Ausgabe 05/2001 - Was Unternehmern nützt

Die Marken-Seuche

(Literatur) Naomi Klein: No Logo!. Flamingo, London 2001 Andrew Ross (Hg.): No Sweat - Fashion, Free Trade, and the Rights of Garment Workers. Verso, London 1997 Kalle Lasn: Culture Jam -The Uncooling of America(tm). Eagle Brook/William Morrow, New York 1999 Nicolas Riou: Pub Fiction - Societe postmoderne et nouvelles tendances publicitaires. Editions d'Organisation, Paris 1999 Marques Attaquent. In: Technikart, No. 51, April 2001; S. 90-110 www.ora-ito.com/paris/ Dass dem Anti-Marken-Buch "No Logo!" solcher Erfolg beschieden ist, hat seine eigene Ironie. Diese besteht nicht etwa in der Tatsache, dass eine Anti-Konsum-Bibel zu Hunderttausenden über den Ladentisch geht. Vielmehr beeindruckt daran die ausgefuchste Branding-Strategie. Das Cover des Originals ist - von Bruce Mau so holzschnittartig gestaltet, wie es ein gutes Icon eben sein muss. Dazu der Name der Autorin: Naomi Klein, eine Kreuzung des berühmtesten Model-Vornamens und des Nachnamens des weltweit bekanntesten Unterwäsche-Fabrikanten.

Eine Erfolgsmarke.

Kaum denkbar, dass Marketing-Abteilungen zu einer derart kühnen Branding-Bricolage fähig gewesen wären. Die betreiben nämlich Markenführung so ungelenk, dass sich eine weitere Diskreditierung durch Klein & Co. eigentlich erübrigt.

In Zeiten hoher Individualisierung wird die "Kraft der starken Marken" als Königsweg zum Kunden gesehen. Ein Pfad mit zahlreichen Fallgruben: Irrtum 1: das ubiquitäre Branding, das heißt die zwanghafte Neigung, jede beliebige Kundenbeziehung zu markieren. Die Duplizität der Ereignisse bringt es an den Tag: Kürzlich berichtete mir mein Lieblingsbuchhändler, dass nunmehr eine Handvoll Betriebsberater ihm und allen anderen Buchhändlern erklären würden, sie müssten zur Marke werden - natürlich ohne ein schlüssiges Konzept für eine Umsetzung anbieten zu können.

Tags darauf beim Zahnarzt: Mitten im Bohren erzählt er mir, dass nunmehr eine Handvoll Betriebsberater ihm und allen anderen Zahnärzten erklären würde, ihre Praxis müsste zur...

Der wahre Affront dabei besteht darin, dass mein Buchhändler schon längst eine Marke ist. Nicht nur durch seine Person, sondern auch, weil der Laden ohnehin den geeignetsten (Marken-) Namen hat, den man sich vorstellen kann, nämlich die Adresse der Buchhandlung. Wir begreifen: Eine Marke ergibt dort Sinn, wo sie zur Informationsreduktion beiträgt und Orientierung schafft.

Irrtum 2 schließt direkt an diese Erkenntnis an. Marke kommt nicht von merken. Können wir uns überhaupt noch neue Marken merken? Zumindest keine profillosen. Eine empirische Studie über die zahlreichen neuen Kunstnamen, mit denen wir derzeit überflutet werden, liefert keine Überraschung: Die Befragten können natürlich nicht mehr zwischen Avanza, Avensis und Aventis differenzieren.

Und selbst einer der Vorreiter dieser Synthetik-Bewegung, nämlich Novartis, konnte sich den jüngsten Umfragen zufolge nicht mit hinreichender Unterscheidungskraft in den Köpfen der Konsumenten verankern. Ein enttäuschendes Ergebnis, denn Marke ist letztlich nur das, was sich beim Kunden festsetzt und als Programm in seinem Kopf abspult.

Das Bemühen, im globalen Wettbewerb nirgendwo anzuecken und für alle Sprachräume kompatibel zu sein, wird offensichtlich mit einer eklatanten Kontur-Armut erkauft. Eigenheiten gehen verloren. Damit geht unter, was Marke immer sein sollte und wollte, nämlich Charakter. Und den muss eine Marke eben nicht nur für sich, sondern auch im Kontext anderer Marken entfalten können. Ganz unabhängig davon, auf welchen Märkten die Marke agiert.

Besonders brisant wird es dann, wenn gut eingeführte Bezeichnungen abgelöst werden sollen. Das hat uns in jüngster Zeit einen völlig neuen Typus beschert, der vorher nur im Ausnahmefall vorkam: die " Heißt-jetzt"-Kampagne. Als in den achtziger Jahren eine völlig kryptisch anmutende Anzeigenserie mit dem Slogan "Enka heißt jetzt Akzo" lanciert wurde, konnte niemand ahnen, dass dies stilbildend sein würde für die Genrewerbung des beginnenden 21. Jahrhunderts.

Aktuelle Versionen lauten etwa: "Die BfG ist jetzt die SEB" oder - als Inserat mitten in einem Artikel über "Dynamic Brands" - "The Stock Market heißt jetzt Corbis Stock Market". Wir haben verstanden.

Irrtum 3: der Coolness-Mythos. Wer hat eigentlich in die Welt gesetzt, dass ein Wesensmerkmal von Marken Coolness sei? Genau betrachtet, sind es doch gerade Marken, die einen oftmals am Kaufen hindern - weil praktisch alle Marken uncool sind. Kaufentscheidungen werden unter diesen Bedingungen erst richtig komplex und funktionieren deshalb nach dem Ausschlussprinzip: nicht diese Marke, weil ..., nicht jene Marke, weil... Coolness-Maximierung ist folglich die Ausnahme.

Wählen wir nicht viel öfter die Produkte von Marken, die eben am wenigsten uncool sind? Mit anderen Worten, wenn wir mit der Entscheidung für ein Produkt oder eine Marke gleichzeitig die Entscheidung gegen viele andere Produkte und Marken dokumentieren müssen, definieren wir unsere Consumer-Identität dann nicht letztlich darüber, was wir nicht kaufen?

Es schwingt also immer mit, dass alles noch viel schlimmer kommen könnte.

Das sahen wohl französische Richter ähnlich, wenn man folgende Meldung aus der "Süddeutschen Zeitung" vom 5. Mai 2000 betrachtet: "MEGANE RENAUD, 14 Monate altes französisches Mädchen, darf seinen Vornamen behalten. ... Nach einem einjährigen Rechtsstreit entschied das Berufungsgericht in Rennes, dass der Gleichklang des Namens mit dem Renault-Modell Megane kein Grund sei, die Namenswahl der Eltern zu annullieren. Die Staatsanwaltschaft hatte dies beantragt, um dem Mädchen Hänseleien zu ersparen." Bei Namensgleichheit mit dem neuen Renault-Modell Avantime wäre diesen Bedenken dagegen zuzustimmen. Zu hoch wäre da die Verwechslungsgefahr mit Avanza, Aventis oder gar Avensis - was Hänseleien für Fräulein Renaud geradezu vorprogrammieren würde.

All das legt uns eine zweite spezielle Ironie von " No Logo!" nahe: Naomi Klein(tm) verkörpert gar nicht die Erzfeindin der Marke, sondern vielmehr den kleinen Funken Hoffnung, dass Branding noch eine Zukunft hat.

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