Ausgabe 05/2002 - Was Wirtschaft treibt

Dotcom lebt!

Lass gut sein, Lanu. Vielen Dank, Don Alphonso, es war ganz reizend. Als süffisante Sterbebegleiter verschiedenster New-Economy-Schimären habt ihr ganze Arbeit geleistet und dafür sogar den Alternativen Medienpreis 2002 abgestaubt. Doch jetzt wisst ihr nicht mehr weiter: Statt Interna über sieche eBusiness-Klitschen bringt eure Website Dotcomtod.com zunehmend selbstreferenziellen Insider-Hickhack und nichtexklusive Nachrichten, die schlichtweg themenfern sind. Oder voll daneben: Deutsche Telekom, Kirch und Cargolifter sind alles andere als Dotcoms. Da könnt ihr euch gleich umtaufen in Miese-Macher.biz, Pleitegeier.org oder Pinkslip.de.

Ein Grund zum Jammern ist die öffentlich ausgelebte Identitätskrise aber höchstens für euch selbst. Dass der meistgehypten Anti-Hype-Website des Jahres 2001 langsam jener Stoff ausgeht, der "Weh! Weh! Weh! Dotcom tot! Dotcom!" zur Kultmarke der eBusiness-Branche machte, zeigt nur, dass die Ära der Scharlatane und ihrer naiven Jünger bald überstanden ist. Es war echt zum Heulen: Wer sich regelmäßig auf der Todes-Site herumtrieb, musste früher oder später glauben, die noch existierenden Web-Agenturen, Online-Shops und Internet-Provider seien ausnahmslos Zombies, die nur noch nicht mitbekommen haben, dass auch sie schon gestorben sind.

Für den, der die Welt nicht durch die Sonnenbrille arbeitslos gewordener New-Economy-Pioniere betrachtet, stellt sich die Wirklichkeit allerdings nicht so düster dar. Der Konsument zum Beispiel, dem die Bemühungen der oft totgesagten eBusiness-Fraktion B2C (Business to Consumer) galten, surft heute billiger und schneller denn je im Internet. Ausgerechnet als Kunde des ehemaligen Staatsmonopolisten Deutsche Telekom kann er in weiten Teilen des Landes für nur 1,50 Euro am Tag so lange online bleiben, wie er mag; 1996 gab's fürs selbe Geld nur eine halbe Stunde T-Online oder CompuServe. Zudem schaufelt das DSL-Modem die Daten mit der 50-fachen Geschwindigkeit seines analogen Urahnen heran. Fällt, was selten genug vorkommt, für ein paar Stunden der DSL-Anschluss aus, wird erst klar, wie sehr man sich an den permanenten Web- und eMail-Zugang gewöhnt hat.

Der Turbo-Datensauger wäre allerdings herzlich überflüssig, wenn die Online-Branche tatsächlich so daniederliegen würde, wie es dem Dotcomtod-Leser erscheinen muss. Ein Mangel an Inhalten und Shopping-Gelegenheiten ist indes nicht in Sicht: Das Web quillt über vor aktuellen Informationen, die zudem oft besser verpackt sind als vor zwei, drei Jahren, als es den Web-Firmen finanziell viel besser ging als heute. Am Online-PC Telefonnummern abzufragen oder Fahrpläne einzusehen, eine Autoreise zu planen oder das Netz als Enzyklopädie zu nutzen ist für Millionen Menschen ebenso alltäglich wie die Bestellung von Büchern, Kinderspielzeug, Wein oder Waschmitteln nach Ladenschluss.

Aus Käufersicht gibt es an der Auswahl wenig zu meckern. Allein im Online-Branchenbuch Easyeinkauf.de sind 600 Händler unterschiedlichster Branchen verzeichnet - von der Bio-Käserei bis zum Drogerie-Riesen - mit genauen Angaben, in welcher Region sie ihre Produkte ins Haus liefern. Wer dort nicht fündig wird, dem nennen Google & Co. zu fast jedem Artikel in Sekundenschnelle eine Bezugsquelle. Nicht zuletzt hat sich das Web als Floh- und Gebrauchtwagenmarkt ausgesprochen bewährt.

Darum nein, ihr Grabredner, Destruktivisten und Unkenrufer: Dotcom lebt. Die von ökonophobischen Internet-Puristen ängstlich prophezeite Kommerzialisierung des Netzes ist endgültig da, und sie funktioniert - im Prinzip jedenfalls. Obwohl Online-Shopping manchmal noch umständlicher ist, als es sein müsste, geben immer mehr Menschen immer mehr Geld im Web aus. 57 Prozent der deutschsprachigen Netznutzer kaufen mittlerweile online ein, fand der Hamburger Marktforscher Fittkau & Maaß heraus. Der online getätigte Einzelhandelsumsatz hat sich nach Angaben des Hauptverbandes des Deutschen Einzelhandels 2001 verdoppelt und liegt nun bei fünf Milliarden Euro - immerhin ein Prozent des Gesamtumsatzes der Branche. "Für das laufende Jahr", so Olaf Roik, eCommerce-Experte des HDE, "erwarten wir einen Anstieg der Online-Shopping-Umsätze von fünf auf gut acht Milliarden Euro." Nach 100 noch immer über 60 Prozent Steigerungsrate; nicht unbedingt ein Krisenzeichen. Eher ein Beleg dafür, dass die mitunter mutigen Marktprognosen aus der Boom-Phase der Internet-Branche, in der zweiten Hälfte der neunziger Jahre, von der Tendenz her doch nicht alle falsch waren. Gewiss, damals tickten die Uhren anders; vor lauter Begeisterung für sich selbst gerieten manchem Mitspieler die Maßstäbe durcheinander. Irgendein Schlaumeier gab dann die Parole aus, nun entwickle sich alles dermaßen schnell, dass man das Internetjahr einführen müsse, von denen sieben in ein gewöhnliches Kalenderjahr passten - wohl mit dem Ziel, so viel Geld in einem Jahr zu verdienen wie vorher in sieben. Was einigen, man muss es zugeben, auch gelungen ist.

Dieses im wahrsten Sinn des Wortes wahnsinnige Tempo, eSpeed genannt, wurde zum Dogma. Sich der Hast zu widersetzen erforderte Mut: Der Schnelle frisst den Langsamen, hieß es, nicht mehr der Große den Kleinen. Da musste doch etwas dran sein, schließlich bemühte selbst Siemens-Chef Heinrich von Pierer eines Tages das oft strapazierte Bild vom Konzern als trägem Tanker, der zu einer Flotte von Schnellbooten werden müsse.

Wer damals gelassen zusah, wie die fast besinnungslose Dotcom-Herde in vermeintlicher eSpeed loswetzte, galt zunächst als Verlierer. Solange die prallen Töpfe des plötzlich reichlich vorhandenen Risikokapitals lockten, mochte sich kaum jemand klar machen, dass kein Mensch siebenmal so schnell Erfahrung sammelt wie bisher, nur weil er Internetanschluss hat. Der bequemste und einträglichste Weg bestand darin, die Leithammel zu beobachten und sich flexibel anzupassen. Wie bei einem Schneeballsystem in seiner Wachstumsphase ging scheinbar alles gut; selbst barer Unsinn wie die Behauptung, die Macht des Internets setze alte kaufmännische Grundregeln außer Kraft, wurde wie ein Rosenkranz hergebetet. Keine Marktnische war zu aberwitzig, als dass sich nicht ein ganzes Rudel ahnungsloser Gründer darin verrannt hätte. So bretterte die hoch motivierte Herde mit hoher Drehzahl in den Stau. Dass bei solch einem Fahrstil der Tank leer sein kann, bevor die nächste Zapfsäule in Sicht kommt, weiß jeder Autofahrer. Das Denkmal dieser Spritvernichter ist heute bei Dotcomtod zu besichtigen.

Inzwischen trägt das Web stündlich mehr als eine halbe Million Euro zum Umsatz des deutschen Einzelhandels bei. Das liegt vor allem an der Widerstandsfähigkeit von Kaufleuten, die dem Internet mit dem gleichen Pragmatismus begegneten wie einem neuen Lieferwagen oder einer besseren Registrierkasse. Vor lauter Geschrei am Neuen Markt fielen diese stillen Pioniere nur jahrelang niemandem auf. Zum Beispiel in der Lebensmittelbranche: Während die Fach- und Wirtschaftspresse sich seitenlang gigantomanischen US-Experimenten wie Webvan und Peapod widmete, errichteten Norbert und Günter Weißmann, Junior- und Seniorchef eines Schwarzwälder Edeka-Betriebs, 1997 eine kleine Filiale im Internet - mit überschaubarem Programmieraufwand und dem bescheidenen Ziel, der Kundschaft in ihrem Einzugsgebiet einen zusätzlichen Service zu bieten. Mit dem gleichen Konzept reüssiert seit Jahren auch der Edeka-Markt Hauer in Erftstadt.

Dazu ist weder ein neues Auslieferungslager noch eine Lkw-Flotte nötig - die britische Handelskette Tesco hat vorgemacht, dass es genügt, das vorhandene Personal außerhalb der Stoßzeiten mit einem Einkaufswagen durch den Laden zu schicken und die Ware einzutüten. Der größte Aufwand ist es noch, die Daten des Sortiments aus dem ohnehin vorhandenen Warenwirtschaftssystem in den Online-Katalog einzuspeisen. Dass das keine Millionen kosten muss, beweisen alteingesessene Händler quer durch die Republik, von denen kaum einer pro Jahr einen zweistelligen Millionenumsatz schafft.

Die Weißmanns nutzten das Web, um eine uralte Tradition der Kaufmannsfamilie aufzugreifen: Norberts Urgroßvater Johann lieferte schon 1903 seinen Kunden die Kolonialwaren nach Hause. Was Vater und Sohn von am grünen Tisch geplanten Onlineshops halten, verkünden sie selbstbewusst auf ihrer Homepage: " Lebensmitteleinkauf im Internet? Zunehmend ein Tummelfeld von so genannten Start-up-Unternehmen, in denen zwar viel Wissen über moderne Technologien vorhanden ist, das Wissen über Lebensmittel und Feinkost, wenn überhaupt, nur sehr spärlich." Bisher behielten die beiden Recht. Außer dem Hamburger Otto Versand, der aber nur haltbare Lebensmittel bundesweit liefert, haben sie keine Konkurrenz. Von den großen Plänen von Rivalen wie Netconsum, Einkauf 24 und LeShop blieb wenig bis nichts übrig.

Alles nur Kleinkram? Ja, wenn man die populäre Behauptung zum Maßstab nimmt, dank Internet stehe jedem Mittelständler der Weltmarkt offen. Dagegen ist es natürlich ebenso Kleinkram, wenn der VW-Händler an der nächsten Ecke seine Gebrauchtwagen im Internet anbietet oder der Immobilienmakler in der Kreisstadt online seine Wohnungen und Häuser präsentiert, mit Fotos und Grundriss. Doch genau dieser Charakter des Internets, dieser Vorteil für die Kleinen, war zeitweise aus dem Blick geraten, als die risikokapital-getriebenen Start-ups versuchten, das große Rad zu drehen. Dies mussten sie, weil nur mit großen Rädern ein Börsengang gelingen konnte, und der war wiederum der Grund für Venture-Capital-Firmen, sich überhaupt mit dem Internet zu befassen: Der Exit und die dorthin führende Story standen im Vordergrund, nicht die Plausibilität des Business-Plans.

Diese Phase ist Geschichte. "Internet-Branche hat keine Visionen mehr", überschrieb unlängst die Deutsche Presse-Agentur einen Beitrag über den Jahrestreff des Deutschen Multimedia Verbandes (dmmv), als sei das ein Grund zur Traurigkeit. In Wirklichkeit will diese Visionen niemand mehr. ,,Jedes Jahr haben wir eine neue Sau durchs Dorf getrieben", bedauerte dmmv-Geschäftsführer Alexander Felsenberg. Und jemand, der sich dirtypicture nennt, jammerte bei Dotcomtod: "Erst haben sie uns hochgejubelt - weit über jedes Maß hinaus. Dann haben sie uns die Fresse poliert, und als wir am Boden lagen noch nachgetreten. Und jetzt stehen wir gerade wieder vorsichtig auf, und es gibt wieder eine aufs Maul wegen mangelnder Visionen." Ein Missverständnis. Wo man hinschaut, ist Realismus angesagt. Plötzlich spielen ausgesprochene Spätstarter wie der Oberpragmatiker Anton Schlecker eine Hauptrolle im eCommerce. Die Website von Schlecker passt in ihrer Unübersichtlichkeit zu seinen Drogeriemärkten, doch die Kunden nehmen es nicht krumm und loben Deutschlands größten Drogisten im Online-Forum, weil sie nun das schwere Waschpulver nicht mehr schleppen müssen. Oder Tchibo: Online hat der Gemischtwarenhändler mit eigener Kaffeerösterei viel mehr Platz, sein Sortiment zu präsentieren, als auf den paar Regalmetern neben Sana und African Blue. Spezialversender ermuntern ihre Kunden, die Bestellung am PC einzutippen: Wer bei Jako-O Kinderkleidung online ordert, bekommt einen Teil der Versandkosten erlassen.

Alle in den vergangenen Jahren so eminent wichtigen Fragen sind im verflixten siebten Jahr des eBusiness auf Zwergenmaß geschrumpft: Erfolgsentscheidend ist nicht die Größe des Betriebs, nicht die Produktgattung, nicht die Frage, ob ein Webshop ein traditionelles Handelshaus im Rücken hat, ob er Geschäfts- oder Privatkunden anspricht.

Wenn es überhaupt einen gemeinsamen Nenner gibt, ist es die Besinnung auf klassische Tugenden und ein Ende technikverliebter Spielereien.

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