Ausgabe 03/2002 - Schwerpunkt Dienstleistung

Alles ist möglich

1 Was ist eine Dienstleistung?

Auf der Straße in die Zukunft führt mancher Weg in die Irre, mancher in Sackgassen und einer in die erste Etage - und zwar mit dem Treppenlift.

Einer der Hersteller dieser segensreichen Einrichtung für ältere und gehbehinderte Personen ist die Firma Lifta Lift und Antrieb GmbH. Hauptzielgruppe von Lifta sind Menschen, die in einem kleinen Häuschen leben und sich das auch nicht nehmen lassen wollen, wenn die Beine nicht mehr so wollen. Der typische Treppenliftkäufer ist also nicht der Typ des ängstlichen Alten, sondern die Sorte, die gern noch in die oberen Etagen möchte.

Gut zu wissen. Aber was zum Teufel haben Treppenlifte mit der Zukunft der Dienstleistung zu tun? Jede Menge.

Wer Treppenlifte verkauft, kennt seine Kundschaft gut. Persönlich meist, denn Treppenlifte werden nicht von der Stange verkauft. Die Berater müssen nachvollziehen, wie Senioren denken. Man redet. Man plaudert. Man weiß, mit wem man es zu tun hat.

Und so verkauft Lifta nicht nur Aufstiegshilfen für Menschen, die trotz Behinderung beweglich bleiben wollen: Ihre Tochtergesellschaft Liftacom hat sich auf den Verkauf und die Beratung von Personal Computern, Internetzugängen und Telekommunikation für ältere Menschen spezialisiert. Das Unternehmen handelt mit Mobilität - vom Erdgeschoss in die erste Etage oder vom Schreibtisch ins World Wide Web. Eine Dienstleistung - die Versorgung älterer Menschen mit einer Aufstiegshilfe - hat eine weitere Dienstleistung - den Anschluss ans Informationszeitalter - erzeugt. Diesem Geschäftsmodell gehört die Zukunft.

Schon heute sind zwei Drittel der deutschen Erwerbstätigen und drei Viertel der Amerikaner Dienstleister. Wer sein Geld mit der Herstellung von Waren und Gutem verdient, ist fast ein Exot. Es gibt inzwischen ungefähr eine Milliarde Definitionen von Dienstleistung und Service, aber die meisten sind überholt, sobald sie aufgeschrieben sind.

Nützlich ist eine, die uns das englische Wochenmagazin "The Economist" anbietet: "Dienstleistung ist alles, was einem nicht auf die Füße fallen kann." Wer nicht auf den Kopf gefallen ist, erkennt: Die Füße sind weitgehend außer Gefahr.

Die gute Nachricht: Mit Dienstleistungen ist mehr zu verdienen. Schon im Januar 1997 meldete die "New York Times", dass die Gewinne, die mit Gütern zu erzielen waren, weitgehend unter der 30-Prozent-Marke liegen. Dienstleistungen jedoch schafften es fast immer über die 50-Prozent-Gewinnmarke. Die Schere, so beobachtete die "New York Times" damals, öffnet sich unaufhaltsam weiter zu Ungunsten der Güter.

Die schlechte Nachricht: Dienstleistungen sind schwer zu begreifen. Denn was uns nicht auf die Füße fallen kann, ist natürlich auch nicht in der Welt - fasslich und gegenständlich, aus einem Stoff oder in einem Zustand, den wir zu beobachten gelernt hätten. Was man nicht begreifen kann, muss man sich erdenken. Das ist zuweilen schwieriger, als sich etwas auf die Füße fallen zu lassen, aber weniger schmerzhaft und letztlich praktisch.

2 Wer kauft eine Idee ohne Verpackung?

Der amerikanische Autor und Berater Jeremy Rifkin sagt es so: "Unsere Vorstellungen davon, wie die Welt funktioniert, beruhen größtenteils darauf, was wir als quasi natürlichen Drang betrachten, nämlich Güter miteinander auszustauschen und wohlhabende Mitglieder der Gesellschaft zu werden." Den Anfang vom Ende der Herrschaft des Materiellen und des Besitzes beschreibt Rifkin in seinem Bestseller "Access - Das Verschwinden des Eigentums". Ein Abschied von einer Herrschaft, die die menschliche Kultur von jeher geprägt hat, und gleichsam eine Zäsur: "Wir gehen auf eine neue Stufe des Kapitalismus zu, die dem, was wir bis jetzt erlebt haben, in nichts gleicht." Noch aber hat uns das Materielle fest im Griff: Kaum ein Verbraucher wäre bereit, eine Idee ohne eine materielle Verpackung zu erwerben. Software, also Werkzeuge zum Wissenserwerb und seiner Bearbeitung, die nicht verpackt ist, scheint den Kunden wenig wert zu sein. Bezahl-Programme aus dem Netz - so die einmütige Erfahrung von eCommerce-Anbietern - müssen deutlich unter dem Preis desselben Produktes liegen, das verpackt im Laden erworben wird. Ideen, die im Netz angeboten werden, sind schlicht unbezahlbar, weil kaum jemand dafür zahlen will.

Vorjahr und Tag waren Produkte Produkte und Waren Waren. Man wollte sie besitzen, um über ihren Nutzen zu verfügen, aber auch, um seinen gesellschaftlichen Rang zu definieren: Autos, Uhren, Häuser, Stereoanlagen, Telefone - all das wurde gekauft. Man hatte es eben. Der Nutzen war nachrangig.

Doch die Produkte von heute sind zunehmend nur noch Plattform für Dienstleistungen. Telefone zum Beispiel. Um die Dienstleistung der Mobiltelefonie möglichst breit zu verkaufen, kaufen die Anbieter dieser Services den Telefon-Herstellern die Geräte ab, um sie samt ihrer Dienstleistung an Kunden weiterzuverkaufen.

Die Dienstleistung ist das Geschäft. Das Produkt ist nichts weiter als die Möglichkeit, sie in Anspruch zu nehmen. Das Produkt selbst ist nicht weiter wichtig. Zu Beginn des Handy-Booms rechneten sich die Hersteller von Telefonen noch wunderbare Renditen aus. Doch schon wenige Jahre später erging es den Ericssons, Motorolas und Nokias wie den Herstellern von Computerhardware: Mit ihrer Ware sitzen sie am kürzeren Hebel, ihre Produkte unterliegen einem irren Preisverfall, einfach deshalb, weil die "Intelligenz", die in ihnen stecken soll, nicht existiert.

Es ist die Software, der Service, der zählt.

3 Der Computer ist eine Tüte Menschen kaufen kein Produkt mehr, sondern Ideen und Möglichkeiten. Als die New Economy, die in ihrem Kern kein Kasino war, sondern die Grundlage der Ökonomie der Wissensgesellschaft, 1998 langsam in deutsches Terrain vordrang, waren bereits 23 der 36 Millionen Erwerbstätigen im privaten und staatlichen Dienstleistungsbereich tätig. Weil Dienstleistung alles ist, was uns nicht auf die Füße fallen kann, wird der Begriff recht inflationär verwendet: Das Ausfüllen eines Formulars durch einen deutschen Steuerbeamten ist ebenso eine Dienstleistung, und zwar am Bürger (sie!), wie das Betätigen der Kasse in einem Supermarkt.

Computer, die vermeintlich wichtigsten Maschinen des Informationszeitalters, sind für sich genommen zu nichts nütze. Wer einen Computer kauft, erwirbt damit nur den Zugang zu Möglichkeiten: Texte zu verarbeiten oder Tabellen zu kalkulieren, im Internet zu surfen, eMails zu versenden oder Spiele zu spielen, die mal zum Verkauf, immer öfter aber als nach Bedarf anzufordernde Dienstleistung angeboten werden. Der PC war für viele die erste Erscheinung dieser neuen Welt, bei der gegenständliche Produkte hinter geistigen Konzepten und Möglichkeiten zurücktreten.

Ein Computer-System besteht aus drei Komponenten: der Hardware (der Tüte), der Software (dem leckeren Inhalt) und der Wet- oder Brainware. Letzteres ist nichts weiter als der Grund, warum wir leckere Sachen in Tüten füllen, der Plan, wie wir all das in Ruhe verspeisen - kurzum: der Sinn und Zweck.

Alles ist Service. Die Hardware ist Plattform, technische Zugangsmöglichkeit, so wie ein Auto den Zugang zu individueller Mobilität bietet. Die Software hingegen ist ein festes Konzept, eine Dienstleistung, bei der die Produktionskosten kaum eine Rolle spielen. Der Ursprung von all dem ist menschliches Wissen, die wichtigste Dienstleistung des Computersystems. Es ist einerseits die Leistung des Programmierers und des Entwicklers, dem ein ganz bestimmtes Stück Software eingefallen ist, um daraus etwas Nützliches für Kunden zu machen. Diese Wetware, reines Wissen, macht Computer erst sinnvoll und gibt dem Ganzen einen Zweck. Wet, englisch für feucht, steht für das menschliche Gehirn, die wichtigste Produktionseinheit des Wissenszeitalters, in dem Dienstleistungen zum wichtigsten Handelsgut werden.

Wie vernetzt diese Systeme sind, zeigt sich daran, dass die Kunden aus Wetware (oder Brainware) - einem standardisierten Software-Stück - weitere Werware-Stücke, Wissensstücke, produzieren können, seien es Programme, Konzepte oder Ideen. Diese Vorstellungen liegen der digitalen Wirtschaft zugrunde, und sie sind heute längst nicht mehr so dubios wie vor wenigen Jahren, als das Web auch eine allgemein nützliche Plattform schuf, um diese Leistungen auszutauschen.

Automobilhersteller wie Volkswagen, DaimlerChrysler und BMW, die für die klassische Produktwelt stehen, haben diese Welt längst verstanden und handeln danach: Kein großer Autobauer geht davon aus, in einigen Jahren nur noch Autos zu verkaufen. Die Zukunft gehört der Verkehrsdienstleistung, also der klugen Lösung, wie sich Menschen und Güter von A nach B bewegen.

Das bedeutet nicht, dass weniger Autos gebaut werden. Höchstwahrscheinlich werden diese Produkte, die den Zugang zur Dienstleistung Mobilität bieten, verleast oder nach Bedarf kurzfristig vermietet. Aber es wird nicht mehr um den Wagen und die gefahrene Kilometerleistung gehen, sondern um die Qualität der Beförderung. Lösungen und Konzepte werden verkauft - beide gehören zur Familie der Wissensgüter.

Lösungen und Konzepte sind in einer Welt, in der es genügend Plattformen - Autos, Computer, Maschinen mit universellem oder speziellem Einsatzzweck - gibt, die Ware schlechthin.

4 Weg mit der Ware!

Der schwedische Multi Electrolux, weltgrößter Hersteller von Haushaltsgeräten, entwickelt unter anderem Konzepte, die die eigentlichen Produkte des Hauses nur mehr als Plattform erscheinen lassen. Wer einen Kühlschrank kauft, will eigentlich nur frische Lebensmittel. Deshalb werden logistische Systeme erdacht, die den Kühlschrankkäufer zu einem langfristigen, dauernd beim Frischekonzern kaufenden Kunden machen. Tiefkühlkost, Milch, Eier, alles, was in den Kühlschrank gehört, wird geliefert. Das ist die Idee hinter dem oft verlachten "smarten Eisschrank" - vom Einzelverkauf der Industriegesellschaft zur permanenten Kunden-Lieferanten-Beziehung der Dienstleistungsgesellschaft.

Der US-Klimaanlagenkonzern Carrier verkauft nicht nur Aggregate, sondern gutes Raumklima. Nach Bedarf und in verschiedene preislich gestaffelte Qualitätsstufen eingeteilt, wird dem Kunden das Klima verkauft, das ihm behagt. Dafür muss niemand ein paar tausend Euro in eine Klimanlage investieren.

IBM, das Pionierunternehmen der Computerhardware, das seit mehr als 50 Jahren die wichtigsten Standards im Computing gesetzt hat, verlässt dieser Tage sein altes, angestammtes Revier: Die Produktion des Personal Computer, von IBM 1981 in die Welt gebracht, wird ausgelagert. IBM verdiente bereits in den neunziger Jahren mehr mit Dienstleistungen und Services - Software, Beratung, Konzepterstellung - als mit Computern. Denn die Produktion von Hardware unterliegt den eisernen Gesetzen des Industriezeitalters; immer mehr zu immer geringeren Preisen zu gleich bleibender oder besserer Qualität zu produzieren.

Das gute alte Moore'sche Gesetz, wonach sich die Leistung von Halbleitern alle 18 Monate bei gleichzeitiger Halbierung der Gestehungskosten verdoppelt, bringt das Dilemma der jungen Industrie auf den Punkt: Jeder weiß, dass ein Computer nach einem Jahr bestenfalls noch die Hälfte seines Wertes besitzt (was, siehe Dienstleistung am Bürger, nichts mit der Steuerabschreibung von drei Jahren für den bis dahin antiken Blechtrottel zu tun hat).

Einmal entwickelte Software hingegen lässt sich mit relativ geringem Aufwand verbessern. Es ist das Ursprungskonzept, die Idee, die zählt und Gehirnschmalz und Geld kostet. Produktion und Distribution sind billig.

5 Vertrauen ist die Produktgarantie von morgen Was Waren und Wissen voneinander unterscheidet, darüber haben sich Vordenker wie der amerikanische Harvard-Professor Daniel Bell und der Managementpionier Peter F. Drucker schon vor Jahrzehnten Gedanken gemacht. In seinem richtungsweisenden Essay "The Coming of Post-Industrial Society" von 1973 erkennt Bell, dass nach dem tertiären Sektor (Dienstleistung), der sich dem agrarischen Rohstoffbereich (primärer Sektor) und der Produktion (sekundärer Sektor) anschließt, ein " quartiärer Sektor" existiert, in dem Daten und Informationen zu Wissen veredelt werden.

In der industriellen Revolution, die zum Ende des 18. Jahrhunderts zunächst in Großbritannien, dann mit voller Wucht auch in Deutschland einsetzt, ist es die Anwendung vorhandenen Wissens auf Werkzeuge, Verfahren und Produkte, die das Bild der Generationen prägt. In diesem Zeitraum, bis etwa Ende des 19. Jahrhunderts, zählt schiere Kraft: Dampfmaschinen und immer größere Fabriken machen Erfindergeist und der Handwerkskunst neue Methoden, um massenhaft immer preiswertere Waren in die Welt zu bringen.

Der Eindruck, den das auf die Menschen der Industriegesellschaft des 19. Jahrhunderts hinterlassen hat, muss ungeheuer gewesen sein. Der französische Historiker Fernard Braudel rechnete aus, über wie viel Kraft und Energie der europäische Kontinent am Vorabend der Französischen Revolution verrügt haben muss: Seine Rechnung kam - Ochsen, Pferde, Windkraft, Arbeiter und die aus Holz und Wasser gewonnene Energie zusammengezählt - auf etwa 20 Millionen PS. Kurze Zeit später verfügten kleine Staaten über so viel Kraft, einen weiteren Augenblick danach Städte. Heute käme keine Kreisstadt mehr mit der Energiemenge aus, die vor zwei Jahrhunderten für einen großen Teil der Menschheit reichte.

Die Dampfmaschine lässt diese Welt explodieren.

Es geht um die Erschließung von zuvor unberührten Ressourcen und Möglichkeiten. Noch ist die Frage, wie ökonomisch mit Rohstoffen und Materialien umgegangen wird, nicht vorrangig. Das ändert sich in der Phase, die Drucker die Produktivitätsrevolution nennt. Arbeitsökonomen wie Frederick W. Taylor und der Unternehmer Henry Ford, der der Epoche ihren Namen gibt (Fordistische Ära), wenden Wissen auf Arbeit an.

Die Anwendung von Wissen auf Arbeit in der Ära der Produktionsrevolution schafft immer billigere und bessere Produkte, bis ein Ozean an Gutem entstanden ist. Der Zweit-, Drin-, Viertwagen, Fernseher in allen Zimmern, Stereoanlagen und PCs dazu. Irgendwann ermüdet die durch Automation in der Produktionsrevolution geschaffene Warenlawine.

Die nächste Phase ist die, in der wir uns immer noch befinden: die Anwendung von Wissen auf Wissen. Es geht nicht mehr darum, ständig mehr zu produzieren, sondern mehr und dauerhafter zu konsumieren. Automation bedeutet das Reduzieren auf das Nötigste, Wissensarbeit das Reduzieren auf das Wichtigste. Peter Drucker erkannte Wissen als wichtigstes Kapital: "Weder Boden noch Arbeit, weder Kapital noch Maschinen sorgen für einen Vorsprung in einem Geschärft. Was den erfolgreichen Unterschied ausmacht und was gleichzeitig das entscheidende Differenzierungsmerkmal darstellt, ist die Fähigkeit, Wissen aller An zu nutzen (...). Es ist einzig und allein seinem Wissen zu verdanken, wenn sich ein Unternehmen von den anderen unterscheidet, wenn es ein Produkt oder eine Dienstleistung erzeugen kann, die auf dem Markt Wert generiert." Der amerikanische Zukunftsforscher James Ogilvy betrachtete das als logische Konsequenz eines Marktes, der von den Waren des Industriezeitalters schlicht übersättigt ist. " Heutige Konsumenten sagen nicht mehr: Was will ich haben, was ich nicht schon habe, sie fragen stattdessen: Was möchte ich erfahren, was ich noch nicht erfahren habe?" Die Unterhaltungsindustrie, Vorreiterin dieser Entwicklung, die immer mehr Menschen und Branchen in ihren Bann zieht, weiß das längst.

Wissen hat mit dem hehren Anspruch, der seit der Aufklärung mit ihm verbunden ist, nur noch wenig zu tun: Je mehr man weiß, desto mehr vermag man zu tun.

Es ist der Zugang zu Möglichkeiten.

6 Entdecke die Möglichkeiten Welchen Sinn hat es, Klimaanlagen, Kühlschränke, Autos und Häuser, Computer und Maschinen einmal zu verkaufen, wenn man die hinter ihnen stehende Funktion, ihren Nutzen, die reine Dienstleistung ist, ständig verkaufen kann?

Mit den meisten Produkten, die wir heute kaufen, ist keine Erfolgsgarantie verbunden. Wer einen PC kauft, erwirbt damit noch lange nicht die Sicherheit, etwas Vernünftiges damit anstellen zu können. Der Kauf eines Autos ist ebenfalls nur scheinbar eine Lösung des Problems, permanent mobil zu sein. Die eigentlichen Werte sind Problemlösungen, die in der Dienstleistungsgesellschaft zu Waren werden: den richtigen Weg zur richtigen Zeit von A nach B zu erfahren oder eine klar umrissene Lösung für eine Aufgabe, die mit dem Computer zu lösen ist.

Genau das tun heute bereits die meisten IT-Unternehmen: Sie verkaufen Lösungen, keine Maschinen. Markenführung und Vertrieb werden für diese Unternehmen zur zentralen Aufgabe, ganz so wie in der Automobilindustrie oder bei den anderen Waren-Machern von heute. Der wichtigste Wert der Marke wird es sein, Vertrauen zu schaffen - in Form von Standards und Normen. Was heute als moralischer Wert erscheint, die Einhaltung von Versprechen, mit einem bestimmten Produkt bestimmte Resultate erzielen zu können, wird in einer von Wissensdienstleistungen lebenden Wirtschaft zu einer festen, verbindlichen Regel.

Vertrauen ist in der Wissensgesellschaft das, was einst die Produktgarantie im Industrie- und Warenzeitalter war. Versprechen war gestern, das Morgen besteht aus Möglichkeiten.

Warum etwa sollte ein Computer-Lösungs-Anbieter, der ursprünglich eine Plattform (Computer) verkaufte, dann mehr Möglichkeiten erschloss und konkrete Lösungs-Dienste vermittelte, nicht auch weitere Lösungen und Möglichkeiten an den Mann bringen, wenn man ihm schon mal als zuverlässiger Problemloser vertraut? Der Weg führt hin zum Universal Service Provider (USP), zum universellen Dienste-Anbieter. In einer vernetzten Welt ist es einfach, jede beliebige Dienstleistung oder jedes beliebige Produkt in das eigene Dienstleistungs- und Warenangebot zu integrieren. Das Möglichst-viel-aus-einer-Hand wird dominierend.

Dabei stellt der USP natürlich nicht annähernd alles her oder erdenkt alle Problemlösungen, die er weitergibt. Die vernetzte Wirtschaft des Wissens tauscht vielmehr permanent ihre Lösungsansätze aus. So wie Berater, die heute eine Vielzahl eigener und fremder Dienstleistung zu einer übersichtlichen Lösung zusammenstellen, werden Anbieter von Services zunehmend zu Generalunternehmern für einen Kunden. Nicht mehr möglichst viele Kunden sind das strategische Ziel eines solchen Konzeptes, sondern möglichst viel aus einem Kunden herauszuholen.

Dort, wo Wissen als Ware akzeptiert und in Verkehr gebracht wird, in der Softwareindustrie, hat man die Bedeutung des so genannten Lifetime Value der Kunden schon vor Jahren erkannt. Den Initialfunken lieferten medienträchtige Auseinandersetzungen wie der Browser-Krieg zwischen Netscape und Microsoft, der vor einigen Jahren die Computerwelt bewegte. Es war der erste Software-Krieg, der zugleich ein Kampf um die Möglichkeiten wurde - um die Möglichkeiten, mit digitaler Technik so eng und so umfassend an den Kunden heranzukommen wie nie zuvor.

Browser wurden und werden verschenkt, weil sie eine Reihe von "Zugangsmöglichkeiten" huckepack nehmen: den Internet-Zugang zu AOL (heute Eigentümer von Netscape) oder zu Software-Upgrades von Microsoft, dem Hersteller des Explorers. Je nach Interesse des Benutzers lassen sich langfristig die Browser so konfektionieren und upgraden, dass sie ständig Wissensware - oder was sich als früher Vorläufer dafür hält - bereithalten.

Diesem Muster folgen Gratis-SMS-Dienste, Suchmaschinen und andere vermeintliche Umsonst-Anbieter. Ihre bis heute nur beschränkten Möglichkeiten, die Budgets der Benutzer ganz auf sich zu ziehen, sollten kein Anlass zur Beruhigung sein: Die Tendenz steigt, im Netz aus einer Hand zu kaufen. Natürlich bieten Online-Buchhändler wie Amazon.com, der nichts anderes ist als eine Vertrauen erweckende weltweite Marke im Wissenshandel, längst auch andere Waren als Bücher und CDs an.

Es nervt, wenn tausende Verkäufer auch in der virtuellen Welt ständig um Aufmerksamkeit buhlen. Es nervt, wenn zig eMails die Posteingänge verstopfen, mit denen die wahnwitzigsten oder alltäglichsten Produkte verkauft werden wollen. Je lauter die Aufmerksamkeitsgesellschaft, eine Zwischenstufe im Übergang von der Dienstleistungs- zur Wissensgesellschaft, um Kunden buhlt, desto weniger hören wir (genau) hin.

Übersichtliche Dienstleistungen und Services aus einer Hand haben damit - als Kontrastprogramm zu den ständigen Aufmerksamkeitsschlachten um den Kunden - durchaus Zukunft.

7 Was kostet ein Leben?

Application Service Provider (ASP) sind die größten Hoffnungsträger auf eine vorläufige Beruhigung. Diese Unternehmen bieten nicht nur Telefon- und Netzdienstleistungen aus einer Hand, sie stellen auch Programme und Lösungen für individuelle Arbeitsabläufe zur Verfügung. Sie mäkeln und handeln mit Wissen aller Art, inklusive aller Plattformen, die dieses Wissen transportieren.

Es ist nicht überraschend, dass besonders Banken und Versicherungen, die diesen nachgefragten Leistungen auch noch entsprechende Finanzierungsmodelle nachschieben können, zu den Pionieren des USP gehören. Der Lifetime Value eines Kunden ist nichts weiter als die Kalkulation, wie viel Geld in einem Kunden steckt. Wer den Käufer eines Autos als jemanden identifiziert, der zwischen 20000 und 40000 Euro für einen neuen Schlitten hinblättert, ist von gestern. Je nach Alter und sozialem Stand muss der Kunde neu kalkuliert werden. Ein 40-jähriger Mann, der 40 000 Euro für ein Auto bezahlt, wird das bis zum Ende seiner Lifetime-Value-Nutzbarkeit noch einige Male tun: Fährt er im Durchschnitt sein Auto sieben Jahre, dann sind - bis der Käufer von heute 75 ist - noch fünf Kaufzyklen plus Service drin, also 200 000 Euro. Erfahrene Verkäufer wissen das natürlich.

Weil sich künftig Händler nicht auf den Verkauf einer Dienstleistung beschränken, sondern sich ihrer Rolle als Wissensmakler bewusst werden, dürften Kunden in einigen Jahren persönliche Einkaufsberater haben, Shopping Assistants. Sie verkaufen nichts direkt, sondern treten als Makler für Dienstleistungen und Produkte von Endverbrauchern auf. Dabei geht es weniger um den Gegenstand des Handels als um die Frage, für welchen Kunden und zu welchem Zweck der Shopping Assistant aktiv wird.

Mag sein, dass all das einen anderen Namen hat. Aber Vertrauen - nicht blindes, sondern aus Empirie und Lebenserleichterung geschöpftes Vertrauen des Kunden in einen Verkäufer - reduziert die heute noch unübersehbaren Handelsbeziehungen von Konsumenten wie auch von Unternehmern untereinander.

Der inflationär gebrauchte Netzwerkbegriff suggeriert etwas anderes: Jeder wird mit jedem zu tun haben. Das ist falsch. Die Anzahl der Kontakte wird sich reduzieren.

Einige werden dem Makler A vertrauen, der vielleicht nur über das Netz zu ihnen kommt, andere dem persönlichen Makler B, den sie aufsuchen wollen. Sie alle suchen nur eins: mehr Wissen, und das ist nichts weiter als mehr Möglichkeiten, Leistung, die uns dient. Oder wie Peter Drucker sagte: "Kein Kunde kauft jemals ein Erzeugnis. Er kauft immer das, was das Erzeugnis für ihn leistet." Die Dienstleistung also.

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