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brand eins 06/2005 - SCHWERPUNKT: Kommunikation
- Text: Markus Brauck
Digitale Verkaufsgespräche
Bald gibt es im Fernsehen keine Werbespots mehr. Das wird toll.
Auch für die Werbung.
Martin Nitsche reißt die Türen der Bürokommode auf. "Hier", sagt er, "alles leer." Keine Aktenordner. Keine Bücher. Nichts. Nirgendwo Papier. Nitsche, 34 Jahre alt, runder Kopf, blass, schlaue Augen, ist CEO der Werbeagentur Proximity in Hamburg und von Berufs wegen auf Zukunft abonniert. Zukunft heißt für ihn, dass er Bücher, Zeitungen und Zeitschriften nicht mehr braucht. Von Aktenordnern zu schweigen. Alles, was er liest, liest er am Bildschirm. "Auch bei mir zu Hause gibt es fast keine Bücher mehr. Nur ein paar ganz alte." Und sollte Nitsche doch mal etwas finden, was auf Papier gedruckt und trotzdem wertvoll ist, läuft er zum Kopierer und drückt die Taste "pdf". Ruck, zuck hat er es in seinem Rechner.
Das papierlose Büro, das papierlose Leben. Ein Mythos der achtziger Jahre, der wenigstens hier Wirklichkeit geworden ist. Doch irgendwannn, in nicht allzu ferner Zukunft, sagt Nitsche, werden alle so leben wie er. Zeitungen und Zeitschriften werden dann nur noch auf elektronischem Papier erscheinen, das dünn und flexibel genug ist, um es zu rollen. Jeder wird nur die Seiten und Texte aufrufen, die er wirklich lesen will. Und die Werbung überspringt man einfach. Alles neu. Alles anders. Alles besser. Das Sommerfest der Zukunftsmusik.
Ebenso wird es der Fernsehzuschauer der Zukunft machen, sagt Nitsche, und das glauben auch andere Propheten der Zunft, die der klassischen Werbung ein baldiges Ende prophezeien. Nitsche lebt auch in der Hinsicht bereits in der Zukunft: Sein Festplattenrekorder nimmt Sendungen auf, Nitsche schaltet später hinein und überspringt die Werbung. "Einfach toll!", sagt er.
Dabei müsste er das alles eigentlich schrecklich finden, schließlich ist er Werber und seine Firma Proximity Germany eine Tochter des globalen Werbekonzerns BBDO. Und der lebt von Unterbrecherwerbung im Fernsehen, von Anzeigen in Zeitschriften aus echtem Papier. Doch bei Proximity beschäftigt man sich nicht mit Werbung, sondern mit Kundenbeziehungsmanagement: ein neuer Begriff mit der Aura der Revolution.
Dank des Kundenbeziehungsmanagements soll alles gut werden: Das digitale Fernsehen wird dem Kunden nur noch Werbung bringen, die ihn interessiert. Werbeetats werden nicht mehr breitflächig verplempert werden, ihr Einsatz wird exakt auf Zielgruppen zugeschnitten sein. Jede Menge Kundendaten und ganz viele Algorithmen werden außerdem verraten, wann der Kunde wofür ansprechbar ist. Und überall, jederzeit und immer wieder wird das Wichtigste stattfinden: ein Dialog. Das ist überhaupt der Kernbegriff der Werbezukunft. "Irgendwann muss jedes Medium so funktionieren wie das Internet. Es muss einen Rückkanal geben, damit der Kunde sofort sagen kann, was ihn interessiert", sagt Nitsche. Deshalb auch der Argwohn gegen das Papier. Da gibt es als einzigen Rückkanal einen Coupon, den man ausschneiden, ausfüllen und zur Post bringen kann. Aber wer macht das schon?
Fernsehen ist langweilig, Werbespots nerven. Deshalb: mehr Kanäle und persönliche Werbung Die Branche steht ohne Zweifel unter einem enormen Veränderungsdruck: 5500 Werbespots laufen täglich im deutschen Fernsehen, und immer weniger gucken zu. Und selbst wenn einer zuschaut, weiß er hinterher nicht, was er gesehen hat. Das ist ein Problem. Das andere Problem ist, dass das Fernsehprogramm sehr viele Menschen langweilt: 81 Prozent der Deutschen finden häufig nichts, was sie interessiert. Noch versuchen die Programmplaner mit vermeintlichen Programminnovationen dagegenzuhalten: mit Dschungel-Camps, Schönheitsoperationen und der Wiederentdeckung des Kitsches. Doch das sei bloß ein letztes Zucken vor der endgültigen Lähmung, sagen die Propheten der medialen Revolution. "Dem Fernsehen steht eine Veränderung bevor, gegen die das Entstehen der Privatsender in den achtziger Jahren verblasst", meint der ehemalige Internet-Pionier Peter Kabel, bei. Jung von Matt neuerdings zuständig für neue Werbeformen und neue Werbewege. Und damit für die Revolution.
Die soll kommen mit der Digitalisierung des Fernsehens und den Spartenkanälen. Sagen die Propheten. Und raunen große Zahlen: Jedes Jahr entstehen rund 100 neue Spartenkanäle in Europa, schon jetzt sind in Deutschland mehr als 100 Spartenkanäle auf Sendung, für Sport, Shopping, Religion und Musik, für Nachrichten, Kinder und Weinliebhaber. Im Jahr 2010 werden 50 bis 60 Prozent der Zuschauer digital fernsehen, dann steht in jedem zweiten Haushalt eine Set-Top-Box. Und wo die ist, gibt es auch Electronic Program Guides (EPG) oder Personal Videorekorder (PVR), die Werbung eliminieren. Aber wer bezahlt noch für Werbespots, wenn "Der General" unter Ausschluss der Öffentlichkeit alles blitzblank putzt? Und wie sage ich dann dem Kunden, dass er bitte ein neues Scheuermittel benutzen soll?
Da kommt Martin Nitsche ins Spiel. Für den sind diese Szenarien nicht die Zukunft, sondern Gegenwart. Nur hat das noch nicht jeder gemerkt. "Die klassische Werbung hat den Kampf um Aufmerksamkeit längst verloren", sagt er. Und er hat für das, was sich ändern soll, ein hübsches Bild parat: Wenn Werbung auf mögliche Kunden trifft, sagt er, sei das ungefähr so, als ob einer auf eine Party kommt und ihn niemand kennt. Die klassische Unterbrecherwerbung, sagt er, "stellt sich aufs Klavier, zieht sich aus und fängt an zu tanzen". Das aber nerve die Leute nur noch, die mittlerweile wissen, wie ein nackter Tänzer auf einem Klavier aussieht. Die neue Werbung hingegen stelle sich leise zu einem Grüppchen von Gästen, das aussieht, als passe es gut zu ihr. Sie plaudere mit den Leuten, um herauszufinden, was sie wollen, und mache hier und da einen witzigen Kommentar. "So beginnt ein Gespräch." Und da ist er dann, der Dialog.
Woher die Idee kommt, ist offensichtlich: vom Internet natürlich. Wenn irgendwo ein Fenster aufploppt, kann dort wer mag auf einen Knopf drücken und Infomaterial anfordern. Oder sich gleich zum Warenkorb weiterschicken lassen. Vielleicht kann er auch bei einem Spielchen mitmachen. Jedenfalls kommt er ins Gespräch, zeigt sein Interesse, etwa an einem neuen Auto, und kann weiter bearbeitet werden, bis er, so alles gut geht, den Wagen kauft. Und genau das soll eben bald auch im digitalen Fernsehen möglich sein: Da hat dann jeder eine Set-Top-Box, und wenn er irgendwie signalisiert, dass er ein Auto toll findet, bekommt er ein extralanges, persönliches Werbevideo direkt an seine Box geliefert. Das jedenfalls ist die Vision der Werber. Jeder bekommt nur noch, was er wirklich will. Der Kunde allein die Werbung, die zu ihm passt. Und die Unternehmen nur die Kunden, die sie wollen.
Leben ohne Papier. Fernsehen ohne Werbespots. Ein ewiger Dialog mit dem Kunden. Klaus Goldhammer, Chef der Medienberatungsfirma Goldmedia, wischt alles mit einem Satz beiseite. Er ist ein abgebrühter Kerl, der nicht aufschreckt, wenn jemand das Ende von irgendwas ausruft oder gar eine mediale Revolution. Goldhammer gilt als Fachmann für die Zukunft des Fernsehens, doch statt auf Visionen setzt er lieber auf Zahlen. Und sagt: "Das ist alles Unsinn." Bei der Fernsehwerbung sieht er keineswegs düster in die Zukunft. Denn dass alles, was technisch machbar ist, auch gemacht wird, sei zumindest beim Fernsehzuschauer nicht richtig.
"Die Diskussion über das Ende der Werbung hatten wir schon bei der Einführung des Videorekorders", sagt er. "Aber schon damals sind die meisten bereits daran gescheitert, überhaupt zu verstehen, wie man das Ding programmiert. Und diejenigen, die es konnten, haben es nur selten dazu benutzt." In Worst-Case-Szenarien hat er den Reichweitenverlust von Fernsehwerbung durch die Digitalisierung bis zum Jahr 2010 auf rund 15 Prozent berechnet. "Ein Problem, aber keine Katastrophe" , sagt Goldhammer. Die Pro Sieben Sat1 Media AG kalkuliert sogar nur mit einem Reichweitenverlust von maximal sieben Prozent.
Peter Kabel sitzt auf einem weichen terrakottafarbenen Sofa mit breiten Lehnen. Davor steht ein Glastisch, auf dem eine Fernbedienung liegt. Die Regale und Schubladen sind voll mit Kram. Teddybären hocken auf dem Sofa, ein Feuerzeug in Form eines Fußballs steht auf einer schwarzen Kommode. Der Wohnzimmerschrank mit Glasvitrine will mediterran wirken. Es graust einen nicht nur vor Gemütlichkeit in dem 22 Quadratmetern großen, 2,65 Meter hohen Raum - es graust einen auch, weil es echt wirkt und doch künstlich ist.
Deutschlands häufigstes Wohnzimmer ist das Ergebnis einer Marktstudie, eingerichtet von der Werbeagentur Jung von Matt in Hamburg. Bis ins Detail ist hier der deutsche Massengeschmack nachgebaut worden. Die häufigste Lampe, der häufigste Fernseher - deutsches Mittelmaß. Hier entscheidet sich, ob die Träume von der digitalen Fernsehzukunft Wirklichkeit werden oder ob die Kunden kein Interesse haben an einem Dialog über Waschmittel und Luxuslimousinen. Ob sie überhaupt noch durchblicken bei hunderten von Spartenkanälen und ständigen Lockangeboten "ganz persönlich nur für Sie" - in der Set-top-Box, im E-Mail-Fach, in der Hauspost oder sonstwo, wo der unaufdringliche Dialogwerber dem Kunden seine Aufwartung macht. Der Mann, der in diesem Wohnzimmer sitzt, war mal eine Ikone der neuen Wirtschaft. Jetzt soll er bei der Agentur Jung von Matt, die so klassisch wirbt, wie es klassischer kaum geht, den Dialog mit dem Kunden entwickeln. Peter Kabel sieht aus wie ein sympathischer Autoverkäufer, der einem gerade deswegen so gut ein Auto andrehen kann, weil er einem erst mal erklärt, welche üblichen Übertreibungen der anderen Autoverkäufer er selbst nicht teilt. Eine Medienwelt ohne Papier? "Da wäre ich vorsichtig." Die ganz auf den Kunden zugeschnittene Werbung? "Mancher Autohersteller weiß sogar die Schuhgröße seiner Kunden. Aber was hat er davon, frage ich mich." Ganz so individuell, meint er, wird die Zukunft nicht werden. "Aber man hat natürlich weniger Streuverluste." Kabel hat zumindest eine bemerkenswerte Philosophie über den Kampf um Aufmerksamkeit, die er ganz unabhängig von neuen Technologien, Set-Top-Boxen und digitalen Shopping-Welten entwickelt. "Die Schere wird weiter auseinander gehen zwischen denen, die Geld haben und keine Zeit, und denen, die Zeit haben, aber kein Geld." Jung von Matt mache Werbung für Premiumprodukte. "Man mag das gut finden oder nicht, aber Fakt ist, dass wir uns um die Leute kümmern, die Geld haben, aber immer weniger Zeit." Und diese Leute müsse man gezielt erreichen. Für Produkte, die es dem Kunden auch wert sind, dass er sich stundenlang mit ihnen beschäftigt. "Wenn ich ein neues Auto kaufe, surfe ich gern ewig auf einer Website herum, weil das schon ein Teil meines Kauferlebnisses ist. Ein Dialog über ein Stück Seife macht dagegen natürlich wenig Sinn." "Der Mythos Konvergenz ist tot", widerspricht Medienberater Goldhammer. Das Internet wird nicht wie Fernsehen. Und die Zeitung nicht wie das Internet. "Da konvergiert gar nichts." Dem stimmt auf seine Art auch Peter Kabel zu: Werbung müsse künftig auf allen Kanälen präsent sein, um den Kunden dazu zu bewegen, in einen Dialog zu treten. Am Anfang steht vielleicht eine Anzeige in einer Zeitschrift, die eher Gutbetuchte lesen. Ein Link verweist aufs Internet, wo es opulente Werbespots zu sehen gibt. Außerdem kann der Kunde dort sein Auto entwerfen und dem Unternehmen seine Vision mailen. Das druckt anschließend einen Katalog, der exakt auf das vom Kunden zusammengebaute Auto zugeschnitten ist, und schickt es ihm zu. Der bestellt dann eine Probefahrt und so weiter. Ein Ablauf wie in einer Liebesgeschichte. Jedenfalls in der Theorie. In der Praxis stehen natürlich die Nebenbuhler längst Schlange und locken mit eigenen Dialogen. Da kommt es dann darauf an, dass der Gesprächsfaden nicht reißt und sich der Kunde beim fünften Kontakt mit dem Unternehmen beinahe schon dazugehörig fühlt.
So einen Aufwand wird natürlich keiner für Seife betreiben und auch nicht für die Masse. "Die Premium-Zielgruppe wird noch stärker als bisher umkämpft sein", sagt Kabel. Für Massenprodukte sieht er die Zukunft eher im Product Placement oder im Wiederaufleben der Soap Opera im Wortsinn. " Fernsehserien werden dann nicht mehr mit einer Programmmarke verbunden, sondern mit einer Konsummarke", sagt er. Nach dem Motto: Diese Sendung mit Herz wurde Ihnen präsentiert von Doppelherz.
Die Revolution wird es nicht geben, sagt dagegen Goldhammer. Vor allem, weil sie schon längst stattgefunden hat und die Umwälzungen trotzdem nicht so groß waren. In diesem Jahr werden 20 Prozent der deutschen Haushalte digital fernsehen, "aber für die meisten ändert sich kaum etwas. Die schauen weiter RTL, Pro Sieben oder ARD. Und der eine oder andere auch mal einen Spartenkanal für den Fliegenfischer. So wahnsinnig viele werden das aber nicht sein". Er sieht die Zukunft des Fernsehens ähnlich wie die des Zeitschriftenangebotes am Kiosk: Es wird sehr spezielle, sehr differenzierte Sender geben. Anglerhefte zu Shopping-Kanälen. Keine Massenmedien, aber auch keine Mikrozielgruppe. "Mesomedien", nennt er das. Das ist neu. Aber es verdrängt dennoch nicht die großen Flaggschiffe mit den hohen Reichweiten.
Und dann sagt er noch ein Wort zum Dialogfernsehen. Das habe "ganz im Gegensatz zu dem, was man spontan so denkt", eine ziemlich eng umrissene Zielgruppe: Frauen ab 40. Mit viel Zeit und auch mit Geld. Die sitzen zu Hause, bewaffnet mit der Fernbedienung und dem Telefon, und sind interessant für Shopping-Kanäle. Aber sie sind eine schlechte Klientel für eine mediale Revolution. "Die allermeisten wollen Fernsehen passiv nutzen", sagt Goldhammer. "Und das tun sie auch."