nicht einmal innerhalb der begünstigten Anstalten als der Weisheit letzter Schluss. Voß setzt lieber auf Investitionen ins Marketing: "Die Bewerbung von Programmen [ist] zwingend notwendig."

Der Widerstand gegen die GEZ wächst

Nicht nur finanzschwache Berufsanfänger stören sich an der Gebühr. Ohne Rücksicht aufs deutsche Grundgesetz deklarierte EU-Wettbewerbskommissar Mario Monti die Rundfunkgebühr zur "staatlichen Beihilfe" - eine Sichtweise, die auch in der World Trade Organization (WTO) vorherrscht. Damit müssen sich nicht mehr nur die Intendanten vor Zuschauern und Volksvertretern rechtfertigen, sondern die deutsche Regierung vor internationalen Gremien.

Deutsche Kritiker des dualen Systems aus Kommerz- und Gebührenfernsehen tun sich derweil im Internet zusammen, um die Zahlungspflicht als "Zwangs-Pay-TV" zu geißeln. Auf Websites wie Gez-abschaffen.de oder Gezneindanke.de behaupten sie, die GEZ schöpfe so viel Kaufkraft ab, dass die Menschen für Abo-Sender wie Premiere kein Geld mehr übrig hätten. Sie fordern die Umstellung von ARD und ZDF auf freiwilliges Pay-TV - eine Idee, die Branchenkenner für unrealistisch halten, weil das Abo viel teurer sein müsste als die heutige Gebühr. Ein unerschrockenes Häuflein Freisinniger aus dem Dunstkreis der Querdenker-Postille "eigentümlich frei" hat sich gleichwohl vorgenommen, bis zur Bundestagswahl eine Million Unterschriften für die Abschaffung der Gebührenpflicht zu sammeln.

So weit geht nicht einmal der Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation (VPRT), der bereits vor fünf Jahren gegiftet hatte, ARD und ZDF legten es mit der Gründung von Spartenprogrammen wie Kinderkanal und Phoenix nicht auf publizistische Konkurrenz an, sondern auf einen "ökonomischen Verdrängungswettbewerb". VPRT-Präsident Jürgen Doetz weiß genau, dass in Deutschland niemand die Gebühr zu Fall bringen wird, die sich pro Jahr auf 6,5 Milliarden Euro summiert: Das Bundesverfassungsgericht hat in den vergangenen 40 Jahren stets im Sinne des öffentlich-rechtlichen Rundfunks entschieden.

Allerdings will Doetz zumindest den neu erwachten Expansionsdrang der Anstalten nicht tatenlos hinnehmen. Als der neue ZDF-Intendant Markus Schächter unlängst verriet, er stelle sich das ZDF der Zukunft als " Senderfamilie" vor, tobte der VPRT-Chef, dies sei eine "Kriegserklärung" an Konkurrenten und Gebührenzahler. Der Zorn kommt nicht von ungefähr: Galt bei Gründung der privaten TV-Konkurrenz in den achtziger fahren noch als ausgemacht, dass die Öffentlichen harten Zeiten entgegengehen, sind nun die Herausforderer von einst in der Defensive. Gemessen an der Gesamt-Zuschauerquote ihrer Mitglieder ist die ARD - trotz aller Intendantensorgen um die Akzeptanz - klarer Marktführer. Mit ihren 18 analogen und digitalen Fern seh-Programmen erreicht sie 29 Prozent Zuschauer-Marktanteil. Das ZDF kommt (mit 3Sat) auf weitere 14 Prozent. Die Senderfamilien von Kirch und Bertelsmann/RTL liegen jeweils bei etwa 25 Prozent.

Große Intendanten - außer Kontrolle

Die Inflation der öffentlich-rechtlichen Programme - zur ARD gehören auch an die 50 Hörfunkkanäle - ist nur zu erklären durch die Besonderheiten des deutschen Medienrechts. So muss ein Intendant, der sein Reich vergrößern will, zwar den Rundfunk- oder Fernsehrat überzeugen, geht aber kein unternehmerisches Risiko ein: Sendeanstalten des Öffentlichen Rechts können - im Gegensatz zu einer GmbH & Co. Kommanditgesellschaft auf Aktien wie etwa KirchMedia - gar nicht Pleite gehen. Das liegt zum einen daran, dass sie nicht konkursfähig sind; zum anderen kennen Anstaltsleiter wie Schächter oder Voß ihren Haushalt auf Jahre hinaus viel genauer als jeder Vorstandschef oder Finanzminister.

Hat ein Intendant seinen Plan den Gremien verkauft, braucht er sich weder auf dem Kapitalmarkt umzutun noch um einen Kredit zu bemühen. Er muss niemandem beweisen, dass die Investition rentabel ist - was er anschafft, bezahlen die Zuschauer. So kam es, dass die Einführung des Privat-TV das Fernsehen nicht, wie Wettbewerb in anderen Branchen, billiger machte, sondern teurer: Zwischen 1983 und 2001 verdoppelte sich die Gebühr auf 48,45 Euro pro Vierteljahr.

Allein das Timing ist für den Intendanten etwas knifflig; nur alle vier Jahre befindet die "Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten" (KEF) über denselben. Dieses mit Finanz- und Verwaltungsexperten besetzte Gremium kann einen Kostenvoranschlag zwar zusammenstreichen - so geschehen beim Internet-Etat der ARD, der mit new-economy-mäßigen 175 Millionen Euro in die KEF-Mangel ging und auf 45 Millionen geschrumpft wieder herauskam. Verbieten kann die Kommission dem Intendanten aber nichts.

Wenn der Sender sein Budget überzieht, steht für den Chef höchstens die Wiederwahl auf dem Spiel. Nicht einmal externe Revisoren braucht er zu fürchten: Eine Kontrolle, ob er die Einnahmen tatsächlich wie beantragt verwendet hat, ist bislang nicht vorgeschrieben.

Vor diesem Hintergrund braucht Jürgen Doetz nicht auf Schützenhilfe seitens der Politik zu hoffen: Den Parteien, die im Fernsehrat maßgeblich sind, ist das Forum zu wertvoll, das ihnen die Anstalten bieten, sie würden es ungern für einen Streit um die Fernsehfinanzierung riskieren. Fürs Erste hat sich der VPRT-Präsident einen anderen Angriffspunkt ausgesucht, von dem er genau weiß, dass er beim Gegner eine wunde Stelle trifft. "Es kann nicht Sinn eines dualen Systems sein, wenn gebührenfinanzierte Anstalten die Programme privater Anbieter kopieren", rügt der Verbandschef - und warnt seine öffentlich-rechtlichen Kollegen, sie sägten am eigenen Ast, wenn sie die Identität ihrer Sender aufs Spiel setzten.

Volker Herres, Chefredakteur des NDR-Fernsehens, hält den Vorwurf des Plagiats für unbegründet - zumindest für den Bereich, für den er sprechen kann: die vom Hamburger Sender verantworteten Informationssendungen. "Wenn wir wirklich verwechselbar wären", fragt der TV-Journalist rhetorisch, "warum unterscheidet sich dann unsere Zuschauerstruktur in allen Studien ganz deutlich von der der Privaten?"

Allerdings gibt es Sendungen, die für einen VRD-Repräsentanten schwerer zu verteidigen wären als die starken Marken "Tagesschau" oder " Panorama". "Marienhof" oder "Verbotene Liebe" zum Beispiel - jene beiden Soaps, die ihre Existenz dem RTL-Quotenhit "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" verdanken. Mit seinem Sendeplatz zur Abendessenszeit zog der Werbemagnet Umsatz an, den einst ARD und ZDF unter sich aufgeteilt hatten: Nach 20 Uhr dürfen die Anstalten keine Spots ausstrahlen, deshalb ist die Einschaltquote am Vorabend den Intendanten besonders wichtig. Doch statt mit einem Kontrastprogramm parierte die ARD den Angriff mit Produktionen aus demselben Genre.

Viele Brancheninsider - vom VPRT bis zu namhaften öffentlich-rechtlichen Journalisten - halten es denn auch für einen Konstruktionsfehler des dualen Systems, dass bei Einführung des Privatfernsehens nicht die Werbeblöcke in ARD und ZDF abgeschafft wurden. So ist das Vorbild der deutschen Anstalten, die BBC, bis heute werbefrei geblieben. Ursprünglich war die Rundfunkwerbung eh nur ein Zweckbündnis ohne Alternative: Die Werbewirtschaft wollte ins Fernsehen, und die Anstalten sahen in HB-Männchen, Asbach Uralt und Clementine eine Chance, die Gebühren niedrig zu halten. Diesen Zweck erfüllt die Reklame heute kaum noch: Mit je drei Prozent sind die Anteile von ARD und ZDF am TV-Werbekuchen winzig - selbst Kirchs Minisender DSF nahm zu guten Zeiten mehr ein.

Auch bei einem anderen Kritikpunkt weiß der Verband der Privatfunker eine starke Minderheit innerhalb der Anstalten hinter sich: beim Fußball. Es kann nicht sein", poltert Jürgen Doetz, "dass öffentlich-rechtliche Anstalten kräftig an der Preisspirale im Sport mitdrehen und dafür den Gebührenzahler in Anspruch nehmen." Wie bei der Fernseh-Werbung waren ARD und ZDF zwar lange vor den Privaten auf dem Markt. Doch der Wettbewerb um die Senderechte führte lediglich zu steigenden Lizenzkosten, die je nach Ausgang des jeweiligen Pokers über die Rundfunkgebühren der über höhere Spot-Preise refinanziert werden mussten.

Noch traut sich kein Hierarch von ARD und ZDF, offen den Ausstieg aus dem Fußball zu fordern. Doch sollten sich die Anstalten dazu durchdringen, könnten sie ohne Verlust ihre Werbequote senken, etwa indem sie die von 90 Prozent der Zuschauer als lästig empfundene Unterbrecherwerbung am Vorabend abschaffen. So verschlangen die strittigen Fußballpakete neunstellige Euro-Beträge; die gesamten Werbeeinnahmen der Anstalten lagen 2001 bei 420 Millionen Euro.

Schwarzsehern gehört die Zukunft

Sparpotenzial lauert auch im Filmeinkauf: Etwa 230 Millionen Euro, so Stefan Ollig vom Institut für Rundfunkökonomie der Universität Köln, geben die Anstalten jährlich für die Rechte an importierten Spielfilmen aus. Die Preisentwicklung ähnelt der im Sport. Seit sich viele Sender für Hollywoods Lizenzen interessieren, zeigt die Kurve steil nach oben. Ein Rückzug aus diesem Teilbereich der Unterhaltung wäre kein Totalausstieg aus dem Pantoffelkino für ARD und ZDF: Branchenvertreter wie Professor Johannes Kreile, Justitiar des Bundesverbandes deutscher Fernsehproduzenten, oder der Filmproduzent Günter Rohrbach fordern schon lange, dass die Anstalten sich stärker im eigenen Land engagieren - und nicht nur knappe 20 Millionen Euro in die Filmförderung anzahlen. Der Zeitpunkt, alte Gewohnheiten zu überprüfen, ist günstig. Spätestens 2010 werden, über terrestrische Sender, ausschließlich digitale Signale ausgestrahlt. Damit steigt die Zahl der Kanäle drastisch an. Jedes einzelne Programm braucht dann dringender denn je seine Identität - seine Gebühren-Legitimation.

Welche Chancen die Digitalisierung den Anstalten bietet, ist erst ansatzweise erkennbar. Anspruchsvolle Sendungen könnten in Special-Interest-Kanälen in die Prime Time rücken. Machbar beim digitalen Fernsehen ist dabei die parallele Ausstrahlung desselben Programms mit und ohne Werbung, letzteres gegen Zuzahlung. Die Technik erlaubt damit den ultimativen Markttest - die Leute entscheiden, was sie wollen. Die Zugangsberechtigung ließe sich per Chipkarte regeln. Mit derselben Technik wird eine alte Drohung der Staatsfunker endlich wahr, weil machbar. Wer keine bezahlte GEZ-Card hat, sieht auf seinem Bildschirm dann tatsächlich: Schwarz.

Mehr aus diesem Heft

Haltung 

Schicksalsfrage

Wir alle wollen es, wir alle träumen davon: Glück. Die gute Nachricht: Man kann es lernen. Das behauptet zumindest der Buchautor Stefan Klein.

Lesen

Haltung 

Denken oder Dogma

Fehlhaltungen führen zu Denkstarre. Über mög