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Die Stimmen des Herrn

Der Sektglashalter Firmenrepräsentant der alten Schule, gern adelig. Trägt genagelte Schuhe und Maßanzüge, kennt sich mit gutem Essen, guten Getränken und guten Restaurants aus. Dort trifft er sich zu ausgedehnten Hintergrundgesprächen mit Journalisten. Über seine Firma will und kann er nichts Wesentliches sagen: " Es reicht, wenn ich meinen guten Namen für den Laden hergebe." Dieser Typus ist nahezu ausgestorben.

Heute ist man sich in der Wirtschaft darüber einig, dass Kommunikation eine Angelegenheit für Profis und Chefsache ist, weil Unternehmen nicht zuletzt von ihrem Image leben. Deshalb sind mediale GAUs wie die des Deutsche-Bank-Chefs Josef "Joe Victory" Ackermann tunlichst zu vermeiden (dazu später). Einig ist man sich prinzipiell auch darüber, dass gute Firmen mit der Gesellschaft kommunizieren sollten wie gute Schwiegersöhne mit ihren Schwiegermüttern: offen, freundlich, ehrlich - auch und gerade bei unangenehmen Themen.

Soweit die Theorie. Im Folgenden geht es hauptsächlich um die Praxis.

Der Stratege Sieht immer das große Bild, macht kaum Fehler, pflegt sein Netzwerk und unterdrückt seine Eitelkeit.

Der Mann ist charmant, eloquent, witzig und Kommunikationschef eines bedeutenden Dax -Unternehmens. Er hat in seiner Branche einen ausgezeichneten Ruf, sagt viele interessante Dinge und spricht sogar über sein langfristiges Ziel, seine Utopie. Allerdings möchte er nicht genannt werden, auch der Name des Konzerns, für den er spricht, darf nicht in dem Artikel auftauchen, das ist die Bedingung.

Mit dieser Strategie ist er allgemein recht erfolgreich. Man liest und hört außerhalb von Bilanzpressekonferenzen nicht viel von seinem Vorstandsvorsitzenden. In der breiteren Öffentlichkeit kennt kaum jemand den Namen des mächtigen Mannes, der weder für Home-Storys zur Verfügung steht noch für Interviews, "denn so viel haben wir nicht zu sagen". Sagt der Kommunikationschef und leitet elegant über zur Utopie: die, seinen Job überflüssig zu machen. Das ideale Unternehmen sei nämlich das, in dem jeder Mitarbeiter Bescheid wisse "und auch der Pförtner die wesentlichen Fragen beantworten kann" .

Seinen eigenen Job beschreibt der Stratege als den " eines Coaches in einem Unternehmen, das bereits anfängt so zu ticken, dass alle kommunizieren". Dann erzählt er von dem breit angelegten Weiterbildungsprogramm in seinem Haus, das ausnahmslos alle Top-Manager und solche, die es werden wollen, mit den Grundzügen der Mediengesellschaft vertraut mache. Im Grunde sei die Sache aber ganz einfach: " Kommunikation ist gesunder Menschenverstand." Ein Journalist erzählt von einem Interview, dass er vor einiger Zeit mit einem Vorstand dieses Konzerns geführt hat. Es ging um ein harmloses Thema. Der Kollege erinnert sich an einen sehr schlecht gelaunten Vorstand in Begleitung eines sehr ängstlichen Mitarbeiters der Presseabteilung. Nach fünf Minuten habe der Vorstand ohne erkennbaren Anlass einen Wutanfall bekommen und seinen Mitarbeiter angebrüllt. Er, der Journalist, habe es glücklicherweise geschafft, den Vorstand zu beruhigen und so doch noch an das Interview zu kommen.

Auf die Frage, wie weit sein Unternehmen auf dem Weg zur Utopie zurückgelegt habe, sagt der Kommunikationschef: "800 von 10 000 Metern." Der Lautsprecher Kann gut verkaufen, vor allem sich selbst. Weiß viel und erzählt viel. Macht Fehler. Braucht tolerante Chefs.

Klaus Kocks lässt sich gern namentlich zitieren. Der Mann mit den Locken und dem Schnäuzer ist der bunte Hund in der PR-Branche. Früher war er mal links, Literaturkenner ist er immer noch. Er hat einen Professorentitel und es als Unternehmenssprecher des Volkswagen-Konzerns bis in den Vorstand gebracht. Heute arbeitet er als PR-Berater für Politiker wie Sigmar Gabriel (SPD), Gewerkschafter wie Jürgen Peters und Vorstände wie Utz Claassen (EnBW).

Die lieben Kollegen sagen über Kocks: ein guter Mann - dem nur sein Ego im Wege stehe. Journalisten mögen Kocks gerade deswegen. Früher hat er herrliche Witze über seinen damaligen Chef Ferdinand Piech erzählt, und noch heute glänzt er mit saftigen Sottisen und anschaulichen Analysen. Dass Theorie und Praxis der Unternehmenskommunikation auseinander klaffen, führt er auf einen Clash der Kulturen zurück: Das in der Wirtschaft dominierende Kausalitätsdenken der Juristen und Betriebswirte sei mit der unscharfen Logik der Kommunikation unvereinbar.

Ein Paradebeispiel ist für Kocks der Vorstandssprecher der Deutschen Bank, Josef Ackermann. Dessen schwer lädierter Ruf habe nichts mit "vermasselten Geschäften zu tun, sondern mit einem Zufall". Zu dem ist es laut Kocks so gekommen: Ackermann scherzt beim Prozess um die Millionen-Abfindungen für das ehemalige Mannesmann-Management mit seinem Mitangeklagten Klaus Esser über Michael Jackson und dessen Prozess. Er äfft Jacksons Victory-Zeichen nach, wird in diesem Moment fotografiert - und damit zur Ikone für die hässliche Seite des Kapitalismus. Kocks nennt das "die autonome Kraft des Bildes".

Was macht man in einem solchen Fall? Der Professor rät zu einer "mindestens genauso groß inszenierten Entschuldigungsgeste - die Bill-Clinton-Nummer - denn als öffentliche. Figur ist man für den Grad seiner Missverstehbarkeit verantwortlich. Das ist nicht gerecht, aber es ist so". Leider sei man bei der Deutschen Bank noch nicht so weit wie im Weißen Haus.

In der Kommunikationsbranche liebt man Pannen à la Ackermann, denn sie zeigen, wie wichtig Fachleute sind. Kocks: "Wenn der Dachstuhl brennt, darfst du auch die Feuerwehr rufen." Der Kontroletti Sorgt dafür, dass es ungefähr so einfach ist, in seine Firma vorzudringen, wie zu Stalins Zeiten in den Kreml. Zwingt den Auskunft begehrenden Journalisten dazu, einen schriftlichen Fragenkatalog nebst persönlichem Dossier inklusive Lebenslauf und Arbeitsproben aus den vergangenen zehn Jahren einzureichen. Lässt ihn einige Monate warten und - falls der Journalist es wider Erwarten bis in sein Heiligtum geschafft hat - dort ständig überwachen. Dies verunsichert auch die Gesprächspartner des Journalisten so, dass sie nichts Substanzielles über die Lippen bringen. Falls doch, sorgt die Zensur - jedes Zitat wird von vielen Instanzen tagelang geprüft und bis zur Unkenntlichkeit " richtig gestellt" - dafür, dass nichts Druckbares übrig bleibt.

Das System des Kontrolettis wirkt auch nach innen: Sein Vorstandsvorsitzender, der keine Zeitung liest, sondern nur den Pressespiegel des Hauses, findet dort nur freundliche Artikel über sich und seine Firma. Die Welt ist schön, die Journalisten sind brav, alles ist gut.

Bis doch irgendwann etwas Negatives durchdringt zum Chef. Dann wird's ungemütlich für den Kontroletti - und er selbst auch. Dann bekommen unbotsame Journalisten Hausverbot, kritischen Blättern werden Anzeigen gestrichen, oder man entfernt sie aus dem Bordsortiment, wie es die Deutsche Lufthansa zeitweise mit der " Süddeutschen Zeitung" und der "Financial Times Deutschland" tat.

Der Kontroletti kann mit dem Wesen der freien Presse wenig anfangen.

Andreas Wildhagen, Reporter der " Wirtschaftswoche", hatte kritisch über Pläne berichtet, das Essener Unternehmen RAG an die Börse zu bringen. Und dabei Manager von Eon, dem größten RAG-Aktionär, anonym zitiert. "Daraufhin rief mich der Eon-Kommunikationsleiter Peter Blau an, um mir mitzuteilen, dass ein Brief an meine Chefredaktion unterwegs sei, mit der Aufforderung, die Informanten namentlich zu nennen." Informanten sind heilig, sie werden von Journalisten um jeden Preis geschützt. Weil das auch der Eon-Sprecher weiß, liegt die Vermutung nahe, dass er den Brief geschrieben hat, um Herren in seinem Haus oder der RAG zu besänftigen, die sich über den Artikel geärgert haben. Blau. bestreitet das. Er habe lediglich auf eine Häufung anonymer Zitate hinweisen wollen, mit denen man im Prinzip jeder Geschichte den gewünschten Dreh geben könne - wobei er dies dem Kollegen Wildhagen selbstverständlich nicht unterstellen wolle.

Der Ahnungslose Hat keinen Zugang und keinen Einfluss auf seinen Chef, tut aber gegenüber der Außenwelt so. "Es gibt in dieser Branche zu viele Halbinformierte, die den Mund ganz aufmachen", sagt Gert Schukies, ein alter Haudegen, Ex-Kommunikationschef von Bertelsmann, Nixdorf und der Deutschen Post, heute Freiberufler.

Der Ahnungslose weiß weniger als die Journalisten und erfährt Wesentliches erst, wenn es zu spät ist. Nicht selten ist der Ahnungslose ahnungslos, weil er keine Zeit hat, sein Haus kennen zu lernen - Firmensprecher werden fast so häufig gefeuert wie Bundesligatrainer. Beispielsweise verschliss Michael Frenzel, Vorstandsvorsitzender von TUI, in fünf Jahren nicht weniger als sieben Sprecher.

Weil sich der Wert des Kommunikators in der Krise zeigt, kann der Ahnungslose zu einem Problem werden. Die medialen Pannen der Deutschen Bank in jüngster Zeit - "handwerklich eine Katastrophe" (Schukies) - haben damit zu tun, dass der Kommunikationschef Simon Pincombe in London saß und selten erreichbar war. Zudem fehlte dem Briten wie seinem Schweizer Chef Ackermann das Gespür dafür, dass es in Deutschland nicht gut ankommt, 2,5 Milliarden Euro Nettogewinn zu verkünden und gleichzeitig den Abbau von 6400 Jobs, auch wenn es sich hauptsächlich um Investmentbanker handelt.

Nicht zu verwechseln mit dem Ahnungslosen ist der, der nur ahnungslos tut. Dieser Typ kann Gold wert sein. Etwa bei der Medienschlacht um die geplante Versenkung der Ölplattform Brent Spar im Atlantik, die Shell Mitte der neunziger Jahre grandios verlor: Autofahrer boykottierten die Tankstellen des Konzerns, radikale Umweltschützer zündeten sie an. Esso (Exxon), der die Plattform zu 50 Prozent gehörte, blieb ungeschoren. Der damalige Unternehmenssprecher Rudolf B. Eich nahm korrekt und freundlich alle Medienanfragen an, versprach, sich kundig zu machen und die richtigen Ansprechpartner zu finden. Er suchte so lange, bis die Story aus den Nachrichten war.

Der Gestandene Ist lange im Job, hat unter Umständen sogar schon mehrere Vorstandsvorsitzende überlebt und verfügt deshalb über ein gesundes Selbstbewusstsein.

Anton Hunger, seit 13 Jahren Sprecher von Porsche, ist so einer. Als wir telefonieren, zeigt er gerade Motorjournalisten in Monaco, was man mit einem Sportwagen Schönes machen kann. "Ein guter Unternehmenssprecher ist zuallererst Verkäufer", sagt Hunger. Zu seinem Glück ist sein Chef Wendelin Wiedeking, ebenfalls 13 Jahre im Amt, ein Bruder im Geiste: "Er weiß definitiv, was das Publikum will." Die beiden haben aus einem kleinen Autohersteller eine in der Öffentlichkeit beliebte Vorzeige-Firma gemacht, indem sie. eine einfache Marketing-Regel befolgten: Unterscheide dich! Viele börsennotierte Unternehmen sehen keinen Sinn darin, Vierteljahreszahlen zu veröffentlichen, machen es aber trotzdem. Porsche weigert sich hartnäckig, ließ sich von der Deutschen Börse aus dem M-Dax werfen - und nutzte das Thema, um weltweit auf sich aufmerksam zu machen. Dass 100 Prozent der Stammaktien im Familienbesitz sind, erleichtert diese konsequente Haltung.

Manager klagen gern über den Subventions-Staat, außer es geht um die eigene Firma - Porsche verzichtete beim Bau des neuen Werks in Leipzig öffentlichkeitswirksam darauf. "Allerdings dürfen Sie es nicht um des Gags willen machen, das merken die Leute", betont Hunger. Er bezeichnet sich selbst als "Handwerker". Zum Handwerk gehört auch, den Finger zu heben, wenn es gefährlich werden könnte. Deshalb ist Hungers Chef nie in Talkshows zu sehen: "Der Verlauf von Live-Diskussionen ist weder planbar noch kontrollierbar. Und es gibt Themen, bei denen Sie nur verlieren können." Der Spin Doctor Ist aus der Politik bekannt und tummelt sich mittlerweile auch in Vorstandsetagen. Der Spin Doctor kann zaubern: Er hat aus einem regnerischen Land Cool Britannia gemacht und aus George W. Bush einen mitfühlenden Konservativen. Einer der hier zu Lande bekanntesten Spin Doctors ist Michael Spreng, Ex-Chefredakteur der "Bild am Sonntag" und unter anderem Berater von Edmund Stoiber im Bundestagswahlkampf 2002. Spreng bemühte sich, Stoiber etwas lockerer rüberzubringen. Mit dem Ergebnis, dass der Kandidat, sich als Wahlgewinner wähnend, irgendwann vor die Presse trat und darüber redete, ein Glas Champagner aufzumachen.

Der Zauber des Spin Doctors wirkt also nicht immer. Das gilt besonders bei Managern, deren darstellerische Fähigkeiten noch weniger ausgeprägt sind als die von Edmund Stoiber. Eine Ausnahme ist Utz Claassen, EnBW-Chef und "Exzentriker" (Kocks). Der runde Mann mit dem Schnäuzerchen will groß rauskommen, geht gern in Talkshows und lässt auch Journalisten nah an sich ran. Einer schrieb, Claassen sehe aus "wie ein Nachtclubbesitzer aus Paderborn, der tagsüber Breitreifen-BMW an junge Türken verkauft". Von einer anderen Journalistin darauf angesprochen, konterte Claassen: "Fantastisch, das heißt doch, so einem traut man was zu, der kann verkaufen, hat keine Probleme mit Türken und mit Frauen." Die große Kunst des Spin Doctors ist es, sich selbst unsichtbar zu machen, sodass man sich bei seinen Klienten fragt: Hat er einen? Oder hat er keinen? Diese Frage stellt sich etwa bei Thomas Middelhoff, der als Aufsichtsratsvorsitzender den Karstadt-Quelle-Konzern öffentlich schlecht redete, um dann selbst den Vorstandsvorsitz zu übernehmen und die erste Bilanzpressekonferenz in dieser Funktion wie einen Erweckungsgottesdienst zu feiern. In der Branche herrscht die Meinung vor, Middelhoff sei sein eigener Spin Doctor.

Der Überzeugungstäter Ist sensibel und fähig zur totalen Hingabe. Oft handelt es sich um einen Seitenwechsler aus dem Journalismus, der die Trauer über den Verlust der Autonomie durch Über-Identifikation mit seinem Unternehmen kompensiert. Den ehemaligen Kollegen erklärt er gern, wie ihre Artikel oder Fernsehbeiträge aussehen sollten. Der Überzeugungstäter ist anstrengend und eine Gefahr für seine Firma, weil er dazu neigt, 01 ins Feuer zu gießen.

Hartmut Mehdorn hat als Vorstandsvorsitzender der Deutschen Bahn einen anstrengenden Job: Von Provinzpolitiker bis zum Bundeskanzler wollen ihm alle reinreden. Mehdorn ist ein impulsiver Mensch, der leicht aus der Haut fährt, und hatte mit dem Ex-Journalisten Dieter Hünerkoch einen ähnlich gestrickten Kommunikationschef. Auf eine nicht sehr freundliche Story des "Manager Magazins" über die Bahn reagierte der mit einem bitterbösen Brief an den Chefredakteur, in dem er den Autoren der Story vorwarf, "von ideologischen Eigeninteressen oder gar von Rachegelüsten getrieben" worden zu sein. Er schloss mit den klaren Worten: Eine Antwort auf seinen Brief "können Sie sich sparen".

Seit eine diplomatischere Kollegin seinen Job übernommen hat, ist es um die Deutsche Bahn und Mehdorn sehr viel ruhiger geworden.

Der Außenminister Ist in der für PR-Leute außerordentlich angenehmen Rolle, bekannter zu sein als sein Chef, ohne dass der neidisch wird. Ein Job, den es nur in nicht börsennotierten Unternehmen gibt.

Als Heinz Bauer, Eigentümer des Heinrich Bauer Verlags und einer der verschwiegensten Unternehmer der Republik, 1999 mit Andreas Fritzenkötter den ehemaligen Medienberater von Helmut Kohl zum Unternehmenssprecher berief, war allein die Nachricht eine Sensation. Mit dem Zwei-Meter-Mann bekam das Unternehmen erstmals ein Gesicht. Eine von Fritzenkötters ersten Amtshandlungen war es, den Chef davon zu überzeugen, persönlich auf einer Pressekonferenz zur wirtschaftlichen Entwicklung seiner Firma aufzutreten. Sie war außerordentlich gut besucht und wäre es auch gewesen, wenn Heinz Bauer aus dem Telefonbuch vorgelesen hätte.

Weil öffentliche Auftritte der Familie nach wie vor nicht so liegen, gibt Fritzenkötter den " Außenminister", wie er selbst sagt, wozu auch eine gewisse "Eigen-PR" gehöre. Der Außenminister verteidigt bei allen möglichen Anlässen den nicht sehr guten Ruf seines Arbeitgebers, der Blättchen wie " Neue Revue" und die "Neue Post" herausgibt - eine Kleinigkeit für einen Mann, der zehn Jahre im System Kohl überlebt hat.

Für den Seitenwechsler ist das Geschäft einfacher geworden - Wirtschaftsführer stehen viel weniger unter Beobachtung als Politiker. "Andererseits", sagt Fritzenkötter, "sind Politiker auch die geübteren Kommunikatoren, weil sie anders als viele Top-Manager und Unternehmer in einem Netzwerk leben, das sie ständig pflegen. Politiker sind auf Öffentlichkeit angewiesen, wenn sie andere Menschen von ihren Konzepten überzeugen wollen." Der schlimme Finger Ist Freischärler und tut im Auftrag von Firmen und ihren PR-Leuten Dinge, die als igitt gelten. Streut falsche Nachrichten, um Kurse zu treiben. Schickt die Medienmeute in die Irre. Steckt Journalisten Insider-Informationen, um sie gefügig zu machen. Setzt Gerüchte in die Welt, um Konkurrenten seiner Klienten kaputtzumachen.

Der schlimme Finger ist gut beschäftigt. Die Medienkrise erleichtert ihm die Arbeit. Viele Redaktionen sind unterbesetzt, arbeiten unter extremem Zeitdruck und kommen nicht mehr zur Recherche. Der bestechliche Teil der Medienbranche wächst, die Preise fallen.

Die seriösen Kollegen mögen den schlimmen Finger nicht. Klaus Kocks: "PR ist der Parasit einer gut funktionierenden Presse, das heißt, ich habe großes Interesse an der Gesundheit des Wirtstiers. In dem Moment, wo man alles kaufen kann, sind Sie raus und bin ich raus, dann machen die Marketingleute das Geschäft."