Ausgabe 04/2000 - Artikel

Objektiv betrachtet

Das Stehpult steht auf Rollen, die Stühle, der Schreibtisch mit dem schwarzen Laptop oben drauf ebenso. Ist der Chef nicht im Haus, rollen die Mitarbeiter die Tische auseinander, und das Büro des Chefs ist Besprechungszimmer. "Die Welt, in der wir leben, ist mobil", sagt Hanns-Peter Cohn, 52, seit anderthalb Jahren Vorstandsvorsitzender der Leica Camera AG, " das muss sich im Büro niederschlagen." - " Bewegung ist ein Vermächtnis. Die Leica war ein Mitgestalter des Jahrhunderts der Mobilität", beginnt Cohn die Geschichte von Leica und verschweigt erst mal, dass er es ist, dem das Unternehmen den Sprung ins nächste Jahrtausend verdankt. Denn daraus wäre beinahe nichts geworden.

Zu Beginn des vergangenen Jahrhunderts hatte Oskar Barnack, Hobbyfotograf und Werkmeister der Kinoversuchsabteilung der Ernst-Leitz-Werke zu Wetzlar, keine Lust mehr, schwere Fotoplatten und Stative zu schleppen, nur um ein Foto zu machen. Er hatte genug von starren Gesichtern und steifen Familienaufnahmen. Er wollte Menschen lebendig und lebensnah im Bild festhalten.

1925, vor genau 75 Jahren, stellte er der Welt die erste Kleinbildkamera vor, auf der Frühlingsmesse in Leipzig. Die professionellen Fotografen taten diese Leitz-Camera, die Leica, als Spielzeug ab. Die fotografierende Öffentlichkeit nahm sie mit Begeisterung auf. "Bis dahin war es immer so, dass die Welt zur Kamera kam. Mit der Leica kam die Kamera zur Welt", erzählt Cohn.

Und wie sie kam, die Welt! Zuerst fotografierte Bamack in einer der ersten Fotoreportagen das Hochwasser in Wetzlar an der Lahn. Die Menschen begannen zu reisen und zu fotografieren. Sie begannen Kriege, es folgte die Kriegsberichter-stattung. Es kam das Zeitalter der Illustrierten, mit ihr die Hoch-Zeit des Fotojournalismus.

Die Geschichte der Leica ist die Geschichte des " Made in Germany".

Kaum eine der großen Fotografenlegenden, sei es Gisele Freund, Henri Cartier-Bresson oder Robert Capa, der nicht mit einer Leica arbeitete. Kaum ein Bild, das nicht mit ihr verbunden war. Das Hissen der russischen Fahne auf dem Berliner Reichstag, Kordas berühmtes Che-Guevara-Porträt, Adams grausige Aufnahme aus dem Vietnamkrieg: Ein Polizeichef erschießt einen Vietcong, die Pistole an der Schläfe. "Das alles ist von der Leica begleitet worden." Die Geschichte der Leica ist die Geschichte des "Made in Germany". Nach dem Krieg als Erkennungsmerkmal für deutsche Produkte im alliierten Ausland eingerührt, stand das Label bald für deutsche Qualität: Beständigkeit, einfache wie geniale Technik ohne Schnickschnack. Doch Mitte der Siebziger war "Made in Germany", weltweit wie in Germany selbst, so out wie Filzpantoffeln und Mustertapeten. Günstigere, komfortablere und technisch raffiniertere Produkte aus Fernost machten deutschen Herstellen! das Leben schwer. Leica, einst Vorreiter in Sachen Innovation und Fortschritt, ging es da mit seinen Kameras nicht anders.

1985 scheidet die Leitz-Familie nach fast 100 Jahren aus dem Unternehmen aus. Die schweizerische Wild Heerbrugg AG übernimmt, wandelt den Konzern zur Wild Leitz Holding AG und fährt das typische Programm der Achtziger: Produktionsauslagerung ins Ausland und Umbau zum diversifizierten Dachkonzern. Im Falle Leitz bedeutet das nicht mehr nur Kameras, sondern auch Mikroskope, Vermessungs- und optische Instrumente, Mess- und Schneidetechnik. Für Leica heißt das: Das kleine Geschäft mit den edlen Kameras wird zum Stiefkind eines schnell gewachsenen Großkonzerns.

Erst mit der Auslagerung zur Leica Camera GmbH kann sich die Marke wieder auf ihren Ursprung besinnen: " Qualität, Präzision, Solidität". Im Markt: Kundenservice, Anbindung an Profi-Fotografen, elitäre Händlerpolitik. Ende der Achtziger nehmen Canon und Minolta empfindliche Einbußen hin. Leica erhöht die Preise und verdoppelt den Umsatz innerhalb von sieben Jahren auf 228 Millionen Mark. "Wir stellen ein" , steht auf den Schildern des Hauptsitzes in Solms.

Alles bestens, die Marke ist spitz positioniert, die Rendite stimmt. "Zeit für die Börse", scheint sich der Schweizer Stephan Schmidheiny zu sagen, Großaktionär der Leica Technologie Holding, so heißt mittlerweile die Gruppe, die früher einmal Leitz war. Im September 1996 spült der Börsengang der Leica Camera AG 211 Millionen Mark in die Kassen. Ein brillanter Start. Nur ein paar Monate später stürzt die Aktie in den Keller.

Was war geschehen? Klaus-Dieter Hofmann, Vorstandsvorsitzender der Leica Camera AG, hatte sich verrechnet. Konkret: Ein unzureichendes internes Berichtssystem führte zu Fehlentscheidungen. Nach einem Umsatzplus von 10,7 Prozent im Geschäftsjahr 1995/96 prognostizierte er auch für das nächste Jahr ein zweistelliges Umsatzwachstum. Stattdessen verfehlte Leica fast alle wichtigen Zielwerte. Ursache: Lieferschwierigkeiten bei den Top-Produkten. Und wer nicht liefern kann, verdient auch nichts. Zum anderen zehrte die Sanierung der defizitären Kamerafirma Minox, die Leica wenige Monate vor dem Börsengang gekauft hatte, permanent am Gewinn. Um in Zukunft Lieferengpässe zu vermeiden, stockt Hofmann auf, investiert, erhöht die Bankverbindlichkeiten. Aber wieder liegen Planung und Realität im Spagat: statt des prognostizierten Wachstums 17 Millionen Verlust bei einem Umsatz von 276,3 Millionen Mark.

Leica im Blindflug. Ein Ex-Wirtschaftsminister übernimmt das Steuer.

Auch die Gegenmaßnahmen bringen nichts: Einrührung von Informations- und Planungssystemen, (SAP R/3), Kostenabbau, Personal entlassen. Das Resultat ist nur wenig besser: 13 Millionen Mark Verlust im Geschäftsjahr 1998/99 bei einem Umsatz von 265 Millionen Mark. Der Börsenkurs ist auf einem Tiefpunkt angelangt. Im Sommer 1998 verlässt Hofmann Leica.

Ein halbes Jahr führt der Aufsichtsratsvorsitzende und Ex-Bundeswirtschaftsminister Hans J. Friderichs die Firma. Im Januar 1999 übernimmt Hanns-Peter Cohn. Er war einer der drei Geschäftsführer sowie Marketing- und Vertriebsmann bei der Schweizer Möbelfirma Vitra. Davor war Cohn Vertriebschef bei einem anderen Traditionsunternehmen, dem Büromaschinenhersteller Olympia. Schon dort der Ärger, dass die Japaner den Europäern ihre klassischen Geschäftsfelder streitig machten. "So verhielt es sich auch mit der Fototechnik. Ich dachte, man muss probieren, ob ein solches Unternehmen zu sanieren ist." Als Cohn anfängt, steht das Unternehmen kurz vor der Zahlungsunfähigkeit. Die ersten Maßnahmen: Verminderung der Bankverbindlichkeiten, Personalkosteneinsparungen. Dann: Verbesserung von Produktionsplanung, Materialfluss und Logistik.

Danach kommt der eigentliche Umbau eines typischen Traditionsunternehmens Marke "Made in Germany". Denn in all den Jahren der Qualitätsoptimierung, Vertriebs- und Materialtricks hatte sich die wichtigste Größe nicht vom Fleck bewegt - das Unternehmen selbst. Stets stand die Kamera, die Technik, im Fokus der Manager. Niemand scherte sich um das Drumherum. "Natürlich ist das im Nachhinein einfach zu sagen", erklärt Cohn heute, "aber der Markt hat sich für Leica aus hausgemachten Gründen verändert." In Wirklichkeit, meint er, ging es Leica nie gut, "denn die Strukturen wurden nicht angepasst".

Der Neue stellt sein Strategiepapier vor: beim " Frühstück mit Cohn".

Gohn reißt Wände ein, mentale wie reale. "Die Organisation der Arbeitsplätze muss mit der Arbeitsorganisation zusammenhängen. Bereiche, die verzahnt miteinander arbeiten, müssen auch räumlich in der Nähe sein." Puristisch, klar und wie die Kamera auf das Wesentliche reduziert, präsentiert sich Leica heute: Das Entree großzügig, hell, die Farbgebung dezent. "Arbeitsraum ist Lebenszeit", sagte er. "Räume sind Stimmungen." Die Büros im Großraum - mit wenigen halbhohen Stellwänden zu Schallschutzzwecken, wenige Einzelbüros, abgetrennt durch Glas. "Ich ein Verfechter der Großraumbüros", sagt Cohn. Kurze Wege, flache Hierarchien, Offenheit.

"Kommunikation ist alles", lautet sein Credo. Also steht er persönlich Rede und Antwort, stellt das Strategiepapier vor und lädt alle zwei Wochen zufällig ausgewählte Mitarbeiter zum informellen " Frühstück mit Cohn". Früher war die Vorstandsebene fein säuberlich vom Rest der Firma getrennt, nicht einsehbar, selten begehbar und schon gar nicht kontrollierbar. Oder ansprechbar.

Engagement ist schwierig, wenn Kündigungen im Raum stehen. Ohne personelle Einbußen geht auch die Umstrukturierung bei Leica nicht ab. 100 Mitarbeiter müssen gehen. Heute sind es in Deutschland ca. 600, wehweit um die 1450.

Das neue Selbstverständnis vermittelt der Organisationssoziologe Wolfgang Kühl in einer Seminarreihe allen Mitarbeitern. Zur Verdeutlichung lief der Film "Club der toten Dichter". "Da steckt viel von unserer Philosophie drin", erläutert Dieter Reichenbach, 38, Leiter des Personalmanagements. "Dass man sich nicht in traditionellen Verhaltensmustern aufhalten darf, sondern deren Sinn hinterfragen muss, dass man Ideen nach oben tragen, sich selbst mit einbringen muss." Ziel: eine neue Kultur, ein neues Miteinander.

Cohn will unabhängig von Trends sein - ob Yen und Dollar im Vergleich zum Euro hoch oder niedrig stehen oder der Sultan von Brunei, der mit 24 Karat vergoldete und mit feinstem Emu-Leder verzierte Kameras gleich zu Hunderten bestellt, seinen Geschmack plötzlich ändert. Das geht nur, wenn die Firma, die Mitarbeiter, sensibel sind, jeder die Möglichkeit hat, nach oben zu berichten, was er sieht, erfährt, spürt. Und umgekehrt.

Wie das geht, steht im Strategiepapier "Leica 21" für den Start ins 21. Jahrhundert. Die " Spielregeln" sind nach dem Erfindervater benannt: OSKAR. 0 für offen und ehrlich im Umgang, S für Spaß an der Problemlösung, K für Kreativität, A für Aktion statt Aussitzen und R für Respekt und Wertschätzung füreinander. Gedruckt auf einer kleinen Karte, verteilt an jeden Mitarbeiter.

"Was nichts kostet, ist nichts wert." Leica-Händler zahlen für ihre Schulung.

Die Menschen, die in der Firma arbeiten, sind die eine Säule. Die Menschen, die die Produkte kaufen, die andere. "Wir wollen im Service die Besten sein", macht Cohn klar und bündelt alle Abteilungen mit direktem Kundenkontakt: Service-Center, Marketing/Kommunikation und die Leica-Akademie. Diese schult nicht nur Fotografen, sondern auch den Vertrieb, das Handelsmanagement (also den Inhaber oder Filialleiter) sowie deren Mitarbeiter. "Bei unseren Produkten steht nicht der Preis, sondern die Beratung im Mittelpunkt", sagt Marketing-Services-Leiter Steffan Gold. Leica-Repräsentant zu sein ist für den Handel Qualitätsmerkmal und Auszeichnung. Zum ersten Mal müssen die Partner für die Schulung in die Tasche greifen. 450 Mark kostet ein Zwei-Tages-Seminar für den Verkäufer, 750 Mark für den Inhaber oder Filialleiter. "Was nichts kostet, ist nichts wert", begründet Steffan Gold diese Entscheidung. "Wenn Leute bezahlen, sind sie aufmerksamer, hören auch wirklich zu." Zunehmend sollen Händler über das Internet unterstützt werden, "die Händlerbeziehung ist tragend".

Gestaltung ist wichtig. Broschüren, Internetauftritt und zunehmend auch die Produkte selbst wurden vom Berliner Produktdesigner Professor Achim Heine überarbeitet: kühl, klar, fast spröde, puristisch. Auch die Mini-Kamera Minox ist heute klar positioniert: in einer niedrigeren Preiskategorie als Leica und über Vertriebskanäle, die mit der renommierten Qualitätsmarke nicht kollidieren - Verkauf im Flugzeug oder Business-to-business, als Promotion-Geschenk für Firmen.

Eine Traditionsmarke muss neue Wege gehen, sonst verstaubt sie. Ideen allerdings, wie die des Großaktionärs Rüdiger Beuttenmüller tut Cohn mit einer Handbewegung ab. Auf der vergangenen Hauptversammlung wollte er den Ex-VW-Einkaufschef Jose Ignacio López als Aufsichtsrat einsetzen. López wollte die Leica-Produktpalette auf Sonnenbrillen und Füllfederhalter ausweiten. "Plünderung einer Marke", sagt Cohn dazu, "natürlich war das verlockend. Ein niedrig bewertetes Unternehmen mit einem großen Namen, was gibt es Schöneres auszubeuten? Aber was sollen wir im proppenvollen Markt der Sonnenbrillen?" Für Cohn gehört Leica in die Optik, Leicas Kernkompetenz. Wie Asphärentechnologie, "die Technologie für das nächste Jahrtausend". Die Idcalbetätigung für die Präzisionsfanatiker von Leica. Verständlich, dass sie darin weltweit Spitzenreiter sind. "Wir haben das Fertigungs-Know-how, um ein optisches System richtig zu rechnen, aber auch für Behandlung und Beschichtung." Somit will Leica jetzt nicht nur eigene Objektive auf den Markt bringen, sondern auch andere Hersteller bedienen. Anfragen liegen bereits vor. "Bisher hatten wir keine Kapazitäten, weil wir nicht das Geld hatten, in die Kapazitäten zu investieren. Jetzt verdienen wir, investieren in knapp zweistelliger Millionenhöhe und bekommen einen vernünftigen Return", so Cohn. Weitere Leica-Geschäftsfelder sind die Lasertechnologie, Endoskopie, Lithografie und Glasrasertechnologie.

Das zweite hochmoderne Standbein der Zukunft sind Digitalkameras. In einer Kooperation mit Fuji, mit nur geringfügigen Änderungen, was Design und Bildbearbeitungssoftware angeht, brachte Leica die " Digilux" und die "Digilux Zoom" auf den Markt. Das Ergebnis: eine satte Umsatzsteigerung. Und 58 Prozent der Käufer sind Neukunden, die erstmals mit dem Namen Leica in Berührung kommen.

Die Japaner haben keine Lust mehr auf dicke Handbücher. Gut für Leica.

Der gegenwärtige Retro-Trend, die Rückbesinnung auf alte Werte, kommt der Leica entgegen und ließ den Umsatz der M-Reihe 1999/2000 um 20 Prozent steigen. Vor allem in den USA und -erstaunlich! - in Japan sind die Menschen der Schnelligkeit müde, der unendlichen Möglichkeiten und der dicken Handbücher. "Das Auge macht das Bild, nicht die Kamera", formulierte die große Fotografin Gisele Freund, "aber die Leica ist ein großartiges Mittel zum Zweck." Cohns Konzept ging auf. Nach zwei Jahren mit massiven Verlusten schreibt das Unternehmen schwarze Zahlen. In den nächsten drei Jahren will Cohn die vergangenen Verluste von insgesamt 30 Millionen Mark gutmachen. Zurzeit macht Leica ungefähr 274 Millionen Mark Umsatz, bescheidene drei Prozent mehr als im Vorjahr, die Gewinne liegen knapp über der Break-Even-Grenze. Wichtiger als das: "Wir haben unsere Prognosen eingehalten." Denn auch Cohn schielt auf den Börsenkurs. Sein erster Schritt: Glaubwürdigkeit zurückgewinnen, Kontinuität ins Wachstum bringen, Zukunft aufbauen. Falsch scheint er damit nicht zu liegen, nach Veröffentlichung seines Statements zum Jahresbericht stieg die Aktie um fast 20 Prozent. Leica gibt wieder ein gutes Bild ab. Vor und hinter der Kamera.

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