Ausgabe 03/2001 - Was Wirtschaft treibt

Wirre Funk-Visionen

Drei Jahre ist es her, da hatte Gerhard Schmid nur noch eine Antenne fürs Festnetz. Jahrelang hatte der Gründer der Mobilcom AG mit einigem Erfolg Handykunden für die D-Netze angeworben, doch mit dem Ende des Fernmeldemonopols stand dem Mittelständler auf einen Schlag ein Markt offen, auf dem er viermal so viele Kunden ansprechen konnte: nicht zehn Millionen Handybesitzer, sondern über 40 Millionen Telefonhaushalte. Mit einem Kampfpreis von 19 Pfennig pro Minute für Inlandsgespräche mischte Verkaufstalent Schmid 1998 die Branche auf - der Kurs der Mobilcom-Aktie ging ab wie eine Rakete.

Außer Schlagzeilen hat der Ausflug ins Festnetz dem Büdelsdorfer nichts gebracht: Die Call-by-call-Tarife stürzten ins Bodenlose, der Name Mobilcom ist aus den Billigheimer-Hitlisten verschwunden. Dafür hat sich in den vergangenen drei Jahren in Deutschland die Zahl der Handybesitzer verfünffacht. Schmids papiemer Reichtum ist dahin: Die Aktie notiert bei einem Zehntel ihres Höchstkurses, der Milliardär schrumpfte zum Multimillionär. Der einstige Unternehmer-Star, der nur acht Prozent der 50 Millionen deutschen Handykunden bedient, ist zudem abhängig vom Wohlwollen seines Partners France Telecom. Gemeinsam mit seinem Pariser Großaktionär hat Schmid die Zukunft des Konzerns darauf verwettet, dass die nächste Mobilfunk-Generation UMTS ein Renner wird. Dass er diese Wette gewinnen könnte - sein Einsatz entspricht 4000 Mark pro Kunde allein für die Lizenz - wagt außer ihm selbst und seinem französischen Kompagnon Michel Bon derzeit kaum jemand zu behaupten.

Mit seinem zweifelhaften Talent als Prognostiker ist der Mann aus dem Norden ein fast idealtypischer Vertreter der Mobilfunkbranche: Hersteller, Netzbetreiber und Analysten geben einer nach dem anderen den Schrempp und korrigieren hastig ihre Zahlen. Sie seien vom Abknicken ihrer Wachstumskurven überrascht worden. So mussten die großen Telefongesellschaften Europas alle Hoffnungen begraben, durch Börsengänge ihrer Mobil-Töchter die leeren Kassen auffüllen zu können. Kaum jemand will die Aktien haben. Der schwedische Handy-Produzent Ericsson kann seine Handys nur noch unter Selbstkosten losschlagen. Das Unternehmen beschränkt sich nun notgedrungen auf Entwicklung und Vertrieb der Geräte - die Produktion geht an asiatische Auftragsfertiger. Der einst führende amerikanische Konkurrent Motorola macht vor allem durch Massenentlassungen von sich reden. Die Handy-Sparte von Siemens expandiert zwar kräftig, verdient aber immer weniger. Sogar Marktführer Nokia meldet schrumpfende Wachstumsraten und Margen.

Eine seltsame Branche: heute himmelhoch jauchzend, morgen zu Tode betrübt - und trotzig optimistisch, sobald die Aussichten wirklich düsterer werden. Noch kann von einer echten Krise jedoch keine Rede sein. Die Menschheit ist handy-verrückter als jemals zuvor. 1997 verkaufte die Industrie erstmals über 100 Millionen Mobiltelefone, 2000 waren es schon über 400 Millionen. Dieses Jahr werden es nun nicht 575 Millionen Handys werden, wie voriges Jahr ein vom Boom benebelter Motorola-Manager prophezeit hat, auch nicht 550 Millionen oder eine halbe Milliarde, wie Nokia-Boss Jorma Ollila sich nach unten korrigierte, vielleicht nicht einmal 475 Millionen Stück, wie es die Analysten von Merrill Lynch im Februar meinten. Aber selbst eine Stagnation bei 400 Millionen Exemplaren wäre immer noch ein immenses Geschäft, gemessen daran, wie viele der sechs Milliarden Erdbewohner überhaupt a) in einem Land leben, in dem es bereits eine vernünftige Funk-Infrastruktur gibt, sich b) ein Handy leisten können und c) überhaupt eines haben wollen.

Die Erfolge der Vergangenheit hat kein Mobilfunkbetreiber vorausgesehen. Warum sollte sich das jetzt und in Zukunft ändern?

Dass die Nachfrage in absoluten Zahlen noch floriert, ist freilich kein Trost für diejenigen, die in dieser Branche arbeiten. Sie hängen von verlässlichen Vorhersagen ab und müssen jetzt miterleben, dass die Handy-Konjunktur in etwa mit der gleichen Präzision vorausberechnet werden kann wie der Benzinpreis. Irrt sich die Lichtgestalt Ollila (Nokia) mal eben um 50 Millionen Handys, bricht für manchen die Welt zusammen: So viele Geräte bringt ein Hersteller wie Siemens im ganzen Jahr nicht an den Mann. Andererseits: Wenn selbst Branchengrößen wie Schmid und Ollila, die Entscheidungen im Milliarden-Euro-Bereich zu treffen haben, den Markt nicht einschätzen können, wem kann dann überhaupt noch jemand Vorwürfe machen, wenn ihm ein Fehler unterläuft?

Die richtige Antwort kann nur lauten: niemandem. Die Mobilfilnker bewegen sich in einem Markt, in dem Ratio und Logik abgeschaltet sind. Der Beweis hierfür ist leicht zu rühren. Man braucht nur dem Marketingmanager oder Pressesprecher eines beliebigen Mobilfunkunternehmens mit defätistischen Fragen zu den Chancen von UMTS zu kommen, und schon kontert er mit zwei Gegenfragen: "Hätten Sie 1992 gedacht, dass es im Jahr 2000 mehr Handys gibt als Festnetzanschlüsse? Haben Sie damit gerechnet, dass SMS bei der Jugend so ein Renner wird?" Erwidert man dann, "Na und, Sie haben es doch auch nicht geahnt", ist der Dialog meist beendet. Aber wahr ist und bleibt: Der Erfolg der Vergangenheit war definitiv nicht geplant und ist nicht wiederholbar. Im Umkehrschluss bleiben also auch künftige Erfolge dem Zufall überlassen.

Jeder Versuch, im Handy-Geschäft doch noch Gesetzmäßigkeiten zu erkennen, fördert weitere Indizien zu Tage für die These, dass eine zu intensive Beschäftigung mit Mobiltelefonen aus nüchtern kalkulierenden Managern Intuitiv-Entscheider und Trial-and-Error-Fans macht. Die zehn wichtigsten haben wir zusammengestellt: Indiz 1: Alle großen Hersteller bemühen sich um eine fein ausdifferenzierte Produktpalette, als hätten sie es mit Kunden zu tun, die diesen Aufwand überhaupt zu würdigen wissen. In Wahrheit gibt es kaum ein Gerät von vergleichbarem Wert, über das sich die Verbraucher vor dem Kauf so wenig informieren wie über ein Handy. Das wäre womöglich anders, wenn sie den vollen Preis von 500 oder 800 Mark auf einmal hinblättern müssten, statt ihn unmerklich über die Grundgebühr abzustottern.

So entscheiden sich typische Käufer zuerst für einen Netzbetreiber mit günstigem Tarif - das ist die rationale Komponente. Dann nehmen sie - emotionsgesteuert - das formschönste der Modelle, die ihnen für null bis 99 Mark nachgeschmissen werden. Nur Handyfreaks können den Unterschied erklären zwischen einem Siemens A35, C35i, M35i und S35i. So bleiben viele Funktionen, die ein technikvernarrter Konstrukteur liebevoll in der dritten Menüebene versteckt hat, auf Dauer ungenutzt.

Indiz 2: Die meisten Netzbetreiber und Service-Provider legen - zumindest in Deutschland - wenig Wert auf Kundendienst. Das beginnt schon im Shop, der oft von einem Franchise-Nehmer betrieben wird: Verkäufer mit Ahnung, Interesse und professionellem Auftreten sind in der Minderheit. Das Telefonbuch aus dem alten Handy ins neue kopieren? Das macht zu viel Arbeit. Wann wird die Karte freigeschaltet? Vielleicht übermorgen.

Kunden fühlen sich behandelt wie Bittsteller oder potenzielle Kreditbetrüger. Und nach dem Kauf wird es nicht besser: Die Hotlines sind personell so unterbesetzt, dass einem das Meckern schnell vergeht.

Indiz 3: Hersteller vergessen bei ihrer Absatzplanung die Spielregeln der Netzbetreiber. Der Produzent will, dass der Nutzer jedes Jahr das neueste Modell kauft. Wenn sie unter sich sind, phantasieren Marketingleute sogar schon von Kunden, die nach neun Monaten ihr Gerät für veraltet halten. Branchennorm ist hierzulande jedoch der 24-Monats-Vertrag: Die Kundschaft hat sich daran gewöhnt, alle zwei Jahre ein subventioniertes Mittelklassegerät abzustauben. Zwischendurch gibt es ein neues Teil nur dann, wenn das alte verschlissen ist oder gestohlen wurde. Darum strömen die Käufer des Boom-Jahres 2000 erst 2002 wieder in die Läden. 2001 gilt es, diejenigen anzulocken, die 1999 das letzte Mal da waren. Doch daran sind nur Hersteller interessiert. Netzbetreiber wollen ihre Kunden erst dann wiedersehen, wenn sie bereit sind, auf einen teureren Service wie GPRS oder UMTS umzusteigen. Alle anderen kämen ja wohl nur aus einem Grund: um das fällige Frei-Handy zu schnorren.

Indiz 4: Die kurzsichtige Ankündigung, dass im Mobilfunk bald die schöne neue Multimedia-Zukunft beginnt. Jetzt warten die Käufer des Jahres 1999 ebenfalls bis 2002. Ihre Handys werden schon so lange halten.

Indiz 5: Das Handy ist ein klassisches Luxusgut - jedenfalls für 80 Prozent der Nutzer. Das Bedürfnis, eines zu besitzen, mussten die Anbieter bei den Verbrauchern erst mühsam wecken. Darum ist auch der Ersatzbedarf schwer vorherzusehen: Der Verschleiß ist nicht so berechenbar wie bei Autos oder Waschmaschinen. Außerdem verliert das Handy seinen Reiz als Werkzeug der Selbstinszenierung: In den hedonistischen Neunzigern war es in, mit einem möglichst teuren Telefon anzugeben. Heute hat jeder die Nokia-Oberschale schon in allen Farbschattierungen gesehen, der Reiz des Neuen ist futsch.

Indiz 6: Die Hersteller haben vergessen, sich auf eine Norm für Freisprecheinrichtungen zu verständigen. Seit Autofahrer in fast ganz Europa bestraft werden, wenn sie mit der Hand am Ohr erwischt werden, rüsten viele ihre Autos mit den sicheren Halterungen aus. Doch die passen bestenfalls für eine bestimmte Marke, schlimmstenfalls nur für ein Modell. Das macht es fast unmöglich, der Konkurrenz noch Kunden abzuwerben - und veranlasst Autofahrer, sich einen Neukauf sehr gründlich zu überlegen.

Indiz 7: UMTS-Schwärmer aus der Industrie lassen sich ihre Visionen von der multimedialen Zukunft nicht durch Argumente kaputtmachen. So ist ihnen weder die mobile Videokonferenz auszureden noch die gefunkte Ansichtskarte. Doch für solche Anwendungen sind die Prototypen und Designstudien, die auf Messen herumgereicht werden, völlig ungeeignet. Ganz nebenbei: Immobile Videokonferenzen sind auch nicht der große Hit, obwohl dafür inzwischen perfekte Technik zur Verfügung steht.

Indiz 8: In allen Szenarien für UMTS wird unbeirrt der so genannte mCommerce hochgejubelt, als habe es die Pleitewelle im eCommerce nie gegeben. Dabei fehlt dem mobilen elektronischen Shopping das Einzige, was den stationären Online-Einkauf reizvoll macht: dass man sich die Lauferei spart. Wer ohnehin unterwegs ist, kann ja schließlich gleich konventionell einkaufen gehen.

Indiz 9: Alle reden von Content für die neuen Netze, aber die Beteiligten reden kaum miteinander. Wenn Geräteproduzenten wie Siemens, Ericsson und Nokia einander die Schau zu stehlen versuchen mit Apparaten, die aussehen wie Puderdosen mit Wählscheiben oder Prinzessinnenspiegel für Barbiepuppen, dann ist nur eines klar: Auf diesen Displaychen wird niemand jemals seinen Stadtplan lesen können, wenn er sich in der Fremde verlaufen hat. Auch das Argument, es werde ja eine Fülle von UMTS-tauglichen Endgeräten geben, sodass schon für jeden Zweck das richtige dabei sei, zieht nicht: Niemand will drei bis fünf teure, batteriehungrige Kästchen kaufen oder sie - samt Ladegeräten - auf Reisen mitschleppen; niemand will ständig die SIM-Karte von einem Gerät ins nächste stecken; kein Netzbetreiber wird einem Kunden mehrere Apparate subventionieren; erst recht will niemand auf 80 Prozent der für die hohen UMTS-Gebühren angebotenen Dienstleistungen verzichten, nur weil er nicht einsieht, mehr als ein Gerät zu kaufen. So deutet die Vielfalt der Entwürfe nur auf eines hin: Keiner der Designer hat anderthalb Jahre vor dem Start von UMTS einen blassen Schimmer, wie ein in Stückzahlen verkäufliches Gerät wirklich auszusehen hat. Womöglich haben andere das Universalgerät schon längst erfunden - alle Branchenprofis lieben ihre Palm- oder Handspring-Organizer.

Indiz 10: Die Netze der neuen Lizenznehmer werden aus mehr oder weniger zusammenhängenden Funkinseln bestehen - und vom Brückenbau ist keine Rede. Schon aus Kostengründen ist es illusorisch, dass alle UMTS-Lizenziaten jeden abgelegenen Winkel mit ihren Funkwellen ausleuchten. Sie haben sich gegenüber den Regierungen auch nur verpflichtet, nahezu die gesamte Wohnbevölkerung der jeweiligen Staaten mit ihren Signalen zu beglücken (wovon diese nicht einmal rundweg begeistert ist). Unlogischer geht es kaum: Mobilfunk soll da funktionieren, wo die Menschen nicht zu Hause sind. Die etablierten Netzfirmen wie Telekom und Vodafone wollen ihre UMTS-Funklöcher mit der "alten" Technik GPRS stopfen, mit der zurzeit die bestehenden GSM-Netze aufgerüstet werden. Doch wer kein GSM-Netz besitzt, wie Mobilcom und die spanisch-finnische Group 3 G, hat diese Möglichkeit nicht. Theoretisch wäre das Problem zwar im Rahmen einer Kooperation mit der Konkurrenz zu lösen. Doch dem steht nicht nur die Missgunst unter Rivalen entgegen, sondern der Regulierer: UMTS-Lizenznehmer dürfen eigentlich gar nicht zusammenarbeiten.

Allzu große Sorgen um das Wohl der Handy-Branche sind dennoch fehl am Platze. Andere Industriezweige wären froh, ein Produkt zu haben, das eine derart emotionale Anziehungskraft auf die Menschen hat. Den Anbietern fehlen nur noch ein paar Antikörper gegen die grassierende Unvernunft. Die Kunden sind bereits auf dem Wege der Besserung: Sie stürzen sich nicht mehr blindlings auf alles, was neu ist. Die angemessene Reaktion der Industrie wäre, nicht mehr in Gimmicks, sondern in echte Neuheiten zu investieren.

Etwa in ein Handy, das so logisch arbeitet, dass die Sprachsteuerung an- statt ausgeht, sobald man es in die Freisprecheinrichtung steckt. So etwas Feines kauft der Autofahrer gern mal außer der Reihe, auch wenn es niemand subventioniert.

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