Ausgabe 03/2000 - Artikel

Never Answered Questions

#__Irgendwann während der großen Jahr-2000-Hysterie muss ein Alchimist den Stein der Weisen gefunden haben: den Katalysator, der aus Minus Plus und aus Antimaterie Materie macht. So erklären sich Wirtschaftswissenschaftler die wundersamen Wandlungen, die seit mehreren Jahren weltweit zu beobachten sind: Gebündelte Dummheit zeugt erfolgreiche Geschäftsideen, der letzte Plunder kommt zu ungeahnten Ehren. Monopoly-Spielgeld wird zum globalisierten Zahlungsmittel, die unternehmerische Altlast zu handelbarem Kapital, die unbegründbare Hoffnung finanziert festen Grund und Boden, Anlageschwindel wird zum beliebten Gesellschaftsspiel. Die Realität, so heißt es, habe ausgedient.

Bei dem Wunder-Kat, der für diese märchenhaften Neuerungen verantwortlich sei, handelt es sich offensichtlich um das Internet. Für weitere Kompakt-News in E-Speed, dem vorgeschriebenen Mindesttempo für die Teilnehmer der New Economy, klicken Sie bitte hier. (In einem Werbebanner blinken abwechselnd drei Wörter auf:) ... zuschauen ... entspannen ... nachdenken ...

(Klick!) Willkommen auf der fiktiven Homepage von Zeitlupe.org! Haben Sie das Gefühl, dass Sie das weltweite TV-Ticker-Datennetz mit seinem Dauerbeschuss an Nachrichten-Häppchen wieder einmal bis zur völligen Besinnungslosigkeit informiert? Drosseln Sie doch einmal Ihr Gehirn auf prädigitale Denkgeschwindigkeit. Nehmen Sie sich ein Beispiel an den Auto-Testern des ADAC! Die erkennen auf ihren Crashtest-Filmen nur deshalb etwas, weil sie den Aufprall bei der Wiedergabe völlig entschleunigen: Erst wenn sich eine Zehntelsekunde zur Minute dehnt, nimmt das Auge wahr, was wirklich abläuft.

Ähnlich verhält es sich mit dem Sammelsurium unerklärlicher Phänomene, das unter dem Schlagwort New Economy bekannt ist. Wer die Entwicklungen in Echtzeit verfolgt, sieht nur, dass mit Hilfe neuester Datentechnik alte Wahrheiten reihenweise an die Wand gefahren werden. Aber wozu dies geschieht, ob es sich um kreative Zerstörung im Sinne des Nationalökonomen Joseph Schumpeter handelt oder um schiere Destruktion, verschließt sich dem flüchtigen Blick des Betrachters.

Darum hat Zeitlupe.org für Sie die wichtigsten Szenen der vergangenen zehn Jahre noch einmal zurückgespult und die Ergebnisse der Auswertung in Form der folgenden Never Answered Questions zusammengestellt.

Warum war das Entstehen eines kommerziellen Angebotes im World Wide Web ein Betriebsunfall?

Weil nichts an dem, was wir als Internet kennen, für den Zweck geplant wurde, zu dem es heute genutzt wird. Danach sieht das meiste auch aus. So war die ursprüngliche Infrastruktur für die Übertragung kleinster Datenpäckchen ausgelegt – Text und Zahlen, nicht Bilder, Töne und Videos. Beim Schreiben von E-Mails mussten die Nutzer fleißig Bits sparen: „See You Later“ verdichteten sie zu „CUL8R“.

Kein Profi wäre damals auf die Idee gekommen, als Basis für einen Welt umspannenden Marktplatz oder ein multimediales Bürgerinformationssystem ausgerechnet diese anspruchslose Billigtechnik zu nutzen. Großkonzerne wie IBM und General Electric sowie Großbanken hatten längst für viel Geld modernere Systeme zur Datenkommunikation aufgebaut. Für ein breiteres Publikum gab es etliche Online-Dienste, von denen Minitel (Frankreich) und CompuServe (USA) regional sogar ziemlich erfolgreich waren.

Als Tim Berners-Lee Anfang der Neunziger die erste Generation der heutigen Websurf-Technik erfand, um seinen Kollegen und sich die Kommunikation via Internet zu erleichtern, war das Thema unter Computerinteressierten eigentlich die Vision eines gigantischen „Information Superhighway“: Im US-Wahlkampf von 1992 hatte AI Göre bessere, breitbandige Datennetze als Basis für eine moderne Wissensgesellschaft gefordert. Auch der gefeierte MIT-Professor Nicholas Negroponte hatte seine Ideen von einer multimedialen Vernetzung schon 1990 kundgetan. Dass ausgerechnet das antiquierte Internet – Heimat der heftig Widerstand leistenden Naturwissenschaftler und Hacker – von der Wirtschaft annektiert wurde, hatte nur einen Grund: Bei keinem dieser Online-Dienste – durchweg im Besitz von Konzernen oder staatlichen Postverwaltungen – hatte das Management kapiert, dass es nur eines internationalen Branchenstandards bedurft hätte, um rasch einen globalen Massenmarkt wachsen zu lassen. Die Arbeiten von Berners-Lee und anderen Internet-Pionieren waren so wie der Spatz in der Hand: suboptimal, aber verfügbar.

Warum ist es fast unmöglich, im Internet Informationen zu verkaufen?

Das ist eine direkte Folge des oben erwähnten Betriebsunfalls. Alle Online-Dienste – ob sie nun CompuServe, Minitel oder Btx hießen – hatten funktionierende Inkassosysteme. Weil ihre Manager die scheinbare Amateurveranstaltung namens World Wide Web nicht ernst nahmen, überließen sie das Feld jenen Anbietern, denen es nicht primär um die Erlöse ging. Die Absicht, Gewinn zu erzielen, galt bei den Ureinwohnern des Internets per se als anstößig. Als dann immer mehr Content-Provider, wie sich viele Medienunternehmen heute nennen, meinten, sie könnten den Betrieb von Webseiten bereits aus Werbeschaltungen finanzieren, gab es kein Zurück mehr: Mit dem Verschenken ihres geistigen Eigentums hatten sich die Verlage und Sender den Markt endgültig verdorben.

Wie glaubwürdig sind Prognosen, der E-Commerce im Internet werde bald Billionenumsätze zeitigen?

Die meisten Zahlen im Bereich B2B (Business-to-Business), die von den Marktforschern veröffentlicht werden, beruhen auf seriösen Schätzungen. Irreführend sind sie trotzdem: Der Trend zum digitalen Geschäftsverkehr ist sehr viel älter als das World Wide Web. Seit Ende der achtziger Jahre drängen Konzerne ihre Zulieferer zum Einsatz des Electronic Data Interchange (EDI). Viele Branchen haben seither mittels internationaler Normen das Bestell- und Rechnungswesen rationalisiert und Billionen-Umsätze über das System gemacht. Ob diese Branchen ihr bestens eingespieltes Verfahren nun zugunsten des Webs aufgeben, ist zumindest fraglich. Echtes Nutzerpotenzial haben die Web-Entwicklungen allerdings bei kleinen und mittleren Unternehmen, für die EDI schlicht zu teuer ist.

Woran liegt es, dass es im E-Business-to-Consumer-Geschäft so wenige Erfolgsgeschichten gibt?

Eine beliebte Ausrede ist das angebliche Misstrauen der Verbraucher gegenüber Online-Zahlungssystemen. Wäre dies ein echtes Hindernis, gäbe es keine positiven Beispiele wie Adori, Amazon, Nurnatur, Mytoys oder Lacravate. Der Kunde „betritt“ allerdings einen Web-Shop mit anderen Erwartungen als ein Warenhaus oder ein Fachgeschäft. Es geht ihm nicht um einen Einkaufsbummel, sondern darum, Zeit zu sparen und die Waren nicht nach Hause schleppen zu müssen – oder schnell einen Marktüberblick zu bekommen, ohne drei oder vier Läden aufzusuchen. Dennoch investieren gerade die Webseiten des stationären Handels viel Mühe in den Versuch, durch ein Bildchen auf dem Monitor und ein paar dürre Worte Impulskäufe auszulösen. Der Kunde wird abgelenkt von dem Artikel, den er eigentlich kaufen wollte. Ohne konkrete Kaufabsicht klickt kaum jemand eine Warenhaus-Homepage an. Hinzu kommt eine halbherzige Sortimentspolitik: Die Netzfilialen von Karstadt, Kaufhof und Co. bieten weder die Breite noch die Tiefe des online erhältlichen Angebots.

Diesen Fehler machen auch die wenigen Lebensmittel-Lieferdienste. Ihnen reicht es etwa, eine Marke Joghurt anzubieten. Oft darf der Kunde nicht einmal die Sorte selbst auswählen. Verbraucher, die das Haltbarkeitsdatum und die Zutatenliste prüfen, wollen diese Händler offensichtlich gar nicht bedienen. Dabei könnte man gerade diesen anspruchsvollen Kunden über das Internet viel Service bieten, etwa mit Produktinformationen und Frischegarantie.

Wird durch die Möglichkeit, online Preise zu vergleichen, alles günstiger?

Die bisherige Erfahrung lehrt: nein. Eine Preisagentur kann auf Dauer nur existieren, wenn sie die Händler in ihrer Datenbank inserieren lässt. Etikettenschwindel ist auch manches, was unter dem Namen Co-Shopping daherkommt. Die Idee, Endverbraucher könnten ihre Einkaufsmacht via Internet bündeln, hat sich in der Praxis bereits ad absurdum geführt: Entweder sind die Produkte Ladenhüter, die eh verramscht würden, oder sie sind nicht wirklich günstig.

Was ist der größte Erfolg der Internet-Branche?

Die grotesk hohe Bewetung ihrer Aktien. Eine an sich banale Tatsache gilt nach wie vor: Die Substanz eines Unternehmens ergibt sich aus seinem Anlagevermögen zuzüglich seiner Fähigkeit, dieses zur Wertschöpfung zu nutzen, also Gewinne zu erzielen. Der Gewinn, auch dies klingt banal, ist stets ein Bruchteil des Umsatzes, der wiederum ein Bruchteil des Gesamtumsatzes der jeweiligen Branche ist. Die Gewinne sind nichts anderes als eine Verzinsung des angelegten Kapitals. Einen Teil davon erhalten die Aktionäre gewöhnlich als Dividende.

Dieses kleine Einmaleins gilt nicht mehr, sobald eine Firma im weitesten Sinne mit dem Internet in Verbindung gebracht werden kann. Da ist Dividende ein Fremdwort, es wird nur noch gezockt. Der Musterbetrieb der globalen Netzwirtschaft, Cisco Systems, wird sogar mit dem Vielfachen der zukünftigen Größe des Weltmarktes bewertet. Gewiss, der Laden wächst prächtig – der Umsatz stieg 1999 um die Hälfte auf zwölf Milliarden Dollar – und ist marktbeherrschend. In ein paar Jahren mag der Absatz an Produkten, wie sie Cisco herstellt, sogar auf 50 Milliarden Dollar wachsen. Doch der Börsenwert aller Aktien der Firma lag Anfang März bei 470 Milliarden Dollar, dem 224-fachen des Jahresgewinns. Nur Microsoft war noch etwas teurer und übertraf knapp die Marke von einer halben Billion Dollar. Der „Wert“ von Cisco liegt in der Größenordnung der Summe der Jahresumsätze von General Motors, Ford und Toyota. Oder der Börsenbewertung von General Motors, Ford, IBM, Disney und Coca-Cola zusammen genommen. Mehr Geld, als Bundesfinanzminister Hans Eichel in zwei Jahren ausgeben kann.

Sind die Auswüchse bei den Internet-Aktien nicht ein amerikanisches Problem?

Nein. Ein Gewinndollar von Yahoo wird mit dem Kurs-Gewinn-Verhältnis 1534 multipliziert. Um diesen Profit zu erzielen, bedürfte es bei den heutigen Erträgen 50 Menschengenerationen. Das ist aber noch harmlos gegenüber der Bertelsmannschen Multimedia-Agentur Pixelpark. Das Unternehmen wurde kürzlich von den Analysten bei Brokerworld-Online zum Verkauf empfohlen, weil die Notierung bei einem Kurs-Gewinn-Verhältnis von 3777 angelangt sei – bezogen auf den Gewinn, den Firmenchef Paulus Neef sich für das Jahr 2001/2002 erhofft.

Stimmt es, dass Internet-Jahre gerechnet werden wie Hundejahre ?

Es heißt, ein Jahr beim Hund entspreche sieben Jahren beim Menschen. Das Internet-Jahr wird öfter mit vier „echten“ Jahren verglichen. Demnach müsste sich die Innovationsgeschwindigkeit im Grunde vervierfachen, wenn ein Unternehmen sich als „Dot.com“ neu positioniert. Interessant ist es, dieses weiterzudenken: Bei einem erhöhten Tempo steigt die Gefahr, dass eine Web-Company auch schneller wieder unten ist. Also müsste es an der Börse keinen Bonus für erst in ferner Zukunft denkbare Gewinne geben, sondern einen Malus.

Stimmt es, dass in der New Economy stets die Schnellsten gewinnen und die Großen verlieren ?

Scheinbar ein interessantes Paradox: Wenn Größe nicht mehr wichtig oder erstrebenswert wäre, warum bemühen sich dann alle Newcomer um Wachstum? Warum kaufen sie (mit eigenen Aktien als „Währung“) unentwegt Konkurrenten auf? Warum nimmt die Börse dann zukünftige Größe als Maßstab? In Wirklichkeit bedeutet der Spruch etwas ganz anderes: Wer schnell genug mit seinen Mergern und Akquisitionen fertig ist, kommt dem Platzen der großen Seifenblase zuvor und kann dann, als wirklich großes Unternehmen, gut mit einem bescheidenen Börsenkurs leben. Wie AOL-Time Warner. Oder die Autohersteller.

Deren Strategie, ihren Kurs mit PR-Tricks und hochgejubelten Inszenierungen ihrer Internet-Pläne in die Höhe zu treiben, ist übrigens nicht aufgegangen. Wer die Kfz-Industrie kennt, weiß, dass da lediglich ein Rad weitergedreht wird, das schon lange rollt: die Evolution, keine Revolution. Wenn Autos künftig direkt über das Internet verkauft werden, geht das Geschäft den Händlern verloren. Keine Familie wird sich Autos künftig direkt über das Internet verkauft werden, geht das Geschäft den Händlern verloren. Keine Familie wird sich deshalb ein überflüssiges Drittauto anschaffen. Die E-Kommerzialisierung der Automobilbranche zeigt alle Merkmale eines Nullsummenspiels – und ist damit repräsentativ für die meisten Industriesparten.

Wird das „mobile Internet“ für Wachstum sorgen?

Das hätten die beteiligten Konzerne sicher gern. Bisher ist es Geräteherstellern, Telekommunikations- und Medienkonzernen aber noch nicht einmal gelungen, Web-Surfen und Online-Shopping auf den Fernsehschirm zu bringen. Solange digitales Papier nicht robust und günstig ist (bis dahin werden Jahre vergehen), bleibt das kleine Telefon-Display das einzige mobile Fenster ins Netz. Und das taugt nur für Nischenangebote, etwa regionale Hotelführer oder Börsenticker über WAP-Dienste.

Für aufwändigere Services, die ab 2002 kommen sollen, fehlen plausible Businesspläne – die Branche hat keine „Killer Application“. Dafür stöhnen die Netzbetreiber schon heute über die Kosten für den Aufbau der neuen Infrastruktur. Außerdem bleibt das verfügbare Frequenzspektrum begrenzt. Allein deshalb kann die mobile Nutzung niemals so günstig sein wie der Zugang aus dem Festnetz.

Schaffen die Internet-Firmen nicht viele neue Arbeitsplätze?

Wie man es nimmt: Ford und General Motors, die zusammen fast eine Million Menschen beschäftigen, werden dafür von den Börsianern abgestraft. Ihre addierte Börsenkapitalisierung beläuft sich gerade einmal auf 100 Milliarden Dollar. Der Web-Portal-Betreiber Yahoo bringt es dagegen – mit nur 800 Mitarbeitern – auf 83 Milliarden Dollar. Ford schenkt jetzt seinen 345 000 Leuten je einen PC und subventioniert ihnen den Internet-Zugang – und sichert damit ein paar Arbeitsplätze in der Netz-Branche.

Wo bleibt das Positive?

Die Euphorie rund um das Internet erleichtert es Firmengründern ungemein, das nötige Startkapital aufzutreiben. Wenn dabei leichtsinnige Investoren auch das eine oder andere Windei finanzieren, ist das deren Problem. Dass es solche Luftgeschäfte gibt, ist nicht dem Internet anzulasten.

Horst-Dieter Esch, Balsam, Jürgen Schneider oder Flowtex haben ihre virtuellen Realitäten allesamt offline inszeniert.__//

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