Versuch und Irrtum

Das Ende der Zahl

• Auf blanke Zahlen setzt heutzutage niemand mehr. Denn die sind manipuliert oder sie hängen aussagelos in irgendwelchen Tabellen herum. Nie standen den Marketingabteilungen der Unternehmen mehr Zahlen und Statistiken zur Verfügung. Doch je mehr Daten in die Planung einfließen, um so mehr verschwimmt die Zielgruppe.

Die Umsätze der Marken sind rückläufig. Allein die Werbebranche profitiert davon, denn die soll immer feinere Waffen entwickeln, um die Kundschaft aus der Zielsuppe zu fischen.

Als »Hörzu« zwischen den jugendlichen Blättern »TV Spielfilm«, »TV Movie« und »TV Today« zu vergreisen drohte und schlimmer noch: bedrohlich an Auflage verlor, versetzte der Axel Springer Verlag den »Allegra«-Chefredakteur Andreas Petzold zur »Hörzu«. Der ließ die schlechte Auflage erst mal eine schlechte Auflage sein und konzentrierte sich auf das Profil des TV-Blattes. Und des Lesers.

Wie wird eine öde Zielgruppe attraktiv? Man nennt sie „Winning Generation“

Wie der »Hörzu«-Leser so ist, beschreibt Cordula Krüger, die mit ihrer Agentur „& Equity“ die Geschicke des Chefredakteurs begleitet. Mit ihren eigenwilligen wie kreativen Methoden schälte sie eine neue Zielgruppe aus der Kernleserschaft des Programmies, dessen Erscheinungsbild Petzold inzwischen leicht verjüngt hatte: die „Winning Generation“. Ein wertkonservativer, einkommensstarker, solide gewachsener Leser, dessen Alter und Interessen noch lange diesseits der Inkontinenzpille und des Treppenaufzuges liegen. Inzwischen ist die »Hörzu« stabilisiert, der Anzeigenmarkt läuft bestens und die Werbekundschaft wird regelmäßig mit Studien versorgt, die ihnen sogar verraten, wie sie ihre Kampagnen gestalten sollen, um ins Herz der Winning Generation zu treffen. Jetzt ist Petzold beim »Stern«, der Auftrag an Equity ist raus und demnächst erfährt man wieder, wer ihn liest, den »Stern«, und nicht wie viele.

„Schalten Sie um auf Qualität.“ Der Slogan von »Hörzu«, spielt treffend auf die aktuelle Krise der Werbewirtschaft an, die keine Lust mehr auf seelenlose Einschaltquoten hat. Wer vor der Kiste hockt und warum, würden sie gern wissen – aber qualitative Antworten, frotzelt Helmut Thoma (siehe Interview), „bewegen sich am Rande des Kabaretts“.

Im Print und Radio sieht die Sache nicht weniger dramatisch aus. Die Fachzeitschrift »werben & verkaufen« trat unlängst empfindlich gegen die Auflagen-Messlatte der Großverlage, die IVW. Mit illustren Sonderverkäufen, falschen Druckereirechnungen, fadenscheinigen Abo-Aktionen und Verteilungen bis in die Türkei, die dann doch, so gehen die Gerüchte, containerweise im Mittelmeer landen, wird an den Zahlen der Heftauflagen gebastelt. Das alles für den Preis der Stabilität. Doch das Einzige, was da stabil ist, ist die Zahl. Nur glaubt der niemand mehr.

In allen Segmenten des Marken-Marktes werden die Zahlen gedreht, gewendet und poliert. Thomas Koch, Mediaplaner, einer von denen, die die Werbemillionen der Kunden möglichst effektiv ins Meer der Medien streuen, sieht das ganz nüchtern: „Die meisten Märkte sind Verdrängungsmärkte. Wenn ich da mit einer getürkten Zahl nach oben komme, dann mache ich das, ist doch klar.“

1. Beispiel: Zahlenmanipulation in der Auto-Industrie. Alle 14 Tage veröffentlicht die Zeitschrift »auto motor sport« die Charts der erfolgreichsten Automarken. Quelle: die beim Kfz-Bundesamt gemeldeten Erstzulassungen – objektiv, weil staatlich ausgezählt. Scheinbar. „Wie wir alle wissen, werden die Zulassungszahlen von allen Herstellern geschönt durch Tageszulassungen. Nehmen Sie einen großen Hersteller aus dem deutschen Norden“, erzählt Ralph-Marcus Gneiting, Marketingleiter des Smart-Centers in Stuttgart-Esslingen, und spielt auf die Lupo-Einführung von VW an. „Der verfügt über ein sehr dichtes Netz an Händlern, die allzu oft um einiges größer sind als ein Smart-Center. Da wissen wir alle, was in den Statistiken passiert, wenn jeder mal schnell je zehn bis 20 Fahrzeuge zulässt.“

Die Verkaufszahlen schnellen empor und ein unsichtbarer Hit rollt über Deutschlands Straßen. Die Fahrzeuge werden später als rabattierte Tageszulassungen an Kunden weitergegeben, so Gneiting, „ohne auch nur einen Kilometer auf dem Tacho zu haben“. Das Geschäft mit den Rabatten muss sich nicht immer lohnen, aber eine Nummer eins kann in vielen Fällen die Imagepolitur schon wert sein. Denn das Rudel folgt dem Alpha-Tier, der Nummer eins. Keine Frage also, wie man gern einsteigen möchte.

2. Beispiel: Manipulation in der Tabakindustrie. Noch immer sind Eigeneinkäufe ein beliebtes Mittel, beim Markteintritt zu tricksen. Zigarettenverkäufe werden über Grossisten gemessen und die wiederum bestimmen, wer in den begehrten Verkaufsschächten der Automaten landet. Läuft eine Zigarette nicht, fliegt sie aus dem Schacht und wird durch eine andere Marke ersetzt. „Also gebe ich Geld dafür aus, dass ein Team von Leuten meine Zigarette wieder zurückkauft. So bleibe ich in den Schächten“, erzählt ein ehemaliger Produktmanager eines Hamburger Zigarettenkonzerns.

Seit wann wird die Verkaufs-Hitparade nach echten Verkäufen erstellt? Seit 1997

3. Beispiel: Manipulation in der Musikbranche.
Die dreht sich um nichts anderes als um die Produktion von Charts und Hitlisten. Der Charteinstieg bestimmt den Zugang zu verbesserten Promotiontools, sprich Viva- und MTV-Rotation. Noch bis vor kurzem wurden die deutschen Charts über ein Tipp-System ermittelt, nach den Prognosen ausgewählter Händler. Dieses menschliche Lotteriesystem brachte so illustre Dienstleistungen wie die des legendären Buddy Jonas zustande, der über so gute Kontakte zu der geheimen Runde der Tipper verfügte, dass er gegen Erlösbeteiligungen an den Plattenverkäufen Charteinstiege und Hits auf Anfrage produzierte.

Erst seit 1997 hat die Plattenindustrie dem Chart-Lotto einen Riegel vorgeschoben. Jetzt werden die Verkäufe ausgesuchter Plattenläden direkt an die zentrale Datenbank PhonoNet weitergegeben und wöchentlich ausgewertet. Sogar so beliebte Maßnahmen wie gesteuerte Masseneinkäufe der zuvor rabattiert abgegebenen CDs bemerkt das System und die Erhebungsquelle fliegt raus. Der Betrug ist für alle Beteiligten zu teuer, zeit- und energieaufwendig.

Halblegitime Verkaufsförderung wird eingesetzt, wenn ein Element in der Kette zum Kunden schwächelt. Teuer, aber am Ende als Marketingausgabe abzurechnen. „Sie können davon ausgehen, dass es Sondertöpfe gibt für alle möglichen Dinge“, meint auch Mediaplaner Thomas Koch. Wo eine Rangordnung ist, da wird gebastelt.

Auch im Internet, dem Zielgruppenmedium schlechthin, scheint es noch immer ausschließlich um eine Größe zu gehen: Masse. Doch gerade hier ist nichts einfacher, als die Popularität einer Webseite entweder automatisch oder von den eigenen Angestellten erklicken zu lassen.

Da wird die Zahl zur Fleißarbeit, der sich Mitarbeiter vor allem für einen unterziehen: für den Vorstand im eigenen Unternehmen. Der ist es, der auf Masse pocht – auf Sicherheit und Zahlen. Also werden die Rundumschläge noch immer in Tausenderkontakten abgerechnet, Belege der scheinbar minutiös geplanten „Penetration“. „So lange die akzeptierte Währung die Zahl ist, setzt der Produktmanager seine Karriere aufs Spiel, wenn er bei der Markensteuerung rein qualitativen Daten vertraut“, meint ein Werber einer großen Hamburger Agentur.

So geht jeder auf Nummer sicher und setzt auf TV. Denn Fernsehen macht groß und stark. TV-Werbung ist die Schwelle zur echten Marke, eine Initiation, die oftmals nicht für den Kunden bestimmt ist, sondern der Konkurrenz die eigene Potenz demonstriert. Und das kostet. RTL, SAT. 1 und Pro Sieben verbuchten allein von Januar bis August dieses Jahres sechs Milliarden Mark an Werbeeinnahmen. Doch vielleicht sind zwei Drittel der Ausgaben zum Fenster herausgeschleudert, da die Zuschauer längst die Fernbedienung in die Hand genommen haben und auf einem anderen Kanal das Ende der Werbepause abwarten.

Wie bekommt man wirksame Werbung? Man beteiligt die Werber am Umsatz

Seit Jahren meldet die Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), „dass die Werbewirkung der durchschnittlichen Kampagnen abnimmt, während im selben Zeitraum die quantitativen Entscheidungsgrundlagen zugenommmen haben“. Also verlangt die werbetreibende Industrie seit neuestem schriftlich, die Agentur hätte dafür zu sorgen, dass die Kampagne bitteschön wirksam sei.

Bloß wie? Die gängigen Methoden, von Industrieauszeichnungen für effektives Werben, über Sympathieabfragen von Kampagnen bis hin zu Vortests haben alle versagt: Entweder sie brachten sympathische Flops hervor, wie zum Beispiel die „Nichts ist unmöööglich“-Toyota-Kampagne, oder sie produzieren Kampagnen, die nicht für den Markt, sondern für einen Test produziert werden. „Viele Agenturen machen keine Werbung von der sie wissen, dass sie Produkte verkauft, sondern von der sie wissen, dass sie gut testet“, erklärt Stephan Urlings vom Kölner Rheingold-Institut, das erforscht, wie sich Marken in Märkten bewegen.

„Es gibt bestimmte Schlüsselreize und Stolperstellen, die sich der Verbraucher merkt. Wenn man weiß, wie die quantitativen Werbetests funktionieren, kann man diese Elemente einbauen und man hat gute Chancen, bei allen Standardtests für Werbewirkung durchzukommen“, sagt Urlings. Die Agentur ist dank belegbarer Zahlen abgesichert. „Ich habe schon häufig erlebt, dass ein besseres Konzept, das mehr für die Marke getan hätte, bereits in der Kreativphase abgeschossen wurde, weil gesagt wurde, das kann nicht testen“, erzählt Urlings. Und wir haben uns immer gefragt, warum Werbung so langweilig ist.

Nun hat Procter & Gamble weltweit seine Agenturen aufgefordert, ihre Arbeitsmethoden zu überdenken, und plant eine Umsatzbeteiligung der Agenturen. P & G ist weltweiter Marktführer bei schnelldrehenden Konsumgütern, die mehr als drei Viertel der TV-Werbung ausmachen. Also alles von der Zahnpasta über Erdnussbutter bis zum Waschmittel.

Die Erfolgsbeteiligung scheint die einzige Chance, dem Versanden der Botschaften ein Ende zu bereiten. Letzten Endes stimmt nur eine Zahl – die der echten Verkäufe. Dazwischen, in der Maschinerie des Kommunikationsmarktes, wird alles und nichts belegt, je nachdem, wer gerade betrogen werden möchte. Die modernen Media-Mixe der Werbung verhalten sich wie Kompott. Einmal verrührt, bekommt man sie nie mehr auseinander.

Welche Zielgruppe ist besser? Karriere-, Super- oder starke Frauen?

Inzwischen versorgen die TV-Sender und Verlage die nervösen Marketingleiter der Unternehmen mit bunten Charts und noch bunteren Zielgruppen- und Nutzungsmodellen ihres Medienzoos. Alle einzigartig, kein Modell ist mit dem anderen vergleichbar. „Der sogenannte Intermediavergleich ist nicht mehr existent. Je mehr wir in die Tiefe gegangen sind, desto mehr bewerten wir jedes Medium mit einer eigenen Analyse“, erklärt Thomas Koch das Dilemma. TV? GfK! Print? Typologie der Wünsche, MA! Plakate? PMA! Radio? VuMA! „Der qualitative Vergleich der Medien untereinander ist völlig unmöglich“, so Koch.

Also portionieren die Medien ihre Nutzer selbst in appetitliche Häppchen, die beweisen sollen, dass die Filetstücke desselben Bratens Zielgruppe ausgerechnet in der eigenen Auslage liegen. Da ist von „multioptionalen Leistungserotikern“ die Rede, von „Karrierefrauen“, „Super-Frauen“ und „starken Frauen“; „vielsehende Volksmusikrentner“ grenzen sich gegenüber den „Stillen im Lande“ ab und die Konkurrenten der „Info-Elite, Skeptiker und Unbeschwerten“ sind die „Versierten, Pragmatiker und Begeisterten“. 

Und wenn der Markt Computeranzeigen abwirft, produziert man Zahlen, die belegen, dass gerade jetzt besonders viele Leser des eigenen Heftes einen neuen Computer kaufen wollen, egal, ob Frauen- oder Autozeitschrift. Oben und unten ein wenig an den Alterklassen schrauben, vier Fragen mehr stellen, drei im Ergebnis weglassen, schon stimmt sie wieder, die Zahl. Und Verleger, Mediaplaner und Marke umtanzen ein Gespenst.

Was vereint Marktforschung und Telefonsex? Die Illusion der Echtheit

Die Massenfixierung und Zahlengeilheit hat was von Telefonsex. An einem Ende der Leitung erzeugt jemand die perfekte Illusion ehrlichen Interesses, am anderen Ende sitzt jemand, glaubt der Inszenierung, weil er eine gewisse Hemmschwelle hat, was echten Kontakt betrifft, und zahlt. Doch um das Spiel mit den faden Tausenderkontakten zu beenden, müsste der zahlende Kunde, die Marke nämlich, den Hörer auflegen und nachschauen, wer dort draußen eigentlich ist. Sie würde sich selbst entdecken und ihren wichtigsten Markt: den Kopf des Verbrauchers.

Dirk van de Walle zum Beispiel ist Leiter der Abteilung Kundenentwicklung bei Unilever Belgien, Abteilung Speiseeis und Tiefkühlkost. Demnächst stellt er das Ergebnis einer psychologischen Studie vor, die er zusammen mit dem qualitativen Marktforschungsinstitut Censydiam durchgeführt hat. Ein Schock für das klassische Verbrauchsgütermarketing, wie van der Walle erklärt, da die Branche es plötzlich mit völlig neuen Kategorien zu tun habe.

Die Belgier hatten in von Psychologen geführten Gruppensitzungen herausgefunden, dass Tiefkühlkost nicht wie erwartet einen lustvollen Aspekt des modernen Verbraucherlebens darstellt, sondern vielmehr als „der am wenigsten belohnte Kaufakt“ empfunden wird. Das Zeug ist kalt, die Packungen schmelzen in der Einkaufstasche und nach dem Supermarkt-Besuch muss man sich beeilen, schnell nach Hause zu kommen. Und auch dort: kein Instant-Verwöhnerlebnis, sondern mühseliges Herumkramen im Tiefkühlfach, um noch ein freies Lagerplätzchen zu finden.

Das Marketingteam legte einen Teil des Werbeetats auf Maßnahmen im Supermarkt um. Optische Aufwärmer, Farbcodes an den Tiefkühltüren und Bilder von frischem Gemüse und Fleisch in der Tiefkühlzone. Psycho-Mumpitz? Die bunte Deko steigerte die Verkaufserlöse in den Testmärkten um bis zu 15 Prozent. Eine Rate, die mit Werbung nur unter erheblichem finanziellen Aufwand zu verwirklichen ist. Und mit zahlenbasierter Marktforschung erst gar nicht gesehen wird.

„Quantitative Marktforschung sagt, wie das Verbraucherverhalten ist. In Zahlen. Qualitative Markenforschung sagt, warum sich Verbraucher so verhalten. In Worten“, erklärt Cordula Krüger, die derzeit mit ihren Methoden das Potenzial der Marke »Stern« ausleuchtet. Die Equity-Chefin, die auch Marken wie Beck's, Windsor und RWE berät, hält nicht viel von den Erhebungen der anderen, „diese riesigen Datenfriedhöfe“. Nichtssagende Zahlenkarawanen, die viel beleuchten, nur eines nicht: das feine Wertegeflecht zwischen Verbraucher, Markt und Marke. „Jeder, der heute halbwegs seine sieben Sinne beisammen hat, arbeitet sowohl mit quantitativen als auch mit qualitativen Methoden“, sagt Krüger.

Thomas Koch hält daher die „situative Ansprache“ jeder Zielgruppe für unerlässlich. Jede Zeitschrift, jede Show, jede erfolgreiche Sendung besitzt so etwas wie eine Grundstimmung, einen für sie einzigartigen Wert. Manche sind dabei so stark, dass das gesamte Format einen heiligen Status erlangt: Die Fernbedienung ruht auf dem Wohnzimmertisch. So entstehen bei einigen Zielgruppen zappingfreie Zonen, wie zum Beispiel zur Sportschau im Ersten oder bei „Gute Zeiten, Schlechte Zeiten“ auf RTL.

Wie zerstört man eine Marke? Man lädt sie mit den falschen Bildern auf

Wichtiger als Reichweiten der Medien ist die „Verfassung des Betrachters“, meinen auch die Psychologen des Rheingold-Institutes. Der Zuschauer steigt in ein Medium ein, egal, ob Straßenbahn, Zeitschrift oder TV-Programm, und sucht den Ort, der seiner aktuellen Verfassung am besten entspricht. Die Botschaften, die mit solchen Verfassungen im Verbraucher am besten kommunizieren – und der Dialog muss nicht immer friedlich sein – setzen sich fest.

Um zu entdecken, welcher Aspekt der Marke wann, von wem und vor allem warum aufgenommen wird, bohren qualitative Marktforscher allerorts mit Tiefeninterviews hinter die soziale Fassade. Denn die erste Antwort ist meistens falsch. Umweltschutz? Ja logisch! Joghurt? Gesund. Putzen? Regelmäßig. Doch dahinter brodelt die Verbraucherseele. Und die ist vertrackter, als man denkt. So ist es zum Beispiel für einen Getränkehersteller hilfreich zu erfahren, dass am Ende der Neunziger neben der Aufkündigung der großen gesellschaftlichen Solidaritätspakte wie Renten-, Gesundheits- und Erziehungssystem auch ein kleiner, aber populärer Ableger an Akzeptanz verliert: das Pfandsystem. Für eine Produktneueinführung, die gar eine Innovation des Pfandsystems beinhalten soll, ist solches Wissen bare Münze. Bevor man den Verbraucher ändert, sollte man seine Beweggründe kennen lernen.

„Sie müssen bei jeder Marke wieder von vorn anfangen, offen rangehen und fragen: Was ist gerade für diese Marke wichtig? Jeder Markt hat seine eigene Struktur, die Marken sind ein Portfolio von Vorbildern für die Verbraucher“, erzählt Stephan Urlings vom Rheingold-Institut, wo die Studie zum Pfandsystem erhoben wurde. Diese Bilder und Werte, mit denen der Verbraucher sein Alltagspuzzle zusammensetzt, können vom Selbstbild einer Marke so erheblich abweichen, dass auch die Werbung, selbst wenn sie gesehen wird, einfach nicht ankommt: Sie wird nicht wahrgenommen, zahlt auf ein völlig anderes Konto ein als das Deposit, das der Verbraucher für genau diese Marke bereithält. Camel ist eben nicht Slap-stick und Toyota kein Affengehege.

Doch dafür ist Beck's ein frischer Segeltörn der Luxusklasse und Krombacher ein hyperrealistischer Gebirgssee, sprich: Die meisten Marken wissen schon lange, dass nur eine klare Identität in der Lage ist, mit dem Verbraucher in einen Dialog einzutreten. Beides übrigens Images, die durch stärkste Werbepower unterstützt werden, sprich: konstanter Druck auf allen Kanälen.

Doch oft nutzt auch das klare Image nichts. Obwohl der Kunde die Werbung sieht, nimmt er sie nicht wahr. Eine schrille Kampagne des Reifenherstellers Dunlop zum Beispiel wurde unter anderem in »Bild« und »FAZ« geschaltet. Bei den »Bild«-Lesern kam sie an, doch die »FAZ«-Leser schienen immun gegen diese Werbung gewesen zu sein. „Wir kamen zu dem Schluss, dass der »FAZ«-Leser die Anzeige nicht sah, weil sie schlichtweg zu schrill war“, erklärt Koch. Anderes Medium, andere Stimmung.

Wie lernt man seine Kunden kennen? Man nimmt sie auf Video auf

Für jede Botschaft gibt es also eine ideale Situation: der Moment, an dem Bedürfnis und Produkt einander gegenüberstehen. Das ist oft so banal wie Bierwerbung bei Fußball-Übertragungen, doch manchmal gibt es Kniffe, auf die man schon ein wenig stolz sein kann. Der Reiseveranstalter ITS musste die neuen Kataloge kommunizieren. Zielgruppe war die ganz normale Familie, die Frau führt den Haushalt, der Mann fährt morgens mit dem Auto in die Stadt zur Arbeit und abends wieder nach Hause. „Wir wussten zwei Dinge vorher: Die Frau ist die Hauptentscheiderin über die Reise, wenn der Katalog im Hause ist. Aber es sind die Männer, die die Kataloge aus den Reisebüros holen“, erzählt Koch.

„Also haben wir uns Folgendes gedacht: Die Frau daheim erinnert den Mann daran, doch bitte die Kataloge aus der Stadt mitzubringen, wenn er morgens zur Arbeit fährt. Unsere Aufgabe war, dafür zu sorgen, dass ITS-Kataloge dabei sind, wenn die Kataloge geholt werden.“

Der Mediaplan war so einfach wie genial. An allen Staukreuzungen hingen Plakate, die bekannt gaben, dass die neuen ITS-Kataloge bereitliegen. Gleichzeitig kam die Werbebotschaft zur Pendlerverkehrszeit aus dem Radio. Mehr nicht. Nach wenigen Woche trafen die Nachbestellungen aus den Reisebüros ein, schneller als je zuvor.

Andere Marken experimentieren (obwohl das Wort im Marketing natürlich nie vorkommt) mit neuen Werbeträgern. Das können Postkarten sein, kleine Party-Gimmicks, Co-Sponsorings, Rockbands auf Kotflügeln oder Auto-Logos auf Boxentürmen: Wahre Orgien an Tausenderkontakten, bei denen, so könnte man mutmaßen, die Rockmusiker das Logo ins Hirn der Fans hämmern – mystisch, brachial und abrufbar.

Andere wiederum setzen ganz altmodisch auf die klassische Weisheit: Die beste Werbung ist ein zufriedener Kunde. Audi Großbritannien hat zum Beispiel einen Teil seines Marketing- und Marktforschungsetats für ein Projekt namens Kundentheater zusammengelegt. In ausgesuchten Audi-Filialen zeichneten Kameras und Mikrofone die Verkaufsgespräche auf, natürlich mit dem Wissen und der Einwilligung von Verkäufern und Kunden. Teilweise konnten Manager und Filialleiter aus anderen Bereichen die Szenarien über eine Live-Schaltung verfolgen. Diese neue Form der qualitativen Marktforschung schaltet auf einfache und verblüffende Art und Weise ein Element aus: die Marktforschung selbst. Und sie verkürzt die Distanz zwischen Kunde und Konzern auf ein Minimum.

Wie kommt Werbung ans richtige Ziel? Man lässt den User selbst entscheiden

„Die Stimme des Kunden wird zum Leben erweckt“, beschreibt Audi-Experience-Manager Roger Atkins den Nutzen des Projektes, das in Zusammenarbeit mit dem britischen Maritz-Institut entstand. Die Bänder werden auch in der Zentrale in Ingolstadt ausgewertet und Marketingetats wandern aus gutem Grund in Richtung Serviceaufbau, so Atkins, „denn der höchste Wert ist der aktuelle Kunde“. Auch Audi-Marktforscher Matthias Kunst sieht die Zukunft in einer Kombination der Methoden. Zwar bergen Zahlen meist eine gewisse Klarheit, doch dahinter lauere oft Scheingenauigkeit. „Und Lösungshinweise sind in vielen Fällen nicht gegeben.“

Eine Möglichkeit, Werbung endlich dort zu senden, wo sie auch empfangen wird, könnte aus dem Internet kommen. Ab November bietet der Provider personal ad in Berlin (ab Januar bundesweit) kostenlose Internetzugänge inklusive Telefongebühren an. Alles wird finanziert über personalisierte Werbung. Der Nutzer füllt vor der Anmeldung einen Fragebogen aus, in dem er unter anderem in neun sogenannten Levels seine Interessen beschreibt, die wie eine Mischung aus den Rubriken eines Nachrichtenmagazins und einer Lifstyle-Zeitschrift anmuten. Bei jeder Online-Nutzung blendet sich auf dem Bildschirm ein kleines Werbefenster ein. Groß genug, um wahrgenommen zu werden, klein genug, um nicht zu nerven.

Personal ad könnte den Werbekunden zum Werbeinteressenten machen. Erstmalig kann ein Leser beziehungsweise Nutzer global lesen und gleichzeitig lokal beworben werden. Ob die Werbung nervt, ist fraglich, denn er hat bewusst eine Entscheidung getroffen: Seine Werbung finanziert sein Medium.

Ab 100.000 Abonnenten steigt die Werbewirtschaft ein. Doch das Erreichen der richtigen Zahl sollte das geringste Problem darstellen. Die Novaville AG, die Betreiberin von personal ad, versendet demnächst über eine Million CDs mit der passenden Software an die Mitglieder des Deutschen Jugendherbergsverbandes. Wenn sich ein paar davon anmelden, ein paar durch Werbung angelockt werden und wieder andere von zufriedenen Kunden vom Gratis-Netzzugang hören, müsste die Zahl schon hinkommen ...

Außerdem gilt, so Zahlenskeptikerin Cordula
 Krüger, noch immer das alte Gesetz: „Zahlen 
lassen sich besser fälschen als Aussagen.“  ---

IVW
Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern

Rotation
Die Wiederholungsfrequenz der Videoclips bei den Musiksendern Viva, MTV, Viva 2 und VH 1. Powerplay, die höchste Kategorie bei Viva entspricht z.B. 35 Wiederholungen pro Woche. Danach folgen A-, B-, und C-Playlists mit je 25, 16 und 9 Wiederholungen.

TKP
Der Tausenderkontaktpreis rechnet die Kosten ab, die für das Erreichen von 1.000 Einheiten Zielgruppe entstehen. Das gilt für TV, Radio, Print und sogar für Sponsoring wie zum Beispiel von Rockkonzerten.

GfK
Gesellschaft für Konsumforschung mit Hauptsitz in Nürnberg.

MA
Die Media-Analyse der AG/MA untersucht die Mediennutzung der Bevölkerung. Mitglieder der AG sind Agenturen, Werbungtreibende, Verlage und Sender.

PMA
Plakat-Media-Analyse erhoben durch den Dachverband Außenwerbung (FAW).

VuMA
Die Verbrauchs- und Media-Analyse komlnniert Konsum und Mediennutzungsdaten.

Move
Neue Kombistudie, finanziert von RTL, RTL II, SAT. 1 und Pro Sieben, die GjK-TV-Nutzungsdaten mit dem GfK-Konsumpanel fusioniert.

 

Quantitative Marktforschung
versucht vor allem, aussage fähiges (valides) Zahlenmaterial mittels Befragungen und Quellenauswertungen zu produzieren. Wichtig dabei sind möglichst hohe Fallzahlen, sprich Befragte.

Qualitative Marktforschung
versucht vor allem, zahlenfähige Aussagen (Bilder, Beziehungen) mittels Tiefeninterviews oder Fokusgruppen zu produzieren. Wichtig dabei ist Auswahl, sprich Repräsentanz, der Befragten.

Verfassungsmarketing
Der Begriff wurde geprägt durch das Kölner Rheingold Institut, das sich mittels der Methodik der morphologischen Psychologie mit den Wandlungen der Psyche befasst. Marken und Medien werden demzufolge unentwegt als Mittel und Markierer von Wandlungen benutzt, können sie aber auch selbst anbieten.

 

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