Ausgabe 10/2001 - Was Wirtschaft treibt

Neue Wirtschaft, alter Neid

Wir schreiben das Jahr 1995. Die jüngste Tochter der international tätigen Werbegruppe BBDO, die Multimedia-Agentur BBDO Interactive, sucht Mitarbeiter in einer Stellenanzeige: "Stellen Sie sich vor, alle sprechen von Erdbeer-Sahne-Honig, jeder will ihn, niemand gibt zu, ihn noch nicht probiert zu haben, und keiner kennt das Rezept!" Multimedia und Internet waren damals für die meisten eben noch Fremdwörter.

Eine kleine Gruppe ambitionierter Unternehmer wollte das so schnell wie möglich ändern. Missionare wie Paulus Neef und Peter Kabel predigten unaufhörlich von den Vorteilen einer für viele noch fremden Welt. Scheinbar fröhlich vereint, kämpften sie an der neuen virtuellen Front. Im August 1995 gründeten die Pioniere gemeinsam den Deutschen Multimedia Verband DMMV (Paulus Neef als Mitglied Nummer eins und erster Präsident, Peter Kabel als Mitglied Nummer zwei), um übergreifende Standards für Angebote sowie Hard- und Software zu etablieren.

Irgendwo hier muss auch die Mär von der freundschaftlichen Atmosphäre in der Branche ihren Ursprung haben. Es entstand der Eindruck, dass die schöne neue Wirtschaftswelt eine ist, in der sich alle lieb haben und trotzdem reich werden. Die jungen Entrepreneure wurden in den folgenden Jahren mit ihren Visionen zu den Titelhelden der Hochglanzmagazine und Wirtschaftsblätter.

Tatsächlich überboten sich die Jungmanager in der Presse aber nicht nur mit famosen Selbstdarstellungen und Erfolgsmeldungen. Von Anfang an lieferten sich die Branchenfürsten in aller Öffentlichkeit auch einen beispiellosen Konkurrenzkampf.

"Es gab schon immer einen Schlagabtausch mit regelrechten Ungezogenheiten", sagt Frank Biernat, Geschäftsführender Gesellschafter der Hamburger Medienwerft. Nur: "Zu Hoch-Zeiten hat sich das viele Geld wie ein fein gewobener Mantel der Liebe über all das gelegt." Kostprobe gefällig? Jeff Dachis etwa, der Gründer der international tätigen Agentur Razorfish, sagte vor Presse und Hamburger Belegschaft deutlich, was er von der Konkurrenz hält: "Sie sind die Lemminge, die der Masse folgen. Sie sind die Schafe. Razorfish, das sind die Schäfer." Das saß. Und: "Wir werden an deutschen Flughäfen Plakate aufhängen, direkt neben denen von Andersen Consulting. Damit die Leute gleich wissen, in welche Liga wir gehören." Natürlich kam die Antwort postwendend. Marktschreierei einer Agentur, die auf dem deutschen Markt eine kleine Nummer ist, urteilte ein Wettbewerber - ebenfalls via Zeitschrift. Das war 1999.

"Die Zeit, in der alle ,gute Kumpel' waren, die ist vorbei." So wird Peter Kabel im April 2000 vom "Handelsblatt" zitiert. Inzwischen sind die Töne noch schriller geworden. Denn dank der Krise gebe es mittlerweile vielfach ein regelrechtes Angstbeißen in der Multimedia-Szene, so Agenturchef Biernat: "Auch in der Old Economy gibt es Neid und Missgunst. Das wird aber nicht öffentlich, sondern hinter den Kulissen ausgetragen." Und Biernat weiß auch warum: Die erfahrenen Kämpfer der Old Economy haben gelernt, dass Klatsch und üble Nachrede den Geschäften schadet.

Viele Jungunternehmer dagegen erleben ihre erste Krise. Die Goldgräberstimmung in der Multimedia-Branche ist verflogen. Erstmals seit vielen Jahren stagniert auch die Zahl der Agenturen.

"Wir sind mitten in einer Konsolidierungsphase", sagt Jörg Nussbaumer, Analyst bei Forrester Research. In der Studie "Die Zukunft des eConsulting" hat er mit einem Team den Multimedia-Markt untersucht. Fazit: Webdesign ist inzwischen schon fast ein alter Hut, die Angebote ähneln sich stark. Um für die Auftraggeber interessant zu bleiben, müssen sich viele der rund 3000 Agenturen in Deutschland spezialisieren.

Dazu passt es, dass große Internet-Projekte vielfach nur noch gestückelt und in Einzelteilen vergeben werden, so Nussbaumer. "Nur wenige wollen alles aus einer Hand beziehen und vertrauen sich einem einzigen Anbieter an", sagt der 34-jährige Marktforscher. Von den Full-Service-Anbietern werde darum maximal eine Handvoll überleben, vorwiegend aus der Riege der großen internationalen Beratungsfirmen.

"Es gibt einen offenen Verdrängungswettbewerb der Agenturen." Kein Wunder also, wenn viele der Macher plötzlich Muffensausen haben. Und die Angst treibt ihre Blüten. Wohl deshalb ist die Schadenfreude riesig, wenn die Konkurrenz, etwa bei der Auftragsvergabe für den Internet-Auftritt des Bertelsmann-Buch-Clubs, abgewatscht wird. Der Gütersloher Medienkonzern beauftragte im Februar nach einer Wettbewerbspräsentation die Hamburger Sinner Schrader AG. Und das, obwohl Bertelsmann die Mehrheit an der Berliner Pixelpark AG hält. Die beiden Akteure schwiegen dazu. Die Konkurrenz nicht.

"Bertelsmann will so schnell wie möglich aus der angeschlagenen Berliner Agentur aussteigen", unkten Wettbewerber in Branchenzeitschriften. "Der Pixelparkvertrieb ist zu schlecht" oder "die Agentur ist zu teuer" werden " Branchenkenner" in anderen Zeitungsartikeln zitiert. Drei Monate später stockte Bertelsmann sein Engagement bei Pixelpark übrigens auf. "Wir haben Vertrauen in das Management und die Gesellschaft und glauben an den langfristigen Erfolg von Pixelpark", kommentierte Klaus Eierhoff, Bertelsmann-Vorstand und Pixelpark-Aufsichtsratsvorsitzender, die engere Bindung. Aber auch das konnten "Insider" den Journalisten schnell erklären: "Bertelsmann bleibe ja nichts anderes übrig, als aus Pixelpark ein gesundes Unternehmen zu machen, wenn sie die Agentur verkaufen wollen." Rainer Wiedmann kann das Gerede von der schlechten Stimmung überhaupt nicht nachvollziehen. Der Präsident des Deutschen Multimedia Verbandes und Geschäftsführender Partner bei den Argonauten hält seine Hand schützend über die Branche. Der 38-Jährige kann nicht von gegenseitigen Anfeindungen berichten, im Gegenteil: "Ich denke, jetzt unterhalten sich die Agenturen noch mehr als früher. Die Krise hat alle ein wenig enger zusammenrücken lassen. Das ist eine alte Kultur in der New Economy." Da ist sie wieder die Mär von den Freunden. Doch die Macher scheinen lieber übereinander als miteinander zu reden. So kommentierte beispielsweise ein Agenturchef die Insolvenz von Kabel New Media im "Tagesspiegel" trocken: "Ein Wettbewerber weniger. Da werden Kunden frei." Dass die Branche ganz eigene Kommunikationsriten pflegt bestätigt jedenfalls auch Karl Ulrich, Partner bei der Unternehmensberatung Roland Berger.

"Ich glaube, eines der Probleme ist, dass beinahe jeder dick aufträgt. Wenn alle schreien, hört man den Einzelnen nicht mehr. Und wer einmal lügt oder Versprechungen nicht einlöst, dem glaub man nicht. Solch ein Verhalten kann leicht als unprofessionell ausgelegt werden." Bei der Abwicklung von Projekten arbeitet der 40-jährige Internetspezialist oft mit Multimedia-Agenturen zusammen. "Mein Eindruck ist, dass es im Hintergrund schon sehr viel professioneller zugeht." Trotzdem: Der Ruf der Branche ist lädiert. Die Eskapaden haben dazu beigetragen, dass das Vertrauen der Kunden schwindet. Ohnehin ist es für viele schwierig genug, die Güte der Dienstleistungen einzelner Agenturen einzuschätzen. Nun sind sie erst recht verunsichert. Wie kann man Leuten vertrauen, die sich in aller Öffentlichkeit gegenseitig madig machen? Wem kann man glauben?

Hinzu kommt, dass die finanzielle Lage etlicher Firmen angespannt ist. So kann es heute passieren, dass Auftraggeber erst einmal eine Auskunft über die finanzielle Lage der Internet-Agentur via Creditreform oder Hermes einholen. "Manchmal müssen wir sogar unsere Bücher zur Präsentation mitbringen", bestätigt Agenturchef Frank Biernat. Und dass die Agenturen selbst in Boom-Zeiten nur Verluste bilanzierten, war auch nicht eben vertrauensbildend. Stellvertretend für die Kunden fragte der Chef des deutschen Multimedia-Marktführers GFT, Ulrich Dietz, schon im Sommer 2000 im "Manager Magazin": "Wann, wenn nicht jetzt, soll ein Internet-Dienstleister überhaupt Gewinne machen?" Es macht die Situation auch nicht leichter, dass das Zauberwort Internet allein in den Unternehmen keine Türen mehr aufschließt. Die Kunden sind mündiger geworden, wissen immer genauer, was sie wollen und was das in etwa kosten darf. Die Basiskompetenz haben die Firmen längst selbst aufgebaut, sagt Unternehmensberater Karl Ulrich. "Die Folge ist, dass ich mir für das jeweilige Thema auf mein Problem zugeschnitten den momentan Richtigen ins Unternehmen hole." Außerdem existiert in der Öffentlichkeit immer noch ein diffuses Bild darüber, was Multimedia-Agenturen eigentlich machen. Sind das jetzt Techniker? Werber? Vielleicht eher Berater? Oder alles zusammen? Roland-Berger-Mann Karl Ulrich glaubt sogar, dass die Branche selbst immer noch keine Klarheit über ihr Rollenbild hat - und nie hatte. "Die Multimedia-Agenturen wussten zum Teil selbst nicht, was sie von der Konkurrenz unterschied. Jeder war natürlich als Einziger kreativ und innovativ." Die Folge: Die Manager mussten reagieren, zumal wenn Analysten fortwährend mit bohrenden Fragen nach den jeweiligen Alleinstellungsmerkmalen suchten. Dankbar griffen die Multimedia-Bosse Begriffe wie "größter Anbieter" oder "Erster an der Börse" auf. Das Wettrennen um den Börsengang und die danach folgenden Einkaufstouren sind mittlerweile legendär.

Bestärkt wurde diese Entwicklung von vielen alteingesessenen Großunternehmen, die sich schwer taten, mit Garagenfirmen Geschäfte zu machen.

"Schiere Größe ist für viele Old-Economy-Unternehmen häufig gleichbedeutend mit Vertrauen", sagt Volker Liedtke, Managing Partner bei Webmill, einer kleinen Agentur mit acht Mitarbeitern. Dabei hätten Web-Agenturen an der Börse nichts zu suchen, glaubt Liedtke. "Ihre Leistung ist weder multiplizierbar, noch hilft Kapital den Unternehmen langfristig." Firmen wie Kabel New Media und Popnet belegen seiner Ansicht nach diese These und hätten das Bild der Agenturen entscheidend mitgeprägt.

"Nur dadurch, dass die Großen jetzt kritischer gesehen werden, kommen die Kunden leider nicht zwangsläufig, zu den Kleinen", stellt Liedtke fest. Im Gegenteil: Die Kleinen leiden unter den Eskapaden der großen Agenturen. Und das, obwohl die Mini-Firmen mit weniger als drei Angestellten immerhin etwa zwei Drittel der rund 3000 deutschen Multimedia-Agenturen ausmachen, schätzt er.

Zu den Verlierern gehören häufig aber auch die Mitarbeiter der Großen. Lange schwammen sie im Fahrwasser ihrer Chefs. Klar, ihre Firma ist besser als die anderen. Karge Entlohnung? Suboptimale Arbeitsbedingungen? Überstunden? Egal. Hauptsache, man ist dabei, beim Größten, beim Marktführer, beim Ersten an der Börse oder beim am schnellsten wachsenden Unternehmen. Und schließlich traf man auch seine Freunde in der Firma und konnte zusammen Spaß haben.

So war das. Früher.

Heute sehen sich viele getäuscht von den großspurigen Versprechungen und öffentlichen Statements ihrer Chefs: Der sichere Arbeitsplatz in der Zukunftsbranche Internet ist immer öfter ein Schleudersitz. Das mussten etwa die Mitarbeiter der Berliner Web-Agentur Aperto Mitte 2001 am eigenen Leib erfahren. Im Flur vor ihren verschlossenen Büros gab es eine improvisierte Betriebsversammlung. Mit einem Projektor wurden die Namen der 50 Mitarbeiter, die dableiben durften, an die Wand geworfen. Die restlichen 60 Kollegen wurden entlassen. Methoden, die sich vor Jahren selbst abgebrühte Sanierer nicht hätten träumen lassen. Doch immer öfter schlagen die Mitarbeiter zurück, dem Stil der Branche entsprechend: öffentlich und lautstark, zum Beispiel auf der Homepage www.-dotcomtod.de.

Da ist der Pixelpark-Gründer dann schnell auch mal " Multimillionär Paulchen Nee-fantastisch-geht's-uns", der Bertelsmann mit der Kündigung von 20 Leuten eine kleine Weihnachtsfreude macht. Initiiert hat die Frust-Ablass-Homepage eine Berliner Hausfrau, deren Mann früher in der Branche gearbeitet hat und jetzt arbeitslos ist. Sie nennt sich Lanu. Ihren richtigen Namen preiszugeben traut sie sich nicht, zumal sie schon jetzt täglich elektronische Drohbriefe erhält. Raue Sitten - und wenig Aussicht auf Besserung? Harmoniebedürftige wie der Medienwerft-Chef Frank Biernat haben die Hoffnung noch nicht aufgegeben; " Die Praktiken erklären sich halt zu einem großen Teil mit der Unprofessionalität einer jungen Branche." Zur Professionalität fehlte seiner Ansicht nach in den Boom-Zeiten vielen auch die Zeit. Denn plötzlich wurden aus Gründern in Windeseile Konzernchefs. Ständig und überall lauerten Journalisten, Analysten und Anleger verlangten Rede und Antwort - eine ungewohnte Situation, auf die sich andere Manager 20 Jahre lang während ihrer Konzernkarriere vorbereiten können. Genauso überraschend wie der Aufstieg kam die harte Landung: "Das ist eine völlig neue Situation für die Branche. Dadurch, dass Projekte auf Eis gelegt oder verschoben werden, gibt es eine hohe Planungsunsicherheit. Viele sind damit zum ersten Mal konfrontiert", sagt DMMV-Präsident Rainer Wiedmann. Gern vergleicht Frank Biernat die junge Internet-Industrie mit den Gründerjahren der Werbebranche: "Dort sind ja auch Fehler gemacht worden. Die Branche ist mittlerweile aber erwachsen geworden und pflegt einen vernünftigen Umgang. Das ist alles eine Frage des Lernens." Bleibt zu hoffen, dass der rotzige Nachwuchs schnell Manieren lernt: Schlechte Umgangsformen sind schlecht fürs Geschäft. Egal, ob in der neuen oder alten Wirtschaft.

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