Ausgabe 09/2001 - Was Unternehmern nützt

Wege aus der Retro-Schleife

(Literatur) Stephen Brown: Marketing - The Retro Revolution. Sage Publications, 2001; 240 Seiten; 33 Dollar Pekka Himanen/Manuel Castells/Linus Torvalds: The Hacker Ethic and the Spirit of the Information Age. Random House, 2001; 288 Seiten; 24,95 Dollar Arthur & Marilouise Kroker: Hacking the Future - Stories for the Flesh-Eating 90s. New World Perspectives, 1996; 496 Seiten; 19,95 Dollar Franz Liebl: Depression und die Strategien ihrer Vermarktung - Die Leute für blöd halten. In: Carl Hegemann (Hrsg.): Erniedrigung genießen - Kapitalismus und Depression 111. Alexander Verlag, 2001; S. 113-141 Eric S. Raymond: The New Hacker's Dictionary (Third Edition). MIT Press, 1996; 547 Seiten; 22,95 Dollar Retro überall. Stephen Brown von der University of Ulster sieht die Tendenz zur Retro-Orientierung nicht nur als allgegenwärtig, sondern auch als symptomatisch an. Mit seinem neuen Buch ".Marketing - The Retro Revolution" hat er eine beispiellos maliziöse Abrechnung mit einem "modernen" Marketing vorgelegt, das seine Zukunft in der Vergangenheit sucht. Werbekampagnen und Produktgestaltung plündern systematisch den Fundus des eigenen Marken-Erbes oder verweisen auf goldene Zeiten, die in dieser Form niemals existierten. So sieht der neue Alfa Romeo 147 noch alfa-mäßiger aus als die Alfas, die wir noch aus unserer Jugendzeit im Gedächtnis haben; und eine aktuelle Parfum-Kampagne läuft unter dem Claim " Legendary Harley Davidson, das neue Eau de Toilette" .

Doch dieser Retro-Trend ist Brown zufolge nur oberflächlich - und nicht zu Ende gedacht. Das " moderne" Marketing leide vielmehr an grundlegenden Systemfehlern, insbesondere an einer im Gefolge von Theodore Levitt und Philip Kotler immer weiter zunehmenden Kunden-Zentrierung, deren Apotheose wir heute im Relationship Marketing erleben. Total Customer Care - klingt das nicht eher nach Windelwechseln, Pflegeversicherung oder Intensivstation statt nach Verkaufen? Totalitäre Marketingsysteme und Kundenpflegeprogramme dieser Art, so die These von Brown, haben vergessen lassen, was Marketing eigentlich heißt beziehungsweise bezweckt - und zu leisten in der Lage wäre. Ein retro-revolutionäres Marketing besteht folglich darin, konsequent "back to the roots" zu gehen und sich die Geniestreiche früher Marketing-Naturtalente genauer anzusehen: Retro ist demnach nicht das Problem, Retro ist die Lösung. Erfolgsgeschichten darüber, wie vor rund hundert Jahren neue Märkte kreiert wurden, kennt Brown zahlreiche. Gerade weil die damals gehandelten Produkte und Dienstleistungen heute so absurd anmuten -Schlangenöle als Allheilmittel oder voyeuristische Unterhaltungsangebote wie Freak-Shows -, wird die Anatomie der Verkaufsstrategien und deren Schlagkraft so deutlich, lässt sich daher viel lernen für ein Marketing unter den Bedingungen fortgeschrittener gesellschaftlicher Individualisierung.

Wo die herkömmlichen Segmentierungen zerfallen, das zeigen meine eigenen Forschungsarbeiten, braucht es neue Kriterien, um Gleichmäßigkeit in den Lebensumständen - und damit im Konsumverhalten - abzugreifen: zum Beispiel Krankheiten wie Allergien und Depression, sexuelle Präferenzen, Liebeskummer oder Lebenslügen. Die Letzteren haben es Stephen Brown bei seinen Fallstudien besonders angetan; wahrscheinlich, weil sie nicht nur tief verankert, sondern auch vielfältig und weit verbreitet sind. Dazu gehört die fast unbezähmbare Neigung von Menschen, das Unglaubliche eben doch glauben zu wollen, oder die Begeisterung dafür, klar erkennbaren Humbug trotz allem zu goutieren. Aus einer konsequenten Kundensicht heraus ist das nur logisch. Denn letztlich bemisst sich optimale Customer Care eben nicht danach, wie stark sich ein Unternehmen um die Kunden kümmert, sondern danach, inwieweit sich die Kunden um das Angebot kümmern - und wie viel Kümmern von Seiten der Anbieter sie ertragen wollen. Durch die fürsorgliche Ideologie vom Beziehungsmanagement droht dagegen immer Ehrgeiz am falschen Platz.

Angesichts der überwältigenden Materialfülle enttäuscht Browns merkwürdig schlichte Schlussfolgerung, eine stärkere "Produktionsorientierung" zu fordern. Nimmt man die höchst bedenkenswerten Evidenzen ernst, drängt sich stattdessen eine Denkfigur auf, die vor diesem Hintergrund viel plausibler erscheint - nämlich die Metapher des Hackers. Denn letztlich plädiert "The Retro Revolution" für nichts anderes als die Einrührung des Hacking-Paradigmas in Marketing und Strategie-Entwicklung. Das entbehrt insofern nicht einer gewissen Retro-Logik, als das Hacking derzeit ein Revival erlebt.

Laut dem New Hacker's Dictionary steht Hacking für die spielerische und explorative Nutzung von Computern. Und, so meine These, genauso wie IT-Abteilungen sich der Dienste von Hackern bedienen, um die Schwachstellen im eigenen System und dessen Sicherheitsmechanismen zu identifizieren, brauchen Marketing und Strategie-Entwicklung die Dienste von (kulturellen) Hackern, die die Potenziale und Grenzen von Kampagnen, Produktkonzepten, Markenrührung oder strategischen Stoßrichtungen ausloten. Zu fragen, wie viel die eigenen Konzepte aushalten und wie sie am Ende doch unterwandert werden können, hat mehr Erkenntniswert als die vermeintlichen Repräsentativtests der Marktforschung. Dabei beschränkt sich das Rollenmodell des Hackers keineswegs nur auf die Funktion von Problem-Provider oder Counter-Creativity. Hinzu kommt beispielsweise die Entwicklung von Maßnahmen zur Selbst-Kannibalisierung, zur Subvertierung des bisherigen Geschäftsmodells. Auszuloten und zu enthüllen gilt es ferner die Andockstellen, die in den Vorstellungswelten der Kunden existieren und die genutzt werden müssen, sollen trotz massiver Individualisierungserscheinungen Angebote sinnfällig und Kommunikationen wirksam sein.

Ahnlich wie sich das Heuern von Computer-Hackern für zahlreiche Unternehmen als Überlebensnotwendigkeit erwiesen hat, werden in Zukunft die Dienstleistungen des "Cultural Hacking" unabdingbar sein, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Es braucht nicht viel Fantasie, um zu erkennen, das zum Beispiel der massive Leidensdruck, der sich bei klassischen Werbeformen eingestellt hat, auch auf andere, vermeintlich wachsende Bereiche übergreift. An dieser Stelle seien daher nur einige der bohrenden Fragen nach den aktuellen Schlangenölen und Freak-Shows des Marketing aufgeführt: Was kommt nach dem Event? Wie funktioniert das nächste Level des Branding, wenn bereits alles zur Marke geworden ist? Welche Inszenierungsformen für Unternehmen und Produkte braucht es, wenn die Erlebniskultur niemanden mehr interessiert? Wie soll man Unsichtbares verkaufen, wenn alle Geschichten erzählt sind? - Das ist der Stoff, aus dem die Retro-Albträume der Zukunft sind.

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