Ausgabe 08/2000 - Was Wirtschaft treibt

Licht aus im Salon?

Am Kühlschrank in der Gemeinschaftsküche von " Salon.com", dem aufgeweckten, kopflastigen Online-Magazin aus San Francisco, hängt ein Brief. " Sehr geehrter Herr Salon", steht da die persönliche Anrede in Großbuchstaben, "Sie haben eine Million Dollar gewonnen. Melden Sie sich schnell, um Ihren Preis in Anspruch nehmen zu können!" Im Kleingedruckten stellt sich dann heraus, dass viele Einwohner San Franciscos auf der Siegerliste stehen - es ist nur eine Werbung für Zeitschriften-Abos. Ein Scherz. Doch für die 137 Angestellten, die bei jedem Griff zur Milch auf das goldgezackte Schreiben starren müssen, ist der Unterhaltungswert der Massenwerbung gegen null gesunken. "Das hängt schon lange hier. Nicht sehr komisch", knurrt ein zerzauster Redakteur.

"Salon.com" hatte lange Zeit einen ähnlichen Persilschein fürs Web. Das fünf Jahre alte Online-Magazin gab vielen das Gefühl, man könne mit einem neuen Medium am Internet-Goldrausch teilhaben, gleichzeitig war es ein idealistisches Projekt. Millionen Leser klicken sich bis heute Tag für Tag durch lange Essays zu elf Themengebieten. Große Politik und die Schlacht ums Weiße Haus werden ebenso behandelt wie detaillierte Diskussionen rund ums Betriebssystem Linux, den Musikbasar Napster oder Frauen-Power unter der Rubrik "Mütter, die denken". Für Spanner gibt es die Rubrik Sex, Reisen an exotische Orte befriedigt " Wanderlust", Buchbesprechungen in der elektronischen Debattierstube halten all jene bei Laune, die Stephen King und Stephen Hawking interessant finden.

Produziert wird das Magazin in einem doppelstöckigen Großraumbüro hoch über den Dächern von San Franciscos Innenstadt. Große Glasfronten lassen die kalifornische Sonne herein, Texte und Grafiken werden in Cubicles redigiert, bevor sie am späten Abend pazifischer Zeit aufgeschaltet werden. Die Belegschaft arbeitet an eigenwilligen Rechnerkonfigurationen, die sie sich selbst zusammengestöpselt haben. Auf kaum einem Schreibtisch steht dieselbe Konstruktion wie beim Büronachbarn.

Nachrichten verbreiten ist immer auch Kampf - das ist online nicht anders als bei normalen Zeitungen Wer nicht in einer der Standard-Arbeitsschachteln sitzen will, kann sich ohne Probleme hinter einen Kabelschacht verziehen und dort auf einem Klapptisch seinen Desktop aufbauen. "Salon" gibt sich als unvollendetes Werk. Die Betondecke ist seit dem Einzug ins neue Hauptquartier vergangenen Dezember unverschalt geblieben und hängt wie ein gigantischer grauer Schimmelteppich über dem Team des angesehenen Web-Magazins.

Leider lasen die wenigsten das Kleingedruckte des Freibriefs. Die Probleme eines Online-Magazins, so hat sich herausgestellt, unterscheiden sich nicht sehr von denen des Papierprodukts, das morgens vor der Tür liegt. Bei der Aufgabe, Nachrichten, Einsichten und Ansichten zu übermitteln, folgen Medien oft dem Gesetz des kleinsten gemeinsamen Nenners. Je anspruchsvoller, so wird behauptet, desto geringer die Auflage. Je simpler und reißerischer, desto größer das Publikum. "Das Zeitungsgeschäft war schon immer ein Kampf", sagt Andrew Ross, 54, einer der drei Gründer von " Salon". "Das wird auch in absehbarer Zukunft so bleiben." Fast entschuldigend schiebt er nach: " Aber wir haben auch nie erwartet, reich zu werden. Uns hat nie jemand Geld hinterhergeworfen." Ross und seine Mitbegründer David Talbot und David Zweig haben aber auch sicher nicht damit gerechnet, publizistisch gelobt und trotzdem wirtschaftlich ausgezählt und abgeschrieben zu werden. Der Aufstieg und Fall von "Salon" ist ein Beispiel für ein Produkt, das zaghaft auf der Dot.com-Welle ritt, um eine Idee schneller als auf herkömmlichem Wege zu verwirklichen, und nun von ihr fortgespült zu werden droht, ohne dass auch nur einer der Akteure Kasse gemacht hat. Der "Salon" -Effekt ist eher ideell: Von drei frustrierten Print-Journalisten gegründet, hat das Magazin die Medienwelt geweckt und die Messlatte für digitalen Journalismus höher gelegt.

Doch die Aasgeier kreisen schon: "Journalismus im Web hat keine Zukunft", prophezeit " Interactive" Week. "Bei "Salons" Ballon zischt die Luft raus", höhnte der "San Francisco Chronicle" jüngst, als das Unternehmen 13 seiner in besten Zeiten 150 Angestellten entließ, Der Technologie-Experte der "Los Angeles Times", Michael Hiltzik, teilte Lob und Tadel zugleich aus: " Ein smartes Heft, aber der dümmste Vorwand für eine Aktie, den ich je gesehen habe." Mit rund zehn Dollar an die Börse gegangen, dümpelt "Salon" heute bei etwa zwei Dollar vor sich hin. Die AG hat noch rund 14 Millionen Dollar Barreserven und 51 Millionen Dollar aufgelaufene Schulden. Beim derzeitigen Sparkurs bedeutet das ungefähr ein Jahr Gnadenfrist, dann müssen Talbot und Ross dichtmachen oder verkaufen.

Was ist falsch gelaufen bei der Neuerfindung des Journalismus zu Goldgräberzeiten? An den noblen Ideen dürfte es kaum gelegen haben. Als die drei Schreiber-Veteranen von "Salon" 1995 ihre Jobs beim "San Francisco Examiner" verließen, wollten sie raus aus der journalistischen Sackgasse. "Zeitungen waren vorhersehbar, orthodox und zahnlos geworden", sagt der gebürtige Engländer Ross rückblickend. "Wir wollten Leidenschaft, Haltung und einen frischen Ton einführen." Das nahe liegende Sprungbrett jener Zeit war das Web, das angeblich alles auf den Kopf stellte, demokratischer machte und die zweite Gutenbergsche Revolution anzettelte. "Jeder konnte Verleger werden, Zeitungen waren plötzlich nicht mehr die Tafeln der Weisen, die zum Volk herabgereicht werden", sagt Ross. "Wenn David so bekannt wäre wie John F. Kennedy jr., wäre er vielleicht zu einem Verlag wie Hachette gegangen und hätte 20 Millionen lockergemacht. Dann wären wir ein normales Printmagazin geworden." Stattdessen begann "Salon" in bester Web-Manier als chaotisches Start-up in San Francisco, wo schon "Wired" geboren wurde, mit finanzieller Unterstützung wohlmeinender Kapitalgeber aus der Hightech-Szene: ASCII Corp., Adobe Ventures (dem VC-Vehikel des Softwarehauses Adobe Systems) und der Investmentbank Hambrecht & Quist. Es war die Zeit der "Zines", Online-Publikationen, die auf all die Kostenvorteile einer papierfreien Existenz deuteten, wenn sie Kapital eintrieben.

"Salon.com" ist von Bannerwerbung abhängig - doch die gilt zunehmend als störend und wenig effektiv Keine Druckerei, kein Vertriebssystem, keine Grossisten, keine Retouren. "Wir können uns auf den Inhalt und das Anzeigengeschäft konzentrieren", lautete das Argument von Neugründungen wie "Feed", " Word" und "Salon". Noch besser, durch den Wegfall geografischer Grenzen würde die enge Zielgruppe der ausgesuchten Marktnische enorm wachsen, anspruchsvolle Leser aus der ganzen Welt würden sogar Abo-Gebühren zahlen, um ein intellektuell ausgefeiltes Produkt geliefert zu bekommen.

Die Kehrseite eines rein elektronischen Mediums stellte sich erst später heraus. Niemand wollte für Online-Inhalte Geld hinlegen, selbst wenn sie von etablierten Medien wie der "New York Times" oder "Time Magazine" stammen. Sogar das " Wall Street Journal", dessen Online-Ausgabe sich 461000 zahlender Abonnenten rühmen kann, macht Branchenberichten zufolge keinen Gewinn. " Salons" schärfster Konkurrent, das von Microsoft lancierte Magazin "Slate", gab sein Abo-Modell schnell wieder auf. Und auch die Wall-Street-Postille "The Street.com" war dieses Jahr gezwungen, seinen hoch gepriesenen Inhalt bis auf wenige Ausnahmen kostenlos ins Netz zu stellen.

Als ebenso trügerisch hat sich die Vorstellung erwiesen, Inserenten würden zu anspruchsvollen, kontroversen und textlastigen Websites strömen. "Salon" ist nach wie vor zu 80 Prozent von Werbung abhängig, während die Internet-Industrie den Banneranzeigen den Rücken zu kehren beginnt, weil sie als störend und wenig effektiv empfunden werden. Seit dem Einbruch der Hightech-Kurse im März ist zudem das Werbebudget der meisten Dot.coms, die Hauptkunden für ein Online-Magazin, dramatisch geschrumpft.

Das Geld für journalistische Experimente kam in den letzten Jahren aus einer ganz anderen Quelle. Der Web-Wahn gab "Salon" den nötigen Freiraum - erst in Form von Risikokapitalisten, die einen Börsengang wollten, dann von der Nasdaq selbst. Rechtzeitig bevor der erste Enthusiasmus für alles mit .com abflaute, ging "Salon" im Juni 1999 an die Börse. Es half sicher, dass die Ausgabebank ein frisch gegründetes Unternehmen von Silicon-Valley-Veteran Bill Hambrecht war, einem der ursprünglichen Kapitalgeber. Seine "Open-IPO"-Site brachte "Salon" in einer offenen Auktion übers Internet an die Börse, bei der der Ausgabekurs am ersten Tag keine wilden Sprünge vollführte, sondern auf 10,50 Dollar stehen blieb. Demokratischer sollte diese Methode sein, doch trieben das Unternehmen und das Bankhaus damit weniger Geld auf als vergleichbare Neugründungen.

Aus diesem Pool finanzierten Ross und Talbot eine Expansion, die einem Print-Magazin ohne Kapital im Rücken verwehrt wäre; Die unter Hippies und Net-Veteranen angesehene Online-Gemeinschaft "The Well" wurde mit 7000 Abonnenten übernommen, das Webzine wuchs zum Content-Portal mit zwölf Abteilungen, es wurden Redakteure, Reporter und Techniker eingestellt, bis der Apparat auf 150 Angestellte gewachsen war. Sogar ein Hauptstadtbüro in Washington gönnte man sich, was sich nicht mal große Provinzzeitungen leisten. Vor allem investierte "Salon" ins Marketing, wie es sich für ein Dot.com gehörte. "Der Markt suggerierte uns: ausgeben, ausgeben, ausgeben, um die Marke zu etablieren und Marktanteil zu gewinnen, so wie alle Internetfirmen", sagt Ross. "Die Finanzdisziplin stellte sich erst dieses Jahr ein." Da merkten die Investoren zum ersten Mal: Redaktionellen Inhalt online zu vertreiben ist mindestens genauso teuer wie eine Zeitung. "Das Gerede vom revolutionär Neuen ist Augenwischerei", sagt ein ehemaliger " Salon"-Mitarbeiter, der zu einem traditionellen Print-Magazin geflüchtet ist. "Wie viele andere anspruchsvolle Magazine ist "Salon" kein erfolgreiches Geschäft. Seine Vorbilder sind allesamt ökonomisch schwierige Unternehmen, die ohne großzügige Mäzene längst verschwunden wären: "Harpers", "Atlantic Monthly", der "New Yorker", die "New Republic". Wer sich diese Hefte anguckt, die Jahr um Jahr Verluste einfahren, kann kaum glauben, online wäre plötzlich alles anders." Problem Input-Wahn - im Web muss alles andauernd aktualisiert werden Im Gegenteil, das Web macht vieles schlimmer. Was vorher einmal oder zweimal im Monat erschien, muss plötzlich ständig erneuert werden, am besten mehrmals täglich. "Wie ein hungriges Maul, das immer aufklafft und gestopft werden will", kam Mark Gimein, einem anderen ehemaligen "Salon" -Autor, der Produktionsprozess vor. "Da wird jeden Tag der Inhalt einer mittelgroßen Tageszeitung hergestellt." Bei ein bis zwei neuen Geschichten pro Ressort und Tag sind allein zwei Dutzend Reportagen oder Essays nötig, um die Leser bei der Stange zu halten. Am Ende schrieb Gimein jede Woche drei lange Artikel. " Zu viele", sagt er rückblickend, um so gründlich und geschliffen zu arbeiten, wie er es von sich selbst erwartet. Die Fütterung des nimmersatten Biestes besorgen entweder teure Edelfedern wie Camille Paglia und James Carville oder unterbezahlte Freie. Hinzu kommt ein kostenintensiver technischer Stab, der schnell ein Viertel oder mehr des Personals ausmachen kann.

Diese Zwänge musste "Salon" seit seinem Börsengang zudem in aller Öffentlichkeit ausleben. "Der Börsengang war keine gute Sache für das Projekt", glaubt eine "Salon"-Reporterin. "Die meisten Leute denken, damit sei das Spiel gelauten und gewonnen. Aber es ist nur eine Phase, um Geld für die weitere Expansion aufzutreiben. Wenn das ein Rohrkrepierer wird, hat man seine Munition verschossen und sieht schweren Zeiten entgegen. Bei einem Heft, das sich in privaten Händen befindet, bleibt einem mehr Zeit, Lösungen zu finden, wenn Dinge nicht wie geplant laufen." Ross pflichtet der Analyse notgedrungen bei. "Der Finanzmarkt hat keinen direkten Einfluss auf unseren Inhalt, aber der niedrige Aktienkurs schränkt unsere Manövrierfähigkeit ein" , sagt der Journalist, der inzwischen für Business Development zuständig ist.

Mit hervorragenden Artikeln und einigen Reißern hat sich "Salon" einen Namen gemacht -etwa über die außerehelichen Affären des republikanischen Abgeordneten Henry Hyde zu Zeiten des Amtsenthebungsverfahrens von Bill Clinton. Aber in der Welt der Anleger und Analysten, die nur auf die Quartalszahlen einer AG starren, haben es Qualität und der beharrliche Aufbau eines neuen Titels schwer. Ein Web-Unternehmen muss kontinuierlich höhere Besucherzahlen und mehr aufgerufene Seiten (Page Views) vorweisen, auch wenn jeder in der Branche weiß, dass bestimmte Jahreszeiten ein niedrigeres Anzeigenaufkommen und geringere Auflage mit sich bringen.

Kniffe, um seine Statistiken zu frisieren, sind bekannt. "Wenn man im letzten Quartal 100 000 User hatte, will Wall Street im nächsten Quartal 140 000 sehen", erläutert ein "Salon "-Insider, der sich wie die meisten ehemaligen Mitarbeiter nicht mit Namen zitieren lassen will. "Wie geht das? Die dumme, aber immer noch übliche Methode ist, eine Menge Online-Anzeigen zu kaufen, etwa eine Million Banner für 100 000 Dollar. Bei normalen Click-Through-Raten springen dabei vielleicht vorübergehend 50 000 neue Leser heraus, die sich in 25000 Dollar mehr Umsatz durch Werbung niederschlagen. Unterm Strich kaufe ich netto für 75 000 Dollar höheren Verkehr auf meiner Site, um die Erwartungen des Kapitalmarktes zu befriedigen, aber ohne langfristigen Nutzen." "Salon" schneidet beim veröffentlichten Nummernspiel passabel ab. Im vergangenen Quartal verbuchte es nach eigenen Angaben beinahe doppelt so viele Page Views wie im Vorjahreszeitraum und kam auf zweieinhalb Millionen Nutzer. Die Ausgaben für Verkauf und Marketing stiegen zugleich um ein Drittel an, so dass unterm Strich 4,5 Millionen Verlust anfielen. Das Magazin hat seine Werbung bereits drastisch zurückgefahren und überlegt nun, wie es seinen Markennamen in andere Geschäftsfelder ausdehnen kann, bevor ein noch härterer Sparkurs nötig ist. Im Jargon der neuen Wirtschaft heißt das, " die Hebelwirkung der Marke zu nutzen". Zwei Bücher hat "Salon" veröffentlicht, ein drittes ist in Arbeit. Elektronische Bücher oder Print on Demand sind weitere Optionen, berichtet Ross. Einen Brückenkopf im Sektor Audio-Inhalte hofft er über die im Mai erworbene Website MP3Lit.com zu etablieren. Eine vergangenes Jahr angekündigte Fernsehsendung im künstlerisch angehauchten Kabelkanal Bravo wurde bis auf weiteres auf Eis gelegt. Selbst sein intern programmiertes Publishing Programm zu lizenzieren, kann sich Ross als Einkommensquelle vorstellen.

Hat Online-Journalismus eine Zukunft? Bei " Salon.com" denkt man an Print...

"Salon" ist nicht das einzige kluge Zine, das in ernsten Schwierigkeiten steckt und alles zu Geld machen muss. Das große Sterben im Online-Journalismus ist in vollem Gange. Die Website APB-News.com hatte sich auf Verbrechen spezialisiert und erntete großes Lob in der Branche - die Veröffentlichung von Frank Sinatras FBI-Akten ging auf ihr Konto. Ein Jahr lang verbrauchte das 140-köpfige Team von APBNews Monat für Monat zwei Millionen Dollar, im Juni kam das Aus, alle Mitarbeiter wurden gefeuert. Rund 100 Angestellte hielten der Publikation dennoch die Treue und arbeiteten, auf einen Retter hoffend, ohne Gehalt weiter. Der Titel, der den ehemaligen "New York Times"-Reporter und Pulitzer-Gewinner Sidney Schanberg (Vorbild für den Film "The Killing Fields") beschäftigte, wurde Anfang September häppchenweise versteigert.

"Salons" Widersacher "Slate" - als Prestigeobjekt Microsofts konzipiert - muss sich nicht um die Börse oder Risikokapital scheren. Aber sein Chefredakteur Michael Kinsley hat seine Ambitionen kräftig gestutzt. "Unser brillantes redaktionelles Angebot, unser kreativer Einsatz neuer Technik und unsere geschickte Jagd nach Umsatz, wo immer er sich versteckt, sind sicher unsere Stärken", sagt der für seinen Sarkasmus bekannte Kinsley. "Aber unsere Rettung ist die Kostenkontrolle. Wenn wir so viel investieren würden wie "Salon" oder "The Street", hätte uns Microsoft schon dichtgemacht. Wir geben fast nichts für Marketing, Werbung, PR oder irgendwelche Partys aus. Wir stecken alles ins Produkt und kommen mit einem Viertel des Personals von "Salon" aus." Doch Zweifler sehen selbst für sparsame Magazine langfristig keine Zukunft. Online-Enthusiasten sollten sich nur die Entstehung der gegenwärtigen Fernsehlandschaft als trauriges Beispiel nehmen, rät Branchenkennerin Kathleen Quinn. "Sobald sich der Rauch gelichtet hat, der beim Geldverheizen im Web-Journalismus entsteht, wird eins klar sein: Die Hüter des guten Journalismus werden weiterhin die Printmedien bleiben, die solides Anzeigenaufkommen haben oder auf nationaler Ebene subventioniert werden wie öffentliche Sender." Anspruchsvoller Journalismus im Web fällt durch die Maschen.

Mark Gimein sieht das Ganze als intellektuelle Tragödie. "Leute, die wirklich Nachrichten und Analyse wollen, haben ihr Verhalten geändert und gehen jetzt zuerst online. Das ist ein großer, aber lautloser Wandel. Leider ernten die Wegbereiter wie "Salon", die die Entwicklung angestoßen haben, nicht die Früchte ihrer Arbeit." Im Gegenteil, die besten Schreiber werden von traditionellen Großunternehmen wie Time Warner abgeworben.

Was "Salon" und seine wenigen überlebenden Mitstreiter retten könnte, sind nicht die Leser, sondern der unersättliche Appetit der Portale nach Inhalten. Wer seine Essays und Reportagen wie eine Nachrichtenagentur lizenzieren kann, tut neue Einkommensquellen auf. " Es herrscht enormer Bedarf an Inhalten und sogar eine gewisse Bereitschaft, dafür zu zahlen. Vergangenes Quartal stammten zehn Prozent unseres Umsatzes aus Lizenzverträgen", sagt Ross. Während bis vor kurzem noch Millionen an Excite oder Yahoo gezahlt werden mussten, um Texte zu platzieren, herrscht nun eine wachsende Nachfrage: Web-Agenturen wie iSyndicate verkaufen "Salon"-Texte en gros.

Und dann ist da noch die Möglichkeit, sich dem alten Vehikel Papier anzunähern. "Es ist nicht auszuschließen, dass wir mit einem Verlag einen Deal eingehen", sagt Ross. "Angesprochen wurden wir schon, aber noch haben wir uns auf nichts eingelassen." Damit wären die "Salon" -Gründer dort, wo sie angefangen haben. "Das Beste, was "Salon" passieren könnte, wäre von einem Verlag gekauft zu werden, damit das Konzept überlebt", sagt einer der ehemaligen Mitarbeiter. "Content im Internet wird immer mehr zur neuen Generation dümmlicher Unterhaltung."

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